1、山 东 工 商 学 院SHANDONG INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGY学年论文(设计)TERM THESIS （DESIGN ）论文（设计）题目Title Of Thesis（Design）凡客诚品的盈利模式分析 分院（系别）Department 经济学院 专 业Speciality 电子商务 班级Class 商务 092 班 论文（设计）作者Author of Thesis（Design） 王文龙 论文完成日期Date 2012 年 09 月 20 日论文（设计）指导教师Advisor衣东丰 指导教师职T The Title of Advisor 讲
2、师 凡客诚品的盈利模式分析The analysis of VANCLs profit mode作者：王文龙山东工商学院凡客诚品的盈利模式分析摘要如今，网购已经成为了人们是一种生活方式，其中服装类成为了大部分网购者的消费目标。除了可以在淘宝等 C2C 购网站购买衣服外，一大批的 B2C 服装类购物网站也逐渐已经成为了消费者的首选目标，也占据了服装网购的很大一部分。本文通过对凡客诚品的探讨，结合电子商务和市场营销的知识，分析其盈利模式和存在的不足，并对其改进和发展提出了一些建议，希望对凡客诚品以及其他 B2C 服装电子商务模式的发展具有一定意义。关键字：凡客诚品 B2C 电子商务 盈利模式 目录一
3、、 B2C 网站的盈利模式分析 1（一）B2C 简介 .1（二）B2C 网站盈利模式 .1二、凡客诚品的盈利模式 .1（一）盈利模式概述 .1（二）CPS(按照销售额分成的广告)模式 2（三）自己专属知名设计师打造商品高品质 .2（四）专有物流体系保障 .2三、 凡客诚品盈利模式的 SWOT 分析及存在的主要问题 .3（一）凡客诚品盈利模式的 SWOT 分析 3（二）凡客诚品的盈利模式存在的问题 .4四、 凡客诚品盈利模式的发展建议 4（一）加强品牌塑造 .4（二）确保服装的质量和供应 .6（三）重视适度的品牌延伸 .6（四）尝试实体店铺的建立 .6结论 .7参考文献 .8山东工商学院 200
4、9 级学年论文1一、 B2C 网站的盈利模式分析（一）B2C 简介B2C 是英文 Business-to-Customer（商家对顾客）的缩写，而其中文简称为“商对客” 。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。B2C 即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。（二）B2C 网站盈利模式B2C 电子商务的经
5、营模式决定了 B2C 电子商务的盈利模式，不同类型的 B2C 电子商务企业其盈利模式是不同的，一般来说主要有一下几个方面：1销售本行业产品。通过网络平台销售自己生产或者加盟的公司的产品，通过网络途径来扩大自己的销售模式，从而获取更大的利润，比如凡客诚品、海尔电子商务网站等。2产品租赁。提供租赁服务，如租赁宝为众多商家提供了一个租赁服务的平台。3会员。收取会员的会费，大多数 B2C 电子商务网站都把收取会费作为一种盈利模式。4上网服务。为行业内企业提供相关服务，如中国服装网、中华服装信息网等。5广告。为企业发布广告。目前广告收益占了电子商务企业收益的很大一部分，这种模式成功与否的关键是其网页能否
6、吸引和留住大量顾客。二、凡客诚品的盈利模式（一）盈利模式概述凡客诚品是以服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。山东工商学院 2009 级学年论文2（二）CPS(按照销售额分成的广告)模式凡客诚品站联盟是按照 CPS(按照销售额分成的广告 )模式计费的广告联盟平台，在中国境内的合法网站( 含个人网站)、博客、网店均可以免费注册加盟，登陆联盟平台后
7、获取广告代码放置到网站或者博客广告位，当消费者通过点击专属广告进入凡客凡客诚品官网形成有效购买后，会在 1 个月后得到来自凡客联盟的广告佣金。凡客凡客诚品在 2007 年公司创立时便开通了联盟营销业务，而这一业务，在为凡客诚品降低了广告费的同时增加了网站的访问量以及购买量。（三）自己专属知名设计师打造商品高品质凡客诚品在打造“互联网快时尚品牌”的过程中，已经开始深度整合更多时尚资源，采取开放的众包设计平台方式，和西班牙、瑞士、斯洛文尼亚、英国、法国、加拿大、德国、日本、韩国等多个国家的一线设计师建立了合作关系,正在依托互联网品牌力量集聚全世界的一流设计师资源。凡客主要与国外的设计工作室合作，目
