1、XX 水毯市场推广方案目录一、家用医疗保健器械市场综述1、市场现状2、市场前景3、市场发展趋势二、竞争分析1、竞争品牌分析2、竞争对手整体分析三、消费群分析1、消费动机2、消费季节3、消费心理4、购买习惯 5、促销分析6、品牌习惯 四、SWOT 分析1、产品简述2、产品分析-优势3、产品分析-劣势4、产品分析-机会5、产品分析-威胁五、市场定位及销售切入点1、产品定位2、功能定位3、目标消费群定位4、销售切入点六、营销组合1、产品策略2、价格策略3、通路策略七、推广策略1、推广目标2、基础策略3、服务体系的建立4、营销组织的构建八、区域经销商的设立1、经销商体系建设的概述2、经销商体系的建设流
2、程与管理九、市场终端的管理1、市场终端组建的意义2、市场终端组建的要求3、市场终端组建的标准化流程：4、市场终端的大小及样式5、市场终端的布置6、市场终端配套的管理制度一、家用医疗保健器械市场综述如今我国已经进入一个人口老龄化的时代，截至去年底，我国 60 岁以上的老年人口已经达到 1.6 亿，而我国家用医疗保健器械产业也经过解放初期的基本空白发展到现在能够生产 47 大类、3000 多个品种、1.1 万多种规格的规模，医疗保健器械的生产企业也超过了1.2 万家。中投顾问医药行业研究员郭凡礼指出，由于老年人需要长期的医疗护理以及越来越多的中青年对养生保健的需求增强，另一方面也得益于人们生活水平
3、的提高，加上如今新医改正大张旗鼓的进行，在这种新的形势下，未来我国的家用医疗保健器械产业该怎么发展，该向什么样的方向发展呢？1、家用医疗保健器械行业市场现状1） 、我国家用医疗保健器械行业总体概况我国家用医疗保健器械产业是一个新兴的健康产业，由于发展不久，其不论是产能上还是研发上都远远不能满足市场的需求，我国现在家用医疗保健器械与药品的消费比例差不多为 1：10，但在发达国家，这个比例已经达到了 1：1，由此可见我国家用医疗保健器械产业还存在着巨大的消费缺口。同时，目前国产的家用医疗保健器械产品只占总消费量的六成左右，大多数产品都依赖于进口。中投顾问医药行业研究员郭凡礼指出，在医疗保健器械的进
4、出口方面，近年来，我国开始快速增长，09 年 1-8 月，仅广东省就进口医疗保健器械达 2.6 亿美元，比上年同期增长 38%，而出现大幅度增长的主要原因一方面是新医改使得我国基层尤其是家庭医疗保健的需求不断增大，另外很多慢性疾病出现小龄化，也使得人们的保健意识日渐提高，客观促使对医疗保健器械的需求上升。在我国家用医疗保健器械产业的主要城市里，深圳是一个产销较旺的范例。深圳目前拥有医疗保健器械生产企业 500 家左右，深圳的医疗保健器械产业产值达到了 120 多亿，不仅产品覆盖各个领域，而且也成为我国高科技新型医疗保健器械产品重要的生产基地。在我国蓬勃发展的医疗保健器械市场背后却暗藏隐忧，与我
5、国制药工业类似，我国医疗保健器械行业也存在数量多、规模小、行业集中度低、科研投入不足、创新能力弱的问题。实际上，医疗保健器械行业是一个多学科交叉、知识密集、资金密集型的高技术产业，进入门坎较高，而我国医疗保健器械企业虽然数量比较多，但多数都只能在中低端市场寻求生存，或是为国外企业提供零配件，在高端市场的份额不足 1/3，产品在使用寿命和产品质量上与国外企业有一定差距。目前我国登记在册的各类医疗保健器械公司达 1.2 万多家，销售额过亿元的屈指可数，绝大多数医疗保健器械生产企业只能集中在低端市场血拼。2） 、我国医疗保健器械行业面临的机遇与挑战09 年初，国务院通过了关于深化医药卫生体制改革的意
6、见以及2009-2011 年深化医药卫生体制改革实施方案 ，国务院将在三年内累计投入 8500 亿元用于医疗改革与保健措施的推进，这些投资将带给医疗保健器械市场较大的增量。新医改注重基层和家庭实际，中央财政的支出很大一部分也将落在基层与惠民实际上从 2008 年到 2010 年，我国将近有 80 多亿元的资金投向了二线城市的医疗保健落实及农村医疗保健器械的采买，这主要受益于新医改下国家对农村基层市场以及社区基层医疗保健机构的建设。家用医疗保健器械市场，必然会受益于整个行业扩容所带来的利好，家用医疗保健器械市场的生产企业与销售企业也将显著受益。当然，很多国外的跨国医药保健企业也早已注意到了这点，
