1、广告伦理,本章学习目标： 1.理解并掌握广告伦理的涵义； 2.理解广告道德与伦理规范； 3.理解并掌握广告伦理的影响因素； 4.理解并掌握广告伦理失缺的表现形式； 5.理解并掌握广告伦理实现的途径。,3.1 广告伦理的涵义,所谓伦理，是指在人与人的关系中所需要的准则、原则和规定。 广告伦理是指与广告活动有关的伦理现象，它包括两方面的含义：一是与广告和广告活动有关的伦理因素，二是广告与伦理的关系。,3.2 广告道德与伦理规范,3.2.1 职业道德与广告道德 职业道德，是在一定的职业生活中所应遵循的且具有职业特征的道德原则和规范的总和。 广告道德包括广告活动中所涉及的全部人员之间关系的准则和规范的
2、总和。 作为社会道德的重要组成部分，广告道德的范畴十分丰富，既包括广告主的社会责任意识、公益广告责任意识，也包括广告媒体的监管责任意识、绿色媒体责任意识，更包括广告公司从业者的职业理想、职业态度、职业责任、职业技能、职业纪律、职业良心和职业荣誉等。,3.2.2 广告职业的伦理规范,我国广告职业伦理规范主要有以下几个方面： （1）以诚为本，真实可信。 （2）公平竞争，保持廉洁。 （3）文明向上，净化风气。 （4）爱国爱民，自尊自重。 （5）遵纪守法，正人正己。,3.3 广告伦理对广告主体的影响,3.3.1 对广告主的影响 3.3.2 对广告公司的影响 3.3.3 对广告媒体的影响 3.3.4 对
3、消费者的影响,3.4 广告伦理的缺失,3.4.1 广告伦理缺失的界定 1背离诚信经营原则。 2背离公平竞争原则。 3背离行业属性原则。 4背离生态友好原则。,3.4.2 广告伦理缺失的表现形式,1虚假广告 （1）广告主虚假。 （2）广告内容虚假。 （3）广告模特虚假。 （4）广告形式的虚假。,2新闻广告新闻广告的表现形式有： （1）以典型报道的形式介绍企业的业绩或企业负责人的风采、管理经验等。 （2）以说明性报道的形式介绍产品或服务的功能。 （3）以通讯的形式报道消费者使用过产品或服务的情况。 （4）以消息的形式发布企业的新品开发、新品上市或企业某项公益活动的信息。,3比较广告 比较广告常见的
4、比较方法有以下三种： 一是将自己的产品前后进行比较，如新盖中盖高钙片“一片顶过去五片”； 二是与同类产品进行比较，如宁城老窖的“宁城老窖，塞外茅台”； 三是与不同类产品进行比较，如波导“手机中的战斗机”。,不正当比较广告的表现形式,一是贬低别人，抬高自己。如“我用过的某某产品中，*牌产品是最好的”； 二是恶意贬低竞争对手。这类“贬低”通常是毫无事实根据的恶意中伤，如师出同门的“昂立”和“高博特”就曾爆发过“盐水瓶”大战，互相起诉，成为当时媒体的报道热点； 三是利用攻击性强的不明显的比较，造成消费者的误解。这种比较广告表面上看没有针对具体的竞争对手进行贬低，但是却给消费者一种错误的感觉，认为广告
5、宣传的产品要比其他同类产品好，从而导致虚假宣传。,4情色广告,情色因各国各地文化背景差异而评价标准不同。 情色广告是指那些隐含性暗示、庸俗低级、亵渎社会、给大部分受众带来不愉快体验的广告。 情色广告对社会带来的负面影响是深远的。情色广告不仅影响青少年的心理健康，造成对女性形象的歧视，而用会导致大众审美情趣低级俗化，引起大众对广告的反感。,5儿童广告,儿童广告存在着以下几个方面的问题： 一是误导消费行为。如一些儿童食品广告宣传孩子吃了*食品就会比其他孩子更聪明； 二是宣扬“小皇帝”、“小公主”的家庭定位。许多广告主利用家长的“爱幼”情节，大肆宣扬儿童在家中的重要地位； 三是儿童出现在情色或暴力广
