1、第三章 广告受众分析与 广告目标设计,3 1 广告目标受众分析一、“价值与生活方式体系”观点二、“卷入水平与信息处理方式”观点三、信息来源结构与信息搜索四、基础障碍与心理障碍五、“市场图”分析法3 2 广告目标设计 一、广告目的与广告目标二、广告目标的设计要求与设计方法,3 1 广告目标受众分析,受众的结构,媒体潜在的受众,媒体赢得的受众,媒体的付费受众,媒体中的广告受众,企业的广告目标受众,企业的目标市场,（3）广告目标受众与目标市场的区别,一、“价值与生活方式体系”观点,( SRI咨询公司的“VALS”分析模式)三种自我取向：原则取向选择由信念支配，而不是想获得赞成和美。地位取向选择由他人
2、的行动、赞同和观点所指引。行动取向选择由其社会动机和生理动 机以及追求变 化冒风险的愿望所驱动。消费资源：消费者必须利用的心理、物理、人口统计物质手段和能力的范围，包括教育、收入、自信、健康、购买的迫切程度和精力水平。,改革者,获得者,努力者,幸存者,实现者,信仰者,体验者,制造者,资源充足,资源稀少,原则取向,地位取向,行动取向,www.sric-,原则取向：,发现者：资源水平较高；对形象和声望的兴趣不大，对于家庭用品的使用多于平均水平，喜欢参与教育和公共事务的规划， 经常进行广泛的阅读。 信仰者：资源水平较低；购买既定产地的产品，改变习惯很缓慢，喜欢买廉价品，收看电视多于平均水平，阅读退休
3、、家庭、园艺以及大众兴趣类杂志。,地位取向：,获得者：资源水平较高；对高端产品充满向往，是许多产品的主要目标市场，看电视时间基本是平均水平，阅读商业、新闻和自助类的出版物。 努力者：资源水平较低；注重形象，可随意支配的收入有限，但有存款，重视购买衣服和个人养生产品，看电视的倾向强于阅读。,行动取向：,体验者：资源水平较高；追随时尚和潮流，在社会化方面花费大量的可支配收入，在冲动下购买，对广告很留意，喜欢摇滚之类的流行音乐。 制造者：资源水平较低；购物时注重舒适、耐用和价值，不易受到奢侈品的影响，购买生活基本用品，听收音机，阅读生活实用类的报刊杂志。,自我取向多元化：,改革者(实施者)：资源充足
4、；享受“出色的事物”，接受新产品新技术，对广告持怀疑态度，大量阅读多种出版物，很少看电视。 幸存者(奋斗者)：资源稀少；对品牌较为忠诚，对促销敏感，寻求便宜商品，相信广告，经常看电视，阅读小报和市民杂志。,二、“卷入水平与信息处理方式”观点,卷入：行为资源的动员。行为资源的集中动员(高卷入)取决于三个条件：目标是主观相关的(符合价值观与自我观念)达成目标的知觉是有利的(对能力、关键条件的认知与肯定性判断)达成目标的知觉到的机会是有利的(对机会的认知与肯定性判断),高卷入与低卷入的信息处理方式,高卷入与低卷入的信息处理方式,三、信息来源结构与信息搜索,(1) 信息来源结构a、个人与非个人的信息来
5、源个人的信息来源：以个人的人际交流与经验记忆作为信息源，具体包括自己的经验与知识、朋友、邻居、亲戚、同事、营业员与销售代表、卖场观察、查阅书面资料、电话访问或网上访问非个人的信息来源：以商业组织与中立机构作为信息源，具体包括各种媒介的广告、报刊杂志上的相关文章、中立权威机构的有关报告、各种宣传品、卖场陈列与宣传展示、产品包装与说明书、互联网网址,b、主导与辅助的信息来源主导的信息来源：对告知、理解和偏爱起基础作用；个体有相对稳定性；因时因事因情景而异。辅助的信息来源：对告知、理解和偏爱起支持作用；随意性与偶然性较强。,C、内部与外部的信息来源信息来源内部来源 外部来源主动获得 被动获得 主动获
