1、1一、前言大学生作为饮料消费的主要群体，他们的消费习惯和消费行为一直受到关注。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大。大学生要做如何的选择呢？在消费日益冷静的今天，厂家又将如何面对呢？带着这些问题，我日前对大学生的饮料市场进行了调查研究。二、调研设计（一）调研目的1、了解大学生最喜欢喝的饮料类型（1）大学生对饮料的关注因素（口味、价格、包装等）（2）品牌对大学生选择饮料的影响程度2、了解大学生在饮料上的消费情况（1）大学生在饮料上的消费观念（2）新上市的饮料在大学生中的消费市场3、了解大学生的饮料购买习惯（1）选择何地购买以及原因（
2、2）购买量，购买方式（二）调研方法1、方案调研（查询相关资料，了解我国的饮料划分标准以及我国饮料市场的发展趋势）2、网络搜寻，上网查阅有关资料23、问卷调查（三）调研对象的选择，样本分配以及调研方法1、调研对象：望京地区的各所高校的大学生2、调研方法：（1）定点访问，拦截访问（2）调查原则：样本数量一共是 30 份。对调查所得到的资料，数据进行分析、统计，得出被调查者对饮料消费的习惯以及其他的相关数据。三、调查结果分析通过为期一周调查，共设计样本数 30 份，回收有效问卷 30 份。总结大学生对饮料消费的主要呈现以下的特点： （一）碳酸饮料饮料依然是大多人的选择碳酸饮料、蔬果汁和水饮料构成了饮
3、料消费的主要部分。其中碳酸饮料的消费人群达到 36.7%的比例。这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。这也说明消费者对饮料消费的主流，仍然仅仅要求它最基本的功能，并对价位较敏感。果汁饮料的消费人群占 16.7%。从功能上，果汁饮料与水饮料及碳酸饮料是有差异的，这种差异也注定了果汁饮料无法全面代替这些传统饮料。但从消费比例的发展来看，果汁饮料依然有一定的上升空间，但上升的幅度被认为并不乐观。另外茶饮料以及矿泉水等并不是大学生最受欢迎的饮料。图表分析如下：3消 费 者 喜 爱 饮 料 类 型 分 析 图17%36%10%37%0%0%蔬 果 汁碳 酸 类 饮 料茶 饮
4、料包 装 饮 用 水含 乳 饮 料咖 啡 类图-1：消费者喜爱饮料类型分析图调查发现，大学生的生活费用依然对饮料的选择起着一定的作用。费用越高的人，他们是果汁饮料、功能饮料的大量购买者，而收入越低的人，则对水饮料以及茶饮料具有更高热情。这也说明，大学生对饮料消费，生活费用是一个很大的影响因素。（二） 、在各品牌中，可口可乐的消费成为领先者在消费量方面，可口可乐依然是龙头老大，以 33%的消费面匹马领先。紧随其后的，是康师傅、百事可乐，皆为 17%，统一为13%，三者不相上下鼎足而立。国产品牌农夫山泉、汇源、娃哈哈和酷儿，在 3%至 7%之间。在国内也站稳了脚跟。虽然目前与那些国际巨头相差较远，
5、但稳定的市场份额和良好的市场口碑，已经使国产饮料拥有了一个良好的局面。大学生在品牌上的选择远远超过了其他的消费群体。4消 费 者 购 买 饮 料 品 牌 分 析33%17%13%17%7%7%3%3% 可 口 可 乐康 师 傅统 一百 事农 夫 山 泉汇 源娃 哈 哈酷 儿图-2：消费者购买饮料品牌分析（三） 、口味与品牌是影响消费者购买的最大的二个因素1、饮料的口味是影响因素中最大众的因素，影响着最多的消费者。有 53%的人认为对饮料的口味会很在意，口味是否适合自己，会影响对饮料的选择与购买。2、饮料的品牌对消费的影响是仅次于口味的又一大因素，13%的被调查者认为，饮料的品牌会影响他们的选择
6、。调查中，13%的被调查者表示，知名度会影响他们的选择。大学生消费者，更注重品牌，也更关心饮料的知名度。我想因为他们走在潮流的前端，对于新产品的推出抱有新鲜度，对于新广告的播放格外关注。价格对产品的购买产生也较大的影响。这种影响不仅在于对购买场所的选择，也冲击着对产品品牌的选择和对产品类别的选择。5消 费 者 最 重 视 因 素 分 析163 1 4 3 3024681012141618口 味 包 装 功 能 品 牌 价 格 色 泽 其 他系 列 1图-3：消费者最重视的因素分析图（四） 、超市是消费者的主要购买场所大学生购买饮料的场所主要在便利店，43%的消费者选择在便利店购买。一般在学校超
