1、 这个是封面，无需解释。精细化促销是我精细化企划六大课程中的一节，是用精细化的思路来全面系统的研究促销这一营销手段。什么是精细化的思路？精精华每个人或事或机构成功，都有他（她）的精华所在，找到为什么成功，就找到了精华。细细节找到精华，对精华全面展开，逐个细节完善，这是再次成功的捷径。化量化用量化的思路去管理精华的细节完善过程，保障充分落地。例如某家女子医院非常成功，找到她的精华是这家医院专业人流医院的定位，接下来想继续成功，更进一步，就要对专业人流医院进行细节完善。人流手术安排流程的快捷性、人流顾客隐私性的保护、人流顾客的体验舒适性、人流全程的安全保障、人流顾客获得服务的差异化、人流学术高度、
2、人流手术标准化管理等等，可以细分出多个“专业人流医院”的落地细节。对这些细节逐一用量化管理的方式去落实完善，这家女子医院的成功将会越来越大。整个精细化企划课程的目标其中之一，就是在不增加营销费用的前提下，通过一系列的技巧，提高营销的收益。这个有很多技巧，在精细化促销课程里也包含了许多这样的技巧，如右脑表现、合理价格定位、增加可信、简单重复等等，后面我会逐一展开叙述。为什么这个课程会用六个小时来深入研究促销，是因为促销作用太大了，促销是给力的，促销有三大作用，灵活运用这三大作用，可以化腐朽为神奇，化干戈为玉帛，化不可能为可能。我策划生涯中创造过许多个奇迹，其中绝大部分都是通过促销完成的。总结促销
3、对医院的作用，最重要的是以下三点。第一个作用就是创造医院走势的拐点，上图这个促销是整个哈尔滨医疗市场的一个拐点，也是维多业绩的一个拐点，可能许多清高的策划对这种价格促销不屑一顾，但正是这个价格促销，创造了奇迹，有些人为此获得了生存和新生，另外一些人为此全年没有赚到钱，维多的业绩也开始蒸蒸日上，而另外一个医院却因为这个促销而开始下滑。历史上我创造的这样走势拐点有很多个，比如青岛新阳光、长春国健等等，这里就不叙述了。没有一个医院向济南阳光女子医院这样狠，一个促销策略，不停更换表现形式整整搞了一年，作为我最 VIP 深度服务的医院，每个月我都在济南阳光呆相当长的时间，所提供的服务也是最深度的，去年全
4、年的促销营造了漂亮的走势曲线，获得了良好的结果。所以至于促销伤害品牌之类的应该辩证的看待，其实只要经营上承诺兑现，是肯定不会伤害品牌的，全年促销不一定会导致医院崩溃，像济南阳光，2011 年比去年还要好。所以促销没获得好的结果，不要怪促销，怪你自己没操作好。顺便说一句，看到医界杂志最后总结的优秀平面创意里，有近一半的数量都是我为我服务医院的创意，我很欣慰，其中济南阳光女子医院的广告更是占到了三分之一，这足以说明，在 2010 年，我依然保持着创意的先进性。其实促销最有价值的作用，是这个第三点，改变消费习惯。例如长春市场，2009 年当时我做国健项目的时候用三分法分析人流顾客。A、 肯定来国健的
5、B、 墙头草，正在比较犹豫选择的C、 “做人流到阳光”思维定势，去长春阳光的。（国健的定位注定，她的竞争对手只有阳光）那么在国健促销时，数量最多的 B 类会加大选择国健的可能，有思维定势的 C 类也会暂时转轨到 B 类，这样逐渐良性循环，一个“星期五关爱日”的单日促销，成功的将 N 多高端人流患者从长春阳光分流到了国健。于是，2010 年 4 月，长春阳光的 CEO 见到我说的第一句话，就是“你终于离开国健了！”这就是为什么促销会改变消费习惯的核心原因。促销成功在哪里？先看上面这个促销，培训中我会问听众，你们认为这个促销会成功吗？80%的人都说不会，有专业的策划会说，主题不突出，没有创意，不会
6、成功。可人家真的成功了，还不是一点半点的成功。所以促销并不是我们想像中的那样，促销有自己的奥妙，我们想搞一次成功的促销，首先要把我们以前的思维忘却，不要在迷信什么主题、迷信什么合作单位，促销的关键，不是这些。我的实践经验总结，促销成功三要素如下。刺激：能否对受众形成就医选择欲望的刺激可信：这种刺激是否被受众相信，是否能处理掉受众的异议。推广：能否成功的将这个促销推广出去。其中哪个最关键？刺激是核心，可信的必要条件，而推广呢？推广才是最重要的。任何一个营销方式，策略的作用只占 5%，表现形式作用占35%，剩下 60%全靠推广，所以，不是赢在策略，而是赢在推广。2011年，我的王牌培训课程将是精细
