1、营销策划课程设计校园服装品牌折扣店市场营销方案姓名：左峥磊学号：0830404402班级：营销 0824指导教师：王辉晖 摘要CoCo 都可茶 饮是一家以绿色健康休闲饮品为主打的特许经营连锁机构，我们至力于打造全新的饮品形态，将传统奶茶与健康茶文化溶合一体，为消费者提供更健康、更具活力的特色饮品。本计划在分析外部环境、竞争环境、消 费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和 评估指标、方法等。目 录一、 市场分析（一） 企业的目标和任务1（二） 当前市场和战略描述11、 当前市场状况 12、战略描述1（三
2、） 主要竞争者和他们的优势/劣势2（四） 外部环境分析31、 经济 32、 法律法规 33、 成本34、 竞争45、 技术46、 社会因素4（五） 内部环境分析4二、营销策略（一）营销目标/预期收益 5（二）目标市场描述5（三）营销组合描述61、 产品/服务62、 销售渠道策略63、 定价64、 促销7（四）定位分析8三、活动计划（一）活动日程安排8（二）评估程序. 10第 1 页COCO都可茶饮苏州市场营销计划一、市场分析（一）企业的目标和任务在当前苏州市的奶茶市场中，本公司作为最先入驻苏州市场的奶茶品牌之一，拥有较高的人气和一批相对忠实的用户，但随着越来越多的新兴奶茶品牌的崛起，越来越多的
3、顾客开始转向别的品牌，客源的大量流失使得本品牌的利润日渐降低，已不复当初的强盛。本公司的目标，是通过对营销策略的调整，提升本品牌产品的附加值，争取更多的客户，实现利润的稳步提升。（二）当前市场和战略描述1、当前市场状况公司目前在苏州市场上主要集中在市区学校，步行街等人流量集中的区域中门店销售，其主要购买者 13-30 岁的年轻人，占消费者总数的 95%以上。一方面，受到原料涨价因素影响，产品加工成本增加 ;另一方面，场地租金上涨，进一步增加了成本，在成本大幅上涨的同时，为了稳定客户，本公司并未提升产品价格，从而使得利润下降。面对街客，避风塘两位主要对手的竞争，本品牌不存在价格优势，而品牌号召力
4、也日渐缩小，一批顾客对本品牌新鲜感日渐淡去，而随之转向别的新兴品牌，这就是本公司所面临的挑战。2、战略描述：苏州奶茶饮品市场发展迅猛，现在已经形成本品牌与街客，珍奶会所抢占大部分市场，余下十余个小品牌分占少量份额的局面。本品牌的顾客争夺主要集中于苏州市区附近，在各大中学校区附近和步行街区中形成争夺战。品牌优势和口碑效应一直是本公司的制胜利器，但随着市场上品牌的增多和产品创新的匮乏，都可奶茶在苏州市区的销售状况日益低迷。本品牌需要打破僵局，重新树立起品牌效应，扩大品牌影响力，招徕更多的顾客。第 2 页（三）主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者：目前市面上存在多个花生油品牌，如街客，珍奶会所等。
5、它们都对都可奶茶在苏州市场形成较大的威胁。现对街客和珍奶会所品牌奶茶进行分析。1、街客奶茶优势：a.街客奶茶产品定位营养保健的饮品，独特的价值在于喝街客奶茶能助消化，帮助消费者尽情享受美食，产品附加值更高。b.零售价 6 元起，相比本品牌产品存在价格优势。c.独特的产品定位，使得该品牌产品在同类竞争中有了更多的筹码。d.品牌有 175 年历史，神秘的中草药配方， “奶茶始祖”的身份都是宣传的噱头。劣势：a.奶茶中有中药味道，特殊的口感受众有限。b.长期在东北三省经营，南方知名度不高。2、珍奶会所优势：a.07 年开放苏州加盟，品牌知名度基础较深。b.独创的产品九龙珍珠。c.市场基础较扎实，认知