8、前与西班牙的四个工作室有合作，设计师有 200 多人，他们还与日本的 7 个工作室合作，这些工作室以前都是为ZARA、H&M、优衣库服务。这些工作室以前都是为 ZARA、H&M 、优衣库等服务。此外，凡客诚品也正和国内各大院线、娱乐公司、时尚杂志、国内外跨界设计师联系，酝酿选美类活动、时尚服装走秀、设计师专属服饰等。比如凡客畅销的 59 元帆布鞋为西班牙一家Actionshoes 的知名设计工作室打造，2011 年热推的 1500 款 29 元 T 恤，则邀请了众多 80 后的艺术家和设计师参与原创设计，如阿狸、王卯卯、张小盒、高瑀、陈可、烟囱等。（四）专有物流体系保障据了解，凡客诚品在成立之
9、初就意识到了自建物流的重要性，因此成立了物流子公司如风达，与 100 多家第三方物流公司展开合作，以便全国范围的配送。成立两年多来开通了27 个城市， 130 个站点。目前凡客诚品已经在北京、上海、广州和南京四个城市实现了全境配送，承担了凡客诚品 50%的配送任务。同时凡客的包装很好，外面有硬纸包装，里面还有一个专用的包装袋，打开就有一种名牌的享受，但价格真的比较平民。由于凡客采取的是“拆箱试穿”的方法，所以为了保证服务质量以及业务的增长，凡客诚品已经制订了更大规模的自建物流规划。现在凡客诚品自建山东工商学院 2009 级学年论文3物流覆盖城市从之前的北京、上海已经拓展到杭州、成都等 10 个
10、城市。三、 凡客诚品盈利模式的 SWOT分析及存在的主要问题（一）凡客诚品盈利模式的 SWOT 分析内部实力 S1产品质量好，有口碑2有针对年轻人的主打产品3市场份额占有率大内部弱点 W1产品品种少2送货成本太高，财务紧张3无差异产品和服务，竞争力差外部机会 O1.进入市场早，有固定客源2.产品需求多样化3.市场需求增多实力+机会 SO1. 留住固定客源2. 定期推出新产品，达到产品多样化3. 抓住市场需求，稳定货源弱点+机会 WO1引入第三方物流减轻财务压力2突出产品的个性外部威胁 T1.竞争对手增多2.传统商场竞争力增强3.经济危机实力+威胁 ST1保持产品质量2广告更加突出网上购物的便捷
11、性，增加对消费者的吸引力3经纪危机可适当减除不必要开支，等经济复苏弱点+威胁1增加产品品种，不止局限在服装2控制成本，增强内部控制3制定个性化的服务特色山东工商学院 2009 级学年论文4（二）凡客诚品的盈利模式存在的问题1品牌塑造有待加强在凡客诚品快速成功的背后，我们看到的是凡客诚品用资金通过广告打造的一个品牌。知名度提高，即刻暴富，却与“品”无关。而品牌是指在知名度的基础上提高美誉度，增强自身的内涵和生命力。品牌是在人们心中形成的一种文化内涵，或者说一提到这个名字人们心中就会形成一种画面，或者说能够知道它的含义或者思想，而不是仅仅知道这个品牌只是一件衣服的名字。凡客诚品目前只能称得上是一个
12、名牌，而不是一个品牌。所以还不具有品牌影响力。而其在营销过程中过分的宣传其低价策略，也忽略了品牌的塑造。2服装的质量和供应缺乏保障随着凡客诚品订单的快速增加，一方面对于服装制造厂家所生产的服装的质量的监管越来越困难；另一方面，服装厂在规定时间内完成越来越多的订单也是越来越困难，所以我们经常看到凡客诚品上的服装处于缺货状态或者号码不全。3品牌的延伸不够虽然现在凡客诚品有一定的知名度，但其并没有延伸品牌或者子品牌。一个知名企业是需要多个品牌来为自己打下基础，提高自己竞争力的。当人们提及另一牌子时会想联想到另一个牌子，进而联想到到这是一个企业，一个大的品牌，而不是让人们一看到这个名称想到的仅仅是一件
13、衣服，或者说是一个小小的牌子商标。4没有实体店铺，形式单一凡客诚品与李宁官方商城等其他 B2C 服装购物网站相比，最明显的不足之处就是没有实体店铺。而且凡客商城上并没有如阿里旺旺等与商家在线交流的软件，所以顾客在购买衣服时并不能把握准确的尺码。而李宁官方商城的好处就是客户可以在实体店铺试衣，然后再到网上去购买。四、 凡客诚品盈利模式的发展建议（一）加强品牌塑造1准确概念定位，细分大众流行市场每个消费者的消费心理和能力都是不同的，他们对品牌的看法也会不同。企业就必须先入为主的在消费者心目中留下品牌独特的印象，诸如热情的、青春的、时尚的、高质的等等，山东工商学院 2009 级学年论文5从而让消费者
