1、第 9章 群体与传播荷兰哲学家斯诺莎（ Rznwh Sninoza）在 300年前就已指出，人类是一种社会动物。现代心理学极大地强化了他的论断。现代心理学显示，其他人对我们的态度、行为、甚至感觉都有很大的影响。影响我们的那些人是我们所属群体中酌其他人，这些群体或大或小，或者正式或者非正式。这些群体对我们接受大众传播消息的方式有很大的影响。这些在第 4章中已经提到，其中我们讲到库珀和贾霍达的看法，他们认为，作为群体成员的身份足以使偏见难以改变。我们在下面还要说明，群体还以其他方式影响我们的传播行为。对群体影响人类行为的科学研究开始于 1930年代，主要是社会心理学家谢罩夫(Muzafer She
2、rif，1936)进行的。另一位社会心理学家阿施(Solomon Asch，19551956，1958)在群体压力和一致性方面也做了一些工作。在这方面另一个重要人物是卢因(Kurt Lewin)，他是群体动力学(group dynamics)领域的奠基者。群体动力学是对人们在群体中行为的科学研究。1940 年代，一些经典的选举研究发现，群体在形成政治态度和作出投票决定方面具有重要作用，这些研究是由社会学家拉扎斯菲尔德及其同事(Lazarsfeld，Berelson，and Gaudet，1968)作出的。三种最重要的群体形式如下：基本群体(primary group)，指涉及长期、亲密、面对面
3、联系的群体(两人或两人以上)，如家庭、工作群体、运动队、兄弟会和军队单位。参考群体(reference group)，指某人认同并用作参考标准的群体。而他不一定属于这一群体。例如，有位学生想要加入某个兄弟会，他可能开始穿得像他们，并且采取他们的态度，即使他并非兄弟会的成员。偶然群体( casual group)，指事先并不相识的人们临时聚到一起形成的一次性群体。例如人们共搭一部电梯，共乘一辆公共汽车，或者陌生人坐在一起看足球比赛。社会规范(共享的规则或标准)可以分为两类描述的和命令的(Ren0， Cialdini，and Kallgren，1993)。描述规范指出在某种情境中人们通常做什么。命
4、令规范规定社会中通常允许什么。虽然这两种规范都对人们的行为有影响，但是看起来命令规范的影响更大。谢里夫的群体规范研究群体通常拥有某些规则或标准规范(norms)。规范几乎在人类行为中的每一处都起作用。在日常生活中，这些规范起作用的例子有发型、裙子的长度、流行音乐的品位、追求异性的行为(例如在第一次约会时是否就可以接吻)、问候的风格和握手的方式。有些规范是整个社会所通用的。很多人并未意识到他们的社会规范实际上是武断的，直到看到其他文化下的不同规范。在有些国家，吃晚餐的时间要比美国晚得多。在有些国家，人们有午睡的的习惯，而美国人没有此习惯。还有很多其他不同之处显现在不同文化中，例如食物喜好、习惯、
5、性风俗、谈话风格、手势、衣服选择以及价值观。所有这些均可被视作规范。谢里夫(1936，1937)想要研究规范形成的过程，他发现了一个可以达此目的的理想实验环境。谢里夫设计的研究围绕着所谓自移光效果(autokinetic light effect)的现象进行。一个人被安排坐在完全黑暗的房间里，呈现一点很微小且静止的灯光，这时，这个人常常会看见灯光在移动这是神经系统对昏暗的灯光过度补偿的结果。在进行这种过度补偿的时候，神经系统向大脑发送的刺激与眼睛在跟随一个移动物体时发送的刺激相同(McBurney&Collings，1977)。这是一个极度含糊的情境，因此给了谢里夫一个极好的机会，提供了研究群
