1、目录一、策划主题 1二、策划目的 1三、产品分析 1（一）、产品 1（二）、产品特点 2四、营销环境分析 3（一）、当前化妆品市场和前景分析 3（二）、强劲的市场竞争 4（三）、不断变化的市场需求 4五、SWOT 分析 .5（一）、优势 5（二）、劣势 6（三）、机会 6（四）、威胁 7六、营销策略 8(一)、超市促销-打折优惠 .8（二）、美容院促销-免费试用 8(三)、网络促销-抽奖送惊喜 .8（四）、店内促销-进店就有礼品 9(五)、校园促销-节日送祝福 .9（六）冠名赞助 9七、财务预算 9八、方案调整 10无限极-萃雅化妆品营销策划书1一、策划主题美丽无极限 萃雅伴你行二、策划目的本
2、方案以无限极萃雅化妆品为例，通过策划一系列活动，进一步宣传无限极的整体形象，提高企业及产品在消费者心目中的知名度和美誉度。通过本方案最大限量的提高人流量、提升人气、以扩大萃雅品牌销售量，同时利用一下促销活动吸引消费者连环消费，建立消费者信心。三、产品分析（一）、产品萃雅是无限极公司旗下的化妆品品牌，是维雅的升级和完善，分为美白系列和菁颜无痕系列，前者适合年轻女性后者则颇为中年女性所喜爱。萃雅美白系列由多种珍贵中草药精萃而成，蕴含复合萃白因子，采用独特的 2D2C 美白调理系统，能帮助抑制黑色素的生成、沉积，加速黑色素的迁移和脱落，令肌肤晶莹剔透、白嫩红润，犹如出水白莲优雅绽放。 无限极-萃雅化
3、妆品营销策划书2化妆品是以化妆为目的物品的总称，在希腊语中，化妆的词义就是“装饰的技巧”也就是说发扬自身优点，将缺陷加以弥补，在中国化妆品卫生监督条例中将化妆品定义为：“是以涂搽、喷洒或其它类似方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的日用化学工业产品。”化妆品包括：基础化妆品、美容化妆品、特殊用途化妆品三部分。基础化妆品是为了保护皮肤、毛发以及增进皮肤和毛发健康的制品；而美容化妆品是为了修饰脸面、指甲等部位，使之增加美丽而使用的制品；特殊用途化妆品是指用于面部、毛发等部位具有防御功能的特殊的理化处理的制品。所以不论是化妆品或是特殊
4、用途的化妆品都不同于药品，其目的主要就是清洁、护肤、美化等作用。（二）、产品特点萃雅美白系列套装将中国传统美学理论融入现代护肤科技中，提倡美白肌肤，身心与自然的和谐统一，采用珍贵中草药松茸、甘草、红景天、红花的萃取精华，运用独特的 2D2C美白调理系统，经过严格的肌肤测试，为肌肤带来前所未有的健康美白享受。（1）洗尽铅华，回归纯净，一如出生的白莲蕴含氨基酸洁净因子，温和清除面部多余油脂和污垢，深层净化毛孔。红花精华，帮助改善肌肤微循环，提升肌肤活力。泡沫细腻柔滑，洗后柔嫩不紧绷。（2）.莹润灵秀，清新自然，优雅绽放白日光彩蕴含安全美白成分，复合萃白因子，有助于抑制黑色素生成，减少黑色素沉积，令
5、肌肤白皙莹润。红景天精华，曾强肌肤抗氧化能力，帮助抵御紫外线，电磁辅射等外界环境对肌肤的伤害。添加双重防护因子，日间呵护肌肤，巩固白皙肤色。（3）晶嫩无暇，安享如水月华，韵律之美，自然呈现蕴含安全美白成分，复合萃白因子，有助于抑制黑色素生成，减少黑色素沉积，令肌肤白皙莹润。红花精华，帮助改善肌肤微循环，提升肌肤活力。透明质酸，维等滋养精华，深层滋养肌肤，长久保湿滋润，令肌肤柔嫩细致，晶透亮泽。（4）.清雅芳华，舒漾怡然，欣悦悠然而生蕴含多元保湿因子，深层补水，赋予肌肤水灵柔嫩触感，令肌肤清漾柔泽。甘草精华，舒缓肌肤，促进美白精华的吸收，均匀亮白肤色。（5）.浑然天成,砰然心动的美,任岁月蹁跹蕴
6、含天然美白成分, 复合萃白因子，有助于抑制黑色素生成，减少黑色素沉积，令肌肤白皙莹润。蕴含美白浓缩精华及红花精华,修复调理受损肌肤,赋予肌肤持久美白动力,绽放白皙晶嫩光彩。轻柔质地，瞬间吸收，带给肌肤健康的美白提升。无限极-萃雅化妆品营销策划书3四、营销环境分析（一）、当前化妆品市场和前景分析（1）国际市场在整个全球化妆品产业中，美国日本仍处于领先，中国在这十年发展迅猛。其他榜上的国家还有巴西、德国、法国、英国，新兴国家俄罗斯、墨西哥和韩国、印度，发展较快。从集团来看，欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛、资生堂处在前列，需要说明的是，香奈儿的产值是业内估计的，因为香奈儿的所有财政数据都是受法国政
