1、广告学复习闭卷考试题型1单选题 10 题*2=20 分2名词解释 5 题*4=20 分3简答题 2 题*5=10 分4文案创意设计 20 分5案例分析 2 题*15=30 分考试重点P3：1997-1999 年，中国网络广告的初创期。P9：网络广告的定义：网络广告是广告的一种新的形式，是由可识别的出资人，利用互联网的多种形态发布，以沟通和劝服为目的所进行的信息传播。P11：网络营销的定义：网络营销（e-marketing）是指利用信息技术去创造，宣传，传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为企业和各种相关利益者创造收益。P 24：REPA 四个维度来评估网络渠道获取信息的可用性，即可靠性
2、（ reliable），有据性（evidence），准确性（accurate），可信性（plausible）。P26：网络广告调研可以被分为探索性调查，描述性调查，解释性调查和预测性调查。P27：定量调查的定义：是指设定科学的调查方案，从一组单位中收集各单位的可比信息，进而对其进行统计学意义上的量化处理的科学的调查方法。P54-56：网络广告受众特点： 用户创造媒体价值； 网络广告受众参与度增加； 受众需求个性化，多元化； 消费决策过程发生改变【传统模式 AIDMA注意（Attention ）- 兴趣（Interest ）- 欲望(Desire)-记忆 (Memory)-行动(Action)】
3、 【新模式 AISAS注意（Attention）-兴趣（Interest）-搜索(Search)-行动(Action)-方向(Share) 】P59：马斯洛需求层次： 生理需求我们需要食物，水和睡眠才能满足基本的生存。这就需要消费各种食物，饮料以及床上用品和房屋。 安全需求在寻求保护和安全的过程中，房屋的质量，防盗与安全设施的消费，保险产品，信贷产品以及银行存款的消费将发生。 情感和归属需求当我们需要被周围环境接纳的时候，各种应酬式的餐饮，娱乐消费几乎不可避免。 尊重的需求当我们希望显露自身的成功和声誉以获得尊重时，奢侈品消费将被重视。 自我实现的需求这是最高层次的需求，是一种自我满足和自我实
4、现的境界。P76：SWTO 分析：通过对优势，劣势，机会和威胁加以综合评估与分析得出结论，然后再调整广告策略，来达到企业的广告目标。S （strengths）是优势、W （weaknesses）是劣势，O （opportunities）是机会、T （threats）是威胁。SWTO 分析要建立在环境分析，竞争分析，产品分析，消费者分析的基础上，进而解决如下问题：在企业和产品现有的条件下，如何更好地利用自己的优势条件？如何规避自己的弱势条件，以应对竞争对手？如何进行广告活动？P80：网络广告形式1 横幅广告：网幅广告也称旗帜广告，横幅广告，是最常见的网络广告形式，它以gif，jpg ，flash
5、 等文件格式建立图像文件，定位在普通网页当中来表现广告内容。2 文字链广告：文字链广告是以精炼的文字为发布形式的广告，文字中建立了一个链接地址，点击就可以相应的广告界面。3 弹出式广告：弹出式广告指的是那些在用户登录网页时，强制插入的广告页面或者广告窗口。4 插播式广告：插播式广告在两个网页内容显示切换的中间间隙显示的广告，也称为过渡页广告。5 电邮广告6 关键字广告7 分类广告8 游戏插播广告9 迷你站点P98：网络广告创意（认真看）P123：帧率：每秒钟 Flash 文件运行的帧数，通常不超过 20f/s。P130：广告效果评估在一个特定网络广告营销推广结束后，数据部门会根据后台的投放数据
6、进行全面，详细的投放分析。针对一般网络广告投放，广告效果评估主要从以下几个方面进行：1投放情况概要：从费用，时间，网站频道，广告形式等方面对本次推广活动进行整体概况。2投放趋势分析：直观反映广告费用在投放期内的分配。3媒介表现效果：包括网站，频道费用分配情况；网站，频道日均曝光量情况；网站，频道平均点击率情况。4广告形式效果：包括所有投放广告形式的费用分配；各形式日均曝光量情况；各形式平均点击率效果。5针对精准策略下的网络广告投放，广告效果评估在以上基础上还会增加匹配广告的关键词表现，包括各关键词曝光率及点击率。P144：成本指标1.CPM(cost per mille)：每千次印象成本CPM
