1、第一章 中国化妆品行业的发展历程 2第一节、化妆品介绍 2一、化妆品的定义 2二、化妆品的分类 2三、化妆品的特性 2第二节 发展历程 3第二章 中国化妆品市场现状 4化妆品市场现状 4一、消费水平现状 4二 、 各类化妆品所占比例现状 6三、国内化妆品企业现状 7四、化妆品销售现状 7五、我国化妆品进出口贸易情况 8六、外资品牌占高中端国货占市场低端 8七、中国化妆品企业被收购的格局 9第三章 我国化妆品行业所存在的问题及解决策略 10第一节 存在的问题及解决策略 101.1 缺少国家政策上的支援，受高税收制度的制约 .101.2 对市场细分不够完善 .101.3 研究经费与专业人员匮乏，产
2、品更新滞后 .131.4 抢不到时尚话语权 .131.5 宣传和推广不到位 .14第四章 中国化妆品的发展方向 141、化妆品的另一片天地-男士化妆品 142、儿童化妆品市场 153、护肤品/润肤品 154、洗发用品 155、药妆：中国化妆品的出路 166、彩妆行业 16中国化妆品行业在最近这些年确实发展的是蛮迅速的，但由于中国已经放开了进口化妆品的限制及加入 WTO，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场，本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。目前我国化妆品行业中，外资合资占主导地位，进口化妆品与合资企业产品已经占有了近 80%的化妆品市场，相反，资产在 35 千万元以内的国内中小型化妆品企业，占了
3、我国化妆品企业总数的90%左右，市场份额却少得可怜！不到 20%。而且我们本土化企业只能在中低端市场谋取一席之位，泱泱大国竟拿不出一个像样的化妆品品牌出来，这是蛮令人忧心的。第一章 中国化妆品行业的发展历程第一节、化妆品介绍一、化妆品的定义化妆品的定义：是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。二、化妆品的分类化妆品的分类可概括为如下 5 个方面。（1）按使用目的分类：1、清洁化妆品：用以洗净皮肤、毛发的化妆品。这类化妆品如清洁霜、洗面奶、洗发
4、护发剂等等。2、基础化妆品：化妆前，对面部头发的基础处理。这类化妆品如各种面霜，SOD 蜜，化妆水，乳液等。3 美容化妆品：用于面部及头发的美化用品。这类化妆品如胭脂，口红，眼影，染发剂等。4、疗效化妆品：介于药品与化妆品之间的日化用品。这类化妆品如清凉剂、除臭剂、除毛剂等。（2）按使用部位分类：1、肤用化妆品：指面部及皮肤用化妆品 2、发用化妆品：只头发专用化妆品。这类化妆品如香波、摩丝等。3、美容化妆品：主要只面部美容产品，也包括用于指甲头发的美容品。4、特殊功能化妆品：指添加有特殊作用药物的化妆品。（3）按年龄、性别分类：1、婴儿用化妆品：婴儿皮肤娇嫩，抵抗力弱。配制时应选用低刺激性原料
5、，香精也要选择低刺激的优质品。2、少年用化妆品：少年皮肤处于发育期，皮肤状态不稳定，且极易长粉刺。可选用调整皮脂分泌作用的原料，配制弱油性化妆品。3、男用化妆品：男性多为溢脂性皮肤，应选用适合溢脂性皮肤的原料。另外除了上述分类方法，还有一个使用比较经常的一个分类就是三、化妆品的特性一、高度的安全性。与人类密切接触，每天连续使用且频率高，比一般的外用药的影响更持久。化学组成，可能通过皮肤或粘膜组织进入血循环，可能对身体有一些潜在的长期危害。因此，安全性作为化妆品首要的质量特性。二、相对的稳定性化妆品的稳定性是指在一定时间内（保质期限）即在存储、使用的过程中，即时在气候炎热和寒冷的环境中，化妆品也
