1、在研究企业公益的过程中，我经常听到两种声音 一种声音来自公众：公益于很多企业就像一个幌子，所谓慈善捐赠与公益项目不过是“醉翁之意不在酒”，名利才是关键需求。最近舆论有关“中国 From EMKT首善” 陈光标投身慈善事业动机的质疑很多，有人说做慈善为陈光标带来了很多生意。 另一种声音来自企业界：名目繁多的公益项目参加了不少，但看不到这些项目有什么实际的效果，我们捐出去的钱到底发挥了作用没有？公众都以为企业做公益是为了利益，但也看不到投入之后对公司业务有什么实际的促进。 这是两种相互对立的声音，但却有同样的效果，即都产生了制约企业参与公益的负面力量：第一种声音使得企业公益趋于谨慎，以免瓜田李下之
2、嫌。谁都不想像陈光标那样，做了好事却成了舆论的靶；第二种声音则使企业看不到公益的前景，陷于彷徨，难以坚持。简而言之，这一切使得企业的善意难以转化为善行。 看似对立的两种声音，实际上却源自于对公益同样的认知偏差。 很多人都会想当然地认为，企业与公益相结合必然带来或直接或间接的利益。这很大程度上是一厢情愿的想法。我的一些企业家朋友也经常倾诉他们的烦恼：他们每年都投入不少资金做公益，但并没有收获到什么实际性的回报没有必要过度质疑这些企业家的动机，他们中的绝大部分人确实希望回馈社会，但也希望能够获得持续回馈的动力。 另一方面，即使从十分现实的立场出发，那种认为单纯贴上公益的标签就能得到回报的认识过于简
3、单，在研究过程中我还没发现哪家公司只要给公益机构投一些钱就能得到想要的名利。 很多企业为公益做了如此多的投入，为什么最终却会收效甚微呢？原因在于众多企业并未深入思考“如何将好事真正做好 ”这一问题。在制定和实施特定的公益计划时，企业习惯于“尽可能简单地做好事”，这导致了一种开张支票、捐款了事的倾向。大多数的捐赠者满足于成为众多赞助企业中的一员，因为他们并不关心他们的这种努力是否达到了应有的效果。 任何理念，哪怕是良好如公益，若没有一套完整、系统和理性的公益推广体系及与之相配套的高效率的执行团队，就不能创造现实的经济效益。然而，大多数企业公益行为的短期性、投入的有限性、执行的非专业性，使得最终收
4、获的只会是镜花水月。一些企业每年都会投入不少费用用于公益事业，哪怕他们有时为此进行宣传，也很少有人会知道他们所作出的爱的奉献。也就是说，大多数人所认为的那种“以公益之名、行广告之名” 并不是简简单单一蹴而就的事情。 因此对于大多数企业而言，要让公益成为一件既有意义又有效益的事情并不容易。华而不实，吃力不讨好，最终都会让企业丧失动力，哪怕最初抱着十分真诚的善愿。 归根到底，企业的善意难以转化为善行并行之久远，其原因在于缺乏“善法” ，即有效的公益模式这种模式必须契合企业实际、方便其参与，且能在社会效益与经济效益方面同时创造良好回报。 在公益之痒商业社会中如何做公益一书中，本人首次提出了“基于能力
5、和价值实现”的公益模式。区别于以捐赠、开支票为主体的传统公益，这一模式更注重参与，强调在企业能力、战略与社会公益之间寻求契合点，进而开创企业公益的新路径。 从能力优势出发 2008 年的 5 月 15 日，汶川大地震爆发后的第 3 天， Google 公司观测到一个重要现象：地震发生后，网友寻找灾区亲朋的问题突然增多。由于通信、交通的不畅，失散的人们难以确知自己亲人的下落。尽管有关政府部门、医院、报纸、网站都在以不同的形式发布遇难者或幸存者的信息，但这些杂乱的信息用常规的搜索引擎难以有效查询。利用Google 搜索引擎的专业优势来帮助人们，成为该公司的重要使命。5 月 16 日早上 6 点，G
6、oogle 寻亲平台正式发布；很快，谷歌的寻亲搜索平台成为网民使用率最高的服务。 从其能力优势出发，Google 在汶川地震时做的事情，恰如其分。这种行为与其核心能力是如此吻合，以至没有谁能代替。 将能力优势与公益结合，做自己最擅长的事，这种思维无疑开创了一条创新的康庄大道。向来被视为商业界创新风向标的宝洁更将此列为一条重要的原则，该公司前 CEO 约翰 白波在其自传式著作无欲之争一书中提到：“ 宝洁能为社会提供的最有价值的帮助，应该通过宝洁员工的兴趣和能力来实现。这种帮助远远比金钱上的援助更加重要。” 能力是一种可以突破时间、空间、资金限制的资源，运用创意巧妙地利用这一资源，可以让更多的企业
7、实现参与公益的愿望，也更容易实现企业公益的可持续发展。从能力出发，一些公司已经开发出可持续的公益项目 健康自信，笑容传中国：佳洁士曾联合国家有关部门展开 “全民牙龈健康促进计划” ，为乡镇基层医生举办口腔护理和治疗技能培训，使他们能够长期有效地帮助普通百姓防治口腔健康疾患。这一项目作为佳洁士“健康自信，笑容传中国” 公益计划的重要组成，着力发掘的能力资源就是佳洁士品牌在口腔卫生方面优秀的专业技能。 潜力无限：2004 年微软将其公益事业项目“潜力无限 ”引入中国，利用其在 IT 方面的能力优势，在社区里成立学习中心，为当地社区的农民工、农家女和弱势群体提供信息技术培训。 能力是企业本身就具备的