6、体规范的条件。几乎每个人都看到了灯光的移动；但是，由于它实际上并没有移动，因此，没有人真正知道它移动得有多远。谢里夫(1936)设计了一个实验环境：受试者被安排在一个黑暗的房间里，在手指便于触及的地方放一个电报按键。5 米之外，放了一盏会呈现一点灯光的器具。研究者给这些受试者下面的指示：“当房间完全黑暗时，我会给你预备这个信号，然后给你一点灯光。一会儿，这点灯光会开始移动，你一看到灯光移动就按键。几秒钟过后，灯光便会消失。然后你告诉我它移动的距离，试着尽可能估计准确。 ”当受试者按键后，计时器开始滴答计时。它响了两秒，然后灯光消失了。谢里夫首先让某个受试者单独在房间作这项实验。经过反复试验之后
7、，此人通常会停留在自己的一套标准上。估计的距离可能在 46 英寸之间，一般在 5英寸上下。然而，其他的人各自有非常不同的个人范围。有的人的标准可能是 12 英寸，而有的人可能是 2英尺。在下一步的实验中，谢里夫将几个人安排在同一房间内，对他们一块儿进行实验。这几个人曾单独在房间作过实验，并分别建立了自己的标准。他们一起接受实验，并且彼此可以听见估计的距离。在这种环境下，通常会发现，当实验几经重复之后，各种估计数值会变得越来越相互接近。最终，这个群体建立了自己的标准，这个标准通常接近几个人所估计的各种标准的平均值。在第三步的实验里，谢里夫让那些曾在群体环境中实验过的人再次分别单独在房间内做进一步
8、的实验。在这种单独的环境中，个人通常会遵守在群体中形成的规范。谢里夫的实验显示，在不确定的环境下，人们依靠别人的指导。它同时显示，群体的影响能够超越群体，出现在没有群体的环境中。社会的很多规范必定是在像谢里夫所做的实验那样的过程中发展出来的。经过实验，这些过程被单独发掘出来。毕竟，生活中有很多环境充满了不确定性。在人类关心的一些最重要的领域政治、宗教、道德，很少有确定的东西。在谢里夫研究的基础上，我们可以期待发现，在种种模糊不清的领域里，群体对人们的态度具有极大的影响力。阿施对群体压力的研究谢里夫(1936，1937)的研究是探讨在高度不确定的环境中群体的作用。阿施(1955，1956)则调查
9、了在相当明卣的环境中相似的影响力。阿施想要调查群体的压力，以及人们的倾向是顺从压力，还是摆脱压力。阿施设计了一个实验环境，表面上是调查受试者对一些线条长度的判断。研究者给受试者看两张卡片：一张卡片上有一条线；另一张卡片上有三条不同长度的线，分别标明1，2，3。对受试者的要求是，找出三条线中哪一条线的长度与 YJ-张卡 Pr中的那一条线相同，并说出线的代号(图 91)。总共有 l2套不同的卡片。这是一个相当容易做的理解工作，在没有群体压力的情况下，人们可以做得很好。控制组的 37个人中，有 35人全部答对，一个人错了一次，另一个人错了两次。阿施真正感兴趣的，是在群体压力介入环境时将会出现什么情况
10、。在实验的这一阶段，他让 8个受试者组成一组，参加判断线条长度的工作。事实上，这 8个人中只有一个人是真正的受试者，其他的人则是配合实验者。研究者告诉他们，在作出一两次正确的尝试后，他们便应开始给出一致的错误答案。受试者可以听到，所有其他的人都赞成同一答案。虽然这个答案他们认为是错误的。这位受试者在这种情况下将怎么做呢?被测验的 l23位受试者(表 91)显示，76的人屈服于群体压力，至少给出一次错误答案。在所有的答案中，受试者受群体压力的影响给出的错误答案占 368。表 91 在阿施实验中对 123名受试者进行的 12次试验的错误率阿施采用几种方式改进他的实验，并得出了更多令人感兴趣的发现。