6、能保持原有的性质，其香气、颜色、形态均无变化，一般保持在 23 年即可。三、良好的使用性指顾客在使用化妆品时的直接感受，即感官评价，且不同的化妆品应具有不同的使用性，比如说洗面奶、洁面膏乳化均匀，外观光滑细腻，有一定的流动性，易于倒出，且洗面后不紧绷等。四、一定的功效性功效性是化妆品的追求目标。每一种都有特定的功效及有用性，如美白、淡斑、保湿、防晒等作用。第二节 发展历程中国化妆品的发展历程我国是一个文明古国，有着几千年灿烂的历史，化妆品的使用与其他古老文明一样, 源远流长。据说远古时代，我国的妇女就已经懂得“妆扮” 。在公元前 11 世纪的商朝, 即有“纣烧铅作粉”涂面美容 (晋博物志)，后
7、唐中华古今注中也有“起自纣, 以红兰花汁凝成燕脂”等化妆品使用的记载，密陀僧、胡粉(碱式碳酸铅)等化妆品是当时有名的品种，尤其是胡粉，为皇家后妃使用, 称为宫粉。在春秋战国时期，已经有粉黛、胭脂、眉墨、兰膏等各类化妆品。 中华古今注云：“胭脂起于纤，以红兰花凝作之，涂之作桃红妆” ， 战国策中记载：“春秋时周郑之女，粉白墨黑，立于衢闾” ，可见当时女性已调脂搓粉，争煊容颜。到了汉朝、三国时期，化妆品的使用就更广泛了。东汉班固所撰汉书中，有宫女画眉之说。据称当时梁冀的妻子孙寿会，制备有各种各样的“妆媚” ，称绝一时。在北魏贾思勰的齐民要术一书中，有“作香粉，惟多著丁香于粉盒中，自然芳馥”等介绍制
8、造化妆品的内容。唐朝以后，化妆品的花色品种日趋增多。白居易的长恨歌中有这样的诗句：“回眸一笑百媚生，宋朝时期，我国化妆品工业已有所发展。南宋的杭州，已成为生产化妆品的重要基地。杭州生产的化妆用脂粉, 被称为“杭粉”, 久负盛名, 到明末清初时更远销日本。杭粉以浙江渚暨、湖州所产滑石、广东所产铅华为原料, 配以珠兰、玫瑰、蔷薇等多种香料制成。清道光九年(1830), 扬州的谢宏业创建谢馥春香号，生产香佩、香囊、香板、香味、薰香、棒香及宫粉、水粉、胭脂、桂花油、冰麝头油等品种。与扬州谢馥春香号齐名的是杭州孔凤春香粉号，由杭州清河坊富绅孔传鸿创建于清同治元年(1862), 生产鹅蛋粉、水粉、扑粉、雪
9、花粉、玳玳粉、茉莉花粉等。孔凤春香粉号的产品中, 尤以鹅蛋粉最为著名, 它细腻滑爽, 留香经久, 成了宫廷用品, 因此被称为“宫粉” 、 “贡粉” 。传统产品鸭蛋粉、冰麝油、及香件（誉称东方固体香水） ，通称谢馥春“三绝” 。 ”，1915 年与“茅台酒”同获美国巴拿马万国博览会大奖，成为当时国际化妆品著名品牌和中国化妆品第一品牌。曹雪芹在红楼梦中就对谢馥春大加赞赏，故有“天下香粉莫如扬州”之美誉。现被商务部授予“中华老字号”称号，并评为“全国 300 家重点保护品牌” 。与谢馥春齐名的杭州孔凤春，清同治元年（1862 年） ，孔凤春香粉号创建，是中国历史上记载的第一家化妆品企业。清朝末年，孔
10、凤春“鹅蛋粉”作为清代皇家贡品，慈禧专用而久负盛名。1929 年获得全国西湖博览会大奖，是张爱玲笔下太太小姐们的闺秀之宝；1983 年，孔凤春珍珠霜成为南极考察队员的手脚救护神（比如孔凤春珍珠霜，有个历史典故，有位登山探险运动员途中把腿冻坏了，医生说要截肢，后来有缘遇上了孔凤春珍珠霜，把腿保住了）因此扬名海外；1988 年，同日本企业“高丝”合资； 2004 年 2 月，远嫁广东名企飘影集团。消费者热赞产品：鹅蛋粉、孔凤春传统白玉霜、孔凤春珍珠霜、孔凤春莲花霜。 我国现代化妆品厂，始建于 19 世纪末 20 世纪初。最早是在香港建厂的广生行。于 1905 年生产“双妹牌”花露水、雪花膏，比 1
