1、1、 植入式广告的定义影视中的植入式广告（Product Placement）又称植入式营销（Product Placement Marketing）或“隐性广告”，是将产品或品牌及其代表性的视觉符号，服务内容策略性融入电视（电影）节目内容中，通过场景、任务、故事情节等方法再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。植入式广告最大的特点就是采用简单植入、整合植入、场景植入、对白植入、情节植入、形象植入等特殊植入形式，与传媒载体相互融合，共同构建受众现实生活和理想情景的一部分，将商品品牌或产品信息以非广告的表现方法，使受众在完全无意识的情态下悄无声息地接受广告信息的刺激，因此又被称为
2、嵌入式广告和软性广告。2、植入式广告的特点 第一, 诉求的隐蔽性。影视植入式广告是影视作品所展示情景无法分割的一部分, 它是含蓄的而非直白的, 旨在通过影响观众潜意识来引诱观众对植入品牌及产品产生兴趣和购买欲望,因此它是一种“隐性广告”。这一特点适用于所有植入式广告。 第二, 媒介的多样性。尽管早期研究者曾片面地将影视或音乐作品看作是植式广告仅有的几种传播媒介,然而随着时代的发展, 企业逐渐开始在电子游戏、舞台剧、 小说等媒介中植入广告。放眼当下, 尽管影视植入依然占据重要地位, 但新兴的博客、 网络论坛等也陆续成为新的植入媒介,而这也使植入式广告走向更广阔的领域。 第三, 植入的付费性。任何
3、一次植入都是企业通过向媒介拥有方提供一定数量金钱而实现的。对于影视植入式广告, 这通常表现为企业向制片方支付一定的赞助费用 第四, 对象的广泛性。植入对象既可以是企业的产品、 名称、 包装及品牌信息,也可以是一个地区的环境和区域品牌。植入对象的丰富程度与媒介的要素张力有关。以影视作品为例, 化妆、服装、道具和背景等元素都需要借助必要的物品加以展示, 因此都可以成为植入式广告的载体。 第五, 目的的多元性。植入式广告的营销目的总体来看有以下三个方面: 一是促销产品,如外星人中植入的巧克力豆广告; 二是提高产品或品牌的曝光率、 认知度和知名度; 三是在向消费者传递产品和品牌相关信息的过程中, 有意
4、识地影响消费者的价值判断与情感倾向。3、 植入式广告的传播效果1）植入式广告的认知效应。认知是体现广告包括植入式广告有效性的重要概念, 包含显著性、 认知度和回忆度等子概念, 表现为有意识的信息处理过程。针对影视植入式广告指出, 植入式广告如果能很好地融入影视作品的整体情节, 则可以有效提升消费者的品牌认知。然而诸多研究表明, 观众对植入式广告的记忆属于短期记忆, 植入式广告的广告诉求很难长期留存在观众的记忆中。2）植入式广告的情感效应。情感效应是与受众对植入式广告的态度有关的概念, 体现为受众对植入对象正面或负面的感觉, 通常表现为喜欢、不喜欢甚至反感等情感反应或相关的情绪化行为。植入式广告
5、使受众大脑产生中、 低级意识处理活动, 即受众通过直觉判断产生情感变化, 从而形成对植入对象的态度。3）植入式广告的意动效应。个体有关植入产品或品牌的积极认知与态度, 会对其购买意愿与行为产生积极的影响, 这就是所谓的“意动效应”。然而目前尚无明显的证据可证明由潜意识获取的植入信息能够影响消费者的最终购买行为。4、 植入式广告效果的影响因素1）受众层面的影响因素 受众层面的因素可以分为人口统计因素和心理因素两个层面。其中, 有关人口统计因素的研究主要涉及性别、年龄、生活方式等。有关心理因素的研究主要涉及以下三个方面: 第一, 受众对植入对象的熟悉程度。二, 受众的态度。受众的态度可分为以下五种
6、: 认为影视植入式广告是一种娱乐形式; 认为影视植入式广告是可以接受的; 认为影视植入式广告是可信任的; 认为影视植入式广告是有内容的; 认为影视植入式广告可增强品牌信心。他们的研究表明, 受众所持有的以上五种态度越明确, 影视植入式广告的认知效应、 情感效应和意动效应就越明显。由此可见, 受众对影视植入式广告的态度及接受度会显著影响广告的说服力, 当受众态度积极时, 植入式广告的说服力较强, 反之则较弱。第三, 受众对植入产品与媒介匹配性的评价。当植入式广告的刺激因素与受众认知和期望不一致时, 植入式广告会引起受众的注意和受众内在的信息加工, 因此会提高受众的品牌记忆度, 但这种不一致也会对