11、给予不正确判断的小组人数从 l到 15人不等。在这里，得出的发现很让人吃惊，在三人一组中给出的一致意见，就像在较大的群体中一样，有效地产生了屈从错误的答案。阿施还调查了另一种效果：他让受试者之外的另一个人也给予正确的答案。他发现，只需一个人始终支持，便足以消除很多群体压力。受试者答错的次数，只占其面对一致的相反意见时的四分之一。阿施还试图在线条长度上制造更大的实际差异，以使人不屈服于群体压力。但阿施没能发现这种结果。即使在正确答案和错误答案之间相差 7英寸之多的情况下，有些人还是屈服于群体压力。阿施的研究以惊人的证据向我们表明了这样一个事实：有些人情愿追随群体的意见，即使这种意见与他们从自身感
12、觉得来的信息相互抵触。谢里夫和阿施的研究实验显示，即使是以前人们从未见过的偶然群体，群体运动仍会发挥很大的影响。基本群体(如家庭或工作群体)中的群体力量看来可能更大。规范如何形成谢里夫(1936，1937)的研究显示了规范的巨大力量，但并没有详细显示这些规范实际上是如何形成的。若干年后，贝滕豪森和莫奈安(Bettenhause、n and Murnighan，1985)集中研究了群体成员之间的相互影响，这是理解规范形成的关键问题。他们描述了规范形成的过程，包括以下几个阶段：在一个新的群体中，人们对恰当的行为准则还不确定。他们寻找在过去相似情况下的经验和标准，以此作为行动的指导。如果群体成员对新
13、的环境没有采取共同解释，他们就要发展一种建立在群体基础上的对环境的理解。在群体成员互动的过程中，他们分享了经验，并以此为基础，形成了对未来的期望。对正在形成的规范的不同意见可能导致同意规范者修改他们的解释，或者，导致他们试图说服群体接受他们的解释。一旦规范形成，任何试图进一步改变规范控制的行为，都会遭遇制裁。 规范的力量来自于人们担心反规范的行为会受到社会制裁(Ren0，Cialdini， and Kallgren，1993)。邪教是群体进行社会控制的极端形式(见方框 91)。方框9.1邪教社会中的一些群体具有极强的影响，邪教就是其中的一例。邪教是指崇拜某人某种观念或运动的一小撮人。邪教通常拥
14、有一套不循惯例的宗教信仰。邪教拥有他们自己的信仰和行为准则(群体规范)，并以灌输的方式将它们传授给新成员。邪教使个体成员依靠群体的力量来解决问题，这样可以削弱个体成员的力量。许多邪教都有一种异端信仰，认为世界的末日即将来临，而他们是唯一能够度过这场灾难的群体。有些邪教成员通过网络保持联系，例如1997年在加利福尼亚集体自杀的天堂门群体(Heavens Gate)。来源：Melton(1986)；Kornblum(1997)。卢因对食物习惯的研究卢因(1958)是对传播研究作出重大贡献的学者，他的研究包括守门人的概念，他的名言“再没有什么比好的理论更实用的了” ，以及奠定群体动力运动理论的基础。
15、卢因是一位伟大的学者和老师，他的学生包括费斯廷格、巴法拉(Alex Bavelas)、利皮特(Ron Lippitt)和卡特赖特(Dorwin Cartwright)，他们继续在心理学方面作出了重大的贡献。二战期间，卢因参与了一项研究计划，目的是利用传播改变人们对食物的某些习惯。他被邀入该项计划是由于他与人类学家米德(Margaret Mead)的朋友关系。米德要帮助美国农业部拓展主任威尔逊(MLWilson)应用社会科学解决社会改革的问题。威尔逊任命米德为国家研究委员会食物习惯委员会的秘书长(Marrow，1977)。在一组实验中，卢因(1958)和他的同事希望家庭主妇在做饭的时候更多地使用
16、一些肉类部位牛心、牛羊杂碎和动物肾脏，以此作为支持战时国家行为的一部分。在巴法拉的协助下，卢因设计了两种实验条件一个是演讲，一个是群体决定。在演讲实验中有三组人，派人向她们演讲，说明那些以往不受欢迎的肉类的营养价值、经济上的好处及其烹调方法，并赠送油印的食谱。在群体决定实验中也有三组人，实验时只给这些受试者最基本的信息，然后开始讨论，讨论的题目是“像她们那样的家庭主妇”在准备这些肉类的时候会遇到什么问题。在主妇们想要解决某些问题的时候，再为她们提供烹调技巧与食谱。在会议结束时，研究者让这些家庭主妇举手表示，她们是否想要在下个礼拜试试食用他们建议的肉类。接着的调查结果表示，那些听了演讲的主妇只有