11、895 年问世的“旁氏”雪花膏只晚 10 年。但由于政治局势一直不稳定，到 1949 年解放前夕，全国只有少数大城市有化妆品生产，不但数量少、档次低、质量次。但解放后化妆品工业在轻工业的领导下，已形成独立的工业体系。由于思想上把化妆品与资产阶级生活方式联系到一起，致使化妆品工业又徘徊了 30 年。到 70 年代末 80 年代初，改革开放以来，人们的物质生活与文化生活普遍提高，对香美的认识，也在改变。而至今日，由于人们的物质水平更上了一个阶级，他们也更加注重保养，化妆品的消费也与日俱增加，因此也催生了一批批现代化化妆品企业，如大宝，相宜本草，郁美净，佰草集等等。第二章 中国化妆品市场现状化妆品市
12、场现状一、消费水平现状80 年代初，我国化妆品消费是人均 1 元，90 年代初上升到 5 元，1998 年上升到 16 元，2000 年为 45 元，而广东、上海和北京 3 个地区人均消费水平达到 80100 元，远远高于全国的消费水平，但与发达国家的化妆品人均消费水平为 35 美元70 美元相比还有一定差距。化 妆 品 人 均 消 费 水 平 （ 单 位 ： 元 ）0510152025303540455080年 代 90年 代 1998年 2000年化 妆 品 人 均 消 费 水 平 （ 单位 ： 元 ）但是截止 2010 年，我们从下图可得知，人均可支配收入逐渐增加的，所以也可以预测知我国
13、化妆品的人均消费水平整体趋势也是增长的。人 均 可 支 配 收 入05000100001500020000250001998年2000年 01年 02年 03年 04年 05年 06年 07年 08年 09年 10年人 均 可 支 配 收 入人 均 可 支 配 收 入05000100001500020000250001998年2000年 01年 02年 03年 04年 05年 06年 07年 08年 09年 10年人 均 可 支 配 收 入二 、 各类化妆品所占比例现状据相关调查表明，我国护肤类化妆品占 35%，护发类的占 28%，美容类的占24%，香水类的占 8%，其他占 5%（防晒、防衰抗
14、衰用品防汗防臭的运动用洁肤品等等）护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。但从这几年动向来看，美容类的产品上升的很快。有专家预测到 2010 年美容类的产品要占到 35%40%，跃居第一位。化妆品种类 所占比重护肤类 35%护发类 28%美容类 24%香水类 8%其他 5%所 占 比 重护 肤 类护 发 类美 容 类香 水 类其 他三、国内化妆品企业现状我国是化妆品生产大国，到 2010 年 3 月，我国获得化妆品生产许可证且在有效期内的企业达 3297 家（90 年代初期，只有 50 几家化妆品企业） ，集中分布在我国沿海省份，以珠江三角洲、长江三角洲和环渤海经济带最为集中。这些地区交通便利、消
15、费水平相对中西部地区高，符合化妆品作为快速消费品的消费特点。化妆品生产企业过百家的省份如下：省份 企业数 分布比例广东省 1482 39.0%浙江省 351 9.2%江苏省 314 8.3%上海市 248 6.5%辽宁省 146 3.8%天津市 110 2.9%北京市 102 2.7其他省份 1051 27.6%目前，中国化妆品企业以中小企业为主，科研水平低，产品科技含量低，科学配方研制和开发仍处于仿效阶段。平均产值不足 1000 万元，超过 5 亿元人民币规模的民族品牌仅有北京大宝、重庆奥妮、上海家化等几家，难以形成有实力的集团竞争力，因此在与外资竞争时自然就处于弱势四、化妆品销售现状我国化
