1、彩虹新城项目市场调查和分析签于本项目开发的成熟度，本项目的调研报告中，我们摒弃了一些基本情况的汇报，剔除了一些繁杂信息，将关键性的结论观点予以汇报。报告的简洁来源于我们深度的提炼，我们经过项目实地细致的调查，结合我司市场研究部的市场动态数据库的研究，形成如下报告。合肥市房地产分析。1、土地市场分析 07 年上半年合肥市共有 25 块土地成交，08 年 1-5 月份合肥市共有19 块土地成交。08 年的土地成交面积较之 07 年下跌明显，但成交金额较之 07 年来说有较大的上涨，土地地价的提高和住宅商品房销售状况的不稳定性是 08 年土地成交面积减少的原因。 从08 年 5 月份开始合肥市土地部
2、门出招“切块” 招商取得明显效果，土地成交量和成交价格都有幅度提升，土地成交方式的转变标志了楼市开始朝着小量成交的方式转变；土地开发朝着一方面是资金雄厚的开发商向大面积土地进军、而另一方面是资金不足的开发商转向投资于小面积低地价地块，两级分化的加剧拉动地块价格的上涨，未来的区域价格相差的幅度加剧。07 年 1-6 月份 08 年 1-5 月份面积（亩） 2400.109 1553.296面积（万平方米） 160.01 103.55金额（万元） 322836.12 412996.31 08 年 5 月份万科成交了总面积为 334.59 亩的两块土地是今年成交最大的，12 多亿的成交金额也让人瞠目
3、的，折算得出其土地成交价格为 5466.49 元/平方米。 与去年相比较，08 年的土地成交量中本地开发商投资减弱，外地开发商投资加剧，大量资金的引入带动地价的上涨，很多本地开发商无力承担地价涨幅，外地开发商掌控市场趋势明显。2、市场销售情况分析 供销放缓。相比可以看出 08 年上半年的市场供销减衰，市场供应趋势减弱。供应减少、推盘迟缓，受一 线房产萎靡、银根紧缩、物价普涨、新政限制等市场影响，开发商对市场持谨慎态度；深圳等一线城市的销售状况对合肥楼市均造成观念性的影响。 供销变化非常明显，08 年供应套数同比上涨 21.67%，而供应面积同比下跌了 1.84%；08 年销售套数同比上涨了 3
4、0.64%，销售面积同比上涨了 26.85%。 开发市场走向短、平、快。 2008 年 1-4 月，新建商品房批准 预售面积套数（套） 面积（万平方米） 单间面积（面 积 /套数）新增 27047 344.15 127.24销售 27809 314.68 113.1607 年 1-6 月份供销比 97.26% 109.36%新增 32908 337.82 102.66销售 36331 399.18 109.8708 年 1-6 月中旬供销比 90.58% 84.63%为 149.5 万 m2，比去年同期下降 28%，市场供货不足； 在总量增长趋缓的形势下，新增项目数却快速增加，说明随着土地成本
5、增加，小幅地块开发增多；单次推货量减少，开发市场走向短、平、快。 90 平方米以下小户型比例大幅上升，110 平方米以上户型明显减少。08 年供应面积与套数较之 07 年而言小户型供应量增加，小户型理念更加深入。数据比较 50 以下 50-70 70-90 90-110 110-130 130-150 150-170 170 以上07 年1-4 月 4.7% 6.3% 19.3% 21.8% 23.3% 15.6% 5.4% 3.6%08 年1-4 月 6.4% 5.8% 28.2% 29.5% 17.9% 10.3% 1.3% 0.7%同比增减 1.7% -0.5% 8.9% 7.7% -5
6、.4% -5.3% -4.1% -2.9% 成交量逐年增加，城市化进程明显，需求强劲。根据近日公布的20082012 年的合肥市城市住房建设规划，到 2012 年，合肥市规划区内常住人口将达到 330 万人，按人均住房建筑面积 30 平方米标准，规划期内，全市住房总需求为 7218 万平方米。5 年内合肥市的住房总需求强劲。套数（套） 面积（万平方米） 金额（亿元） 均价（元/平方米）07 年 1-6 月份 27809 314.68 100.10 3181.0308 年 1-6 月中旬 36331 399.18 145.72 3650.41 市场连续大涨之后，已显疲态；后市盘整有上扬潜力，市场