7、它们纷纷加快进入我国医疗保健器械市场的步伐。这些跨国企业的产品包括瑞典博雅家居健康呼吸系统、韩国爱奥尼亚弱碱健康水机系统等，它们不但在华建立研发中心和生产基地，还组建了专门的销售服务队伍，并开发出针对我国家庭医疗保健的系列产品。郭凡礼指出，新医改是这次外资企业转变发展策略进入我国低端医疗器械市场的“罪魁祸首” ，以前，我国低端的家用医疗保健器械市场基本上是本土企业的天下，然而现在农村和二三线城市的需求增加将对低端家用医疗保健器械首先带来利好，于是，这些外资企业看准机会，纷纷进入这个市场。因此，我国本土医疗保健器械企业应该提高警惕，因为外资企业已经瞄准了这块巨大的“蛋糕” ，我国本土的医疗保健器
8、械企业也不能再“高枕无忧”。 随着医疗机构对医疗器械使用率的提高、人们保健意识的增强，无论医用器械还是家用保健器械的使用量，在未来都会出现大幅增长。而且，由于我国医药保健行业的开放度有限，医疗保健器械业成为了吸引外资的焦点。在新品开发越来越难，费用和周期不断提高、延长，越来越讲究保健实用性的大环境下，健康产业的投资者和经营者们开始把关注焦点放到家用医疗保健器械领域，一场争夺医疗保健器械优质资源的兼并整合浪潮正在悄然掀起，医疗保健器械产品和保健服务产品正在成为投资的热点。虽然国内一些自主研发型医疗保健器械生产企业的产品具有一定的科技含量，而且价格优势明显，对同类国外产品可能会造成威胁，但这样的产
9、品为数并不多。跨国企业竞争的焦点是设计理念、产品质量和售后服务，而高质量的健康产品与完善的售后服务正是国民所切实需求的。3） 、二三线城市及农村医疗保健器械市场发展空间广阔中投顾问医药行业研究员郭凡礼指出，长期以来，我国农村的医疗保健产业一直未能得到充分的发展，我国农村基层医疗机构占到全国医疗机构总数的 7%，然而它却承担着全国近 60%的诊疗数量。由于没有完善的医疗服务网络，其高额的医疗保健需求得不到有效释放。因此家用医疗保健器械越来越被人们所接受，同时伴随着新医改的推进和国家对二三线城市及农村市场医疗保健网络的建设，未来我国二三线城市及农村医疗保健市场的开发力度将得到实质性的加强，这样势必
10、将给家用医疗保健器械市场带来广阔的发展空间。2、家用医疗保健器械市场发展趋势1） 、全球将形成两大格局08 年，全球医疗保健器械产品的销售总额占全球医药市场总销售额的一半，其中，排名前 25 位的医疗保健器械企业的销售额合计占到全球医疗器械总销售额的六成，市场集中度显著升高。中投顾问医药行业研究员郭凡礼指出，未来全球医疗保健器械市场将形成两大格局，而随着全球医疗保健器械产业的高速发展，这两种市场大格局的形成也越来越明显。这两大格局一方面是以欧美发达国家为主的以高科技新型家用医疗器械产业链，这些产品包括智能健康家居系统及健康私人护理系统等。目前我国的高端家用医疗保健器械产品有七成都是从国外进口，
11、而它们也垄断了全球绝大多数的市场。另一个格局就是以技术含量不高的传统型医疗保健器械产品逐渐从欧美发达国家向劳动力成本比较低的发展中国家转移，如家用按摩设备、针灸设备、磁疗设备等。这些主要向亚洲国家转移，如中国和印度，当然日本不在其中。2） 、我国向多元化、科技化、人性化发展近年来，随着经济发展，人们生活日益富裕，意识上也日益进步，国民对自身健康素质的要求也在日益提高，家用医疗保健器械的需求日益多元化，这就促进了我国医疗保健器械产品逐渐向多功能方向延伸，产品结构不断调整，市场也随之扩大。我国的早期家用医疗保健器械产品市场不断扩大，销售额也得到大幅增长。医疗保健器械产品越来越受到青睐，市场上大量出
12、现家用化、便携化、系列化的医疗保健器械产品。中投顾问医药行业研究员郭凡礼指出，我国的医疗保健器械产业将向更高科技、更人性化的方向发展，如今家居智能以及环保智能发展有很大的突破，这可以和健康需求进行有效的融合，我国也将在未来的医疗保健器械中加入高科技的因素，如智能水处理系统、高效纳米清洁系统等。另外，我国的传统医疗保健器械将以家庭为单位得到进一步的发展。3） 、未来三年，家用医疗保健器械市场将迎来景气高峰我国人口基数大，人口自然增长迅速，而人口自然增长是促进医疗保健商品消费最基本的因素。随着我国人口平均寿命增加，人口结构中的老龄化人口数量日益增多，人口老龄化现象非常突出，这些老龄化人口对医疗有非
