1、优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 1 页 共 5 页优势智业营销大讲堂中国葡萄酒的网上营销方案优势（中国）品牌智业机构 汉中一、葡萄酒品牌营销运作模式1)重视品牌塑造和概念传播： 据媒体报道，A 在 2003年投入 2890万进行品牌传播。2)侧重渠道建设和激励： A：A 拥有国内葡萄酒企业最完整的产品线，建立了行业中最健全的营销网络，其三级营销体系（总公司分公司办事处）将触角延伸到具有市场进入价值的县级市。A 对经销商市场运作的支持力度大，但经销商利润不及长城等品牌丰厚。 3)重视分渠道运作和终端操作： 葡萄酒的销售终
2、端包括零售和即饮两类，前者如商超、专卖店，后者如酒店、夜场。国内某些企业率先实行了分渠道运作，在不同的渠道使用不同的代理商，更有部分厂家针对不同渠道推出渠道专供酒，如王朝针对餐饮终端推出了王朝 2000，针对夜场推出了夜场专供系列，这类酒不在商超渠道销售。 由于葡萄酒家庭消费尚未普及，而主要集中在即饮终端，因此各品牌对餐饮终端和夜场的操作力度很大，手法包括终端买断、促销员推介以及回收瓶盖、回收软木塞等。4)重视体验营销和消费启动 如 A建立了 A卡斯特 VIP俱乐部、长城计划与法国国际厨皇美食会建立美酒美食俱乐部，通过俱乐部这种“一对一的体验式营销模式”培养葡萄酒高端用户。另外，品酒会、专卖店
3、、红酒沙龙也被运用到消费启动当中。 二、葡萄酒品牌市场运作工具 1、专卖店（葡萄酒专卖店有两种形式） 优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 2 页 共 5 页1)一是葡萄酒经销企业开设的葡萄酒专卖店，经营多品牌多品种的葡萄酒，如上海夏朵葡萄酒专卖店； 2)二是各葡萄酒企业开设品牌专卖店，只经销本企业的葡萄酒品牌。2、品酒会葡萄酒消费在中国日益盛行，但对葡萄酒知识的了解仍很缺乏，因此品酒会成为中高端葡萄酒品牌重要的营销手段之一，尤其是进口葡萄酒。三、A 葡萄酒公司简介 A酿酒公司是著名的爱国侨领张弼士先生为了实现“实业兴邦”的
4、梦想，于 1892年先后投资 300万两白银在烟台创办。是我国首家采用现代化 生产方式的大型酿酒企业。中国葡萄酒工业化的序幕也由此拉开。至今 A酒业已经有 100多年历史了，经过一百多年的发展，A 已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。20012010年期间，随着中国加入 WTO组织，在面临新的机遇和挑战的条件下，A 加快与国际接轨，壮大主导产业，发展相关产业，培育新的经济增长点，提高企业创新能力，使 A集团一直保持着中国葡萄酒行业的领先地位。力争发展成为国际葡萄酒行业的知名企业。 发展史1892年，A 集团的前身“A 酿酒公司在烟台成立。1993年获得外贸出口权，要销往港澳台、东
5、南亚、荷兰、美国、比利时、日本、南韩、巴拿马等 30多个国家和地区。1994年，组建成立了烟台 A集团有限公司。1997年和 2000年 AB股和 A股先后成功发行并上市，成为国内同行业中唯一同时发行 A、B 两种股票的上市公司。经过 110多年的发展，至 2004年末，A 集团的总资产为 23.7亿元，净资产为 16.6亿元。A产品在国内市场的综合占有率常年 20以上，连年保持行业第一。优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 3 页 共 5 页近几年来，A 集团以年均 15左右的速度增长，2004 年，主要产品的产量为 7万
6、余吨，实现销售收入 25亿元，利税 6亿元，利润 3亿元，三项指标均居国内同行业首位，在行业总额中所占比例也都在 30以上。2004年的中国酒业百强评选中，A 集团以 6亿元的利税总额进入酿酒行业十强，位列第七，这也是进入十强的唯一一家葡萄酒企业。 A 酒的发展：四个要素是“好的原料，优良工艺，文化内涵，持续创新”; 六道关卡:葡萄园、葡萄原料、酿造工艺、橡木桶陈酿、调配和瓶贮；拥有世界一流的中外酿酒师团队2002 年，A 建成中国第一座专业化酒庄烟台 A卡斯特酒庄，掀开了中国葡萄酒高端化的序幕。中国元素的加入让葡萄酒文化更具魅力。1915年，在巴拿马太平洋万国商品博览会上，A 送展的“可雅白
7、兰地”、“红萄萄酒”、“雷司令”、“琼瑶浆”（味美思）一举荣获最优等奖和 4枚金质奖章，这是中国商品首次在国际上获此殊荣，“可雅白兰地”也因此而命名为“金奖白兰地”，成为驰名世界的名牌。从此，葡萄酒这种极品酒只属于西洋的历史被永远改写。作为国宴用酒走进了钓鱼台，成为国家形象的一张“名片”，频繁出现于外交场合与国际舞台。2009 年，美国总统奥巴马、法国总理菲永先后访华，国宴用酒均为 A百年酒窖干红、A 爱斐堡大师级赤霞珠干红和霞多丽干白、A黄金冰谷冰酒。在 2010年 4月的上海世博会开幕式国宴上，用于款待参加开幕式的外国元首、政府首脑及贵宾的国宴用酒均为 A爱斐堡酒庄酒。今年 4月 14日，
