1、,赵 平 博士 清华大学经济管理学院,营销管理,主 题,单元1： 营销管理基础 单元2： 洞察市场 单元3： 分析购买行为 单元4： 选择价值 单元5： 提供价值 单元6： 传递价值 单元7： 传播价值 单元8： 实现长期成长,单元1 营销管理基础,什么是营销和营销管理？ 什么是营销管理哲学？ 营销管理包括哪些核心概念？ 营销管理出现了哪些变化？ 怎样制定营销规划？ 营销信息系统是怎样构成的？,著名管理学家彼得.德鲁克：,“可以这样说，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要并形成产品自我销售。理想的营
2、销结果是让顾客主动购买。剩下的事就是如何让顾客很方便地得到产品或服务。”,什么是营销？,营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。 美国营销协会,什么是营销管理？,营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门科学和艺术。,营销什么？,营销哲学,生产导向 产品导向 销售导向 营销导向 全方位营销导向,全方位营销的维度,全方位营销,波特的价值链,麦卡锡的4Ps,目标市场,营销组合,地点 Place： 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 交通,促销promotion： 销售促进 广告 人
3、员推销 公共关系 直复营销,价格Price： 目录 折扣 折让 付款期限 信贷条件,产品Product： 产品种类 质量 设计 功能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货,劳特伯恩的4Cs,顾客问题解决方案Customer 顾客成本Cost 便利Convenient 沟通Communication,舒尔茨的4Rs,关联Relativity: 反应Reaction: 关系Relation: 回报Retribution:,全方位营销框架,核心竞争力,竞争优势的来源 能够应用于多个市场 竞争者难于模仿,基本营销概念,需要、欲望和需求 市场细分、目标市场和定位 供应品和品牌 价值和满意,营销渠道 供
4、应链 竞争 营销环境,市场已经不是过去的样子了,新的消费者能力,谈判能力的大幅提升 可选的商品和服务的种类更多 基本上对任何事情都有大量相关信息 协商、制定和接受订单更为容易 有能力比较有关产品和服务的信息 可以对其他人和公众产生巨大影响,转型营销,转型营销强调营销管理应顺应环境的变化并加以调整，以不断提升其营销阶段，实现更高的效能和效率。,四大转型营销范型,转型营销可以划分为4种基本的范型： 交易驱动 关系驱动 价值驱动 价值网络驱动（合作驱动）,营销管理的任务,制定营销战略与规划 培养营销洞察力 选择价值 培育品牌,提供价值 传递价值 传播价值 创造长期增长和价值,营销讨论,营销是创造需要
5、 还是 满足需要？,营销形成了消费者需要和欲望对阵营销仅仅是反映并满足消费者的需要,战略的规划、实施和控制过程,公司规划,部门规划,业务单位规划,产品规划,规划,实施,控制,执行,组织,采取修正措施,诊断结果,衡量结果,公司的战略规划,确定公司的使命 明确战略业务单元（SBUs） 评估增长的机会 为每个战略业务单元分配资源,公司的使命,集中少量的目标 强调公司主要的政策和价值观 定义主要的竞争领域 具有长期的适用性 短小、好记、有意义。,公司战略业务单元SBUs,它是可以与其他业务分离并能够单独规划的一项或几项业务的组合。 它有自己的竞争者。 一位经理能够控制影响该业务利润的主要因素并对该业务
6、负责。,评估增长的机会(波士顿矩阵）,1. 增加投资: 如果计划使问题业务成长为明星业务,就 应该提高它的市场份额, 因此应该增加投入。 2. 保持投资: 为了保护已经取得的市场份额, 以便于持续获得较大的利润, 对于较强的现金流业务应该保证一定的投入。 3. 收获利润: 对于市场前景较差的弱现金流业务，一些不打算发展的问题业务，以及衰退业务应该尽量回收资金。 4. 减少投资: 对于衰退业务和一些不打算发展的问题业务应减少他们吸纳公司的利润。,在战略业务单元间分配资源,评估增长的机会,密集型增长： 安索夫（Ansoff）产品-市场扩张方法,4. 多元化,2. 市场开发,新市场,1. 市场渗透,
7、现有市场,现有产品/业务,3. 产品开发,新产品/业务,一体化增长,后向一体化 (并购供应商)前项一体化 (并购分销商)水平一体化 (并购竞争者),多元化增长,相关多元化非相关多元化,业务单位的战略规划,目标制定,反馈控制,执行,规划制定,战略形成,SWOT分析,外部环境分析（机会和威胁分析）,内部环境分析（优势和劣势分析）,业务使命确定,营销计划的内容,环境分析：行业、产品类别、消费者、竞争者、渠道、企业自身、SWOT分析 营销战略：目标市场、价值主张、品牌 营销策略：产品、促销、定价、渠道、服务 财务预算：盈亏平衡点、销售预测、费用预测 实施与控制：执行的时间安排、人员职责、以及可能出现问题及解决方案等,什么是营销信息系统？,营销信息系统由人员、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的及时而准确的信息。,营销信息系统构成,营销调研过程,确定问题,制定调研计划,收集信息,分析信息,陈述结果,做出决策,制定调研计划,数据来源,接触方法,调研工具,抽样计划,调研方法,调研方法,观察法,小组深度访谈法,调查法,行为数据法,实验法,Q&A,