13、常大的需求。另外，伴随着经济的发展，我国中产阶级数量日益增多，中产阶层日益成为社会阶层的中坚阶层，这一阶层收入比较高，他们普遍追求提高生活质量，具有比较强的健康保健意识，对医疗保健器械产品也有比较大的需求。目前我国医疗保健器械市场中，家用型消费已经占到 75%左右，远高于全球 45%的平均水平。郭凡礼指出，随着人民生活水平的提高、我国人口进入老龄化以及人们对养生保健方面的需求增加，未来我国家用医疗保健器械产业将得到飞速的发展，由于新医改的相关效应要在未来几年才能显现，因此，接下来的三年也将是我国医疗保健器械行业的一个景气高峰，特别是对于一些基础的、相对低端实用、同时方便操作的医疗保健器械产品具
14、有非常正面的影响。中投顾问发布的2009-2012 年中国医疗保健器械行业投资分析及前景预测报告指出，未来我国医疗器械产业将得到飞速的发展，新医改将显著使医疗保健器械行业受惠，而基础医疗器械、高科技化、人性化和微型化的家用医疗保健器械又将是这次医疗保健器械行业中受益最大的分支。同时，近 10 年来，我国家用医疗保健器械的销售呈现出稳步增长的良好势头，已成为继美国和日本后世界第三大医疗保健器械市场。医疗保健器械与药品是医疗的两大重要手段，我国医疗保健器械市场活跃，国家政策的导向和国民对健康消费的需求，使中国成为了巨大的医疗保健器械消费市场。在市场需求的刺激和中国经济持续稳定发展背景下，我国的家用
15、医疗保健器械发展迅速。近 5 年来，始终保持高速增长，销售收入增速保持在 17%以上，平均增速为 20.81%。2006 年医疗保健器械行业销售收入达到 427.71 亿元，2007 年，我国医疗保健器械行业实现销售收入 547.95 亿元，同比增长 28.11%，其中高端医疗保健器械销售额已达 100 亿元，平均每年保持 20%左右的增长速度。医疗保健器械行业实现累计工业总产值 571.66 亿元，同比增长 20.93%，根据医疗保健器械行业“十五”发展规划 ，到 2010 年我国医疗保健器械总产值将达到 1000 亿元，在世界医疗保健器械市场上的份额将占到 5%，届时将超过日本，成为继美国
16、之后的世界第二大医疗保健器械市场。此外，中国大陆将成为国外医疗保健企业扩张业务的首选之地，资本进入中国医药行业的速度明显加快。同时，如高盛、美菱、软银等投资银行帮助国内企业打通了通向国际市场的道路，随着中国医疗保健器械法规的完善，中国医疗保健器械行业将迎来发展的春天。3、家用医疗保健行业发展趋势1） 、第一代家用保健器械的概念较为笼统，主要是运用传统中医，针对穴位或经络进行病理调节，如家用炙纠火罐、家用梅花针等，相对生产工艺简单，科技含量较低，同时经常因为操作人的不得当使用，往往收不到很好的效果。2） 、第二代家用保健器械主要是炒作红外、远红外、磁疗等概念，该系列保健器械主要是有病治病，保健方
17、向主要针对心脑血管等慢性系统疾病，如中脉床寝系统、天年床寝系统、哈慈五行针、磁化杯等，客群主要为中老年人。由于普通百姓对磁疗或远红外并不十分了解，同时器械的有益发射剂量一直没有一个国家标准，导致生产质量、生产工艺参差不齐，带来的医疗保健效果也大相径庭。3） 、第三代家用保健器械以各类高科技为特征，结合了较为时尚流行的保健元素，如负离子、游离氧、酸碱平衡、纳米科技等。该系列保健器械更加注重改善人居的生活环境、提高人的健康程度、从源头上减少人的患病几率，脱离了有病治病的概念，从而达到真正的快乐保健、轻松保健。客群没有明确的限制，除了中老年人以外，越来越多的中青年人，也加入了健康养身一族。4） 、未
18、来保健器械将沿着“源头控病”的理念，结合低碳环保、宜居家用等因素，将快乐养身的保健思维进一步进行普及。结 论结论一：保健器械市场相对饱和，各类型的保健器械种类繁多，销售方式也呈多渠道、多手段的趋势。结论二：保健器械经过十多年的发展，整体市场日趋规范。这势必为有实力、有技术、信誉好的保健器械企业提供了广阔的发展空间。结论三：高科技已经成为医疗保健器械发展的新方向，它代表了高品质和高功效，并成为在市场上得以发展的关键。市场需要高品质的保健器械，科技含量越高、效果越明显就越能被市场所接受。结论四：越来越多年轻人的保健意识在增强，而且该部分客群不再像以前信赖“嗑药”型的保健，往往更加注重与生活结合的功
19、能性保健器械，市场反响较好。结论五：保健器械产业依然潜力巨大，尤其是新一代的保健器械所辐射的人群更广，拥有极其广阔的消费市场，其前景十分光明。二、竞争分析家用医疗保健器械的市场有一定的发展历史，发展态势日趋明朗。以机体调节类为主要功能的保健医疗器械种类不少，但综合实力强、真正具有竞争力的品牌不多。一些早期进入行业的保健器械企业积累了一定的资金和丰富的经验，品牌意识增强，并形成了相对稳定的市场格局。各类保健产品的功能诉求完全重叠的不多。当一个新企业以其强大品牌介入时，除了个别功能基本重叠的保健器械和小企业感到压力巨大外，与其它品牌的正面冲突并不大。因此进行充分的市场细分，占据属于自己的市场客群，
