1、CIS 企业形象设计,主编：龚正伟,制作：罗慧武,2009年8月,第1章 企业形象（CI）概述,第2章 CI的历史沿革和发展现状,第3章 企业形象理念的铸造,第4章 企业形象战略的策划和导入,第6章 企业形象设计的程序,第8章 经典企业形象设计案例解析,第5章 企业形象设计的原则,第7章 企业形象设计的导入与实施,CIS企业形象设计,第1章 企业形象（CI）概述,1.1 了解企业形象的发展过程,1.2 企业形象的概念,1.3 中国企业形象发展趋势,学习目的与要求,了解形象、企业形象的概念；了解企业形象的类型；掌握企业形象的特征；了解企业形象设计的缘起；掌握企业形象的价值与功能；了解中国企业形象
2、发展的趋势。,1.1 了解企业形象的发展过程,1 .影响力,企业形象在当今信息化社会，已不是一个陌生的字眼。作为社会形象的有机组成部分，企业形象已经渗透到我们生活的方方面面，随时随地影响着我们的思维、情感和消费能力。一个耳熟能详的企业及其品牌名称或者标识，总能触动你的情感，引发你意犹末尽的想象，影响着我们的购物决策。,2 .发展过程,企业形象（CI）发源于欧洲，成长于美国，深化于日本。最早感知CI的是德国AEG电气公司，早期成功导入CI的当属美国国际商用机器公司（IBM），紧随其后的是可口可乐公司将其推进高潮，好学的日本人在60年代就觉察到CI为欧美企业带来了无限的财富，于是他们也就积极引进C
3、I，并加于深化形成日本式的CI体系。 。,（1） CI的发展过程,50-60年代，别人在朝着成功之路上不断的奔进，然而当时的中国处于不稳定的环境下，经济停滞不前，人们思想观念保守，视“洋文化”为祸水，将其拒之国门之外，直到80年代，一缕曙光照耀着神州大地，改革开放的春风吹遍了中国大江南北，东部沿海开放城市经济得到迅速发展，人们观念开始更新，逐渐接受外来文化，于是到了80年代后期，CI开始登陆中国这块广阔的大地，人们也开始对CI有了一种朦胧的认识。 由于当时中国尚处于经济大建设的初级阶段，各方面的体制还不完善，人们的意识虽然有改变，但仍保留着浓厚的传统观念，在这个时期CI没能给中国企业带来更多成
4、功的范例，可以说是凤毛麟角。 随着市场竞争的激化，一种标志着企业营销成熟化的新的营销导向“形象导向”逐渐形成，企业纷纷寻找塑造企业良好形象的途径，“CI”这时候战略受到企业的广泛重视。,（2） 中国CI的发展,1.2 企业形象的概念,1 .形象,所谓形象，按现代汉语词典的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。即形象本身既是主观的，又是客观的。其主观性是由于人的思想和感情活动是主观的，是人对事物的具体形状或姿态的印象、认识、反映及评价；其客观性在于形象是事物本身具有的具体形状或姿态，是事物的客观存在，是不以人的主观评价为转移的。 形象就是心理学上说的知觉，即是通过各种感觉的再现。人
5、们通过视、听、触觉等感觉事物，在大脑中形成一个关于事物的整体印象即知觉，这就是“形象”。其特点如下。形象是人们对某一事物的感知，但他不是事物本身，形象可以是对事物不正确的认识，即假象。 形象受人的意识影响，他不完全是感觉的。已经形成的形象规范人的行动。,2 .企业形象,企业形象是企业关系者对企业整体的感觉，印象和认识。所谓的企业关系者主要有：消费者、客户、股东、投资者、内部员工、希望就职者、地区居民、金融机构、原材料供应者、大众传播媒介、记者、政府、地区公共团体等等。鉴于企业形象一词的多义性，一句简短的语言难于概括其丰富的含义，我们将这些含义综合起来作一个较全面诠释。,（1） 认识意义上的企业
6、识别,表明企业自身的身份与性质。例如：当我们看到“耐克”、“七喜”两个标志时，我们很快会想到前者是运动服装，后者是饮料。,（2） 传播意义上的企业识别,对内表明一个组织内部的某种同一性；对外表示本组织的个性存在以及区别于他的差异性。例如：北京的公交服务体系，不论乘客是哪个国家和民族的、其享受的服务都是相同的。,（3） 社会意义上的企业识别,表明个体意识到自己归属于某一种群体，思想意识，行为等都要服从制度，从而使这一群体中的个体互相沟通和认同，相互协作与支持。例如：企业的连锁店、子公司与总公司的关系。,3 .企业形象的类型,内部形象：即是企业内在精神，内在的管理文化。外部形象：企业对外的形象。,