7、受众的品牌态度产生消极影响。2）植入层面的影响因素 植入层面的因素与广告创意策划有关, 是媒介创作人员可以调节的因素, 这些因素对于刺激受众情感、 态度和行为起着关键作用。有关植入层面因素的研究主要涉及信息呈现方式、植入显著度、植入内容、植入匹配性、名人效应与营销支持等。5、植入式广告的适用性第一, 何种类型的产品更适合植入。Roy 等( 2008 ) 认为, 适合开展影视植入的产品范围非常广, 从低卷入度的快消品到高卷入度的耐用品,都适合植入。Troup(1991)在分析了1989年好莱坞票房前25名电影后发现,汽车和食品类 品牌是最常出现 的。Sutherland等(2010)在分析了19
8、962005 年间美国的200部电影后发现,138部影片(占 69%)含有食品、饮料或者食品零售品牌等信息, 而在不同题材的电影作品中, 喜剧片、 动作片以及惊悚片更适合植入广告。而 Stacey 等(2004)的研究却有不同的结论, 他们在将植入产品分为涉及道德问题的产品与中性产品的基础上指出, 受众对涉及道德问题的产品( 烟、 酒、 军火武器等) 的植入式广告的接受度相对较低。 第二, 不同媒介对植入对象有什么特殊要求。综合所有的研究成果来看, 任何一种媒介都有其自身的特点, 它所包含的创意元素所需要的支撑手段是特定的, 而这也反映了媒介关于植入对象选择的局限性。例如歌曲只能传递声音, 而
9、影视、 小品等的信息传递方式则更加广泛。因此有关声音、 画面等的研究, 事实上反映了媒介对植入对象的基本要求, 即媒介的情景再现能力决定了植入式广告的表现内容与信息呈现方式。此外, 媒介的信息容量会影响植入对象的展示频率与展示精确度。不同媒介的信息容量是不一样的, 一部小说可以植入大量的产品与品牌, 并可以对这些产品和品牌进行详细描述, 但是一部电影却无法做到这一点。植入广告风险与机遇是并存的。一、植入式广告无相关法律规定。二、现实运作中的风险。风险不可避免，那就要求制作方、电视台、投资方各个环节理性对待，植入的品牌一定要与节目、影片等受众相契合，充分考虑把产品的特点和剧情相结合，广告融入剧情
10、之中。植入广告的精髓在于巧妙，需要考虑目标人群、品牌或产品特点，同时满足剧情、营销传播的要求，即不露痕迹却又不容忽视地穿插在节目当中，自然而然与情节、人物相吻合。第82届奥斯卡金像奖最佳动画短片商标的世界可谓“广告植入的最高境界”，短短17分钟的故事由3000多个商标演绎完成，成就了奇迹般地经典。冯小刚导演的02年的贺岁片大腕里国际大导演泰勒的葬礼成为一场闹剧，剧中路易王说：“根据泰勒先生生前的愿望，我们将为他老人家举行一个节目丰富多彩，形式类似春节晚会、快乐大本营、欢乐总动员，同时又有点象赈灾义演一样的葬礼。”宣传了多个节目；葬礼场景脱胎于张艺谋导演的图兰朵，让雪村站在灵车上唱东北人都是活雷
11、锋，吉米成了“搜狗网”的经理，甚至里面优优为塑胶人戴的“硕士伦隐形眼镜”都是博士伦隐形眼镜的隐晦广告，但是观众并不反感，闹剧嘛，博一笑而已。四、植入式广告的发展策略应（一）植入隐形自然，与故事情节互相融合投资方对植物广告的要求是极高的，在影视作品中注入广告，切忌本末倒置。比较成功的植入例如杜拉拉升职记中王伟感到身体不适，杜拉拉帮他冲泡一杯热腾腾的红茶，由于正接电话，王伟没有看见杜拉拉进门，等他回头时，视线正好落在红茶杯和商标上，贴切而又自然地植入了立顿红茶。（二）植入式时必须考虑受众的认知心理和记忆规律粗暴的植入式广告打破了影视作品创造的梦幻世界，把观众无情地拉回到现实生活中12.要使广告达到
12、预期效果，即让受众在观看节目的同时有效提升产品及品牌的知名度和美誉度，就要做到：1、广告符合影视作品的存在内在逻辑（1）信息匹配（2）形象匹配（3）受众匹配2、最大限度削弱观众的逆反心理如何有效降低受众的逆反心理，是植入式广告亟待解决的难题，这就需要从量的控制和质的提高两个方面来努力。（1）植入式广告总量要适可而止，展示镜头不能过多。观众看电视剧是为了放松身心，偶尔看到一则广告，会会心一笑，但是，若满目充斥广告，只会让观众心情烦躁，厌恶。走进影院的观众也一样，大家买票不是为了看广告的，过多的广告只会影响电影和质量，别无它用。（2） 尽量表现产品的优点，塑造品牌的良好形象。尽量避免类似天下无贼中刘德华一边拍着宝马车一边说“你以为开好车的就是好人吗”这样的败笔。（三）广告植入要从剧本出发为故事情节服务恰当的植入式广告是广告和艺术的完美结合，它必须服务于故事情节、服务于剧中人物，既不露痕迹又不被忽视。这需要制作团队更加重视作品的艺术性，从剧本出发，通过提高艺术价值实现商业与艺术的双赢。