20、并快速形成品牌优势是家用医疗保健器械行业竞争的关键。1、典型竞争品牌分析1）综合产品线代表品牌：天年科技品牌简述：天年生物有限公司 1992 年 10 月成立于珠海。是一家集科技、开发、销售、服务于一体的高科技企业，从事健康产业。天年公司在国内的保健行业中，一直是以领跑者和规范者著称，它是在该行业中首家通过 ISO9001 质量体系认证的企业；1999 年6 月天年公司进军生物工程领域，2002 年 2 月 1 日，天年生物在香港实现上市。代表产品：天年多功能制水机，天年健康睡眠系统，天年健康服饰系列。2）专业产品线代表品牌：好视力品牌简述:“让国人生活得更健康，让员工生活得更美好！”北京好视
21、力科技发展有限公司以国人眼睛健康为己任，率先开启了“绿色护眼”的时代。北京好视力科技发展有限公司成立于 2001 年，是一家专业从事眼科产品开发、销售的高科技企业。公司全心致力于眼科健康领域的发展， “好视力眼贴”作为公司旗下的拳头产品，是国内第一家上市的眼贴品牌，也是同行业中的领军品牌。代表产品： “新视明双雾视眼疗仪” 、 “好视力眼贴” 、 “好视宝胶囊”等系列护眼保健食品、器械。3）健康床寝产品线代表品牌：中脉科技品牌简述：南京中脉科技发展有限公司，始创于 1993 年，是一家集研发、生产、销售、服务于一体的大型高科技健康企业。一直以来，中脉始终以提供优质健康产品，创造卓越生活品质为目
22、标，连续多年蝉联中国 500 最具价值品牌，年营业额达 20 亿元，并连续三年成为中国私营企业纳税第 9 名、10 名、11 名，累计纳税额超过 12 亿元人民币。代表产品：中脉远红外睡眠系统。4）水毯产品线代表品牌：惠鸿水毯品牌简述：目前该品牌由宁波海曙振航贸易有限公司进行全国代理，目前处在地级市场招商阶段。其发布手段主要为网络发布，通过百度进行招商推广，由于其运作力度较小，因此市场反响一般。2、竞争对手整体分析在提高免疫力、抗疲劳、抗衰老的各项医疗保健器械当中，市场销量差别不大。虽然不断地有新产品介入，但这些产品在入市时已充分考虑到市场的切入点和诉求点，一般不与其它同类型的产品发生直接的冲
23、突。这一方面是推广的策略问题；另一方面是保健器械本身的特点。虽然各类产品的基本功能相似，但技术、原料、原理不尽相同，可以引发出的功效概念多种多样，并切入不同的目标消费群，再加上市场巨大，因此本领域的保健器械竞争呈外紧内松态势。结论结论一：除个别产品外（专项保健器械，如眼部保健、颈部保健等） ，医疗保健器械整体市场格局相对稳定，客源渠道，受众群均较为成熟。结论二：各品牌产品在广告诉求、原理、价格、主要成份和针对症状上均存在一定差异，给人造成是同类产品不同功能的感觉，客观上产生了不同类型和不同需求的消费群体。结论三：在行业细分的表述上，我们面临的是一个相对陌生的市场，市场潜力巨大。因此目前我们的竞
24、争不单纯是在水毯上，而应该站在健康寝具的市场层面上。三、消费群分析目前市场上的各类保健品能满足消费者的多层次需求，推广投入也较大，保健品几乎覆盖了所有人群，消费者在购买时趋于理性。产品功效、包装、形象一般的产品已经无法获得消费者的青睐。1、消费动机经数据显示，消费者购买保健品仍然是以“自我使用”为主， “馈赠亲友”次之。但“买过未使用过“的消费者是随年龄递增而下降的，而使用过但未购买过的曲线则是上扬的。因此可见，在一定程度上，消费者购买的群体主要集中在中青年人，而使用的主要群体则集中在中老年人。据此分析，保健品消费一方面是以“强身健体”为目的，另一方面“传递感情”也日益突出。备注：购买用途调研
25、抽样数据（自用占 50.3%，馈赠亲友占 47.6%，其它占 2.1%）2、消费季节医疗保健器械的消费存在明显的季节差异。冬季是保健产品销售的旺季，夏季是保健产品的淡季。但目前，也有相当一部分的消费者对季节抱着无所谓的态度。这表明现在保健品消费的季节性已经开始淡化。3、消费心理保健品的消费种类目前依然是以食品保健为主，但家用医疗保健器械的市场占有比例正呈几何级数增长。消费者在购买时，更关心产品的功效与价格。产品所描述的功效是否确实，往往是消费者最为关心的问题。经调查，消费者对常用医疗保健器械的关心程度，除了功效、价格外，还有操作便利度、售后服务、能耗、占地、包装等几大因素。4、购买习惯 目前顾