6、度普遍较高。d.促销活动多，吸引力强。劣势：a.特色不足，经典依旧经典，但新品不足。b.大部分店集中在苏州地区，并已经停止加盟，作为苏州这样一个旅游城市，外来游客对于珍奶会所的认知度不高。第 3 页（四）外部环境分析1. 经济苏州 2010 年上半年城乡居民生活水平稳步提高。随着全市经济发展继续向好，各项社会保障力度不断加大，城乡居民收入稳步增长，生活质量进一步提升。上半年我市农民人均现金收入 9805 元，增长 12.1%。市区居民人均可支配收入15139 元，增长 11.1%，其中财产性收入和转移性收入增长较快。离休退休金的增加，是转移性收入增长较快的主要原因。今年以来国家扩大内需刺激消费
7、等一系列政策的效应逐步显现，在收入稳步提高的同时，市区居民生活消费支出同步增长。上半年，市区居民人均消费性支出 8426 元，同比增长 10.7%。交通和通讯消费支出增长最快，同比增长 30.5%。耐用消费品消费势头强劲。由于去年下半年和今年上半年楼市调控政策出台前房地产市场的热销所引发的家装潮，以及家庭设备产品的加快更新换代，上半年，市区居民人均用于家庭设备用品及服务的消费支出增长 28.5%，其中，耐用消费品支出增长 36.4%、居民室内装饰品支出增长 99.5%。2. 法律法规长久以来，开设奶茶铺没有一个行业准入制度，很多人盲目投资，所以整个市场比较混乱。自 2009 年 9 月开始，由
8、市贸易局、市劳动和社会保障局、市酒吧咖啡茶楼联合会共同组织的一项针对茶饮行业从业人员的职业资格认证培训将在苏州市全面展开。各奶茶铺的在岗人员，须在规定时间内分批参加市酒吧咖啡茶楼联合会组织的统一职业资格培训，接受法律法规、行业管理、业务知识等相关内容的培训。参培人员培训期满后，经市职业技能鉴定中心鉴定（考核）合格，由有关部门颁发相应的国家职业资格证书或岗位证书。2010 年 1 月 1 日开始，所有从业人员都要持证上岗，此外，新一代健康茶饮试点开发、茶饮行业放心消费、优质服务星级单位考评认定以及推进茶饮行业物料索证备案制度等工作将陆续在行业内展开。这将有效地提高奶茶铺的准入门槛。 3.成本Co
9、Co 都可茶饮从原材料入手，严格控制产品质量，决不使用人工化学原料。第 4 页CoCo 都可茶饮所有的茶饮以第一道茶汁为基底，茶汁保存时限不超过 3 小时，确保新鲜、纯粹的茶味。水果、果汁等原料都是从产地直接以冷藏或冷冻的方式运送到 CoCo 都可茶饮仓库，再由 CoCo 都可茶饮的专业物流系统配送到各家门市，以确保最新鲜的原料供应。近期受金融危机和人民币汇率影响，原料价格上涨，同时场地租金上涨，致使整体成本上升，CoCo 都可茶饮受冲击相对较大。4.竞争目前苏州市面上存在多种类别的奶茶品牌，如街客，珍奶会所，均拥有相当数量的忠诚顾客。同时还有大量的小品牌，如仙雨林，芭蕉林等，小品牌相对成本低
10、，因此产品价格也较低，存在价格优势。品牌名 招牌奶茶 金桔柠檬茶 布丁奶茶R&B 珍奶会所 5 元大杯 8 元 7 元大杯CoCo 都可茶饮 8 元大杯 8 元 9 元大杯仙雨林 5 元 无 5 元青柠茶饮 6 元大杯 8 元 8 元大杯5.技术奶茶一般有两种制作方法，第一种适合家庭或个人饮用，沸煮茶叶，按比例加入鲜奶，搅拌均匀，即成为奶茶。这一制作方法，成本高，耗时长，不适合大量生产；第二种适合店铺使用，即使用速溶冲剂，适量速溶粉末，加入沸水冲泡即可。这一制作方法，成本低，耗时短。6. 社会因素近年，媒体对于部分奶茶经营者为降低成本，使用低价劣质原料调制奶茶，对人体造成危害的报道频出。消费者
11、愈发关注奶茶的品质和健康是否有保障，因此，本品牌应该进一步突出产品健康卫生高品质的这一品牌形象。如今苏州奶茶消费群体已经基本稳定，因此，应当在稳定当前顾客群的基础上，再进一步吸引更多的顾客成为本品牌的忠诚顾客。（五）内部环境分析1.优势本公司在苏州经营时间长，口碑优异，在弱势品牌生存空间渐小的现状下，企业拥有较强的品牌优势，有实力在市场上与其它强力品牌角逐。第 5 页2.劣势市场集中度高，珍奶会所，街客等众品牌已取得一定的品牌知名度和口碑，并拥有一批忠诚顾客，CoCo 都可茶饮想要更进一步进行市场推广难度较大。同时广告等宣传投入少，市场拉力小。3.预期变化改变营销策略，充分发挥本公司在苏州市场