17、 3采用了她们以往不曾使用的一种肉类，而那些在群体决定条件下参与的妇女却有 32使用了其中的一类。在这个实验中，很多因素起了作用，包括群体讨论、公开承诺、对未来行动的决定和对群体共识的理解。佩尔兹(Edith Bennett Pelz，1958) 的后续实验显示，前两个因素并无多大影响，后两个因素就足以导致卢因及其同事发现的差异。群体与政治态度 1940年代，研究者对人们在选举中如何决定投票给谁的问题首次进行了仔细研究。这些研究是由哥伦比亚大学应用社会研究所的拉扎斯菲尔德及其同事完成的。他们研究了 1940年罗斯福与威尔基(Willkie)竞选总统中俄亥俄州伊利县的选民(LazarsNld，B
18、erelson，and Gaudet，1968)和 1948年杜鲁门与杜威竞选总统中纽约州埃尔迈拉城的选民(Berelson，LazarsNld，and MePhee，1954)。两个研究都以抽样方法组成固定样本组做连续调查访问，同一受访者要接受好几次访问。这两个研究的出发点都是希望发现大众媒介在选举决策过程中的重要作用。两个研究都意外地发现，与个人影响或他人影响相比较，大众媒介在选举决定中扮演的是微弱的角色。事实上，有人认为，这个研究重新发现了个人影响，这是传播研究者在沿着“枪弹论”思路考虑问题时逐渐忽视的一个因素。这些研究显示，人们的投票行为与其基本群体成员的投票行为有强烈的一致性。家庭是
19、最重要的基本群体之一。家庭的影响力可以从对埃尔迈拉城所做的研究中看出，第一次享有投票权的人中，有 75的选民与父亲所投的票相同。人们的投票选择也倾向于他们的朋友和同事。表 92 报道的数据来自埃尔迈拉研究，显示人们所投的票与最亲密的三位朋友有强烈的相同倾向，尤其是在这三位朋友意见一致的情况下。表 92 想要投票给共和党的受访者以及他们的三个最亲密朋友的投票意向方框9.2在一场预防吸烟的宣传活动中使用规范佛蒙特大学的一个健康传播团队设计了一场大众媒介宣传活动，旨在防止少女吸烟(Worden，Flynn，Solomon，SeekerWalker，Badger，and Carpenter，1996)
20、。这场媒介宣传活动用来支持公立学校中的反吸烟项目。宣传活动有意使用了规范的力量。宣传活动的电视广告制片人被告知，要保证在节目中反映一种不吸烟规范，将吸烟者表现为少数，将不吸烟者表现为更显著、更具魅力的大多数。来源：Worden，Flynn，Solomon，SeckerWalker，Badger，and Carpenter(1996)表 93 想要投票给共和党的受访者以及他们的三个最亲密同事的投票意向表 94 投票给共和党的受访者的宗教归属和社会经济地位一览表表 93 的报告是从埃尔迈拉研究得到的附加资料，它显示，人们有强烈的与他们最亲密的同事投相同票的倾向。贝雷尔森、拉扎斯菲尔德和麦克菲(19
21、54)将这种强烈的一致性称作“基本群体的政治同质性”(P88)。这个发现与阿施(1955)对群体压力的研究相似，阿施的研究显示，在有三人持相同意见时，足以影响很多人的判断。在政治领域中，这种意见的同质化可以用两种不同的过程来解释。一个是群体施加压力，影响了个人的判断，就如阿施的实验中出现的那样。另一个是，人们选择政治态度与他相同的那些人为朋友。就某种程度而言，这两种解释都可能适用。但是，单独采用第二种解释没有充分的理由。因为，虽然人们在选择朋友方面有很大的自由，但是他们却很少有选择同事的自由，而且通常没有选择家庭的自由。由于性别、年龄、种族、职业、宗教倾向和其他偶然标准，人们也会属于某个较大的
