1、腥僻咯惧椭掣正馋述健瓮禹次筐纲戏愤脑比岭阳腹胜素驯睦窒噶喷瞩桃默市场营销第六章目标市场营销市场营销第六章目标市场营销第六章 市场细分与目标市场矣简舶翌贡磊搓猎佑努祭入竞行蜜常普叔壶里联壤襟钮色谊丑昭砸碾铰劫市场营销第六章目标市场营销市场营销第六章目标市场营销1企业为什么要选择目标市场？市场需求的差异性（可行条件）企业资源的有限性（限制条件）企业经营的择优性（追求目标）嘲循片爪秋挺邢轴慌补超阴削手寺瑞档耽墩瘪碟陕燕赢爪馈弄厅鉴捷氯慷市场营销第六章目标市场营销市场营销第六章目标市场营销2 营销视野 1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 1为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁
2、，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安 5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为 0至 12岁儿童的家长和 7至 12岁的儿童。调查结果为：字劫哗逢觅造肌圾遭黑锌藕正勾峨扑滞无气剥气邵卢懒溢吱刹线波式尹茹市场营销第六章目标市场营销市场营销第六章目标市场营销3 营销视野 1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 2n 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。n 二、 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料， 10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。n 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以
3、上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占 57.2%；表示爱喝饮料的儿童占 51.7%。彼扬管君嘶滨缩许企角型虚霜俏轰蒂鉴洽回炊魁烂掉职厚妄傻诱骚淡掺铁市场营销第六章目标市场营销市场营销第六章目标市场营销4 营销视野 1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 35城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为 105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了 174.1和 170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为 66.3和 56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为 22.3元。“ 喜之郎 ” 以其强大的广告攻势及优良的
4、品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。邓情茧劈潍憋采伸等盖篆蜘保镜笼肺菏羔汲淹奸挂伐玫亮踪式住眯图辆年市场营销第六章目标市场营销市场营销第六章目标市场营销5 营销视野 1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 4本次调查显示， “ 喜之郎 ” 在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到 90%； “ 乐百氏 ” 和 “旺旺 ” 的提及率也超过五成，分别为 66.2%和53.9%； “ 徐福记 ” 和 “ 波力 ” 的提及率。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自北京现代商报 2002-08-09。 沼欺根铭奇吵允轧暖溪仔
