1、ZARA 产品策略Inditex 是西班牙排名第一，并于近年超越了美国的 GAP、瑞典的 H&M 成为全球排名第一的服装零售集团，2005 年其全球的销售额 67.41 亿欧元，销售数达 4.29 亿件，纯利润 8.03 亿欧元。截至 2006 年 6 月它在全球 64 个国家和地区开设了 2899 家专卖店，旗下共有 8 个服装零售品牌，包括 ZARA、Pull and Bear、Kiddy s Class、 Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home，ZARA 是其中最有名的品牌。ZARA 创于 1975 年，目前在全球 72 个国
2、家拥有 1757 家专卖店（自营专卖店占 90%，其余为合资和特许专卖店）。尽管 ZARA 品牌的专卖店只占 Inditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的 70%左右。1975 年，学徒出身的阿曼西奥 奥尔特加在西班牙西北部的偏远市镇开设了一个叫 ZARA 的小服装店。而今，昔日名不见经传的 ZARA 已经成长为全球时尚服饰的领先品牌，身影遍布全球 70 余个国家和地区，门店数已达 2000 余家。zara 品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚(Fast Fashion)模式。随着快速时尚(Fast Fashio
3、n)成为时尚服饰行业的一大主流业态，zara 品牌也倍受推崇，有人称之为“时装行业中的戴尔电脑”，也有人评价其为“时装行业的斯沃琪手表”。在 2005 年，ZARA 在全球 100 个最有价值品牌中位列 77 名，哈佛商学院把 zara 品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院将 zara 品牌视为研究未来制造业的典范。ZARA 作为一家引领未来趋势的公司，俨然成为时尚服饰业界的标杆。ZARA 成立于 1975 年，已在欧洲 27 个国家及全世界 55 个国家和地区建立了2200 家女性服饰连锁店。 2004 年度全球营业收入 46 亿欧元，利润 4.4 亿欧元，获利率 9.7%，比美国第
4、一大服饰连锁品牌 GAP 的 6.4%还要出色。 ZARA 近几年来经营成功，可归纳为四个因素：拥有庞大的设计师群；公司本身拥有 9 家成衣厂，从新款策划到生产出厂，最快可在一周内完成；ZARA 的送货速度快；采取多样少量的经营方式，每隔 3 周其服装店内所有商品一定要全部换新。ZARA 的设计师具有年轻人独特的创意与热情，经常到纽约、伦敦、巴黎、米兰、东京等时尚都市的第一线去了解女性服饰及配件的最新流行与消费趋势，并随时掌握商品销售状况、顾客反应等第一手信息。ZARA 目前在西班牙有 9 家自己的生产工厂，可以机动掌握生产速度。设计师完成服饰设计之后，便将设计资料规格传到工厂正式生产。世界各
5、地连锁店的订单，经合理评估后传到工厂，将库存量降到最低。目前库存量大约是 15%到 20%，比其他服饰连锁业者的 40%低很多。 在物流配送方面，ZARA 在法国、德国、意大利、西班牙等欧盟国家以卡车运送为主，平均 48 小时即可运达连锁店，在这些地区的销售占总销售量的 70%。剩下 30%的销售量，则以空运的方式送到日本、美国、东欧等较远的国家和地区。为了让消费者赶上最新流行的脚步，ZARA 各连锁店每周一定会有新品上市，商品上下架的替换率非常快。而且各店陈列的每件商品通常只有五件库存量，属于多样少量经营模式。每隔 3 周，其服装店内所有商品一定要全部换新。 在竞争激烈的服装销售市场上，ZA
6、RA 以超速度、多品种少量、制售一体的效率化经营，立足欧洲，放眼全球，其成功之道值得业界分析借鉴。实际上至关重要的环节是 ZARA 的灵敏供应链系统，大大提高了 ZARA 的前导时间。（前导时间是从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间）中国服装业一般为 69 个月，国际名牌一般可到 120 天，而 ZARA 最厉害时最短只有 7 天，一般为 12 天。这是具有决定意义的 12 天。ZARA 之灵敏供应链所展现出来的韵律，使得有 “世界工厂”之称的中国相形见绌。一些国际服装品牌巨头明知 ZARA 厉害，就是学不来，模仿不了。为什么？ZARA 一年中大约推出 120000 种时装，而每一款时装的量一般
7、不大。即使是畅销款式，ZARA 也只供应有限的数量，常常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货。一如邮票的限量发行提升了集邮品的价值，ZARA 通过这种“制造短缺”的方式，培养了一大批忠实的追随者。“多款式、小批量”， ZARA 实现了经济规模的突破。一般分析 ZARA 成功的原因大致是：顾客导向；垂直一体化；高效的组织管理；强调生产的速度和灵活性；不做广告不打折的独特营销价格策略等。ZARA 旗下拥有 400 余位的专业设计师，一年推出的商品超过 12000 款，可说是同业的 5 倍之多，而且设计师其平均岁数只有 25 岁，他们随时穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等时尚重地观看服装秀，以
8、撷取设计理念与最新的潮流趋势，进而仿真仿效推出高时髦感的时尚单品，而且速度之快十分令人震惊，每周两次的补货上架，每隔三周就要全面性的汰旧换新，全球各店在两周内就可同步进行更新完毕，极高的商品汰换率，也加快了顾客上门的回店率，因为消费者已于无形中建立起 ZARA 随时都有新东西的重要形象。 除此之外，ZARA 设计群也实时与全球各地的 ZARA 店长进行电话会议，透过了解各地的销售状况与顾客反应，来灵活变通调整商品的设计方向，因应客人的百变口味，而且在顾客购买的同时，店员已经将商品特征以及顾客资料输入计算机，藉由网际传输将数据送回 ZARA 总部，设计群则可掌握各种精确的销售分析与顾客喜好，再加上本身专业的时尚敏锐度，来决定下一批商品的设计走向与数量，如此一来，商品即可发挥最大销售率，也意味着能有效压低库存的出现率。