22、群体。在这类非常广泛的群体中，人们也倾向于投一样的票。这种在投票上的相似性可以从埃尔迈拉研究中看出来，如表 94 所示。只要知道两个因素宗教和社会经济状况便能以相当高的准确度预测人们的投票意向。如果使用更多的因素(如 5个或 6个)，那么对人们的投票意 p-的预测会更加准确。这种人们在特定广度的范围内有相同投票趋势的现象，也是选举夜电视广播网进行预测的基础。他们根据 5的票数便可宣布赢得选举的候选人。社会认同模式人们受他们所属的各种宽泛类型群体的影响。认识到这一点后，研究者重新修正了对群体心理学的设想。有几位研究者，包括心理学家特纳(John C Tume)和塔吉费(Henri Tajfel)
23、，发展出关于群体影响的一个模式，他们称之为社会认同模式(social identification model)。这个模式指出，社会群体(social group)是拥有共同的社会身份的两个或两个以上的人，或他们认为自己同是属于一个社会类型的成员(Turner，1982)。按照这种观点，群体的成员彼此之间不需要有面对面接触的关系，这个群体也不必有一个结构。对群体成员身份的认同主要是一种认知的过程，这个过程通常是人们在回答“我是谁?”这样一个问题时产生的。这个问题可以根据个人所属的或所认同的群体来回答。因此，一个人从其赞赏和认同的群体中获得一种社会身份(social identity)感。不仅如
24、此，这种社会认同感似乎并不总是起作用，而是会被某些特定的情境激活或关闭。一旦这种感觉被激活，个人会努力按照所属社会类别的相关规范行事。社会认同模式以某些显著的方式改变了我们对群体的看法。第一，它认为，重要的群体成员身份是基于认知的反应(“我是谁?”)而不是情感的反应(“我是否喜欢这些人?”)。第二，它认为，这种人对社会类别的自我定位并不是一种微弱的联系，而是一种重要的群体成员身份。第三，它认为，这种对社会类别的认同过程可能产生重要的影响，个人将这种类别成员身份看得很重，因为这与他们是谁的概念相联系。传播学者普赖斯(Vincent Price，1958)曾提议，社会认同模式有助于我们了解舆论是如
25、何形成的，以及大众传播媒介在舆论形成过程中扮演的是什么角色。普赖斯认为，大众传播媒介在利用社会认同过程影响舆论形成方面扮演着很重要的角色。第一，大众传播媒介通过描述哪些群体对某一议题存在争议，显示出哪些群体与议题有关。第二，媒介通过描述群体是如何对该议题作出反应的，可以指出每一个群体所持的意见，并且告诉认同该群体的人们应该遵守的规范。第三，群体的意见规范在受众心目中的感觉很可能被传播夸大。第四，人们自己承担起维护这种被认为是群体意见的责任，且更可能去表达这种夸大的规范。正是在这个时候，对不同议题的舆论可能表现得更坚定、更具体了。群体作为改变的 3-具因为群体具有影响社会的力量，所以，它们有时会
26、被利用为改变的代理人或工具。在一些组织中，群体结构(group structure)和群体动力(group dynamics)在某些组织运作过程中起很大的一部分作用。这些组织包括“匿名的酗酒者” 、“体重监控者”和帮助人们戒烟的组织。在这些作用中，通常可以看到群体规范和群体压力原则在起作用。例如，匿名的酗酒者的群体规范允许和鼓励人们谈论他们的酗酒问题(Alcoholics Anonymous，1967)。这种规范与群体外的一般文化规范相反，一般文化规范不鼓励人们谈论个人酗酒问题，甚至将其视为禁忌。匿名的酗酒者成员还拥有一些其他规范，例如他们自愿在任何时候接受其他成员的谈话，不管是在晚上还是在白