7、（1） 内外部因素的划分,实态形象：即实际经营活动成果，水平。虚态形象：对企业的整体的客观的形象。,（2） 从企业的情况分,企业理念识别形象：企业精神、座右铭、企业风格、经营。企业行为识别形象：主要有对内，干部教育、员工教育、生产福利、工作环境等；对外，市场产品开发、公共关系、。企业视觉识别：第一，基本设计企业名称、品牌标志等。第二，应用设计：办公用具、设备、招牌、旗帜、建筑外观。,（3） 将其作为一个整体系统来划分,4 .企业形象的特征,一方面，企业形象是企业实态的表现，是企业一切活动在社会面前的展示，是客观真实的，具有客观性的特征。良好的企业形象不能由企业经营者主观设定，自我感觉良好并不能
8、表明企业形象果真良好。良好的企业形象是有客观标准的，它由企业良好的经营管理实态、良好的企业精神、良好的员工素质、良好的企业领导作风、良好的企业制度、良好的企业产品以及整洁的生产经营环境等客观要素所构成。这些构成要素都是客观实在，反映了企业的实态，是人们能够直接感知的，不以人们的主观意志为转移。企业形象既是客观的又是真实的。 企业形象的真实性体现在企业的现象真实和本质真实这两个方面。所谓企业的现象真实，主要是指企业的名称、地点、经营的产品、产品的商标等，都应该是看得见、模得着的，是真实可信的。,（1） 客观性和主观性,一方面，企业形象是由企业内部诸多因素构成的统一体和集中表现，是一个完整的有机整
9、体，具有整体性的特征。各要素形象如企业员工的形象、产品或服务的形象之间具有内在的必然联系。构成企业形象的每一个要素的表现好坏，必然会影响到整体的企业形象。因此在企业形象形成过程中，应把企业形象贯彻和体现在经营管理思想、决策以及经营管理活动之中，从企业的外部形象和内在精神的方方面面体现出来，依靠全体员工的共同努力，使企业形象的塑造成为大家的自觉行为。企业只有在所有方面都有上乘的表现，才能塑造出一个完整的全面的良好形象。 另一方面，由于整体的企业形象是由不同层次的企业形象综合而成的，企业形象也就具有了十分鲜明的层次性特征。企业形象的层次性表现在。,（2） 整体性和层次性,一方面，企业形象一旦形成，
10、一般不会轻易改变，具有相对稳定性。这是因为社会公众经过反复获取企业信息和过滤分析，由表象的感性认识上升为理性认识，对企业必然产生比较固定的看法，从而使企业形象具有相对稳定性，这种稳定性首先产生于企业形象所具有的客观物质基础。 另一方面，企业形象又具有动态性或可变性的特征。企业形象树立起来以后，有其宏观的时空上的稳定性。但是，企业形象并不是固定不变的，除了具有相对稳定的一面，还具有波动可变的一面。随着时间的推移，空间的变化、企业行为的改变以及政治、经济环境变迁，它不可能一成不变，而是始终处在动态的变化过程之中。,（3） 稳定性和动态性,1企业形象的形成过程 企业形象的形成过程，实质上是企业实态借
11、助一定的传播手段，为社会公众认识、感知并得出印象和评价的过程。企业形象的形成过程使其具有明确的对象性和传播性。2企业形象的对象性 企业形象的对象性是指，企业作为形象的主体，其形象塑造要针对明确的对象。企业作为社会的赢利组织，其形象塑造是为了实现企业经营目标，是为其营销服务的。不同的企业提供不同的产品和服务，面对不同的消费者和用户，其社会公众的构成也有不同。这就决定了企业必须根据公众特有的需要模式、思维方式、价值观念、习惯爱好以及情感特点等因素，适应公众的意愿，确定自己特有的企业形象。,（4） 对象性和传播性,1独特性 独特性又称企业形象的差异性。社会竞争的加剧，竞争对手的增多，以及商品世界的繁
12、华，迫使每个企业必须做到其形象的鲜明性和独特性，以显示其与众不同之处，给公众与众不同的新鲜刺激，便于公众认知、识别，吸引其注意，从而在公众头脑里留下难以忘怀的美好印象。2创新性 企业形象仅仅具有独特性远远不够，必须在保持鲜明的独特性的同时，不断调整、创新、提升自己形象，才能适应市场需求、公众价值观、竞争状况、社会舆论、政府政策及各种环境因素的变化。,（5） 独特性和创新性,5 .企业形象设计的缘起,我们生活的社会，正以前所未有的速度大步迈进成熟的新时代，这是一个信息泛滥的社会。传播技术高度发达，这种信息铺天盖地，无孔不入，人们要面对各种信息传播媒体的层层包围和狂轰滥炸。在信息产业最为发达的美国