7、府保护的，所以香奈儿集团下的香水销售额也都是估算的。除了德国的拜尔斯道夫、联合利华、宝洁产品比较齐全外，有一些集团做的比较专业，尤其是奢侈品集团，例如香奈儿、LVMH ，它们都专注于高端香水、护肤和彩妆。(2)国内市场品牌竞争状况目前我国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有： 欧莱雅集团：“巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、 薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗”等。宝洁公司：“玉兰油、SK-、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露”等。联合利华：“夏士莲、力士、旁氏”等。法国 LVMH 集团：“ 迪奥、CD、纪梵希”等法国产香水：“爱琪美、莲娜丽姿、欧洲之萃、香奈尔”等巴黎贝丽
8、丝香水有限公司：“贝丽丝”意大利的“范思哲”丝宝公司的：“丽花丝宝、舒蕾、洁婷、美涛、柏兰、风影”等。资生堂的“欧珀莱、资生堂” 。雅芳化妆品公司：“雅芳” 。深圳靳羽西化妆品有限公司的“羽西、阿迪达斯”。安利公司：“雅姿“郑明明化妆有限公司的“郑明明”。自然美（NB）集团的“自然美”。香港丽丝达：“小护士” 。中国本土化妆品企业的品牌有：上海家化：“六神、清妃、美加净、佰草集、COCOOL 、高夫、梦巴黎 ”。北京三露厂：“大宝” 。奥尼化妆品有限公司：“奥尼、西亚斯、百年润发”。珠海姗拉娜化妆品公司：“姗拉娜品牌、喜肤品牌”。四川可采实业有限公司：“可采眼贴膜”广东雅倩化妆品有限公司“雅倩
9、、清逸、佳雪、玉丽”等。2009 年至 2010 年一季度，在中国经济稳步回升的背景下，中国化妆品行业消费继续保持着平稳发展态势，但增速连续放缓。随着城市化进程的加快以及市场竞争的深化，一些新兴的消费市场及消费方式正在呈现重要地位并促进行业的升级。与此同时，一些传统无限极-萃雅化妆品营销策划书4竞争模式和渠道的产品则处于经营困境，化妆品市场悄然发生的变化正促使行业加快结构调整的步伐。（3）本产品市场无极限化妆品以弘扬中华优秀的养生文化，创造平衡、富足、和谐的健康的人生为使命，创造了独特的企业文化以及独特的健康理念，坚持务实诚信、守法经营、业务持续发展。 目前，无极限化妆品已经在全国建立了 35
10、 家子公司，28 家服务中心，以及 4000 多家专卖店，取得了骄人的成绩，也得到了广大消费者的认同和肯定。 无极限化妆品致力于发展、研发、生产、以及销售传统的中草药健康食品，非常重视产品的高科技投入。无极限化妆品公司与华大学、南方医科大学、香港科技大学、香港大学、中国科学院上海药物研究所等国内、国际多家权威科研机构、院校的紧密合作，以“无限极”为核 心品牌，现已成功研发生产出五大系列，六大品牌，近七十款产品，包括：无限极健康食品、维雅护肤品、萃雅护肤品、植雅个人护理品、帮得佳家居用品、享优乐 养生用品。 无限极化妆品在广东新会投资累计 4.6 亿元人民币，设立了占地面积 300 亩的现代化生
11、产基地，并通过 iso9001:2008、 iso22000:2005、haccp、保健食品 gmp 四项认证，30 款产品获得中国伊斯兰教协会颁发的清真认证，生产设备与技术均达到国内领先水平。 生产基地第一期的年产值可达到 50 亿元人民币。而生产基地的二期工程项目已于 2009 年 9 月竣工，建成后年生产能力超过 100 亿元人民币。 无极限化妆品经过 18 年的发展，公司在质量、品牌、社会责任、企业文化等方面赢得了消费者和社会的广泛认同。先后获得了全国食品安全示范单位、亚洲最佳雇主、十大最具公信力品牌、中国用户满意鼎、国家高新技术企业、中国 500 最具价值品牌等荣誉。 （二）、强劲的