7、化推广，将会系统的诠释推广的ABC。再来看上面这个成功的促销，推广我们从这个平面看不到，我们先说刺激是什么？价格、一年仅此一次，维多品质与价格对比后的性价比。正确答案是这三个。那么可信呢？院庆加维多的历史沉淀。不需要多做解释，奔驰100 年庆典，都会做促销的。整个精细化促销课程，都是围绕这促销的三个核心要素展开，整个课程分为九个环节，如上面的九宫图展示。对，没错，日记写到这里，我们只完成了整个课程的序章部分。今后只要有时间，我会陆续将精细化促销贴出来与大家分享，欢迎大家与我交流。上集的结尾展示了整个课程的概况，下面我们就来进行九宫图的第一步，制定价格刺激。人分三种，男人、女人，还有，培训中大家
8、会脱口而出人妖，其实人在看病就医，可以分为三种：看妇科，尤其做人流的女人、看男科的男人、以及看慢性病、疑难病如不孕不育的理性人群。三个人群的刺激方式是不一样的。看妇科的女性刺激的核心是价格；看男科的男人刺激的核心是面子、气场、身份之类的“势”方面的东西。而理性人群的刺激的核心是能展示疗效的成功案例、专家、新特技术等。说了一大堆，我服务的客户大都是做妇科的，所以我们精细化促销只研究妇科领域的刺激核心价格。女人先天有三个特性，感性、爱占便宜、从众随大流；促销对女人格外的有效，是因为促销贴合了女人爱占便宜的心理。 因此，始终记住妇科领域的促销真理，怎么绕都绕不开价格。举个极端的例子，一个开着宝马 Z
9、4 的女性，挎着 LV 的包，一身的名牌，她到超市购物，想买苹果，苹果在搞促销，原价 9 元，9 点至 10 点限时 7 元，比原来便宜了 2 元，这时你就会发现，这位女士会和一群家庭妇女一起买苹果，她为什么会买？不是为了便宜了 2 元，而是为了能占 2 元的便宜。在举个例子，KFC 汉堡 6 元，鸡腿 6 元，汉堡加鸡腿套餐 10 元，这样用优惠券选套餐的女生会非常多，为什么？占了两元的便宜。KFC吃亏了吗？没有，因为原来只想买汉堡的，多买了个鸡腿，只想买鸡腿的，多买了个汉堡。KFC 的日总流水增加了，利润也跟着增加了。促销价格刺激，正是基于这样的占便宜心理学模型。所以，在培训的这一部分，我
10、会反复强调这一句话。“女人不是买便宜，而是占便宜！”李践有个 NB 的课程，叫定价定天下，制定促销价格，是促销成功核心中的核心，因此，6 个小时的课程，有三分之一的时间在谈价格。科学合理的制订促销价格，需要五个步骤，如上图所示，本集我们先来谈第一步，确定价格刺激的范围。价格刺激的范围，就是设计促销价格刺激，涉足哪些范围，这个范围是很重要的，如果刺激范围设计错误，促销就不会带来好的利润收益，毕竟搞促销 99%是为了赚钱。医院的收入宏观分类可以分为 4 类，如上图，促销应该刺激什么范围，是有一个参考性原则的，如下图。逐一讲解:天时，大月范围大而全，小月范围小而精。此外注重季节的就医心理学，比如春季
11、，春暖花开，万物复苏，夏天天气炎热，人们心情浮躁等等，地利：要和竞争对手差异化，同时善于收割。什么叫收割原则？圣诞、情人节之类开房高峰日，之后的 15 天到 21 天这一周内市面上的人流顾客会非常多，开学放假、春节放假、黄金长假等等，都会有人流的高峰。另外在大型活动战役中，某一时刻市面会有大量检查后未手术治疗而流失的顾客，这时巧用单病种+促销收割策略，会获得奇效。人和：受众对每一项医院的收入范围感觉不同，比如检查，低到白菜价，都不会有人怀疑什么，但住院手术和药费就不行了，尤其是药费，你整个半价药费，受众不买账，会说你一定是假药。此外还要考虑医院的现状，比如新开业的，可以搞点狠的，业绩不错的老医
12、院，千万不能弄什么免费之类的。上面这个促销，就是综合了前面天时地利人和之后的上乘之作。夏季天气炎热，于是构图和色彩运用适当有降温作用，同时由于是小月，所以没搞大而全，只搞个别几个项目组合套餐，夏季妇科炎症高发，因此收割原则只针对炎症。同时兼顾了人和原则，只是检查和治疗冲洗优惠。综合考虑，你就会知道最适合你医院的价格刺激范围是什么，不要太大，也不要太小，适合的时间做适合的事情，培训只是告诉你一个思考判断的方法，不会告诉你什么思维定势，比如三八节就要怎么怎么搞之类的，企划的魅力在于她的不确定性，因此企划高手们不要去思维定势，而要灵活应用，学习企划也不要收集一大推版面，盲目克隆，要想清楚为什么人家会