13、，每年约出版三万多种图书，一个人如果24小时不间断地阅读，要花17年时间。在美国平均每年每人消耗42公斤多新闻纸，也就是说美国每年用在印刷报刊上的纸张达1000多万吨。,（1） 信息化社会的到来,我国企业从计划经济的体制下脱胎出来，面对全新的生存环境和不断变化的市场，企业需要独立思考和确定自己的定位。仅仅从一个经济实体来认识企业的存在价值是不够的，在激烈的竞争中求生存发展，但这并不是企业存在的全部理由，企业不仅是经济效益的创造者，同时也是社会效益的创造者。正确处理企业和企业之间的关系，企业和社会的之间的关系，已变得越来越重要。,（2） 企业的双重社会身份,在物质丰富的商品经济社会中，一个显著的
14、特点是社会大众价值观的多元化和消费观念的多元化，人们选择商品的机会愈来愈多，选择商品额标准也会因人而异，不会像计划经济时期那样不假思索地争购同一种商品，而是根据自己的性情爱好、社会地位、消费水平等因素进行选择。有的消费者讲究经济实惠，有的追求时新流行，有的消费者注重商品的品质，不在乎是何品牌，有的却以消费名牌商品来满足心理的需求。,（3） 社会价值的多元化,有经济学家指出，70年代的市场竞争是商品质量的竞争，80年代的竞争是营销与服务的竞争，90年代的竞争是企业形象的竞争。随着市场竞争格局的变化，企业从单纯的商品质量竞争逐渐转向重视产品的市场营销策略和全面的服务竞争，从而发展到企业形象之间的竞
15、争，竞争导向的变化给企业提出了新的课题。 现代企业要生存和发展，很大程度上取决于如何平衡商品力、营销力和形象力之间的关系。商品力是指商品的竞争能力，包括商品的品质、价格、多样化、先进型和开发潜力等；营销力是指企业市场营销的创造力和实力，包括销售和服务网络、促销计划、指导中间商、供货系统等；形象力是指企业和品牌的知名度、美誉度、信赖感等。在不同的时期、企业的竞争重点有所不同。,（3） 市场竞争的导向化,6 .企业形象的价值与功能,CIS的具体构成要素是由日本著名CI专家山田英理提出的，他认为CI包含下面两个方面的概念。 CI是一种被明确地认知企业理念与企业文化的活动。CI是以标志和标准字作为沟通
16、企业理念与企业文化的工具。 换而言之，CI系统是由MI（Mind Identity，理念识别）、BI（Behavior Identity，行为识别）、VI（Visual Identity，视觉识别）三方面组成。在CIS的三大构成要素中，其核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI与VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业的独特精神准确表达出来。,（1） 企业形象的含义与构成要素,一个好的企业想在市场的大潮中战胜对手，取得胜利。那么这个必须有自己的特点。CIS的整体性由三个互相联系的子系统构成：理念
17、系统、行为系统和视觉系统。一个好的企业形象应该具备这些特征。1系统性 CIS的系统性表明，企业在应用CIS战略时，必须要MI、BI和VI整体导入，通过“洗心革面”的系统设计达到“脱胎换骨”、升级换代、长盛不衰的目标，走向名牌。2统一性 统一性即同一性。CIS设计的基本内容就是形成统一的企业的识别系统，使企业形象由各个层面得到有效的统一。各要素之间的系统一致就像上下奔流不息的同一肪流水，互相导引、互相照应。统一性是突出企业个性、强化公司形象的最有力的武器，也是CIS最显著的特点,（2） 良好企业形象的基本特征,CI通过对MI、BI和VI的协调统合，对内可以强化群体意识，增强企业的向心力和凝聚力。
18、同时，通过标准化、系统化的规范管理，还可以改善企业体质，增强适应能力。对外可使社会大众更明晰地认知该企业，建立起鲜明统一、高人一等的企业形象，为企业的未来发展创造整体竞争优势。1识别功能2管理功能3传播功能4应变功能5协调能力6文化教育功能,（3） 企业形象的功能,1.3 中国企业形象的发展趋势,中国的企业，在方法上是理论宣传推动市场实践，在经济上是富裕发达的沿海地区向贫穷落后的内地纵深发展；在地域上是从南方向北方漫延伸展；在所有制上是民间的独资、合资和三资企业向国营大企业影响推进。 在内容上是注重VI，不注重MI和BI；在应用上是重感性、重形式、重短期效果，不重内容建设；在传播效果上是从早期
19、引起轰动效应，为企业带来巨额利润，到现在回归理性，成为企业形象建设的一个基础部分。起决定作用的是经济的发展，而在经济改革开放中迅速发展的广东设计界，在CI领域中作出新的探索和努力，发挥了领先的作用。 坚持基本特征，合乎国情，回归理性，回归系统化，并对CI的功能加以明确界定，以品牌形象为先导的形式。这才是中国CI今后发展的方向，也是中国CI与国际接轨的契机。,第2章 CI的历史沿革与发展现状,2.1 CI的雏形,2.2 美国CI的发展,2.3 日本CI的发展,2.4 中国CI的发展,2.5 文化差异与企业形象的铸造,2.6 数码信息时代CI的新发展,学习目的与要求,了解CI的发展历史；了解各家C