27、天。在戒烟者的组织中，相同的力量也起作用。这些群体经常鼓励它的成员选择一个“戒烟日” ，并在群体中公布。这会对个人产生群体压力，使其确实在那天戒烟，然后信守这个决定，坚持下去。在向青少年传播关于艾滋病的消息中，参考群体可能特别重要。弗兰肯伯格和萨克代尔(Frankenberger&Sukdial，1994)认为，群体规范是采取艾滋病预防行为的重要指标。他们指出，那些将艾滋病预防行为视为与参考群体规范一致的青少年最可能传播有助于预防艾滋病的消息，并且最可能亲自实践这些行为。他们认为，面向青少年宣传预防艾滋病的活动应该事先透彻了解已有规范，应该使用适当的来源向青少年传递消息，应该持续提供一致的消息
28、。群体与大众传播很多从事大众传播工作的人都很了解群体影响的重要性。库格林神父(Fa ther Coughlin)是一位善于利用宣传技巧的“广播牧师” ，他要求他的听众在群体中听他布道。他开始广播时先播放一段音乐，并且告诉他的听众，利用这段时间打电活给一位朋友，请他也来听这个节目。很多各类广告试图加入某些形式的群体影响。例如，一则为花白头发染色剂作的电视广告这样说， “我敢打赌，你的很多朋友正在用它，而你甚至还不知道。 ”这类广告基本上使用的是老式的乐队花车宣传技巧。另一种有发展前途的观念是利用大众传播渠道刺激人际讨论。例如，加利福尼亚州一家杂货食品连锁店的宣传主题是“告诉一位朋友”(Sol0
29、mOB，1989，P100)。还有一种方式试图利用大众媒介消息，去建立规范或修正目标受众可能持有的规范(见方框 92)。马萨诸塞州发起一项雄心勃勃的戒烟宣传活动，用每盒 25美分的香烟税款支持。宣传使用了广告但又超越了广告形式。它也利用凯尔特人(Celtics)篮球队和红短袜(Red Sox)棒球队进行推广。同时，还鼓励年轻人组织请愿活动，要求在公共场合禁止设置售烟机或禁止吸烟。这一活动的组织者康诺利(Greg Connolly)说： “我认为任何电视广告都不会让人戒烟， ”但他补充说，一项广告宣传活动如果发动了基层的力量， “就能导致成千上万的人戒烟。 ”(Birch，1995，P1A)在健
30、康传播领域里从事研究的学者们也发现，依靠群体影响是一种有效的方法。其中的一个例子是斯坦福心脏疾病预防计划。这个合作计划是由斯坦福大学传播系和医学院共同进行的(Macco by&Farquhar，1975，1976)，目的是要将传播理论应用于一项健康传播宣传活动，并且用评估研究来测量该宣传造成的改变。这个宣传想要改变人们的一些习惯，涉及导致心脏病的三个危险因素饮食、吸烟和缺乏运动。研究者在加州选择了尽可能相似的 3个小镇来测验他们的方法。在第一个镇做了 8个月的媒介宣传，包括使用地方电视和广播广告、一份小型报纸、广告招牌和直邮宣传材料。第二个镇采用了相同的媒介宣传，并选择高危人群组成固定样本小组
31、，在小组内施以群体强化指导，给这些人讲解降低心脏病危险的方法。第三个镇作为控制组，没有接受宣传或指导。这个研究结果显示，在改变与心脏病危险有关的态度和行为方面，只以媒介宣传的小镇获得了一些效果；但是，在接受媒介宣传的同时施以强化群体指导的小镇，效果更大。在只用媒介宣传的镇，人们的胆固醇水平下降了 1；而在媒介加上群体指导的镇，人们的胆固醇水平下降了 5；在没有任何宣传的镇中，人们的胆固醇水平上升了 2。斯坦福心脏疾病预防计划还发现，以大量邮寄方式寄送营养窍门传单和将它们贴在冰箱上的吸铁块，可以有效地刺激人们对营养议题的讨论(Solomon，1989，P100)。斯坦福心脏疾病预防计划在随后的一