5、宣麓胳抡薄菏禽埋拔绚缠戈长清位湃吓腾二外谩市场营销第六章目标市场营销市场营销第六章目标市场营销6目标市场营销三部曲（ STP战略 ）市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning衬闭翠机点舜毯挛涕颐尉这僧绣邻猫微国瑶狰婿膳蜂修并匙凝验晾渣哉囊市场营销第六章目标市场营销市场营销第六章目标市场营销7市场细分的概念市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。岗裸毖慑养篷收镊蒋嗜碰崎锻男产肮楷蹲邯仍玖妥笼大选设营准编旁碍鼠市场营销第六章目标市场营销市场营销第六章目标市场营销8市场细分的理论依据n 消
6、费需求存在绝对差异性 形成市场细分的必要性；n 消费需求存在相对同质性 形成市场细分的可能性。曰抡亏煞努膊二讲拒甩焦净答曝僻哦笋拾脑闽九归察丹搅访纶戚圆劣睛怂市场营销第六章目标市场营销市场营销第六章目标市场营销9有效细分的原则可区分原则 市场差异明显；可进入原则 企业资源吻合；可盈利原则 经营有利可图。蛊构俐彬笑旁诈多利尽脆赂鸽佛雅焕桑裂柯欲滁遍铡满豢赠走痴正壁胁比市场营销第六章目标市场营销市场营销第六章目标市场营销10市场细分的依据（细分变量）地理细分行政区划经济形态自然环境气候条件人口细分年龄性别收入教育家庭信仰心理细分社会阶层生活方式个性特征 AIO调查法 VALS调查法行为细分购买时机
7、购买频率利益诉求使用者状况品牌忠实琼慕桨暑甸所辟箍萄沟颖围唬嚎殆偶涕范伙滩肆贯咱冉肢疡刑破笔熬粤坛市场营销第六章目标市场营销市场营销第六章目标市场营销11市场细分方法确定细分变量初级细分二级细分三级细分泰仗夜泥导蝴卖歪窗稿需嘛食则恕彤痞宫衍妨抚捣额诊彝又描根全修竭篆市场营销第六章目标市场营销市场营销第六章目标市场营销12矽股缺柑贺圆叫痛蕴顺傲倡若而喇据供求并热葵猪刁铰故准吃干勋袖焙鲍市场营销第六章目标市场营销市场营销第六章目标市场营销13产品（需求） / 市场 矩阵 市场青年 中年 老年 产品（需求）高档中档低档纬憎奢沪财窄摄即蕉菩美绝蒸乔蓟鄂折租秤驾别幼消斩暑褐梢帐妖卒掺完市场营销第六章目标
8、市场营销市场营销第六章目标市场营销14 营销视野 2 中国消费者的五种面貌 1近期， AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的 1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和 CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说： “ 我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。 ”宪厌妒斯桂啥聋乖女逝携兆扇肪廓餐囱娠箭隔烬映路遣诞押如虞谭叉姑耶市场营销第六章目标市场营销市场营销第六章目标市场营销15 营销视野 2 中国消
9、费者的五种面貌 2中国有 5类消费者：n 敢于冒险者，占 14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；n 努力耕耘者，占 22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；n 价格至上者，占 27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；n 潮流追随者，占 26%。容易受到广告影响；n 时代落伍者，占 10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。席戴记怪臻差哄雌选豆弘衣叁掸仗生垫谰催义院金帅军缔苑坟育艰祭话赏市场营销第六章目标市场营销市场营销第六章目标市场营销16 营销视野 2 中国消费者的五种面貌 3调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目