13、成功。一个真实的教训，我在武汉刚培训完，武汉某医院就完全照搬了黑龙江维多利亚的院庆系列广告，策略一模一样，结果呢？完败。所以不要盲目克隆，一定要善于灵活运用。我的培训课程不光是讲企划，还会引申到经营领域，整个课程有 N 个经营引申点，下面就是一个。四个医院收入类型中，你所在的医院比例怎么样?这个比例决定了你医院的未来。传统时代，几年前的医院，曾经风靡治疗为主体，治疗占 60%很多医院初诊流失率很高，检查和治疗占的比例都很大。又有很多医院，在尝试改变，优化更合理的比例。现在如果哪个经营再去一门心思大力狠抓治疗费的比例，那他一定是传统时代到现在一直没有进步的人。现在未来经营收入的比例一定是下面这个
14、图，叫做抛物线比例。检查偏低，便于留诊率的提升，手术是顾客最关注的，也是最重视的，因此高一点不要紧的。而治疗和药费，要通过基于满意度的关系营销，多拉复诊天数，利用长尾理论搞定，如果你拉不长复诊，不是患者的挑剔，而是你的服务和接诊沟通没做到位。下一集我们将研究价格的刺激类型，同样的优惠力度，不同的表现形式，不同的优惠给予方式，最后的结果是不一样的。这一集只说一件事，就是价格刺激的表现类型。头脑风暴一下，原价 1000，现价 800，有多少种表现形式？比例类：优惠 20%、20%OFF、8 折、-20%、仅收 80%数字差额类：援助 200、补助 200、减免 200绝对价格类：仅收 800、含泪
15、吐血捐肾卖身价 800此外还有乐透类、套餐组合类、限价类等等下面我们先来回顾一下我们行业比较热门的几个刺激类型2007 年风靡到 2010 年的报销、补助、援助类。妇联、慈善总会、红会是这一类价格刺激常用的借势单位，直到后期几乎被玩烂了。这一刺激类型有许多经典成功案例，只不过大成功的案例发生在 2007 年，2008 年变成了中成功，2009 年只有小成功，到了 2010 年，开始没有效果了为什么效果逐渐下降？因为很简单，第三方补助优惠差额的模式逐渐被受众明白，哦，原来羊毛出在羊身上啊。这是风靡至今的检查套餐类，有很多种组合的版本，38 元查 38项、38 元查原价 251 元套餐、38 元单
16、病种套餐等等，也是我惯用的手段之一，我最喜欢的是 38 元单病种套餐，从 2008 年给新乡第一次这样玩大获成功开始，2009 年青岛新阳光三八节、直到今年黑龙江维多的三八节，一直成功中。检查套餐这种刺激类型的优势是利益传递直接，受众很清晰的知道自己能获得什么，缺点是有一个漏洞，就是比如 38 元查 38 项，受众会想，用不用查那么多项啊，会不会有我不需要查的啊，会不会浪费啊？于是，2010 年，济南阳光女子医院的 CEO 与我创新了一种改进形式，火锅菜单。火锅菜单的特点是同样价格无限排比，以单项检查为基本单位，以固定一个价格为菜单排比，同时注重表现形式的创新，最终实现良好的效果。济南阳光玩了
17、一年火锅，期间不管创新，今年三八又是一个创新，可以说，小小火锅、演变无穷。折扣类是赤裸的商业促销模式，这类价格刺激的原则就是一定要裸奔，越裸奔效果越好，至于商业化的促销模式，很多策划都要批评这种模式，其实不然，不管黑猫白猫、抓住老鼠就是好猫。我经常和别人说我自己是裸奔派的，我喜欢直接有效的方式，我最反对的营销模式就是那些所谓的大师，喜欢搞大型新闻发布会啊，学术会啊、启动仪式啊。花人家老板的钱不心疼，几十万花进去，搞了一个 XX 仪式，搞的时候热热闹闹，搞完就立刻烟消云散，并没给门诊带来实质性提高。 透明限价类，没有一流的经营，千万别玩这个，透明限价最忌讳就是只出现一个分型价格，切记一定是三个价
18、格三管齐下，像上面这个透明价，只有人流一个型，是不对的。2011 的哈尔滨，全城在搞包干透明价格，竞争达到白日化阶段，大家感兴趣可以持续关注新晚报。包干限价与透明限价的区别，再与没有把封顶价包括的项目描述清晰，只是模糊笼统的玩个概念，这个包干现在已经与透明限价完美结合，成为包干透明限价刺激类型。这个附加值刺激适合老医院，核心部分不去碰，术前术后来点附加值组合，并折算成钱。在产科、乐透抽奖是很好用的一招，2009 国健用这一招实现了产科的大幅度增长。这一招抓住人民的侥幸心理，每个人都会想，这个免费的机会有可能在我身上。乐透类的关键在于一定要在事后抽奖，比如分娩后，事前抽奖的话，没抽中的立刻流失。此外，一定加强抽奖的权威性和公正性，