20、I的发展经历；掌握中国CI的发展特征。,2.1 CI的雏形,一般认为，CIS的雏形以两桩事件作为标志。一个是1914年著名建筑家培德奥伦斯为德国AEG电器公司没让商标，并应用于公司的所有便条纸和信封上。另一个CIS的雏形是20世纪初的意大利的奥利培帝牌打字机。奥利培帝本人是数学家，但一直注重企业标识的设计。他为自己的工厂设计产品商标并且十分注重商标的美感和标识的独特性，如图2-2所示的AEG电器公司商标和奥利培帝的设计。,2.2 美国CI的发展,美国是一个多民族、多元文化、多种语言并存的国家，技术水平、经济实力、管理水平和市场竞争能力都处于世界领先的地位。在美国，企业非常重视标志、标准字、标准
21、色等视觉符号系统的传播作用，以此来树立独具一格的企业形象。 美国模式的CI战略主要是通过对企业视觉识别(VI)的标准化、系统华设计规范，通过独特的视觉信息符号系统来表现企业的经营理念和特色，统一企业形象传播，达到使社会大众认知、识别，建立良好企业形象的目的。,2.3 日本CI的发展,日本从美国引进了CI战略，作为东方民族，日本的企业管理思想历来深受东方文化的影响，特别注重企业自身的内在修炼。正如日本人巧妙地将西方先进的管理理论、管理技术和管理手段和日本的传统文化相结合，形成了日本式的企业经营管理制度一样。 日本企业在导入CI战略时，不仅吸取了欧美等西方国家的长处，同时融合了日本民族文化和管理特
22、色，创造了具有本民族特色的CI模式。,1 .日本企业形象大致可分为五个阶段,在70年代初，日本导入CIS，基本上参照美国的做法和风格。这一阶段的CIS基本局限在VIS的范围内，重心放在视觉设计的标准化上，以标准字、商标、标准色为CIS策划的核心。,（1） 印象新颖和标准化,70年代末，企业形象设计的中心内容是“直至深入经营核心，刷新企业理念和经营方针”。各企业纷纷修改经营方针，建立企业市场战略，并且取得实效。1976年，松屋的山中冠社长接受PA0S的建议下决心在具有百年以上历史传统的行业中刷新印象。结果实施企业形象战略才三年，销售额与前年同期相比，连续以两位数以上的速度增长。,（2） 企业观念
23、和经营方针的刷新,印年代初，日本的CIS以员工意识变革和改革企业体制为主，针对企业的现状，强化员工的变革意识和完善企业的体制。本阶段的企业形象设计注重防思于未然。此阶段成功地进行企业形象策划的代表企业如贱懈啤酒和布里奇顿轮胎公司等。,（3） 意识改革、体制改善,印年代后期，企业的形象策划注重在掌据企业本身的经营资源和经营方针的基础上，扩大与同业竞争者之间的差异性。本阶段的企业形象策划已经走向对事业领域的策划和领导型事业开发的方向。,（4） 确立新企业开发和企业形象战略,进入如年代，企业形象策划已经从生存方式进人个性；进步性和美的时代。在这一阶段，重新构筑21世纪的新型的企业理念已成为企业形象策
24、划的当务之急。,（5） 确立企业生存意义、制定企业理念,2 .日本CIS的三个特点,日本导入的CIS不仅重视视觉符号设计，而且更重视理念和行为识别系统的设计，尤其注重企业文化和经营理念的传达和培养；这在世界各国已享有盛名。（日本第一劝业银行的标志体现企业理念：“爱心”）。,（1） 日本企业形象策划更具有整体性、系统性,由于特别注重企业文化和经营理念的培养，因而，日本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象设计规划偏重于以人为本。这与偏重于理性制度条规的美国型CIS形成了鲜明的对比。 。,（2） 注重企业文化和经营理念,日本式的CIS注重前置性的企业实际调查研究，以及企业开发经营与发展等
25、同始势的策略制定，因而企业形象策划耗费的时间较长。 日本的CIS是一种明确地认知企业理念与企业文化绷朗认它把企业理念和企 出发点，以视觉识别和行为诅别来反映企业理念和企业文化，是一种视觉表情、行为规范和企业理念相统一的CIS战略，反映了企业塑造整体形象的要求。这极大地提高了CIS的使用范围和价值；使更多的企业将CIS战略视为基本的经营战赂。,（3） 注重实际调查研究,2.4 中国CI的发展,CIS在台湾70年代后期兴起，80年代中后期盛行。台塑、味全、统一、宏基电脑等先后导人CIS，极大地提高了他们在市场竞争中的地位 。 CIS进入中国大陆地区大约是在80年代中后期，最早接受CIS理论的是美术