12、市场竞争目前萃雅在中国的主要竞争对手有安利和完美以及国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Estee Lander）、倩碧（Clinique）、P 中低档产品行销中小城市或收人偏低阶层，大部分为农村消费者接受，量大面广。（2）从消费心理来看面对多样化的化妆品，中国的消费者渐趋理性，监测数据显示:65%的顾客是通过自己详细了解来接受新产品，30%是通过美容师推荐 ,27%的是通过朋友介绍， 28%的人是通过广告产生购买动机。从中可以看出，现在的顾客越来越相信自己，购买化妆品带来的心理感觉已经大于化妆品本身，消费正越来越变为精神上的享受。 五、SWOT 分析我国化妆品生产企业要想在入世
13、后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。 中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。（一）、优势1定位优势无限极专注定位于中草药健康产品。中医药是中华民族的瑰宝，中草药本草配方能全方位提高人体免疫力，具有纯天然、无毒素、无副作用等特点，这些优势是西药无法比拟的，具有广阔的市场前景及经济效益。同时，国家也高度重视中草药健康产业的发展，将促进中医药及相关产业发展纳入“十一五”规划中，为中草药健康产业发展迎来了宝贵的历史机遇。2
14、理念优势无限极独特的健康理念“养生固本，健康人生”，强调“三调养、四合理”，紧扣传统养生文化的核心精髓，深度挖掘养生文化的内涵;强调“三平衡、三富足、三和谐”，明确了新时代背景下的健康新定义，符合现代人的价值追求，也是无限极使命实践的必然结果。3.科研优势科研实力是企业持续发展的动力和源泉。无限极每年投入上亿元用于产品研发与技术提升，拥有一支由多领域、多学科的博士、硕士、专业技术人员所组成的强大中草药健康产品研发团队，并与权威科研机构展开广泛合作，成立了无限极科学顾问委员会，全面提升企业的科研实力、中草药健康产品研发能力，满足广大消费者的需求。2009 年 3 月 16日，无限极被正式认定为“
15、国家高新技术企业”。这是新的审核标准下企业的首次国家级认定，是对无限极科技实力的权威认可。4.服务优势在服务方面，无限极拥有完善的销售和服务体系，目前在全国各地设立了 33 家分公司及 25 家服务中心，批准开设了数千家无限极专卖店，精心培养的中草药健康顾问遍布全国，为广大的顾客提供优质服务;2007 年，无限极还投入过亿元资金启动“企业资源计划(ERP系统)”，运用国际管理软件先进的管理思想与方法，提升公司经营管理水平，为业务伙伴提供更加便捷、个性化的服务;全国业务咨询委员会、各分公司的业管会，搭建了公司与业务队伍沟通的桥梁，客企一体服务市场。无限极-萃雅化妆品营销策划书6（二）、劣势1、设
16、计缺乏时尚性萃雅没有像雅斯兰黛、兰蔻、倩碧等品牌更新出新品的速度快。因为萃雅是药妆。所以所有的产品基本是以白色为基准色，加矢量图。而现在的护肤产品出了很多系列以产品的颜色，外型等区分。2、品牌知名度有待推广“萃雅”化妆品在人们看来，是作为“外来品” 。所以，要建立自己独有特色的市场形象，继而开辟市场，推广品牌。3、销售渠道不全面，网络销售管理不足像倩碧、兰蔻等品牌，已经实现网络官方在线下单服务，而萃雅现在采取的多数形式还是以专柜售卖的形式。萃雅可以借鉴这些品牌实现网络销售的方式增加销量。4、新产品的开发有待提高萃雅化妆品，以纯植物成分主。因为要考虑到肌肤免受刺激，而不像某些化妆品增加化学药剂，
17、在疗效方面，比较缓慢。从而让一些“性急”的消费者散失信心。萃雅要在保证抗敏感、安全的基础上，增加资料效果。5、彩妆系列不完善萃雅化妆品的纯植物成分是萃雅化妆品的一大特点，它的基础护肤也是家喻户晓，然而，彩妆系列还不够完善，所以，如果能在基础护肤系列中再把彩妆系列再度完善，应该会诱惑消费者。6、因针对敏感性肌肤的原因，显著效果的竞争力没有兰蔻等产品显著（三）、机会1、2007 年颁布的化妆品标准管理规范2007 年化妆品卫生规范新的法律法规已使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运，也淘汰了无法按正规运作的企业；2009 年 7 月份，在化妆品行业中国际巨头的多次调价的基础上，已经将部分化妆品