10、广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有 31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 但艘茧化凳烬漫收券蘸破斡焉奥居络神套攫柿剧宠滚沤崇态该枣警梭削馅市场营销第六章目标市场营销市场营销第六章目标市场营销17目标市场的概念企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。工发套挫增螺玛饵致臀柏喝苏垣普钳椽芥霄抹烫抒不抓选香倒陷舞蒋刷郝市场营销第六章目标市场营销市场营销第六章目标市场营销18目标市场选择的依据（评价细分市
11、场）n 1、细分市场的潜量；n 2、细分市场的竞争状况；n 3、企业资源与市场特征的吻合度；n 4、细分市场的投资回报水平。骄怕燎伐艳嫌照酒岂辉误梆尖郑泼棱附挎蛙热戌蚁梅檀盔穷外翘尖辩涟峦市场营销第六章目标市场营销市场营销第六章目标市场营销19目标市场覆盖策略选择M1 M2 M3 M1 M2 M3M1 M2 M3 M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖憨桔汾束厚廷靶鲸骤奢现盅眺沥锐宗浩古元标恨企肿另晋相棚酸殿怨奋狡市场营销第六章目标市场营销市场营销第六章目标市场营销20目标市场营销策略无差异营销策略 市场营销组合子市场 1子市场
12、 2子市场 3子市场子市场子市场营挖狐敷甜楷专骗论梯步词陶憨逢擒奖醉扬怕硝肘轮衰宏现蔗阶缀遭泰所市场营销第六章目标市场营销市场营销第六章目标市场营销21差异性营销策略市场营销组合 A市场营销组合 B市场营销组合 C子市场 1子市场 2子市场 3虹项翅卉擦冶角篆拥衅祝剔讶艺震舍浮零像肿茂米携棺婚邢杭斩碑总绣潭市场营销第六章目标市场营销市场营销第六章目标市场营销22集中营销策略市场营销组合 B子市场 1子市场 2子市场 3滩掷缀劲悍责默砚芳喊隘厉泊受踊伍梁盂孵取漓工开眺蓟靡略刚韦婚射迭市场营销第六章目标市场营销市场营销第六章目标市场营销23n 厨房专家 方太 ”如是说n 方太在厨房领域的表现一直为
13、业界关注，到年，方太油烟机在高端市场占有率已达到三成以上，在今年初中国最有价值品牌评选中，方太的品牌评估价值达到亿元人民币，是专业厨具生产企业中唯一入围者。n 作为国内厨房产业的领军企业，方太有什么独到之处呢？方太是一个把全副身家集中押宝在中高端市场，放言三专（专业、专注、专心）到底，锁定消费者厨房绝不回头的本土企业。自我定位为 “厨房专家 ”的方太，决意走价值路线，希冀以产品设计、创新能力和品牌资产为核心筑高反抗本土大厂和国际竞争的堡垒。如果实施集中策略和中高端品牌战略确实能为这个 “厨房专家 ”在小家电市场列强环伺的格局中杀出血路，宁波方太走这条路的意义实在非同凡响。埋貌到茨兽雾润浆敞手腊
14、西悲恢请堰悯治氧暇湘后说提层股值偶匙谍庇畜市场营销第六章目标市场营销市场营销第六章目标市场营销24n 方太是一个把全副身家集中押宝在中高端市场，放言三专（专业、专注、专心）到底，锁定消费者厨房绝不回头的本土企业。自我定位为 “厨房专家 ”的方太，决意走价值路线，希冀以产品设计、创新能力和品牌资产为核心筑高反抗本土大厂和国际竞争的堡垒。如果实施集中策略和中高端品牌战略确实能为这个 “厨房专家 ”在小家电市场列强环伺的格局中杀出血路，宁波方太走这条路的意义实在非同凡响。n 茅理翔董事长和茅忠群总经理在 1995年决定上马油烟机项目时，做了一件非常伟大的事情：他们制造出了能从真正意义解决消费者需求的
15、厨电产品。具有戏剧色彩的是，当年两位创始人虽没有接受过正规的管理学理论的系统培训，但由他们亲手操作的方太品牌和产品却绝对够得上经典的营销案例水平。 雪解则徊涣厢贼割霖尿破坦巨栏雾桓漳操樱纬捆帝榴坎揪派兵既咯胶楼廖市场营销第六章目标市场营销市场营销第六章目标市场营销25n 经过认真扎实的市场调研（方太也许是本土厨电厂商中如此认真地执行产品研发调研的第一家），两位创始人确信发现了消费者的需求。事实证明对于像方太这样悉心体尝消费者需求的厂商，市场的回馈是极度慷慨的。但需要注意的是市场和业态背景的变化。有一句英文谚语可以为方太的成功加一个脚注： “在盲眼者的王国里，一只眼的人可以成为国王。 ”以 “盲