7、市购买时都是临时性的消费，则以男生居多，临时性消费对场所的选择性没有什么要求，一般以方便为主。 （五） 、大瓶、小瓶这种处在二个极端的包装最受欢迎调查显示，消费者选择的包装以瓶装为主，听装、利乐包只占很小一部分。其中，小瓶装的饮料是消费者最多购买的，占 41%。小瓶装以其携带方便、容积适量而使其最受欢迎。而听装饮料在价格上处于劣势，选择的只有 9%。大瓶装饮料是消费者第二多的选择，有 29%的消费者购买。大瓶装饮料虽然携带不便，但因其相对价格要便宜些。调查表明，包装是影响消费的一个重要因素。现在，饮料消费越来越平民化，消费量在逐年放大，包装的花样也越来越繁多。消费者对包装的关注，已经越来越归于
8、对其容量的关注，越来越倾向6于实用性。包装的美观与否、包装的形式如何，其影响渐渐地只是对饮料品牌的鉴别产生作用，而对其选择饮料的影响和促进作用则越来越弱。方便、适量的小包装与实惠的大包装渐渐地成为消费者的主要选择。（六） 、价格的选择以 2 至 3 元价位最普遍调查表明，大学生最常消费的饮料的价格在 2 至 3 元，消费人群比例占 47%，这也是最普遍的一个价位区间。5 元以上的消费占23%，这类消费一般是大瓶装饮料，比例也较高。对消费饮料的价格消与其消费的场所、消费的包装类型都有直接的关系。一般消费价格越高，则多在便利店所进行消费。而价格越低的饮料，包装的容量越小型。而从消费饮料的类型上看，
9、价位较低的消费，多为水饮料、茶饮料及碳酸饮料。（七） 、促销因素目前果汁饮料的促销方式主要集中于现场促销，举办抽奖活动或降低价格，促销频率也正在加大。促销地点一般选择在一些繁华地点或大型商场、超市。大学生对于在促销的饮料选择性较大，主要在于促销的产品新颖、价格便宜。四、结论和建议针对大学生市场的调查结果分析，总结了对于饮料消费存在的主要问题，我想对销售厂家提出以下的建议：1、消费者喝饮料除了解渴外，还希望饮料产品提供一些附加价值。所以不管是哪个饮料类别，都应根据产品自身的特点提出一些7符合消费需求的卖点来，如萝卜汁饮料可以补充维生素；红枣饮料可以补血；梨汁饮料可以去火；银耳饮料可以养身等等。这
10、样你的产品的市场接受度就会大大提高。2、要有好的产品策略：产品口味：产品口味是消费者选择饮料产品最重要的因素之一，产品口味一定要进行消费者测试；产品包装：最好采用瓶装或易拉罐装，也可以几种包装形式相互补充，但包装风格要统一，色彩明快，有视觉冲击力。3、价格策略要恰当。产品价位可以略低于市场中的领导品牌。如果有的产品生产成本较高或加入了特殊的营养成分，其价位也可以略高于市场上的领导品牌。具体的价格还要根据自身的产品特点和消费者的接受程度来定。4、销售渠道：尽可能增加上市的频率。超市，便利店尽可能增加产品的曝光率，以超市带动其他各类渠道的销售。5、广告促销：要制作一个好的广告片。广告语如果能让消费
11、者过目不忘，会节省大量的广告播出费用。广告以电视广告为主，报纸广告与促销活动相结合。促销活动要具备消费者参与性强的特点，且要一轮接一轮不停地运作。如果厂家前期营销费用少，也可主要以促销为主，电视广告为辅，但促销策划必须是一流的，能产生强烈的市场反馈。8附录: 大学生饮料消费市场调查报告 同学，你好！我是北京青年政治学院工商企业管理专业的学生，因课程安排的需要，现打扰你几分钟，请你帮忙做个调查，你的答案将对我很有帮助，非常感谢! 您的基本资料:学校_ 性别 男 女每个月生活费_1、你通常在什么情况下喝饮料？A 无聊时 B 身心疲惫时 C 想喝就喝 D 其它2、你平时在哪里买饮料？A 大型超市 B
12、 便利店 C 娱乐游乐场所 D 自动售货机 E 饮料摊位 F 想买就买，不在乎什么地方3、你在这里买饮料的理由是什么？A 就近原则 B 买的饮料种类多 C 按心情而定 D 其它4、每周大约会购买多少次饮料？A 有时买 B 必买 1-3 次 C 每天一次 D 大于七次5、通常选择什么价位的饮料？A 1-2 元 B 2-3 元 C 3-4 元 D 4 元以上96、你常购买的饮料类型？A 果蔬汁 B 碳酸类饮料 C 茶饮料 D 包装饮用水E 含乳饮料 F 咖啡类7、你最常购买的品牌？A 可口可乐 B 农夫山泉 C 康师傅 D 统一 E 雪碧 F 百事 G 娃哈哈 H 汇源 I 酷儿 J 脉动 K 其他8、买饮料时最注重的因素？A 口味 B 包装 C 功能 D 品牌 E 价格 F 色泽 G 其他9、如果有新产品上市你会尝试吗？A 会 B 不会 10、尝试新产品的原因？A 广告影响 B 促销 C 觉得新鲜 D 他人影响 E 被其包装、色泽吸引 F 新鲜，想尝尝 G 心情 H 其它11、喝过一次后，最能影响你再次购买该种饮料的原因是什么？A 口感 B 喝完之后的心情很好，想再次回味 C 有抽奖 D 营养12、饮料的包装吸引你之处在于？A 包装的颜色 B 包装的明星图案 C 包装的卡通图案 D 包装的形状10感谢您的合作！参考文献：百度网 学习网 论文网