18、生产企业淘汰。2、中高端化妆品市场的主流地位据高盛投资银行的顾及，到 2015 年，中国市场的奢侈品销量将占到全球总销售量的29%左右。届时，中国将很可能取代日本成为全球奢侈品最大市场。广阔的市场前景使得大批的国际化妆品公司开始空前重视中国内地的中、高档化妆品市场。3、化妆品需求越来越大随着中国经济的高速发展与中国消费群体的细分，中国化妆品市场增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，中国现在已经成为全球第二大化妆品市场与全球最大综合性市场。进入新世纪随着中国人消费水平的升级，化妆品行业已经进入新的里程碑。4、消费者观念转变，追求绿色环保，天然不含化学成分、天然的化妆品，为企业提供新产品提供了方
19、向。许多消费者已经开始购买有机食品，因为他们不想受到有害农药和化学制品的伤害。出于同样的原因，许多人转而选择天然有机护肤品，因为其中含有经过认证的天然或有机无限极-萃雅化妆品营销策划书7成分，消费者使用这些美容产品可以只获取好的成分，不要坏的成分。就像身体消化食物一样，你涂抹在皮肤上的物质有 64%会被吸收，既然你已经开始注重吃的健康，你当然也不想用成分有害的护肤品，只想要成分健康的护肤品。（四）、威胁1、市场竞争激烈回过头来看这几年的中国知名化妆品牌，一样面临着生死存亡的局面。除了上海家化之外，在这短短的几年间，曾经辉煌的中国日化品牌小护士、奥奇、北京紫罗兰、丝宝、大宝接二连三的被外资收购，
20、更多国人的品牌甚至已从记忆中消失，中国化妆品行业面临着洗牌与重组的局面。2、市场份额减低在化妆品行业，品牌是企业生存发展之本，也是行业地位的象征，世界排名前 20 位的品牌绝大多数都进入中国市场。这些品牌凭着资本和技术优势几乎占领了中国化妆品高端市场，并向中端推进。树品牌必须有较长远的战略和理念，要抓科技、抓管理、抓质量、抓信誉，并且必须有其品牌特色，从中低位逐步进入市场。3、化妆品专营店类型的产品将会有重新的洗牌，产品不在停留以往消费者的概念，需要的是质量上乘、时尚兼具，要么是奢侈品，要么是大众化。日本将资生堂产品从“富裕阶层”扩大到中等收入层。到 2010 年将建成 5000 家专售中、低
21、价格商品的专卖店，把中等收入层的消费者纳入销售与服务范围。4、化妆品新产品更新的速度越来越快，导致竞争越来越激烈日本已面临人口减少的时代，本土化妆品的市场总销售额持续在 1.5 万亿日元左右徘徊。因此，日本各化妆品公司- 直关注着经济迅速增长的亚洲市场，特别是中国的 2008 年奥运会和 2010 年的上海世博会。目前在中国的化妆品市场上，美国的“宝洁”系列和法国的“欧莱雅”系列产品占有相当的市场份额。如表 1 所示：表 1 SWOT 分析优势1、定位优势2、理念优势3、科研优势4、服务优势劣势1、设计缺乏时尚性2、品牌知名度有待推广3、销售渠道不全面，网络销售管理不足4、新产品的开发有待提高
22、5、彩妆系列不完善6、因针对敏感性肌肤的原因，显著效果的竞争力没有兰蔻等产品显著机会1、2007 年颁布的化妆品标准管理规范2007 年化妆品卫生规范新的法律法规已使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运，也淘汰了无法按正规运作的企业；2009 年 7 月份，在化妆品行业中国际巨头的多次调价的基础上，已经将部分化妆品生产企业淘汰威胁1、市场竞争激烈2、市场份额减低3、化妆品专营店类型的产品将会有重新的洗牌，产品不在停留以往消费者的概念，需要的是质量上乘、时尚兼具，要么是奢侈品，要么是大众化4、化妆品新产品更新的速度越来越快，导无限极-萃雅化妆品营销策划书82、中端化妆品市场的主流地位3、化妆