14、在心目中产生对此品牌的评价。实际上，虽然在消费者看来，耐克、阿迪达斯是运动个性的表达，但这些印象是企业先定位的概念。产品如果仅仅是一种产品，那它永远只是一种工具，而一旦加入了精神价值，那就成了品牌。而凡客诚品既然主打青春，就要继续加深这个名词在人们心中的印象，而这些仅仅是靠几个演员说几句话是不够的。就像耐克和阿迪达斯 ，它的广告基本上都是明星运动员，但都是在一段运动视频之后才会说广告词，这就逐渐让人们一看见某些运动就能够想起耐克或者阿迪达斯。2重视品牌内部教育 品牌的内部教育，就是让企业的任一员工都从内心深处认识到自己在创造一个伟大品牌，从而形成品牌内部高度凝聚力。品牌是从内向外辐射开去的，很
15、多世界著名的大企业从诞生开始就很注重品牌内部宣传，诸如 IBM 公司一直相当重视员工的品牌内部教育，利用几乎如虔诚宗教信仰般的方式把内部的所有人员培养成 IBMer，从而，全世界屹立起一位蓝色巨人。这就是内部品牌教育的力量。品牌的内涵形象在企业内部耳濡目染中熏陶后向外渗透。凡客诚品也应该将自己的企业文化加入到员工的培训当中以及使之融入到员工是日常生活中来。是员工心中凡客诚品的形象不断得到巩固和加强，让员工心中有一种幸福和骄傲感。 3重视产品创新 重视产品创新，其实并不仅仅是提高产品的质量，更重要的是要在消费者心目中建立企业产品“高质量”的印象。这就需要不断变化的思维。任何产品都有其诞生、成长、
16、壮大、衰落的生命周期，消费者会更新换代，时代会迈步向前，但企业却有“百年老店” ，品牌也是。企业必须时刻紧跟时代的脚步，不断迎合变化的消费者品味，不断用新材料、新技术、新设计的产品形象增加产品新的元素，增加品牌的时尚感，所以，即使如麦当劳这些讲究产品标准化的西式快餐店，也在不断的推陈出新。而中国的海尔也能从消费者的角度，反向思维，诞生出海尔洗土豆机、海尔洗虾机等产品。4重视公益活动的参与品牌是社会大众评出来的，良好的品牌形象的塑造，没有比积极的参与到各种地区性的或全名性的公益活动更能让千家万户记住品牌的。当今社会，做市场就要做广告，但做广告可不一定就能做好市场，赞助公益活动已经成为“活广告”
17、，通过将企业的一部分利润用最符合品牌形象的公益活动方式返还给社会大众，这种取之于民，用之于民的方式，可以为企业树立一个负责、积极的社会公民形象，从而不断的扩大品牌的美誉度和知名度。山东工商学院 2009 级学年论文6（二）确保服装的质量和供应在订单越来越多的情况下，服装质量和供应的保障成为了一个企业能够正常发展的保证。在原有的基础上凡客诚品可以与更多的大型的、有责任心的服装制造企业签订合同，来确保服装质量。在服装供应上，凡客诚品应加快自有物流如风达的建设速度，使之能跟上订单的增长步伐。也可以跟一些大的快递公司如顺丰快递等建立合作关系，在繁忙时期可以减轻自有物流的负担，确保服装的供应。（三）重视
18、适度的品牌延伸 当企业产品有了一个知名的品牌后，就要不失时机的延伸品牌，进一步细分品牌的市场，从而形成独特的市场区隔，为自己做强打下基础。据统计，在过去的 10 年中，美国新崛起的知名品牌，2/3 是靠品牌延伸成功的。宝洁的海飞丝是去头屑的，飘柔是柔顺飘逸的，潘婷是营养亮泽的，市场区隔非常明显，但是，品牌延伸不是为所欲为的，必须根据企业实际把握延伸的宽度和速度。凡客诚品可以趁机发展出多个品牌，来进一步细分品牌市场，形成独特的市场格局。（四）尝试实体店铺的建立虽然现在凡客诚品的发展比较成功，但是与李宁、森马、美特斯邦威等同时先下线上都做的品牌来说，缺少的就是实体店铺。对于消费者来说，让他们能够在
19、实体店铺试穿衣服，能够给消费者心中一种比较实的感觉，从而不会对自己从网上买的衣服的尺码、样式等感到担心。凡客诚品可以率先在北京、青岛等一线或二线城市以公司控股的方式开设实体店铺，让顾客能够亲身实地的感受到衣服的尺码和品质。即使顾客最后试穿后到网上去买，也同样是增加企业的销售额。而且实体店铺就像一个活体广告，同样对品牌起着一个宣传作用，那些不习惯上网买衣服的潜在顾客也就会通过实体店铺去消费，进而进一步挖掘潜在顾客。山东工商学院 2009 级学年论文7结论B2C 服装类电子商务的成功不是一蹴而就的事情，企业如果决定进军 B2C 服装类电子商务就要做好长期的电子商务战略规划。不要急功近利，必须做好品牌战略。本文通过对凡客诚品盈利模式的分析，得出凡客诚品要想逐渐发展成为一个品牌、增加企业本身的盈利能力，还需要很多的路要走，通过品牌的塑造、质量的保证、品牌的适度延伸以及尝试实体店铺的设立等来慢慢解决目前发展中所存在的问题。山东工商学院 2009 级学年论文8参考文献1 谭玲玲、魏晓龙.新编电子商务概论M.四川：西南交通大学出版社.2010.2 郭国庆.市场营销学通论M.中国人民大学出版社.2007.3 徐二明.企业战略管理M.中国经济出版社.2002.4 案例分享：李宁电子商务成功案例分析.http:/