7、处于观望。6 月合肥整体均价为 3958.94 元/平米，与 5 月下半月基本持平；在市场刚性需求增强，供应量下滑情况下，成交额和数量依然在一线房产降价的阴影笼罩下处于震荡状态，市场观望情绪严重。总结：价格疲态、市场盘整、开发商蓄势待发！预期：后市盘整上扬，年底有一个市场清洗过程。3 肥东县城态势：房产投资加快，供应量放大、需求稳步增长，价格迅速上扬、后期上涨空间较小。 房产投资加快 2008 年 1-5 月，肥东县房地产投资 9.46 亿元，其中住宅投资 6.99 亿元，同比分别增长 107.45%、135.25%；房屋施工面积 41.76 万平方米，其中住宅 31.56 万平方米，同比分别
8、增长 40.84%、11.01%。 供应量放大、需求稳步增长 批准预售住宅面积 32.74 万平方米，同比增长 58.16%。实际预售住宅 24.94 万平方米，同比增长2.68%，同期备案住宅 29.63 万平方米。 价格迅速上扬、后期上涨空间较小 07 年上半年肥东县城均价 2200 元/平米，08 年上半年均价 3300 元/ 平米，好的楼盘均价在 3600 元/平米，部分房型达到 3800 元/平米；由于市场的承受力和合肥市的价格约束，后期上涨空间较小。楼盘名称 08 年均价（元/平米） 07 年均价（元/平米） 涨幅汇景新城 3600 2600 1000盛世家园 3400 2500
9、900碧桂园 3600 2300 1300竞争楼盘调查和分析项目周边主要竞争楼盘为：项目所在地的“和顺 东方花园”，项目西面的拦截性版块龙岗版块代表项目“琥珀名城” ， 项目东面的追逐性版块肥东新城版块代表项目“汇景新城” 。和顺东方花园项目情况：位于彩虹新城项目西侧，由上市公司安徽水利开发股份有限公司投资，合肥沃尔特置业发展有限公司开发。由占地面积约 1500 余亩、总建面 97 万平方米、绿化率 48.2%，配套有五星 级酒店,600 米风情商业街,幼儿园, 社区免费空调巴士。项目价格：二期多层预计价格 3100 元/平米（计划 08.08 开盘），07.10 高层价格在 2400 元/平
10、米左右。项目亮点： 3 万平方米原生三十埠河 ,低容积率、高绿化率、大盘社区，产品多样化（别墅、洋房、高层、多 层）；定位 为滨水生态高尚社区。开发节奏：分四期推出，目前在二期开发阶段。一期约已开发 15 万方，二期预计开发 20 万方，首批推出 5 万方多层（在 08 年 8 月开盘）；预计后期多层将和我司项目同期开盘，对本项目影响巨大。项目分析：该项目自 2004 年 7 月开始销售，在为期 4 年的销售中完成15 万方的体量，应该说去化速度较缓慢。去化速度的缓慢影响了项目的开发进程，给该项目也带来了较差的项目形象。该项目的失误在很大程度上是营销力量不足形成，开发单位未意识到该区域的市场形
11、势，在客户方向和推广主题上选择有误，定位为滨水生态高尚社区，但是水景未有力利用，没有把高档社区形象树立起来，客户定位的广泛性导致了营销的非精确，最终形成去化困难。城建琥珀名城项目简介：项目总用地面积约 645 亩，规划总建筑面积约 65 万平方米，是目前合肥市东区规划建设中的最大居住区之一，项目 A 区于 2007 年 5 月通过了建设部“国家康居示范工程 ”和安徽省 “节能省地环保型住宅建设试点项目”评审 。项目价格：08.07.05 日开盘，多层均价 4000 元/平米、高层 3800 元/ 平米；多层最低价 3770 元/平米、高层最低价 3570 元/ 平米，多层顶层加阁楼最低价275
12、3 元/平米。开发节奏：项目目前分 A、B 区， A 区沁园 27 万方为首期开发，08.07 一期开盘在 7.2 万方左右，多层 2.2 万方、高层 5 万方。项目亮点：建设部“国家康居示范工程 ”和安徽省 “节能省地环保型住宅建设试点项目”，品牌和品质上得到消费客户的认同。项目分析：项目户型设计非常实用，该项目产品牌做的非常足，但营销上的淡化也导致了开盘当日的人气不旺，实际成交率较低；营销上的淡化很大程度源于前期大量客户的来访，从而形成能够影响的客户已经到来，需要影响的客户却忽视了。这对于一个大盘、65 万方的大盘是一个营销错误！酒香也怕巷子深！汇景新城项目情况：汇景新城项目隶属于浙江上市