32、次研究(Roser，Flora，Chaffee，and Far quhar，1990)中发现，年龄是最强的指标，可以预测人们是否从宣传运动中学习了，学习了多少：在受众成员中，年轻的人比年老的人学到的要多。从某个角度来说，这似乎不好理解，因为年轻的人比年老的人患心脏病的危险要小。研究者解释这个结果说，群体规范使年轻人对此项宣传更感兴趣。这种群体规范是青年文化中共同拥有的信念具有强健的体魄是重要的，而且在健与美之间是有联系的。弗雷(Flay，1987)开展了一次研究，研究的是专为帮助人们戒烟而设计的大众媒介计划。他在总结时发现，电视节目的自我救助诊所，其中包括以群体讨论形式出现的社会支持活动，在劝
33、止戒烟方面特别有效。弗雷的研究表明，以文字资料伴随电视节目劝导的计划可达到双重的效果，若加上群体的讨论，则可达三倍的效果。弗雷估计电视自我救助诊所的劝导能帮助 5一 l5参与计划的吸烟者永久戒烟。虽然听起来这像是一个很小的效果，但是，如果这种计划在全国进行一次，就能帮助全国 5000万吸烟者中的 250万人到 750万人戒烟。研究者 建议，将这类电视自我救助诊所计划用于矫正其他与健康有关的行为，例如用于矫正酗酒、滥用药物或者增加艾滋病和其他带有性传播疾病风险的性行为(McAlister，Ramirez，Galavotti，and Gallion，1989)。受众分割另一种将群体用于大众传播的方
34、法是通过受众分割(audience segmentation，也称细分)来实现的。这种技巧最初是广告人发明的，被称为市场分割(market segmentation)，并运用于广告中。借助于市场分割，也就是将市场分成小群体，广告人可以针对不同的群体策划不同的传播策略。广告人针对的群体常常是以生活方式为特征确定的。电视节目的编排决定也常常受到受众分割概念的影响。如果某个电视节目不能吸引具有正确人口特征的受众(也就是说，具有相当的收入和意愿，去购买节目赞助商的产品)，这个节目就不能生存。受众分割也成为公关活动中的有用技巧。沃格尔(Vogel，1994)建议的一种方法是，使用抽样调查，确定不同的观众
35、种类：1积极反对者，那些认为话题重要但不同意你的消息的人。2积极支持者，那些同意你的消息的人。3不感兴趣的反对者，那些既对题目不感兴趣也不同意你的立场的人。4不感兴趣的支持者，那些缺乏足够兴趣进入你的消息市场的人。5潜在转向者，那些对题目很感兴趣但没有坚定观点的人。6未被卷入者，那些既没有坚定观点也没有兴趣的人。沃格尔认为，只有两个群体积极支持者和潜在转向者是消息的好顾客。对于这两类目标受众，应该使用不同的传播策略。积极支持者需要接受强化的消息，这样，他们的支持便不会动摇。 。潜在转向者需要接受仔细设计的说服消息，他们需要比积极支持者更经常地受收消息。沃格尔还建议，对积极支持者应给予简短的、精
36、彩的“同期声”(sound bites)，以期待他们向潜在的转向者传递这个消息。这种技巧是一种试图利用两级流动传播的努力。这种分析能够帮助公关客户有的放矢地努力，寻找那些他们的消息能获得最大效果的地方。受众分割也成为社会推行(social marketing)的一种重要技巧，社会推行利用传播技巧来帮助实现期望的社会目标。例如，研究者已经建议，在对年轻人宣讲预防艾滋病时，使用受众分割的技巧(Frankenberger&Sukhdial，1994)。在感染艾滋病方面，青少年有较大的风险，而穷困、少数种族和民族的亚群体风险更大。研究者建议，针对每个群体使用恰当的消息。例如，对那种自我感觉不易受害的人