7、 的计算公式是：CPM=总成本/广告曝光次数*1000例如：一个横幅广告单价 10 元/CPM ：表示每一千人次看到这个广告就收费 10 元1998 年新浪首先推行 CPM，2000 年转为固定版位模式2.CPC(cost per click）：点击成本CPC 的计算公式是：CPC=总成本/广告点击次数3.CPA(cost per action)：每次行动成本CPA 的计算公式是：CPA=总成本 /广告转化次数4.CPO(cost per order)：订单成本CPO 的计算公式是：CPO=总成本 /订单数量或交易数量网络媒体策略1.确定媒体形式：网站媒体，电子邮件，应用软件2.确定网络广告形
8、式3.确定广告时间4.确定广告空间四大综合性门户网站：搜狐，新浪，网易和腾讯P170：网络广告代理制广告代理制的定义：广告代理制是广告主，广告公司和广告媒体之间的专业分工合作关系以及在这种关系之下确立的交易模式。广告代理制的主要特征是确立以广告公司为核心和主体的广告运作机制，其目的是为广告行业内部内部形成良性的运行秩序奠定坚实的基础，最大限度地实现广告主，广告公司与媒体三方的优势互补，有效地促进广告行业内部的资源优化配置，最终保证广告活动的顺利进行。P172：网络广告代理公司1.传媒集团（分众传媒）；2.外资广告公司（WPP 集团）；3.独立网络广告代理公司P173：广告主所扮演的角色广告主作
9、为广告活动的发起人，是广告活动的生产者。网络广告的广告主是指发布网络广告的企业，单位或个人，广告主可自行或者委托他人发布网络广告。P177：网络广告主的发布模式1有代理1.单层代理：广告主将网络广告业务委托给承接网络广告代理的传统广告代理商或专业的网络广告代理公司，由这些广告代理商执行广告计划，最后交由网络媒体发布。2.双层代理：广告主将其所有广告业务交由传统广告代理商，由于传统广告代理商缺乏网络广告业务的代理经验和运作能力，因而将网络广告部分的业务交由相关的网络广告代理公司，由网络广告代理公司来执行这部分广告计划，并最终交由网络媒体发布，形成双层代理的特殊模式。2无代理1.广告主自行建立企业
10、网站2.企业的营销部门直接与网络媒体沟通3.以上两种模式的组合P180：网络媒体类型类别 说明 相关网站资讯类网站 强调对信息的获取，以新闻，资讯类的信息门户网站为主新浪，搜狐，百度，Google等娱乐类网站 提供在线音乐，视频，游戏服务等优酷，土豆，九天音乐，17173 游戏等社交类网站 强调以个人关系为主的网络应用，如 SNS,IM 等腾讯，校内，开心，Myspace 等生活类网站 以提供生活服务为主的网站，如衣食住行，天气，购物，交通，旅游等大众点评网，酷讯，去哪儿，携程等P180：网络媒体的销售模式1.直销模式定义：即网站的销售人员主动寻找客户或接受客户的广告请求，直接和广告主沟通与联
11、系以销售广告，并通过销售人员的努力维护长期的客户关系。直销模式的客户群体多为中小企业广告主，一般情况比较适合行业网站，搜索引擎，电子商务网站等网站类型，例如国内的百度，阿里巴巴2.代理模式渠道代理是一种有效的代理模式，即网站建立渠道销售网络，通过与代理商的合作获得客户资源，销售网络广告。P185：新浪的“IMPACT” Interactive(互动性) ：企业营销的未来，改变单向推广思路 Magnetism(用户黏性)：决定企业营销效果的成败 Popularity（聚合性）：帮助企业争夺“眼球” Authoritative（公信力）：树立权威，可信赖的品牌形象 Creative（创意性）：互联
12、网营销的 “灵魂”所在 Target（精准性）：使网络营销可控性更强广告文案的构成1.主题：中心思想2.标题：说明中心思想，点名主题，吸引注意，引导阅读3.正文：中心部分（包括商品性能，价格，企业形象，历史服务，特色文化）4.广告口号：精炼表达主题的警句，长期反复使用5.随文：广告的必要说明（包括公司名，地址，电话，电邮地址等）电视广告的语言1.视觉部分：屏幕画面和字幕2.听觉部分：有声语言，音乐和音响3.文法句法：蒙太奇（镜头剪辑技巧）电视广告文案的特殊编排1.文学脚本：只需把表达类型，人物，情节，情景，独白，旁白，广告语，音乐，格调等要求写清楚2.图画故事脚本：将文字视觉化，听觉化3.分脚头脚本：广告片拍摄和后期制作使用的工作脚本，处理进入广告作品内各元素的事实方案