12、的品牌优势，进军新的营销领域，发掘更广阔的顾客来源，更大程度的占领年轻一族的市场份额。二、营销策略（一）营销目标/预期收益沿用高品质策略，配合系列促销策略和手段，CoCo 都可茶饮今年在苏州销售额争取突破 5000 万元。（二）目标市场描述1.可识别特征目标市场：苏州全市。苏州城市化水平已很高，2009 年苏州 GDP 已达 7400 亿，2010 年前三季度苏州 GDP 为 6798.05 亿元，同比增长 13.5%，2010 年苏州 GDP 更是有望突破 9000亿。且近年来，年轻一族的社会消费品零售额的增幅明显。随着消费观念的改变，享受生活，追求个性，成为年轻一族的时尚理念。同时，年轻一
13、族的品牌忠诚度并不高，只要能够使他们的需求获得满足，他们并不介意更换一个常用的品牌，而且，他们还会将这个品牌传递给他们的朋友，并带他们一起享受。2.独特的需求、态度、行为（1）年轻一族追求个性的张扬和感官的享受；（2） “网络广告”占绝对优势，年轻一族中绝大多数是网民，网络宣传和促销事半功倍；第 6 页（3）网络传播速度快，交流更便捷，年轻一族将对于本品牌的感情传递出去的速度也更快。（三）营销组合描述1.产品/服务本公司出品的奶茶有 CoCo 都可茶饮，金桔柠檬茶，蜂蜜奶茶，双拼奶茶等数十种，现针对年轻一族的消费群体，主要推广 CoCo 都可茶饮和金桔柠檬茶。前者突出经典和浓香，后者突出健康和
14、清爽。（1）logo 创意说明：1.1“CoCo”橙色给人带来一种暖暖的感觉，就像冬日里捧着一杯热气腾腾，飘香四溢的奶茶一样，暖到了心里；1.2 排列参差不齐的 CoCo 字样显得更为有生气，符合年轻人的活泼好动，充满激情的形象，不显呆板；1.3 旁边的 CoCo 小精灵是 CoCo 吉祥物，造型可爱，外形好像一颗珍珠，即符合 CoCo 都可茶饮的产品内容，又迎合了女性顾客喜好可爱造型的心理需求。（2）瓶体标贴设计说明2.1 瓶身标贴采用和 LOGO 一样的设计，CoCo 都可茶饮已经成为一种经典，不需要过多复杂的设计，只是简简单单的一个 LOGO 印在杯身上就已经足够了。2.分销本公司的分销
15、主要以门店形式完成，同时为了适应快节奏的现代都市生活，也提供外卖服务，而绝大多数的其他竞争对手也提供外卖服务，所以，我们要超越其他竞争者只有在外卖门槛更低和速度更快上展现优势，争取在顾客中形成一种“CoCo 都可茶饮”速度很快很可靠的映象。3.定价第 7 页基于本品牌一贯的高品质产品形象，贸然降价反而会给顾客带来品质降低的错觉。同时，因为原材料价格普遍上涨的原因，导致本企业利润空间更小，也无力再行降价和竞争者打价格战，因此，全部产品价格维持不变，通过多样的促销优惠活动变相降价来吸引顾客。例如：珍珠奶茶买一杯，第二杯半价；出售价值50 元的抵用券册，内有 10 张抵用券，每张抵用券可换购 7 元
16、以下任意饮品一杯。品牌名 招牌奶茶 金桔柠檬茶 布丁奶茶 原味巧克力CoCo 都可茶饮 8 元大杯 8 元 9 元大杯 8 元R&B 珍奶会所 5 元大杯 8 元 7 元大杯 6 元青柠茶饮 6 元大杯 8 元 8 元大杯 6 元仙雨林 5 元 无 5 元 无4.促销促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。具体如下：（1）第一阶段第一阶段以广告宣传为主，利用户外广告，平面广告，电波电视无线广告，网络广告等形式，发布 CoCo 都可茶饮促销信息和树立专业的品牌形象。a.户外广告在干将路，莫邪路，南环高架等城