26、客购买家用医疗保健器械，主要集中在产品专营店、药店、超市。大多数消费者都倾向于先试用，再购买。在实际销售过程中，体验顾客往往在有了实际效果后，才会产生成交。5、促销分析家用医疗保健器械的促销方式较多，目前以单体体验式营销、集体会场式营销、买赠为主。此外，对消费者而言， “专家咨询”对消费者的购买欲有最强的刺激。侧面说明消费者对保健品的认识更侧重于信赖专家的观点。会场式营销主要是通过热烈的销售气氛，配以现场买赠或特价政策的推出达成销售。买赠的形式如买健康水机，送桶装弱碱水；买红外床垫，送红外枕头等。6、品牌习惯 据调查，超过 50%的男女消费者先考虑好品牌然后再去购买，随机性较少，对品牌的忠诚度
27、较高，这说明保健品品牌的重要性要高于其他种类的产品。结论结论一：消费者最关心保健器械的使用效果，对于保健器械所宣传的功效持谨慎态度，因此解除消费者最大的担心是 XX 水毯进行市场推广时的重要任务。同时，在实际操作时，XX 水毯应避免夸大宣传，首先向消费者灌输先进的保健理念和保健知识，树立高品质的良好形象十分重要。结论二：电视电台、平面媒体广告对消费者的影响最大，是迅速提高产品的知名度的最佳方式。 “专家咨询”最能获取消费者信任，刺激者购买。两者结合，就能赢得消费者。结论三：终端的保健产品销量远远高于其它渠道，因此 XX 水毯应积极开拓区域代理与产品的终端这两个渠道。结论四：由于保健器械产品的同
28、质化特征越来越明显，功效相差不大。因此突出产品的核心卖点和优势，树立品牌意识是产品在激烈的市场竞争中占据市场的重要手段。结论五：馈赠亲友市场（礼品市场）不容忽视，在市场销售过程中占有半壁江山，往往对市场销售起关键作用。结论六：品牌成为消费者最终信任和选择保健品的决定性力量，因此塑造品牌将是企业长期的和始终的目标，是进一步提高销量、扩大市场份额的基础。四；分析、产品简述1） 、简述：XX 生态保暖水毯，替代电热毯，替代空调，唯一的，最好的！XX 生态保暖水毯的问世，杜绝了电热毯干燥、辐射、漏电和易造成火灾等隐患，杜绝了空调耗能干燥的副作用，开创了健康睡眠保暖的新局面。XX 生态保暖水毯通过先进的
29、微电脑控温系统将水精确调温后，送到毯体内进行循环控温。主机有六大安全系统保障，安全可靠；毯体内无电热源，彻底杜绝辐射、漏电、火灾等危害，有利于促进血液循环，促进睡眠。XX 生态保暖水毯具备低碳、节能、安全、健康等多个特点，是人们健康睡眠的最好选择，也是人们健康生活的必需品。健康睡眠的革命已经到来，XX 水毯将会让轻松健身的实效真正带进千家万户。2） 、性质描述：健康睡眠系统。3） 、组成部件：纯净水、静音水泵、微电脑控温系统。4） 、功能特点* 冬暖夏凉，恒温控制 * 温水磁疗，活血通络 * 负氧离子，延年益寿 * 无辐射、不干燥、舒适安全 * 节能耗材，绿色环保 * 红外遥控，使用方便 *
30、专利产品，超值享受5） 、科学原理该产品热量传递的媒介是纯净水，它是利用半导体控温系统将纯净水进行加热，然后利用静音水泵使纯净水在毯体与主机之间循环导温，从而使毯体温度实现自由调节。6） 、技术保障* 独立控温系统主机的“控温系统”内部导电元件不直接与液体接触。* 能量循环系统采用“高分子硅橡胶能量管” ，具有极好的耐高低温特性，有极佳的抗变回弹性，有极强的抗压折绝缘密封性* 水位压强检测系统实时监控液体密封箱中水位以及压强的变化，具有高水位、低水位双重水位保护、预警功能以及释放内部高压，调控负压的功能。* 多重感应封装系统采用磁力传动水泵，使电路与液体完全无接触，更好地绝缘电路、密封液体*
31、先进的连接装置具有抗水流转向功能，杜绝装卸时主机和毯体的液体溢出。* 核心监控系统实时监控反馈各个功能系统的运作情况，全方位保障各个系统的正常运作，当任一系统出现故障产生漏电、漏液、过压、干烧等危险情况，立即切断电源，保障安全。7） 、主要作用XX 水毯，是利用纯净水加热后保持恒温取暖；不同于电热毯散发干燥的热量，它给人温暖湿润的感觉；水毯中循环流动被磁化的恒温水可以起到扩充人体毛细血管、促进血液循环、疏通筋络、消除疲劳、缓解精神紧张、提高睡眠质量。8） 、辅疗作用XX 生态保暖水毯对软组织疾病、肩周炎、关节炎具有辅助疗效；可以有效避免冬季常见的皮肤干燥、起皮、干裂等现象2、产品分析优势1）