26、院校，1984年，浙江美术学院从日本引进一套CIS资料，作为教材在校内进行教学使用。进而，各美术大专院校纷纷在原来的平面设计、立体设计等教学中增加了CIS的视觉设计的教学内容，着重介绍CIS这门新学科新的设计概念和技法。伴随着经济全球化的发展特别是国外企业和产品的逐步进人中国，其强烈的CIS视觉识别对消费者的冲击力和感染力，促成CIS走出艺术院校的殿堂与企业经营管理相结合，为塑造中国企业新形象服务。,1 .中国CI的奇迹,太阳神集团公司的前身是广东东莞黄江保健饮料厂，一家很小的乡镇企业。原先的商标是“万事达”生物健口服液，虽于80年代初投入市场，但多年来却鲜为人知。1987年，该厂委托广东的两
27、位设计师梁斌和潘殿伟创意设计了“太阳神”商标。接着从1988年至1989年由刚成立的广州新境界设计群负责总体策划，并导入CI。,2 .中国CI的背景,无论从历史或现实的角度而言，太阳神的CI战略都是中国企业导入CI的前奏，并经市场实践证明，是最具积极和深远影响的中国CI战略的典范。在短短的几年中，以太阳神为开端，“万宝”、“半球”、“健力宝”、“乐百氏”、“李宁”、“卓夫”、“海王”、“森碧氏”、“浪奇”、“999”、“美菱”、“中国银行”、“四爱”、“联想”等相继导入CI，以鲜明的企业形象如雨后春笋般屹立于中国市场。,3 .中国CI的特色,CI在中国的实践取得了初步的但又是较大的成功。但总体
28、来说，中国CI还处于萌芽、学习、模仿、宣传和探索之中。由于时代的局限性，目前的市场竞争机制尚不健全，企业普遍对CI缺乏了解，加上经济力量的限制，对这方面的需求是实用性的当务之急，导入的只是片面的局部的CI，即实际上的“VI”的成分较大。 另一方面，CI理论最初是由设计界引入的，设计师可能认为CI中的VI部分才是自己所能胜任的，而其他的MI和BI部分是不能担负的，至少还要经过一段学习和探索的过程。因此，产生了MI、BI与VI脱离的情况，只顾到脸，而缺少头脑和四肢，实行CI就不可能完善和彻底，给人感觉如同无本之木，无源之水。,2.5 文化差异和企业形象的铸造,美国营销学家科特勒教授曾不无惋惜地指出
29、，在国外莽撞犯大错的就是那些在国内获得巨大成功的企业，他列举了康宝贝尔公司、宝洁公司和通用汽车公司。原因很多，但共同的一条就是“自我参照准则”在起作用。所谓“自我参照准则”是指“无意识地参照自己的文化价值观”。也就是说，这些公司忽略了海外市场文化环境中可能存在的差异。营销学表明，营销不仅是经济行为，也是文化活动。由于历史上各国和地区相对封闭，使得与之相联的文化环境有着明显的规律性和差异性，所以，在国际市场营销中，文化因素的敏感性更大，对文化环境的漠视便成了一些公司失败的决定性原因。,1 .审美心理差异,审美心理指一定人群的审美标准和审美能力，它潜移默化地来源于造型、表演以及文学等艺术形式，对营
30、销活动影响显著。美国人在选择服装时注重张扬个性，追求标新立异；中国人则不同，追求典雅含蓄、合群合体。不同的美学追求往往迫使企业对商品的造型、包装及广告艺术形式作出适应性调整。一些事物在一定文化背景中有着独特的象征意义，而且，在不同国家或地区，其象征意义可能会完全不同。中国人喜爱荷花，因为它出污泥而不染，象征高洁，但不喜欢乌龟，因为其形象粗陋。日本人则不同，他们常把荷花与死亡联系在一起，象征不幸，却认为乌龟善于忍耐且象征顽强和长寿。这种在历史上形成并积淀在当代人头脑中的美学追求还很多，如意大利人忌讳送菊花给别人，法国人不喜欢绿色，美国人喜爱牛仔形象等等。在国际营销中，企业必须谨慎地评估这些审美心
31、理可能产生的影响。,2 .宗教信仰差异,多数国家历史上信仰某种宗教，宗教信仰构成了其文化的重要组成部分。由于传统上的支配地位，宗教信仰对一国的国民性的塑造起了重要作用，国民性表现为一个稳定的价值观体系。基督教倡导节俭和勤奋工作，易导致追求效率的氛围，并易产生实用主义人生哲学。佛教强调精神修养，贬低物欲，易导致对技术的忽视和对和谐的人际关系的追求。这些价值观的形成并渗透到人们的日常生活当中，对消费需求的内容结构以及消费模式产生了或明或暗的影响，这种影响是持久的强烈的。一些风俗习惯源自宗教活动。风俗习惯一方面可以转化为特殊的商业规范，另一方面，也使得某些商品的销售季节性很强。一些宗教现象甚至直接形