17、市主干道和车流量大的地段实行广告投放，争取最好的宣传效果。b.平面广告在姑苏晚报 以及扬子晚报等报刊登载广告进行宣传并不定期夹送优惠券以进行促销。c.电波电视无线广告在诸如苏州交通经济广播电台 社会传真 新闻夜班车等地方知名电台进行广告宣传。d.网络广告如今年轻一族多为网民，网络广告的效果也必然会更为显著，尤其是网络游第 8 页戏，更是年轻一族最为集中的地方。因此，本公司将重点与时下流行的网络游戏进行联手宣传，创造 2010 年韩国 41.6 万玩家同时在线记录的韩国第一网络游戏冒险岛 2.0大巨变于 2010 年 12 月 15 日登陆国内进行爆炸首测后获得了玩家的一片赞誉，在线人数不断攀升
18、。冒险岛 2.0大巨变游戏所传达出的积极向上、青春动感的精神与 CoCo 都可茶饮的品牌形象非常符合，年轻、时尚的冒险岛玩家将会是 CoCo 都可茶饮重要的潜在消费群体，而冒险岛在与 CoCo 都可茶饮的合作中也可以有效的提升自己在年轻用户之间的品牌形象。此次由网络游戏行业与饮料领域两大巨头的联手，势必在年轻一代中掀起时尚生活的新风潮。（2）第二阶段营业推广：举行活动如下a.在周年店庆之际，举行 CoCo 都可茶饮“100”大行动：在指定的门店内，每天前 100 名的 CoCo 都可茶饮消费者可以以 5 元的价格购得任意奶茶类饮品 1杯；b.“五一”期间，购买奶绿类饮品一律 5 元起；c.情人
19、节当天，举行”浓情蜜你我同行”活动，凡购买冬日特饮指定产品可享受买一赠一优惠；d.推出会员卡活动，一次消费满 25 元再加 1 元便可获得会员卡，凭会员卡每笔消费超过 10 元可获得减免 1 元的优惠，并且每笔消费超过 10 元都将获得 1点积分，积分达到一定分数后可凭积分换取优惠券和多种实用小礼品。e.与盛大网络公司合作，将 CoCo 都可茶饮与网络游戏冒险岛 2.0大巨变联合宣传造势，并展开一系列的优惠促销活动。（四）定位分析产品定位策略建议：产品形象年轻动感、积极向上、健康高品质，强调 CoCo 都可茶饮的健康高品质特点，价位合理，同时突出 CoCo 都可茶饮正宗的台湾奶茶风情。三、活动
20、计划1.职能第 9 页业务部经理（店长）：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。业务人员（指定店员）：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。零促人员（指定店员）：负责促销活动现场的产品促销和宣传。2. 日程安排日程安排 周期 形式 地点 人员 预算周年店庆 3 天 “100”大行动 指定门店 5 名 10 万元情人节 1 天“浓情蜜意你我同行”冬日特饮指定产品买一赠一苏州市任意门店5 名 5 万元五一节促销活动 7 天 奶绿类饮品 5 元起苏州市任意门
21、店5 名 10 万元CoCo 都可茶饮会员卡长期单笔消费满 25 元再加1 元可获得会员卡苏州市任意门店5 名 10 万元冒险岛畅饮活动15天与盛大网络公司合作宣传造势苏州市任意门店5 名 30 万元 2011 年 1 月 11 日起前往 CoCo 都可茶饮任意门店购买任意饮品均可获得价值30 元的冒险岛 2.0大巨变VIP 特权卡一张，共计发送 10000 张。同时购买饮品获得积点就有冒险岛可爱公仔与储蓄罐等精美周边礼品赠送。第 10 页3. 预算综上，各项活动花销汇总，年度预算为 120 万元。参考文献1、中国市场营销经理助理资格证书考试教材中国市场学会，教育部考试中心主编 电子工业出版社 2005.82、市场营销管理教程吴晓云 2008.63、中华人民共和国食品安全法4、CoCo 都可茶 饮官方网站 http:/www.coco-