16、妆品销售额 1982 年为 2 亿元，1990 年为 40 亿元，1995 年为 190 亿元，1998 年为 275 亿元，前 15 年化妆品的销售额平均以 23%的速度递增，最高年份达到 41%，且 2000 年销售额为 350 亿元，03、04、05、06、07、08 和 09年销售额分别为 750、850、1000、1050、1200、1300、1400 亿元销 售 额 （ 亿 元 ）05001000150082年 95年 90年 98年 2000年 03年 04年 05年 06年 07年 08年 09年销 售 额 （ 亿 元 ）五、我国化妆品进出口贸易情况20012006 年我国化妆
17、品行业进口量值年份 进口数量/t增长率/%进口金额/万美元增长率/%2001 8265 -9 8938 392002 6851 -17 5876 -342003 12057 76 10492 782004 16393 36 10089 722005 19635 20 25498 412006 24495 25 32815 2920012006 年我国化妆品行业出口量值年份 出口数量/t增长率/%出口金额/万美元增长率/%2001 56354 14 18659 152002 73266 30 25740 382003 164136 124 51965 1022004 207140 26 6154
18、0 182005 264028 27 84033 372006 321745 22 104483 24（化妆品的出口并不仅仅局限于成品的出口，还有生产化妆品所要用到的原材料）进口金额/进口数量1 万美元/t而出口金额/出口数量1 万美元/t所以在某种程度上我们在化妆品的出口上完全是用量堆积上去的。六、外资品牌占高中端国货占市场低端我国化妆品市场呈现出“国际知名企业垄断中高端，本土企业众多而力量单薄”的竞争格局，在以品牌为主导，注重高附加值的化妆品领域，国际公司如资生堂、欧莱雅和雅诗兰黛等拥有显著优势。从竞争态势看，洋品牌仍是市场的主角，国产品牌的阵地正在逐渐缩小。且市场份额逐步向大型企业集中，
19、 “强者更强，弱者更弱”的竞争格局更加明显。在高档商场、大型百货的化妆品柜台上很难觅得本土品牌的身影，特别是在一线城市， （这种现象更为明显）这些专柜几乎全是国外化妆品的天下，而且我们 80%化妆品市场被外资品牌产品占领，我们本土化品牌产品只能在二三线城市占有一席之地，然而在高端市场已趋饱和的外资企业，他们却不断通过对国内品牌的并购整合，也不断向中低端市场渗透，所以我们本土化妆品引以为傲和赖以为生的中低端市场渠道优势也正在不断消失。七、中国化妆品企业被收购的格局在中国化妆品市场上，外资合资企业占主导地位，市场销售额占到整个市场的 90%，其市场份额以接近 80%，而我们本土化的化妆品企业，在市
20、场的销售额不足一成，市场份额也少的可怜！不到 20%。另外，随着我国国内市场的对外开放，更多的外资企业进入国内化妆品市场，这种市场的对外开放主要是由于：一、中国加入 WTO，遵从其自由、平等原则，这不仅要求对成员国关税的减免，还要求非关税壁垒的冲破，这对外国化妆品进入我国市场提供了条件，另外一个就是化妆品彩妆的将迅速增长，香水的消费将为最大，国家为顺应消费者的消费需求，已将其关税由 55%降为 35%，所以这也为国家名牌的进入提供了条件。详细介绍一下小护士被收购的过程及内幕：欧莱雅集团 2003 年 12 月 12日 在北京宣布：收购中国护肤品品牌“小护士” 。 欧莱雅收购小护士当然也包括小护
21、士原有 177 个经销商、2.8 万个销售网点。 ，在 2004 年 1 月 16 日，欧莱雅与“小护士”完成收购交接手续之后， “小护士”原有的 177 个经销商开始随之缩水。同时，2.8 万个销售网点也同样发生震荡，那么收购小护士到底能给欧莱雅带来什么？利用小护士设好的销售网络，欧莱雅讲进一步扩大在中低端市场的份额。从最近各大化妆品企业的营销策略看，各大外资品牌在一线城市的饱和度的提高，他们急欲渗透中国二三级市场，欧莱雅也不例外（因为欧莱雅的目标是任何中国消费者在任何地方都能买到欧莱雅的产品） ，在收购小护士之前，欧莱雅销售的触角只是到达地级市，主要集中在大型商场和各类专业卖场，尽管它是全