37、，应该向他们提供青少年艾滋病患者的病例消息。也应该选择适合各种不同群体的媒介。例如，如果非洲裔美国青少年主要通过广播来获得信息，那么应该通过广播广告来传播消息。并且该群体中的一些比其他群体更易传染艾滋病，或许府该针对他们开展更强大的官传活动。结论群体以下列方式影响大众传播：1群体的作用是稳定态度，并使态度难以改变。这个结论是库珀、贾霍达在对比考特先生卡通画的研究(第 4章)中提出的，而且，在政治领域中，也被拉扎斯菲尔德及其同事(Lazarsfeld，Berelson，and Gaudet，1968)对政治选举所做的研究证实了。2了解一个人所属或认同的群体，常常能够帮助我们预测这个人的行为。在政
38、治偏好的问题上更是如此。在政治问题上，广泛了解与一个人相关的五六种群体，便能高度准确地预测他的投票取向。3有效的传播计划常常包含大众传播和人际传播的结合。许多组织得法的慈善募捐活动和竞选运动都是如此。以降低心脏病危险或以帮助人们戒烟为目标的成功计划表明，大众传播和人际传播的结合在健康宣传问题上也是行之有效的。4有时可以发现某些方法，通过大众传播获得某些人际传播的优势。电视节目中候选人以电话方式回答观众的问题便是一例。总统的“市民记者招待会”(citizens press conferences)也是如此，这时，总统在全国广播中以电话答复人民提出的问题。普通市民在演播室内以“城镇会议”的形式向政
39、治候选人提问，也能获得同样的好处。【关键词】受众分割(audience segmentation)：又称作市场分割，一种最初由广告人发明的技巧，根据这种技巧将市场分成小群体，这样广告人可以针对不同的群体策划不同的传播策略。自移光效果(autokinetic light effect)：将一个人安排坐在完全黑暗的房间里，呈现一点很微小且静止的灯光，这个人常常会看见灯光在移动，这种现象叫做自移光效果。偶然群体(casual group)：指事先并不相识的人们临时聚到一起形成的一次性群体(两人或两人以上)。邪教(cult)：指崇拜某人、某种观念或运动的一小撮人。描述规范(descriptive no
40、rm)：一种社会规范，指出某种情境中人们通常做什么。群体动力学(group dynamics)：对人们在群体中行为的科学研究。命令规范(injunctive norm)：一种社会规范，规定社会中通常允许什么。市场分割(market segmentation)：见受众分割。规范(norms)：共享的规则或标准。基本群体(primary group)：指涉及长期、亲密、面对面联系的群体(两人或两人以上)。参考群体(reference group)：指某人认同的并用作参考标准的群体(两人或两人以上)，而某人不一定属于这个群体。社会认同模式(social identification m暑 del)：
41、出自特纳(Turner，1982)，这种模式认为，社会群体是拥有共同社会身份的两个或两个以上的人，或他们认为自己是属于一个社会类型的成员。社会身份(social identity)：个人对自己的看法，基于自己属于或认同的群体。社会推广(social marketing)：利用传播技巧来帮助实现期望的社会目标。【讨论题】1阿施的研究揭示了人们顺从群体压力的强烈倾向。但是，在阿施的实验中，并非每一个人都顺从群体。不顺从群体压力的人们的特征可能是什么?2某些行为在一种文化中是规范，而在另一种文化中却不是。这样的例子有哪些?3从你的生活中找一个例子，说明社会规范对你的行为施加了控制。4规范形成的过程是怎样的?5社会认同模式怎样改变了我们对群体影响的认识?6哪些广告利用了群体规范和群体成员身份的感觉?7大众传播和人际传播的结合看来特别有效。结合大众传播和人际传播的传播活动的例子是什么?8怎样才能使受众分割的思想对一个想要改变人们态度的传播运动有用?