13、企业钱江水利股份发展有限公司，位于肥东中心区域南沿公园路北至规划中的八斗路，东望店埠河及店埠河公园。项目主要配套设施有会所、幼儿园及半地下自行车停车库，内部弱电系统健全完善:单元可视对讲红外线监控全面体现安全防盗和智能化管理。电话、有线、 宽带全部到户。项目价格：目前四期在售，价格为均价 3600 元/平米，三期 07.07 价格为均价 2600 元/平米。开发节奏：小区整体规划建筑面积 30 万平方米，共分五期开发。项目一期工程 2.8 万余方，二期项目建筑面积约 4 万平方米，三期四期均为 5 万方左右，后期尚有五、六两期开发。项目亮点：建筑风格上，运用人性化居住理念 以人为本的思想创造的
14、欧式住宅建筑，户形设计的主要特点是大开间套形 设计。大面积落地窗、飘窗和整体布局设计合理线条流畅，在观景的同时保证了良好的通风、采光。东面的店埠河公园和西面的景观走廊进一步提升了项目优势。项目定位：国际风情社区“汇景新城看世界，肥东看汇景新城”项目分析：该项目因位于县城中心，在当前肥东市场供不应求的情况下完成了一个合理性销售预期，该项目的多期、小体量开发是肥东市场论证的结果，值得我们注意、学习。综合以上三个项目的分析，我们认为本案在营销中需注意以下几点：1 消费市场的明确，即客户的清晰定位。本案所在的位置决定了客户群的精确性才有足够的外在客户吸引力，因为一个依靠周边客户群的市场是以区域吸引客户
15、，无须精确定位；而依靠外在客户拉动的消费市场必须有足够的优势针对某一群体的（不可能针对所有群体），才有一定的吸引力。譬如，此处为吸引肥东客户的购买，那么必须构造某一有利条件，比肥东县城更大的诱惑条件，仅仅一个就足够吸引；例如教育资源的引进。2 短、平、快的开发周期。 以东方花园为例，四年时间开发去化 15 万方，当然这个速度是有一定问题的，不过也侧面论证了该项目的市场承受能力；汇景新城的开发周期 30 万方，六期开发，也间接说明了区域市场的去化能力；现阶段的金融环境决定了我们短、平、快的开发特点，故而本案推荐短、平、快开发模式，首期四万方、分五期开发， 实现小步快跑，资金快速回笼、利润空间得以
16、最大体现。3 过硬的产品。产品是硬道理，肥东客源具有三线市场的典型特点，口碑效应尤为关键；市调时据肥东“碧桂圆”项 目销售人员介绍，在该楼盘销售时，有客户自己寻找专业的建筑人员考察房屋质量；而该项目的销售成果，一年销售完毕，主要源于开发商的口碑和产品质量。4 品牌效应。在琥珀名城的销售中，我们充分的看到一个成功的开发品牌的价值。铁四局这颗建筑界上的明珠，如何将建筑品牌有效的转化为地产开发品牌是我们营销中需要重点考虑的问题。项目销售形势分析从目前市场状况和项目本身特点分析，本项目销售形势严峻，面临巨大的竞争压力和市场接受能力的挑战；如何实现产品、板块的突破将是销售困境的解决之道。1 地段分析：项
17、目位于肥东新城和龙岗开发区之间，是一个“前不着村后不着店”的尴尬位置，前面（西侧）有龙岗开发区，后面（ 东侧）有肥东新城。虽然长江东路主干道从门前连接了肥东县城和合肥市区，但周边一公里半径范围内配套的空白、居住文化的匮乏、常住人口的缺少决定了此地段近期不被看好，东方花园项目的失败很大程度源于此。当然，从长期来看，土地的稀有、东方花园的销售、区域版块的局部形成，都将是该项目的利好性。2 市场分析：区域市场特点肥东县城（店埠）市场供不应求，房价上涨空间大，目前均价在 3300 元/平米；龙岗开发区供大于求，价格稳中有升，目前均价在 3700 元/平米。消费人群特征县城的住房消费群中，入城农民和城镇居民各占半壁江山，龙岗的购房户则以合肥市民和在肥打工人员居多、尤其是附近的多个专业市场的生意人有力的推动了市场消化。本案在东西夹击的市场竞争下，缺少消费人群支撑，项目周边基本无居民，只有为数不多的企业，且多数已购置房产，需求不足；项目外在客户群的吸引有限，无论经济地位还是区域配套都无法与肥东县城（店埠）市场和龙岗版块抗衡。如何加强产品和板块对外在客户的吸引是市场的突破点。