6、告中。如福建亲亲果冻广告，一个小男孩和一个小女孩互喂果冻，“你一口我一口”，画面配上“亲亲”品牌，已经超越了儿童的天真无邪，带入了成人世界的“情色”。,6恶俗广告,所谓恶俗广告是指那些看了让人觉得恶心、俗气的广告。 恶俗广告不断出现的原因主要有以下方面： 一是过分追求眼球注意力，而忽视受众的感受； 二是迎合大众低级趣味。,7污辱性广告,近年来频频有国外广告涉嫌侮辱中华民族的尊严，激起广大民从的抵触情绪。这些广告有个共同特点，即不恰当地使用了中华民族文化中有特定文化含义的事物作为广告形象，侮辱或丑化了中华民族和中国人的形象。案例见下页：立邦漆龙篇,案例：立邦漆龙篇,3.5 广告伦理的实现途径,3
7、.5.1 广告的社会责任分配 所谓广告的社会责任，是指广告从业人员或组织在广告活动中，在处理有关自身的权利和义务关系时应当坚持的伦理观念、职业道德以及社会行为规范。,广告社会责任细分一览表,3.5.2 完善广告法规管理,在市场经济条件下，只有先在法律的范畴内做到了公正、和谐，才有可能继续上升到伦理的范畴并不断向更高的伦理准则前进； 只有广告法律法规秩序的确立，才可以为广告伦理道德秩序的确立提供坚强的后盾； 法律法规的完善，会减少违背伦理的行为，促使人们伦理水平的提高。,3.5.3 强化广告监管体制,一要充分发挥基层工商行政管理部门作用，实行三级广告监管模式，促进监管职能到位； 二要实现全方位、
8、全过程的广告审查制度； 三要设立专业广告监测机构，开展全方位广告监测，实现广告监管手段和广告发布手段的对称； 四要加强广告监督管理机关队伍建设，统一广告市场的执法标准，提高监管水平。,3.5.4 加强广告行业自律,广告伦理的实现，除了立法等手段之外，还需要通过行业自律来发挥作用。广告活动的开展和广告作品的传播，是广告主、广告公司、广告媒体等共同参与和实施的，因此，加强广告行业自律，应该同时加强广告主的自律、广告公司自律和广告媒体自律。,3.5.5 开展全民道德教育,全民道德是公民在参与公共事务时所应持的适宜态度及表现出来的合理行为方式。 公民道德建设是一个系统工程，具有时代性。 在新的历史条件
9、下，推进社会主义公民道德建设，具体有以下几个着力点：一是以时代道德精神为共识，培育和谐的利益关系；二要以公民基本道德规范为着力点，培育和谐的人际关系；三要建立健全社会道德监督机制。,3.5.6 发挥公益广告教化功能,公益广告是一种不以营利为目的的特殊广告，旨在引起公众对某些社会问题的关注，支持或倡导某种社会事业和社会风尚，促进社会进步。 公益广告作为社会传媒文化教育中的重要形态，能够对社会公众起到教化功能，引导公众态度，规范社会行为，促进正确观念的形成和发展，培养社会公德，提升公众伦理水平，为社会主义精神文明建设服务。 政府要进一步加大对公益广告投入力度，建立公益广告的专业组织机构，完善公益广告的规制，同时还要培养消费者的关注意识和参与度。,复习思考：,1广告伦理缺失的表现形式有哪些？ 2虚假广告的表现有哪些？ 3不正常对比广告的表现形式有哪些？ 4儿童广告对儿童群体的影响？ 5情色广告、恶俗广告对社会产生危害？ 6阅读专论3，谈谈广告传播的社会影响与社会责任。 7 分析本章后案例，思考：跨国广告传播应该注意哪些问题？全球营销中本土化广告战略的意义？,