32、、质量过硬：基于人体健康睡眠深入的研究而推出的高科技健康睡眠产品，致力于整套健康睡眠系统的研发，生产及营销。XX 水毯利用“恒温睡眠控制技术” ，精确调整睡眠温度，实现供暖夏凉，使被窝里的温度达到最佳睡眠温度。床毯内通过水磁化技术，使循环水产生磁疗效果，疏通人体脉络，促进血液循环。主机内置负氧离子发生器，可释放负氧离子，达到净化卧室睡眠空气的效果，使卧室充满森林般得到新鲜、洁净气息，使人体的深度睡眠时间得以延长，实现彻底恢复身体机能，促进新陈代谢，提高人体免疫的目的。2） 、技术过硬：整套产品拥有多项多家专利，技术含量较高，对于市场有较强吸引力。3） 、理念新颖：目前市面上水毯类产品并不多见，
33、这就意味着巨大的市场消费潜力没有开发，同时水保健的理念相对于磁疗、红外，比较新颖。3、产品分析劣势1） 、以促进睡眠、抗疲劳、免疫调节为主功能，与市场上同类保健品较为相似。同时产品功能过多，选择核心功能有一定难度。2） 、产品具有较出色的亚健康调节功能，但作为一种常规的保健器械，宣传疗效为相关行政政策所不允许。3） 、从目前了解的情况看，XX 水毯在原料、成份和作用机理与目前市面上的同类水毯具有较多相似之处。4） 、产品目前只开放了冬季温热功能，夏季配套功能尚未完全开放。4、产品分析机会1） 、水疗技术目前在国内尚属新颖，以此技术为导向研发的 XX 水毯具有高品质保健、环保保健、生态保健的优势
34、。2） 、市场同类型保健品还没有在品牌、销量、形象上有特别出众的产品，存在较大市场空隙和发展空间，初期竞争压力较小。3） 、现代人的生活压力日益增大，失眠患者显著增多，而通过水疗改善睡眠，促进微循环，唤醒潜能，激发人体活力，达到健康状态是一种较新颖的提法，具有一定的说服力，容易被中青年人群所接受。5、产品分析威胁1） 、由于市面上众多保健食品、保健器械存在夸大功效、名不副实、假冒伪劣等多种问题，国内众多消费者对保健产品，特别是国内的保健产品存在较大的不信任。2） 、保健品市场格局已经形成，以水疗理念作为主导产品的水毯要想介入，并非易事，需要较长时间的市场育成期。3） 、同样水毯作为一个新兴产品
35、，社会认知度较低，要打开全国市场，需要在前期投入较高额度的推广费用。投入达不到一定的量，还难以产生广宣效果。因此，前期运营成本较高，风险较大。结 论结论一：XX 水毯具备了一个优秀家用医疗保健器械的基本要素，有一定特点。从发展的眼光看，完全有可能成为一个优秀的保健器械。结论二：从某种意义上说，水毯产品虽然目前市场认知不高，但通过塑造品牌、推出技术优势、功效优势、品质优势等完全可以化解认知的缺失。结论三：以产品技术、品质和功效等优势为基础，凭借准确的市场定位，抓住市场空隙，充分利用“XX 水毯”的品牌效应，先进行理念培育，再进行产品销售，同态竞争压力小，市场潜力巨大。五、市场定位及独特销售卖点1
36、、产品定位XX 水毯属于家用医疗保健器械中的中高档产品，是新一代的高品质家用保健器械代表，科技含量更高，功效更显著，节能更环保。这主要表现在以下几个方面：1） 、XX 水毯采用时尚的健康睡眠理念，辅以先进的微电脑控温系统、水循环系统等潮流健康技术。促进睡眠，提高免疫力，从源头上切断病源。这既是中国传统养生文化的传承，又有效的结合了现代科技的电运用、磁运用，从而达到双效合一的保健效果。科技含量高，工艺精湛，品质出众，效果显著，代表了家用医疗保健器械未来的发展方向。2） 、比一般的保健器械更注重环保养生、快乐养生。XX 水毯杜绝了电热毯干燥、辐射、漏电和易造成火灾等隐患，杜绝了空调耗能干燥的副作用
37、，同时具备低碳、节能、安全、健康等多个特点。3） 、相比于传统的医疗保健器械，XX 水毯操作更简单，使用更方便。 “睡觉就可以治病”-让顾客轻松健身，一“觉”搞定。4） 、XX 水毯在包装上，也充分迎合中青年客群的喜好，样式美观，品位高雅。XX 水毯将会成为馈赠亲友的健康佳品。2、功能定位XX 水毯的功能定位应为：激活细胞，唤醒潜能；温水磁疗，活血通络；缓解神经，促进睡眠。经分析，我们认为 XX 水毯与其它医疗保健器械最大区别在于，它不是简单地从有病治病的角度来解决人的健康问题，而是从唤醒潜能、源头健康两个方面着手，双管齐下的解决人体由睡眠质量低下而产生的各类免疫缺失问题，因此效果更好，效果更