8、第三次金砖国家领导人峰会在海南三亚召开，欢迎午宴配餐用酒也为 A爱斐堡酒庄赤霞珠干红和霞多丽干白。而在今年南京举行的“国际货币体系高级别研讨会”上，A 爱斐堡酒庄酒同样摆上了 20国财长的午宴。A使烟台市在 1987年被国际葡萄葡萄酒组织（OIV）命名为亚洲唯一的“国际葡萄葡萄酒城”。 成功的原因：优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 4 页 共 5 页潜心酝酿，“品重醴泉”；营销兴企，网络致胜；文化传播，培育市场；信息化是必然之路；极力推行直控营销；广告效应；不择手段进行品牌营销；产品结构不断升级；强强联手迈向国际化；战略
9、联盟：驱动品牌国际化。四、“AX”品牌 简介：“AX”是中国葡萄酒的高端品牌，它也是由 A公司注册的中国最早的干红葡萄酒品牌。1931 年，A 以自己培育的葡萄品种蛇龙珠葡萄作为主要酿酒原料，酿造出一种全新口味的葡萄酒，时任 A总经理的徐望之先生从 A创始人张弼士倡导的“中西融合”、“携海纳百川”的经营理念得到灵感，将它命名为“AX”。 AX 商 标 ； 1936年 9月 15日，A 公司为“AX”申请注册商标。1937年 6月 28日，经当时的中华民国实业部商标局批准，A 公司正式注册了“AX”商标，注册证书号为“第 33477号”，该文件现存南京的中国第二历史档案馆。 自解放后至今，A 曾
10、进行四次商标注册（由此产生了葡萄酒知识产权第一案”“AX”的商标注册案）。 2001 年 5 月 ， A 集 团 有 限 公 司 向 国 家 工 商 总 局 商 标 局 提 出 “AX”商标 的 注 册 申 请 。 经 商 标 局 初 步 审 定 通 过 后 予 以 公 告 ， 商 标 局 于 2002 年 4月 予 以 核 准 注 册 。透过“中国葡萄酒知识产权第一案”，我们得到的营销启示： 注重知识产权，遏制不正当竞争；打造核心产品，突出品牌定位（不论 AX商标注册成功与否，成就的都将是 A的高端品牌形象，有的时候某个品牌还有可能成为该类产品的代名词）；企业要成就核心产品的市场地位，就必须
11、考虑几个问题：企业的市场定位是否有效？企业是否具有相应的资源去支持这一市场定位？品牌是否找到了恒久不变的诉求理念？企业内部是否协调的系统能力驱动品牌战略？外部环境是否支持企业市场定位？优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 5 页 共 5 页 A X 品 质 ： A 以 蛇 龙 珠 为 主 要 原 料 ， 应 用 独 有 的 系 统 酿 制 技 术 调 配出 A 的 独 特 典 型 性 香 气 浓 郁 ， 具 有 典 型 的 胡 椒 、 黑 醋 栗 果 实 香 气 ， 特别 是 有 一 种 “雨 后 割 过 的 清 新 青 草
12、 味 ”的 典 型 性 。 AX 干 红 的 色 泽 来 自葡 萄 本 身 。 独 特 的 葡 萄 带 皮 探 温 发 酵 工 艺 使 发 酵 后 的 葡 萄 酒 浸 得 了 葡 萄 皮中 的 天 然 色 素 ， 形 成 美 丽 诱 人 的 深 宝 石 红 色 。 专 家 评 价 ： “酒 体 丰 满 ， 清 澈 的 红 色 ， 闪 烁 着 斑 斓 的 折 光 ， 其 潜藏 的 草 莓 、 樱 桃 的 复 合 果 香 ， 随 着 藏 酿 而 弥 漫 ， 劲 力 和 细 腻 出 色 的 匀 衡 ，成 熟 酸 味 充 盈 口 腔 ， 十 分 甘 美 和 浓 郁 ， 即 使 放 下 酒 杯 几 分
13、钟 ， 依 然 齿 颊 留香 ， 它 那 久 久 不 散 的 香 气 和 美 味 更 使 人 难 以 忘 怀 。 ”五 网 上 营 销 的 优 势 ：先机：深圳市 A营销酒业有限公司还未在阿里巴巴发布太多供应信息，这样的网店少，竞争对手少。我们会有好的市场和竞争力。AX 打 着 “终端致胜”的营销理念；有意的不断扩大和完善营销网络体系，提升了营销网络竞争优势。物流服务付款：A 物流有限公司物流运输的便捷，上海地区免费送货上门，采用货到验收后付费的方式，婚庆客户，准时准点送货到酒店 所有婚庆客户均可享受最优惠的批发价格上海地区均采用货到验收后付费的方式。 财力物力：进少量货试试，如做得好再大量进。货源；掌握了物美价廉的货源，就掌握了电子商务经营的关键找到货源后， 收藏价值有升值空间；根据年份分为大师级、珍藏级、特选级、优选级，珍藏级，珍藏级 AX市场零售价格在 238-258元左右。优势深圳：深圳市罗湖区京基 100 大厦 D 栋（金龙大厦）22 楼 邮编：518001 电话：0755-22300933 22219500 图文传真:0755-22900322移动专线： 13686882228 刘先生网址：