6、得过 个 独 个 营销者 体 去 人 低卷入 立 人 提供的 验 累 经 学习 群 接 信息 积 验 体 触,(2) 影响信息搜索的基础因素,产品因素： 消费使用周期 产品样式变化频率 价格变动频率 购买数量 价格水平 可供选择的品牌数量 产品特征变化频率,个人因素：受教育水平 收入水平 职业特征 年龄水平对产品的知识经验水平卷入水平风险认知水平个人偏好多疑性,情景因素：购买经验首次购买、对同类产品有无不满 的经验、购买新产品；社会的可接受性是否做为礼品、产品是否多见；价值相关的考虑购买的必要性、备选对象的 接近性、家庭成员的产品要求、家庭成员对备选对象的评价一致性、信息之间的冲突水平、产品的
7、生态特征、产品用途与重要的参照群体的一致性。,四、基础障碍与心理障碍,基础障碍：使用障碍使用过程所面临的技术问题(初期使用、持续使用、间断使用)。价值障碍财务利益方面的问题(转换成本、持续使用费用、间断使用的费用、零配件与维修费用等等)。风险障碍预期的损失(持续与转换的风险；健康风险、经济风险、社交风险、事业风险等等)。,心理障碍：传统障碍习惯、习俗、文化以及多数人的默认倾向方面的问题。意象障碍认知、印象、态度、情 感与自尊方面 的问题。,五、“市场图”分析法,知道者 不知者,100%,75%,50%,25%,0,25%,50%,75%,100%,试用者,非试用者,偏好者,无定见者,拒绝者,第
8、二节 广告目标设计,一、广告目的与广告目标1、 广告目的及其类型广告目的：对广告活动结果的主观期待，是广告主的主观意图。,广告目的常见类型：诱导实验 (试用与比较) 引导关注 (总体与群体)公告改进 (产品与价格) 公告促销 (拉动与推动)扩展认知 (产品与品牌) 发展理解 (特征与利益)维护偏爱 (拓展与巩固) 引导习惯 (改变与培养)塑造形象 (品牌与定位) 竞争对抗 (加强与支持),成功广告必须完成的四项任务：展露 传达信息关注 吸引注意解释 促进理解记忆 存储提取,2、广告目标及其特征,广告目标：数量化的广告目的表述；广告目的在可操作性方面的发展。,广告目标的功能特征:,决策基础功能协
9、同控制功能操作测评功能,二、广告目标 设计要求与设计方法,1、广告目标的设计要求,广告目标设计必须服从于“三大实际”；广告目标设计必须满足协同作用的要求广告目标设计必须具有可操作性；广告目标设计必须具备一定的弹性。,2、广告目标的设计方法,“科利法”基本要点(1) 广告目标设计五原则a、广告目标只陈述有关传播方面的目标；b、广告目标的陈述应简洁并且可测定；c、广告的各种目标要得到各部门的一致同意；在实施之前必须在“对谁说、说 什么“的问题上达成一致；d、广告目标的设计，必须建立在客观调 查的基础上；e、广告目标设计必须事前测定基准点。,(2) “ 商业传播”四阶段 商业传播阶段： 广告目标：知名 企业或产品名称、品牌； 告知率了解 产品及其效用利益； 理解率信服 确信、赞同、欣赏； 偏爱率行动 行为参与或经济参与。 购买率,(3) 广告目标设计的六个基础要素商品效用与利益市场目标受众动机买与不买的理由信息广告要传达的内容媒体送达信息的路径测定测量广告效果的指标,例：减肥药品曲美,% 前测基准值 广告目标 后测效果值 告知率：回忆法 20 35 40再认法 40 75 80 理解率：信息A 6 30 36信息B 10 45 69 偏爱率：确信 8 25 39赞同 13 50 57 购买率(行动率)： 参与促销试用 9 12 12 自行购买试用 6 8 9,