38、持久。1） 、从内部看：XX 水毯运行时所进行的水循环及负离子排放可以有效的促进体液微循环，并激发人体生物活性酶、T 淋巴细胞及巨噬细胞的活力，唤醒人体与生俱来的潜能，从而使生命充满活力，从源头上达到增强抵抗各类疾病的目的。值得一提的是，XX 水毯通过唤醒人体自身潜能的内在动因获取活力、健康状态的机理十分科学、新颖，已经比同类产品的功能诉求高出一筹，对消费者有较强的吸引力。2） 、从外部来看：XX 水毯另一与众不同之处在于，物理疗法，无辐射、不干燥、舒适安全。相比于常规的保健器械，XX 水毯更低碳、更环保、更时尚。相比于常规的食疗，XX 水毯具有更高的使用安全性，同时也具有更高的功效可信性。3
39、） 、从工艺上看：XX 水毯与传统的睡眠健康进行了有机的结合，并融入了“水疗” 、 “磁疗”、 “负离子疗” 、 “透氧疗”等多项保健科技前沿。因此，保健功效更加明显，源头抗病，激发生命活力。4） 、从理念推出看：在免疫调节类器械产品的功能中增加低碳环保的概念是一种大胆且富有创意的提法。产品给人一种“快乐养生”的整体印象。产品既能进行免疫调节，又可以与家居结合，执行其作为一种床上用品的功能，既便捷又实用。5） 、从市场上看：睡眠质量的高低一直被人们看作为健康与否的风向标。高质量的睡眠，机体可以得到更好的恢复，更大的活力，也是抵抗疾病的关键；而一些慢性疾病恰恰是由于长时间较差质量的睡眠所带来的。
40、因此市场对于提高睡眠质量，源头抗病的这一保健理念高度认可。因此出现了类似于“褪黑素”的保健食品， “中脉床寝”的保健用品。XX 水毯，既采用了先进的水循环理念，又与健康睡眠相融合，在保证效果的同时，还有效的做到了低碳环保，节能美观。XX 水毯，四“宝”合一，品质、效果非凡，在今后的实际运作中，XX 水毯必将获得广泛的市场空间。6） 、从目标消费群来看，相对单纯的食疗保健品或传统的保健器械，白领阶层往往更能够接受“快乐养生”的新概念。通过与家居生活的融合，XX 水毯除了可以辐射中老年消费群，还可以有效的面向中青年客群。因此在实际运作中，XX 水毯将具有广泛的目标群体。7） 、从整体上看：通过激活
41、细胞，唤醒潜能，同时温水磁疗，活血通络；缓解神经、促进睡眠，从而达到增强抗病能力，焕发青春活力，缓解增龄性退化的整体作用并不生硬、别扭，且给人以耳目一新的感觉。结 论1） 、XX 水毯在产品技术、使用原理和功能阐述等方面对消费者十分重要，但在新产品、新概念层出不穷的医疗保健器械市场，这几方面还不足以打动消费者。2） 、因此，我们还需要对产品的功能定位进行深层次的挖掘。它不仅仅强调产品能给消费者带来的物质享受。更应该强调的是一种追求生活品质的精神享受。经过我们对产品的分析，结合同类保健器械的市场现状，我们认为 XX 水毯给消费者带来的精神享受是-快乐养生，激发生命活力。3） 、它切中了产品的特点
42、。XX 水毯的主要特点是通过水循环，促进体内微系统的新陈代谢，激活细胞，唤醒潜能，源头提高免疫力，而且使用者将获得非常的活力。4） 、它切中了消费者的需求。现代人由于工作量大，应酬频繁，又缺乏锻炼，因此会出现睡眠质量下降、精神不振、头晕目眩、易生疾病等现象，他们特别希望每天都能睡个好觉，精神百倍地投入工作，享受生活。XX 水毯正好是他们生活中必不可少的一个产品。3、目标消费群定位1） 、核心人群35 岁-60 岁的白领人群，客群对象具有一定的经济文化素质，有较好的保健意识。这部分人群的显著特点是：工作忙碌、缺乏锻炼，体力和精力长期处于透支状态，失眠现象严重。因此该类人群对保持精力充沛、提高睡眠
43、质量，提高机体免疫力、抗衰老等类型的保健器械有强烈的需求。同时他们的社会地位、生活品位、职业特点以及工作性质又决定了他们需要一种效果显著的高品质保健器械来满足现实的需要。我们认为，这部分人群是XX 水毯应主要开拓的消费人群。2） 、辐射人群辐射人群，以 25 岁-35 岁左右的青年白领及 60 岁以上的退休教师或退休干部为主。这部分人群或者处在创业的黄金时期，面临着同样的如工作忙碌、应酬繁多、精力体力透支等问题，或者处在身体状况出现强烈变化，对健康需求呈几何级提高的时期。青年白领思想先进，追赶潮流，对高品质、高功效的保健器械有着较高的需求；退休教师或退休干部因对身体的健康有急迫的需求。因此该两
44、类人为 XX 水毯的主要辐射人群。3） 、其他此外，短期大量工作的脑力劳作者、销售人员、汽车司机等易疲劳、高压力的人群也是XX 水毯的重要客群对象。结 论一般来说将产品定位在中高档是比较稳妥的一种做法，因为中高档涵盖的消费群最广。但这种定位的最大缺陷在于面对的消费者广而杂，且容易与同类保健器械客群雷同，从而导致不必要的竞争，对产品的销售极为不利。因此，建议将 XX 水毯定位在高档产品上 (而我们在价格定位上更趋向中高档化，以利于向更广泛的人群延伸) ，与其它产品形成区隔，使产品能够在众多的同类保健品当中脱颖而出。这样定位同时也取决于 XX 水毯的品牌支撑、产品的高科技含量、高功效和低碳环保等构