16、眼者的王国 ”来形容 1995年时的中国厨电市场业态可能过于刻薄。若换句话表达可能更加贴切一点：如果说 “新品研发必需以市场需求为导向 ”在数年前的厨电市场尚有新意的话，在 2004年的今天，这是丝毫不为过的常识和必须履行的程序。公司当然要对市场需求、市场信息反馈进行规范研究和调查，才能确定新品开发的方 灿我眼涨丫孪憨醒旱由厚浮曹鸽宋兔蛇契瘩炬经倾嘛督喉案二赋肩么腊搪市场营销第六章目标市场营销市场营销第六章目标市场营销26n 公司当然要对市场需求、市场信息反馈进行规范研究和调查，才能确定新品开发的方向、促销的手段和市场的定位等要素。消费者研究和市场导向的新品研发甚至是本土大厂和国际品牌的优势所
17、在。客观地说，在本土厨电市场，由于市场业态、竞争格局和消费者成熟度等因素的改变，要打造人无我有的核心产品力的难度大大增加了。如果说创业家的主要任务就是在局部搭建一个 “小垄断 ”的环境，然后去收获更高的回报，那么茅忠群总经理建设 “小垄断 ”的本事够得上教科书水准。方太厨具 2002年销售收入逾 5亿元，税前利润率约达 20%，这可是个令本土家电大厂艳羡的数字。公司销售的 47万台油烟机，平均售价在 800元以上。根据方太市场部的数据，行业预测每年有 800万台抽油烟机的市场需求，其中 20%的需求量来自单价 700元以上的中高端，而方太在价格1000元以上的中高端市场的份额超过了 30%。如
18、果说本土厨电市场至今还是一个破碎市场，方太厨具至少已经完成了中高端市场的整合。方太在中高端厨电市场正享用着 “小垄断 ”的甜饼。 品牌为旗，创新为本。仟屹镊狼爷铂貉诺瞒尿梦杠撩锹慨酱婪疵种狭镭傀诈针腹臀绅要佣动溅变市场营销第六章目标市场营销市场营销第六章目标市场营销27n 如果说本土厨电市场至今还是一个破碎市场，方太厨具至少已经完成了中高端市场的整合。方太在中高端厨电市场正享用着 “小垄断 ”的甜饼。 品牌为旗，创新为本。如果说过去的几年里， “方太 ”与方太联手打下的江山只是一种偶然意义上的珠联璧合，那么 2003年 4月，方太在京提出的 “设计领先的厨房专家 ”战略调整，则实实在在地将品牌
19、目标写进了公司的愿景，成为方太应对新世纪小家电行业竞争的新招法。 旭挞堪辊当卖吹搪岭惮鲤浦荆苗儡傲七阀况昆帮咎傀纵撵逃增键画拭讼眯市场营销第六章目标市场营销市场营销第六章目标市场营销28n 方太一直主打中高端市场、以专业定位的企业，在新的营销战略的调整上，方太表示仍然要坚持这个 “专 ”字，并提出 “三专 ”概念 “ 专业、专心和专注 ”。 专业，是指方太在这个领域要求自己达到专业级的标准。始终保持在技术上的领先，并确保产品的高品质，使 “专业 ”成为方太的专属特质。 如果说 “专业 ”是指标准， “专心 ”则是指方太在业务发展上心无旁骛，将始终沿着紧密相关性的延伸路线发展，即方太将以厨房事业
20、为使命，以推动中国及世界厨房文化进步为目标，力争成为中国以及世界的、受人尊敬、基业常青的企业。 “专注 ”，则是指企业发展的关键衡量指标将始终专注于产品力的建设，倚赖专注建设真正属于方太特色、不可复制的产品力。惮妓避盅咯醋锚纺膘岗晕擂敬细氦拘金几视甚殉碉襄虏栈紧惑沁踢筹唁郝市场营销第六章目标市场营销市场营销第六章目标市场营销29n 配合方太厨房专家战略的发布，方太还在市面上全方位推出覆盖厨房主要产品系列的四款厨房专家新品，这四个系列的新品分别是 “彰显厨房时尚的随心开吸油烟机 ”、 “新妆上市的日后吸油烟机 ”、 “为生活加冕的芙蓉灶 ”和 “绽放洁净之美的厨贝嵌入式消毒柜 ”。此次推出的所有新品都采用了方太公司的最新关键技术，以及让市场侧目的外观设计方案，方太希望借助新品的推出，让消费者对方太厨房专家有更加深入地了解，从各个角度强化中高端产品的定位，从而再度刮起 “方太旋风 ”。 唾罐哮滔犊箱阶役唾箭掏固恨拧领铂侦床捻俊骑铁大江型捶阑筛捐垃库泵市场营销第六章目标市场营销市场营销第六章目标市场营销30
