1、第4章 旅游者购买行为分析,第一节 旅游者购买行为,一.消费者购买行为的含义消费者购买行为是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品或劳务的实际行动。,二.旅游者购买行为的特点 购买行为目标的指向性 购买行为与购买心理的相关性 购买行为的自主性 购买行为的可变性,三.消费者购买行为的分类:,1. 习惯型 2. 理智型 3. 经济型 4. 冲动型 5. 感情型 6. 从众型,四、消费者购买行为模式,“6W1H”研究法,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 如何购买,购买行为的“刺激反应”模
2、式,第二节 影响消费者购买行为的主要因素,外在因素,营销因素,内在因素,消费者行为(决策过程),影响旅游者购买行为的主要因素,一.经济因素,二.社会因素,社会阶层 相关群体 角色和地位课程讨论:你如何看待企业选用”明星”代言现象,周润发代言 每年1200万港币,刘德华代言 每年800万港币,李宇春代言 每年180万人民币,家庭,社会学家据家庭权威中心点不同，把家庭 分为4种类型: (1)各自作主型。 (2)丈夫支配型。 (3)妻于支配型。 (4)共同支配型。,三.文化因素,文化亚文化,四.个人因素,性别 健康状况 年龄 职业 居住地,五.心理因素,动机理论 需要层次论； 知觉； 个性；,购买动
3、机（Buying Motive）是引发人们购买行为的原因。,马斯洛的需要层次理论,生理需要Physiological,安全需要Safety,社会需要Social,尊重需要Personal,自我实现,知觉,知觉 人脑对当前直接作用于感觉器官的 客观事物的整体的反映 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。,不同个性旅客的旅游爱好,源于美国心理学家Stantley C Plog,第三节 旅游者购买行为决策的形成过程,一、旅游者购买决策过程的参与者二、旅游者购买决策过程的主要步骤,一、旅游者购买决策过程的参与者,发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。,旅游者购买决策过程的主要步骤,需求确认,搜集资料,购前评估,购买决策,购后评价,使用,讨论家庭成员在什么情况下对选择旅游地点会形成明显的影响.,