32、成了特殊的消费文化景观，圣诞老人招引过往行人便是一例。,3 .文化差异与企业形象塑造,企业形象关系到企业的生存和发展。有了良好的形象，企业能够迅速取得与消费者进行沟通的机会，进而获得他们的信赖和认同。在变幻莫测的竞争中，良好的形象可以使企业从容应战、摆脱困境。相反，形象低劣的企业在市场中则几乎寸步难行。在国际营销中尤其如此。海外消费者对企业的具体情况是陌生的，企业形象往往促成了他们的先人为主之见。事实上，一些公司跨国经营的成功，不仅取决于其雄厚的实力后盾，其良好的形象也是锐利武器之一。许多公司运用 CI系统成功地塑造了企业的形象。CI是“企业形象”的英文缩写，五十年代产生于美国，后传入日本并与
33、那里的文化环境相适应被完善为三个层次。 居于核心地位的是经营理念系统，也就是以某种价值观念作为经营的最高准则和员工共同的精神信仰与行动指南，在内部经营管理中的作用广受重视，在营销中则有被忽略的倾向。,2.6 数码信息时代CI的新发展,1 .数字信息时代的背景分析,伴随技术日新月异地变化和发展，我们欣喜地迎来了数字信息时代。数字信息技术的普遍应用所带来的革命就像一场暴风雨，迅速席卷了全世界。 进入二十世纪90年代以来，先进的计算机技术不仅征服了文字数字化的难题，而且征服了比文字更复杂的声音世界。如今，表现和记录人类物资和精神世界的数字、语言、文字、声音、图画和影像等过去相互之间界限分明的各种信息
34、传播方式，都可以用计算机的二进制语言进行数字化处理，从而可以浑然一体，相互转换了。 第四大众传媒互联网和第五大众传媒的手机间点对电的信息传播使得报纸、广播、电视和书籍、杂志、电影等传统大众传播媒介在形式之间的差异正在缩小或消失；交互式传播媒体的出现，使得传播者与受众之间的传统的关系面临巨大的变化。人类进入了真正的信息时代。,2 . 信息数字技术时代，企业形象设计出现了新的空间和领域,新技术的应用、新媒体的不断推陈出新，必然造成企业形象识别系统（CI）的领域的拓展。这包括五个方面。,现代的CI已经遍及社会生活的各个领域，例如，城市形象设计、栏目包装、影视行业等等。 尤其是近几年央视和各省市电视台
35、纷纷打造特色形象，频繁推出特色栏目，通过电视台的整体策划和这些栏目的包装，有效的提高了电视台的收视率。比如，湖南卫视成功的形象包装和有效地利用媒体资源打造了收视神话，也缔造了“超女”平民造星的神话。,（1） CI不再是大型企业或者是传统行业的特权,以往我们公认的对于CI的划分是MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别），但随着数字信息技术的发展和数码媒体的兴起和普遍应用，人们获取信息的途径已不仅仅局限于平面媒体、纸质媒体因而必然导致原有的CI构成体系的变化。CI不仅应该包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别），还应包括AI（声音识别）和DCI(网络识别）。,（2） 新
36、技术的运用使得CI体系发生了改变并进行了拓展,在企业的形象设计系统中，作为设计人员，处于关注核心地位的是企业的视觉化系统，下面以视觉系统为例，论述数字化技术对企业形象设计中的视觉系统的深远影响。1独特的数字设计语言导致了设计的重构。2具有数字化特质的企业形象。3数字技术的发展也促进了新的设计风格的形成。,（3） 数字技术的发展开拓了具有数字化特质的视觉系统,技术并不像人们想象的那样像钢铁或者水泥似的，理性而古板，相反技术的日新月异为人们生活的更为舒适提供了可能，也为实现人性化的设计创造了条件，而这也正体现了科技的人文关怀。随着时代的更迭，人们对生活理解的变化，需求层次的上升，品牌获得人们认同的
37、要素不断改变，每个品牌以不同的方式演绎着各自的形象化生存。,（4） 技术发挥了调和作用并使得设计更符合人的需要,新技术、新媒介的介入使企业形象及其品牌在推广和宣传的过程中可以借助更多的手段和方法，使传播更加的快速和有效。 较之传统的媒体，基于数字信息技术和网络技术的网络媒体、移动网络媒体具有更强的传播能力和更高的传播效率，它使信息传播的范围和速度都产生了革命性的跨越式的发展。,（5） 新技术、新媒介的介入,第3章 企业形象理念的铸造,3.1 企业的使命,3.2 企业的价值观,3.3 企业的离心力与向心力以及准则,3.4 企业的个性化,3.5 实例解析瑞士维特拉家具公司,3.6 企业形象理念在不