45、成因素。首先以中高级白领为切入点，积极开拓辐射人群，并逐渐向病症人群和大众过渡，十分有利于产品的推广。4、销售切入点1）功能切入点：* 高效缓解如下症状睡眠质量低下，亚健康状态；抵抗力下降，易生疾病经常性疲劳，力不从心；增龄性退化，反应迟钝；* 给消费者的直接利益点睡得好，精神好，身体好！2） 、市场切入点* 内切入点唤醒潜能，快乐养生通过水循环系统激活细胞，唤醒潜能，促进睡眠质量的提高，从而焕发生命活力，保持良好的健康状态是大部分人群的实际需要。通过“快乐养生，唤醒潜能”的这一独特提法，能使消费者对产品产生直接的兴趣。* 外切入点健康环保 家居一体以卖点培育式，导入“家居一体”的概念。XX
46、水毯因其低碳环保，时尚美观已经可以很好的融入生活，与家居环境合为一体。让顾客在不知不觉中，完成养生、强身。* 在销售推广的过程中，通过内外两个切入点的结合，双管齐下，共同构成 XX 水毯的市场切入点。* 其他销售切入点礼品市场通过时尚雅致的包装，符合身份的价格定位，拓展礼品市场，也将成为 XX 水毯市场销售的一项重要组成部分。3） 、目标人群切入点40 岁左右及以上的中高级白领中高级白领有较强的保健意识、需求和消费能力，对其它人群能产生较强的示范效应，对树立产品的高档次、高品质形象极为有利。结 论功能切入点是推广成功的基础，市场切入点是推广成功的关键，目标人群切入点是推广成功的保证。三者相辅相
47、成共同构成整体的销售切入点。六、营销组合产品预计在 2011 年下半年上市，此时正是保健产品销售旺季，同时也是市场竞争最激烈的时期，对于 XX 水毯来说可谓利弊参半。从利来说，能抓住年底销售的旺季，对产品的市场推广十分有利。从弊来说，年底各类保健产品都加大了销售力度，对我们的产品推广和上市干扰较大，影响实际的效果。因此，在完成销售任务的目标下，应充分认识到市场严峻的形势，在策略上从营销的多个要素入手，而不是强调单个要素。此阶段应以产品本身、价格、通路渠道等几个方面为基础，在产品的推广过程中使之融为一体，形成一套对产品销售有较大推动作用的营销组合。1、产品策略 在使用方式、理念推出，特别是礼品包
48、装上下功夫。根据 XX 水毯的产品定位、目标消费群定位以及产品和市场的特点，建议如下产品策略：1） 、在产品包装上，应体现高定位的设计理念，在色彩构图方面以华贵、现代的风格为主线，在外型包装方面以产品特点、消费群特征为主体，凸现其与众不同的风格，给消费者以高品质的第一印象，区隔同类产品。同时在包装设计上充分考虑精美礼品的要求，使其更合适目标消费群定位中核心人群白领的消费特征，以有效推动礼品市场需求。2） 、产品的套装内容应具有丰富的文化底蕴，重点推出睡眠健康与人水平衡的理念，如配套古玉头枕、传统睡袍等，凸显不同的睡眠文化。2、价格策略 1） 、以“高品质、中高定价”的反差价格策略扩大产品的销售
49、面。2） 、在产品推广初期，以符合产品定位的价格出现，体现使用者的品味与身份，折扣较少，以规范系统的销售平台，建立良好高端的品牌形象；3） 、在产品推广中期、后期，可适当降低价格，采用渗透性价格策略，结合会员积分制的推广，逐渐使产品更广的面向普通大众。降低价格应采用折扣降价、赠品、限时促销性特卖、抽奖、积分返利等形式。3、通路策略1） 、可以探索如直销制、会员制、区域代理制等多种销售模式和通路渠道，加大终端建设力度，树立高档产品的终端形象，切合产品定位，以区隔其它保健器械。2） 、市场终端（直营店、专卖店）与区域经销商是未来消费者购买 XX 水毯的主要渠道，因此应重点开拓这两个通路。在开拓渠道的时候不一定是铺货越广越好，以免造成人力、物力、财力的浪费。因此要特别注意销售区域分布的重点性和均匀性，即要抓住销量大，地段好的终端，建立明星直营店/专卖店，以保证产品的销售，又要注意铺货的分布均匀，以方便消费者购买；3） 、同时积极的发展地区分销代理商，以节省有限资源，覆盖更宽阔的市场，有效促进 XX水毯的整体销售。4） 、此外，积极探索多种营销模式和渠道，如直销、信函销售、电话销售、拜访销售等方式，全方位的拉动产品销量。 （如可通过百度广告搜集意向客户资源，点对点的进行重点直销推广）