8、资源，且每一种能力都存在一种与之相对应的社会问题。这意味着，利用能力做公益，没有参与门槛，随时随地都可以介入。用能力去实行公益，也是一个双向互利的过程：于公益问题这是专业高效的解决方式，免去重新培养、投入资源重复建设、效率不高的弊端，符合社会资源的集约化利用法则；能力藏在身上不发挥等同于无效的资源，持续使用则会不断增值，不像实物或金钱用过则少。 兼具收益与意义的战略模式 基于对可持续发展价值的高度重视，如何将企业的战略与公益结合已成为今日的经营者越来越关注的一个问题。不同的公司会给出不同的解答。 “我们从心出发，所做的一切，由减少订购信封至碳排放量，都以五个价值观为依归：保护我们的地球、支持社
9、群贸易、反对动物测试、维护人权和积极支持自尊。这是我们唯一的处事方法。只要坚持价值观，自然会做得更好。”如果要你猜猜是谁发表了前述声明，你觉得会是：一、政府机构；二、行业协会；三、宗教组织；四、公益机构？ 以上答案都错，提出以上理念的是一家美容化妆品公司美体小铺。这段声明表明该公司在企业经营战略上的选择：“我们的产品均反映我们热爱生命、尊重我们的生活环境和个人精神，以及公平贸易的信念。简而言之，这就是我们的热诚！” 企业战略与公益紧密联系在一起，相辅相成，一说到美体小铺我们就会想到公益。美体小铺反对用动物做实验，通过“要贸易，不要援助” 的计划帮助发展中国家发展经济，为保护热带雨林做贡献，积极
10、支持妇女运动，成为废物回收利用方面的一个榜样；该公司还参加了挽救鲸鱼种群的活动，宣传对其他濒危物种的保护，支持替代能源的发展。美体小铺还和 “国际终止童妓组织” (ECPAT)合作举办全球性“ 遏止儿童及青少年色情人口贩卖 ”活动，并推出特别版爱心润手霜，将售卖产品后所获得的净收益拨捐给 ECPAT。 通过传达对环境、本土居民及动物实验、社会公正等问题的看法，美体小铺能够不断地将报纸、杂志、电台和电视吸引过来，其品牌影响力也因此不断扩张，在几乎没有打什么广告的情况下成为了世界性的知名品牌。 将企业战略转化为一个具有兼具良好经济效益与深远社会意义的事业，百事公司将这一模式定义为“目的性绩效”，即
11、在追求良好经济效益的同时回报所服务的社区。 “目的性绩效”包括三个主要方面：人类的可持续发展、环境的可持续发展和人才的可持续发展。在实际经营中，很多企业也越来越重视融入这一模式。 在菲律宾，联合利华每年销售额的 80，是来自于低收入户市场。为了扩大这块核心市场，联合利华协助低收入小小区杂货店的经营与发展，让公司的产品可以通过这些小商店进入地方小区市场。不但帮助小区发展，也节省许多建立通路的成本，同时增加更多消费者。 在印度，联合利华从 2002 年开始，实施印度规模最大的卫生教育计划，教导农民良好的卫生习惯，减少腹泻等疾病造成死亡的机会。到了 2005 年，已有 18000 个村接受联合利华的
12、卫生教育。在这些地方，就因为清洁用品使用量增加，使联合利华的产品销售成长超过 15。 在这些重要的市场项目中，公益不仅只是偶尔兼顾的目标。企业战略与社会公益互相结合、彼此互利。如果将企业公益和经营战略分开，就不会有这种效果。 对于所有的企业而言，自身的效益回报是首要的，幸运的是，这些企业所寻找到的道路，让“收益” 和“ 意义”变得并不矛盾。 未来之路 在国际上，企业承担社会责任、倡导公平贸易的浪潮已经触发企业界更高层次的战略思考，如何解决企业社会责任和投资者利益的矛盾，越来越成为一个不可绕过的议题。在社会意义与商业效益之间达成平衡，是企业必须解决的一个问题。 过去，对于应该选择什么样的项目介入
13、社会公益，企业一般是从面子工程、形象工程的塑造出发，因此往往选择那些看起来更有面子、大众认同度更高的领域，捐钱是最主要的手段，从自身能力与战略出发去进行创新压根就不敢想，大多随大流，都集中到教育、医疗、环保这些领域。结果，很多该关注的问题没有关注到，一些公益领域过热而另外一些领域又过冷；更重要的是，由于本身缺乏缺乏专业能力，实际效率并不高，再加之业务关联度很低，也缺乏持续参与的热情。 成功带领 IBM 公司实现复兴的郭士纳在谈到企业如何将公益转变成对社会问题“实施真正的变革”时说，“如果美国所有的公司都能够思考，如何将这种独特的技能和资源应用到解决社会问题上，那么给社会带来的效益，可能会是 110 亿美元现金捐款的很多倍了。”他认为公司可以通过把社区的需要视为一个机会而不仅仅是一种责任，从而实现把社会责任转换为社会创新。 “就像是利用一个对公司很有必要的商业机会。它需要什么样的资源和计划？我们如何组织起来以便把工作做好？我们如何确保获得可测度的结果而不仅仅是实施一次活动而已。” 郭士纳的说法触动我们从公益的角度重新审视企业能力与战略的价值，并从此出发重新想象商业变革与创新的未来。