38、同领域的表现,学习目的与要求,了解什么是企业形象理念；了解什么是企业的价值观；企业价值观怎样体现；怎样树立企业的价值观和行为准则。,3.1 企业的使命,1 .两层含义,企业使命是企业行动的原动力，它含有两层意思：功利性和社会性。任何企业都将追求最大限度的利润作为其最基本的使命之一；同时它作为社会构成中的细胞，必然对社会承担相应的声任，为社会的繁荣和发展完成应尽的义务。在实际中，功利和社会责任，企业要兼顾，舍去任何一个，企业都将无法生存。因而，明确了企业使命，就明确了企业自身存在的意义，找到了企业存在的位置。 企业使命是企业经营者确定的企业生产经营的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。企业使命
39、是构成企业理念识别系统的最基础性的要素。,2 .定位,企业使命是企业生产经营的哲学定位，也就是经营观念。企业确定的使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等，它不是企业具体的战略目标，或者是抽象地存在，不一定表述为文字，但影响经营者的决策和思维。这中间包含了企业经营的哲学定位、价值观凸现以及企业的形象定位。我们经营的指导思想是什么？我们如何认识我们的事业？我们如何看待和评价市场、顾客、伙伴和对手等。 企业使命是企业生产经营的形象定位。它反映了企业试图为自己树立的形象，诸如“我们是一个愿意承担责任的企业”、“我们是一个健康成长的企业”等，在明确的形象定位指导下，企业的经营活动
40、就会始终向公众昭示这一点。企业使命是企业存在的目的和理由。明确企业的使命，就是要确定企业实现远景目标必须承担的责任或义务。,3 .重要性,上世纪20年代，AT&T的创始人提出“要让美国的每个家庭和每间办公室都安上电话”。80年代，比尔盖茨如法炮制：“让美国的每个家庭和每间办公室桌上都有一台PC”，到今天AT&T和微软都基本实现了他们的使命。 企业使命足以影响一个企业的成败。彼得德鲁克基金会主席、著名领导力大师弗兰西斯女士认为：一个强有力的组织必须要靠使命驱动。企业的使命不仅问答企业是做什么的，更重要的是为什么做，也是企业终极意义的目标。 崇高、明确、富有感召力的企业使命不仅为企业指明了方向，而
41、且使企业的每一位成员明确了工作的真正意义，激发出内心深处的动机。试想“让世界更加欢乐”的使命令多少迪士尼的员工对企业、对顾客，对社会倾注更多的热情和心血。,3.2 企业的价值观,1 .价值观的概念,企业价值观，是指企业在追求经营成功过程中所推崇的基本信念和奉行的目标。从哲学上说，价值观是关于对象对主体有用性的一种观念。而企业价值观是企业全体或多数员工一致赞同的关于企业意义的终极判断。这里所说的价值是一种主观的、可选择的关系范畴。企业价值观简而言之，企业的价值观就是企业决策者对企业性质、目标、经营方式的取向所做出的选择，是为员工所接受的共同观念。价值观是企业所有员工共同持有的，而不是一两个人所有
42、的。企业价值观是支配员工精神的主要的价值观。企业价值观是长期积淀的产物，而不是突然产生的。企业价值观是有意识培育的结果，而不是自发产生的。,2 .核心,价值观是企业文化的核心。菲利浦塞尔日利克说：“一个组织的建立，是靠决策者对价值观念的执着，也就是决策者在决定企业的性质、特殊目标、经营方式和角色时所做的选择。通常这些价值观并没有形成文字，也可能不是有意形成的。不论如何，组织中的领导者，必须善于推动、保护这些价值，若是只注意守成，那是会失败的。总之，组织的生存，其实就是价值观的维系，以及大家对价值观的认同。” 实际上，企业文化是以价值观为核心的，价值观是把所有员工联系到一起的精神纽带；价值观是企
43、业生存、发展的内在动力；价值观是企业行为规范制度的基础。企业价值观是企业精神的灵魂，保证员工向统一目标前进。,3 .价值观的重要性,无数例子证明，企业价值观建设的成败，决定着企业的生死存亡。因而，成功的企业都很注重企业价值观的建设，并要求员工自觉推崇与传播本企业的价值观。为了让企业员工了解企业的价值观，价值观应该用具体的语言表示出来，而不应该用抽象难懂、过于一般化的语言来表示。例如，海尔公司把价值观表示为“真诚到永远”，IBM提出“最佳服务精神”，把为顾客提供世界上第一流的服务作为最高的价值信念等等。同时，不同的企业，其价值观最好尽可能使用不同的语言来表示，避免雷同，要做到这点虽然很难，但应努