23、品需求越来越大4、消费者观念转变，追求绿色环保，天然不含化学成分、天然的化妆品，为企业提供新产品提供了方向致竞争越来越激烈六、营销策略(一) 、超市促销-打折优惠促销对象：超市购物人群促销时间：十一国庆黄金周地点：在超市专柜人们节假休闲大多喜欢购物逛超市，在超市设立专门促销专柜。针对个人护理和家居用品系列，在四个超市设立专柜，商品全场特价，并且特价商品要保持在 80%以上。用优惠价格来吸引消费者，消费者能切实感受到促销优惠的力度，提高销售量。买二赠一活动，或者是买一件九折买两件八折。众所周知，降价是企业竞争最常用的武器。而且部分消费者非常喜欢降价产品。其次，降价有利于销售商提高化妆品销量。另外
24、，化妆品销售市场竞争激烈，为提高市场占有率各商家也不得不压缩利润空间，让利给产品消费者。然而，也可通过一系列的促销活动，必定会增加消费者的购买，提高化妆品的市场占有率，扩大产品的销售量，提高销售额（二）、美容院促销-免费试用促销对象：中老年妇女时间：十一黄金周地点：在美容院节假日美容院是女性常去的地方，放假了做个美容放松心情。针对护肤系列，同美容院建立联合促销，在十一黄金周期间活动期间来做美容的人，美容院店员首推我们的护肤品，以出厂价给用户使用，使用前还可以免费试用。(三) 、网络促销-抽奖送惊喜促销对象;喜欢网购的人群时间：十一黄金周地点; 在网站上做促销节假日也有很多喜欢待在家的朋友，喜欢
25、逛网店。在淘宝，有啊，拍拍网站打广告，实行特价促销。消费者也可登陆无限极官方网站，进行登记个人资料、购买产品、感受等相关信息的填写。每天抽出 10 名幸运消费者，邮寄无限极-萃雅化妆品营销策划书9赠送价值 38 元该品牌产品的试用品。（四）、店内促销-进店就有礼品促销对象：进店购物者时间;十一黄金周地点：无限极各专卖店。所有专卖店，采取进店就送免费送礼，活动期间内顾客凭促销单页进店登记后可免费领取精美礼品一分（化妆镜、化妆包等）。促销说明：活动期间礼品发放数量限每天前 30位消费者（预计 10 天 300 分），另各店也可自行选择所送礼品。各专卖店在活动期间购买金额达到 300 元，可凭购物票
26、在任何无限极专卖店服务台获得免费抽奖，抽奖限购买商品 5 天内，对已抽奖的购物票写上“已抽奖，此单作废”字样。消费者生日当天购买产品，送无限极萃雅纪念品或精美礼品一份。整点抽奖免单。一天之内到整点的时候，工作人员就进行抽奖一次，抽中的消费者商品号，则此产品免单。(五) 、校园促销-节日送祝福地点:江北大学城促销对象：在校大学生时间：中秋节在校园设立展架，进行现场免费使用，参与活动的人还可获得精美钥匙扣一个，现场购买者还有精美礼品一份。在学校、人流量多的地方发放促销单页，说明优惠价格，而且用醒目的方式标明只在活动期间有特价，快来抢购，活动结束，立刻恢复原价，学生团购送美味的月饼。持学生证购物者均
27、赠试用装一份。（六）冠名赞助利用中国传统的节日（母亲节、情人节、妇女节等）举办文娱晚会，用化妆品赞助模特队、舞蹈队、歌手、中国等级的小姐竞选活动，吸收知名影、视、歌星为“无限极萃雅”化妆品名誉演职员，用“无限极萃雅”冠名加盟无舞蹈、模特培训学校，在活动过程中反复渲染，达到良好的效果，提高品牌形象，增加“无限极萃雅”的知名度和美誉度。向知名商场、娱乐场所、大企业集团进行推广。这样做，一是可以扩大影响，同其他化妆品进行市场竞争；二是在这些场合里能使产品直接同消费者见面，增加消费者对“萃雅”的认识；三是通过消费者有口皆碑的宣传，争取良好的口传效应。无限极-萃雅化妆品营销策划书10七、财务预算经费 数量 金额 备注赞助费 20000礼品费 600 7500场地费 12800物资费 / 9000临时促销人员 35 28000广告费 3 11000其他防预 / 3500各专卖店费用不计八、方案调整(一).如遇天气状况，不能开展外场促销活动，则外场促销员在超市店门口派发，专卖店外的临促也可在店内派发，而学校派发临促员则通知可不用来，如有需要另打电话通知。 （二）如果临促有事不能前来，则另找原来说好的替补人员。（三）如遇其他事情，一切皆以现实为主。