44、力去做，使价值观表示的能够反映一个企业的基本特征，能够把一个企业的对内对外态度和另一个企业区别开来。,3.3 企业的离心力与向心力以及准则,1 .离心力与向心力,企业形象统一性与个性化是一个对立统一的矛盾体。CI设计的目的就是为了达到一种一致性，一种视觉上的统一性。但是我们说的形象统一，指的是一种具有个性的形象统一。企业理念是企业统一化的识别标志，但同时企业理念也要表明自己独特的个性，即突出企业与其他企业的差异性。这种差异性正式公众识别最重要的地方。企业理念在企业实际营运中的这种作用有人用“离心力”和“向心力”来形容。向心力就是以企业理念作为一种基准，一切都服从，一切都围绕着这个基准关系的，我
45、们称之为形象统一的向心力。就像地球总是围绕太阳转那样，有着相互关系和一定的轨迹。 向心力和离心力的作用方向相反，但在整个企业中，他们像物理学中做圆周运动的物体那样，是相辅相成，缺一不可的。它们是同一事物的两个方面。,2 .企业的准则,企业和做人是一样的，所谓君子有所为有所不为。企业准则一般是指企业所有员工在其各自的工作岗位沙锅内应遵守的有关具体规定和制度。如服务公约、劳动纪律、工作守则、操作规程、考勤制度等。中国加入世贸组织给我国企业带来了前所未有的机遇与挑战，为了在国际竞争中立于不败之地，企业的当务之急是加强自身建设，特别是企业基础工作的建设，以强化内部管理和增进效益、而企业准则的建设则是重
46、要项目之一。,3.4 企业的个性化,1 .企业的个性化必须与内容统一,产品的核心效用是为了满足人们的需求。产品不同，满足的需求也不同。通常讲不同类产品营销策划的差异性比较明显。如生产电视机和生产香皂的厂家决不可能用等同的格调和视觉方式去做广告，更不可能用相同或类似的方案去促销产品。企划的个性化的困难主要是针对同类产品而言。同类产品的企划要突出个性，不是在产品的核心效用上下功夫。而是在形式产品和扩大产品以及产品的广告设计上下功夫。企划人员在策划时，必须抓住这些基本内容，并夸张性或巧妙地突出一个或几个侧面，引起消费者的心理共鸣，留下深刻的产品印象。例如台湾“白兰”香皂的广告策划就很好地说明了问题。
47、,2 .有生命的企划在于差异性,人类对差异性有先天的反应。不管多么杰出的企划，如果相同的东西连续多次出现之后，就不会在感觉上产生反应。因此，企划人员必须善于认识和判断差异，自觉地利用有意识差异来进行企划活动。为了说明有意识地利用差异进行企划，我们仍以香皂产品为例。中外合资企业、上海利华厂生产的“力士”香皂，是一种质量上乘的高档香皂，价格定位偏上。厂家在大陆市场行销时，首先遇到的问题就是怎样策划广告。香皂的市场竞争激烈，各种品牌的广告不断地抢占权威媒介。为避免形式雷同化，力士香皂力求不落俗套，并能紧扣消费者心理。 广告设计制作是否成功，很大程度要求策划者有意识地利用差异意识，引起消费者无意识记忆
48、，凡是被消费者无意识记住的东西一定是非常感兴趣的东西。为此广告画面要尽量简单。,3 .追求个性的企划必须具有冒险意识,有位企划大师曾经说过：做企划如果能加进一些野性、冒险心和幽默感，就可以成为一流的企划者。那是因为这样不仅呈现了强烈的个性，同时也造成了其他企划所远不及的明显差异性。当然，要将野性和幽默纳入企划，是需要自信和熟练的。若是凭空想象，随意造做，那会适得其反。 总之，成功的企划必须要有差异性，再好的模仿性企划都不会发出耀眼的光泽。企划的个性化必须同企划的内涵特质相统一，要因地而宜，因产品而宜，突出特色，强化个性。但是，追求个性往往会使企划充满风险。企划人员要游刃于风险，除了有风险意识，
49、还要有丰富的经验。,3.5 实例解析瑞士维特拉家具公司,20世纪，人类社会在各方面都取得了巨大的进步。科学技术的迅速发展，大规模制造的工业技术和艺术设计创新，造就了现代家具工业体系，使现代家具成为20世纪一道独特的风景线，领导着消费潮流，指引着生活时尚。现代高新科技成果的应用和全球信息高速公路的发展，更使“地球村”的特征日益凸显。现代家具设计与制造已经演变为全球性的商业贸易、文化艺术和设计的一种竞争。 在新经济时代，市场已国际化，家具产品的“国籍”概念逐渐淡化，被具有巨大无形资产价值的著名品牌所替代，我们正生活在一个品牌的世界里。在短缺经济时期，我们只要生产出家具，就可以成功销售，但在家具生产能力大量过剩的今天，企业必须在经营文化理念、设计创新、高新技术应用、人力资源开发等方面狠下工夫，必须使家具产品能为消费者所接受，并培育成知名品牌，才能在激烈的全球竞争中立于不败之地。,