22、球第一大化妆、护肤品牌，但主要是坐拥中高端产品，这样的销售渠道显然无法满足这一要求。而小护士在全国拥有 177 个经销商，遍布全国 28 万个销售点，销售网点大部分分布在中国的二三线城市。欧莱雅可以通过小护士的销售网络销售自己的大众化妆品卡尼尔和美宝莲，使这些产品的销售成倍数的扩大，即有利于其对低端市场的开发，借助小护士设立的分销渠道，欧莱雅集团凭借美宝莲的彩妆和卡尼尔的护肤品可全面覆盖中国低端化妆品领域。这样一来欧莱雅完全就达到了高低端通吃的局面，充实巩固了其金字塔塔基即完善了他们在在大众化妆品的市场。近年来，不少本土知名品牌已经被国际日化巨头们收入囊中，继小护士之后，羽西、大宝、丝宝、丁家
23、宜这些带有典型民族色彩的品牌都已成为国际巨头们的囊中之物，本土品牌竞争力日渐衰微，我们也不知道到底还会不会有第二个这样的大宝，丁家宜等本土化妆品企业的倒下。中国化妆品并购案件企业 并购时间 投资方/并购者投资方式小护士 2003.12 欧莱雅 小护士品牌及遍布全国的 28 万个销售网点以及位于湖北省宜昌的生产基地羽西 2004.4 欧莱雅 全资收购大宝 2007.4 强生 全资收购丝宝 2007.8 拜尔斯道夫 其日化被全资收购丁家宜 2010.12 法国科蒂 5060%的股权+现金（合计约 4 亿美元）虽然，民族品牌被跨国企业并购之后，会获得更多的资金、管理经验、渠道竞争力方面的有力支持，甚
24、至还可能走向海外市场。但是，民族品牌更承载着一个企业乃至一个国家提升核心竞争力的重大使命，于资金、厂房、机器设备和原材料等冰冷硬件之外，民族品牌的灵魂属于这个民族，其本身饱含着民众的信任、支持和感情。如果只因暂时的困难，一个经历磨难建立起来的民族品牌就被外资收购最后消失或者不消失，但那也最终是洋货而不是国货，一个有着 14 亿人口的泱泱大国竟在全球 100 强化妆品企业中找不到国企化妆品的身影，这是最令人悲伤的。第三章 我国化妆品行业所存在的问题及解决策略第一节 存在的问题及解决策略1.1 缺少国家政策上的支援，受高税收制度的制约我国化妆品行业都是私营企业、民营企业，虽然一直都很努力，但由于得
25、不到国家的支援，导致发展阻力很大，我觉得政府的支持大概可以分布在外环境和内环境：外环境我国可以采取变相的进口限制措施，例如实施关税配额或进口许可制度抵制一部分国产化妆品的进口。此外，我国可以要求其进口需透露其秘方，由于外国的化妆品生产商害怕泄密而减少对我国化妆品的出口，这也可以在一定程度上促进我国化妆品行业的发展。内环境由于我国化妆品企业大多为中小型企业，国家可以放宽中小企业的信贷，使其融资更为便利，这也可以促使企业增加其科研费用，促进产品的创新与发展。1.2 对市场细分不够完善这也是被外资抢去市场份额的重要原因（欧莱雅早在 03 年开始就针对中国的这种社会形态做出了产品的调整，2/3 的销售
26、额都是来自于三线城市，护肤品 61%来自于三四五线城市）这里我们就以欧莱雅为例，来看它是怎样细分市场的： “全方位的品牌及产品结构” 是欧莱雅最为独特的优势，即按价格欧莱雅在中国从塔底到塔尖都有产品和品牌。 欧莱雅这一优势主要由分众策略得来，即区分市场，将中国的消费群分割成不同消费区间，并依消费者的需求将市场分割为不同的部分，分而治之，一一征服。 欧莱雅为每一个消费需求区提供不同的品牌。把各个品牌之间的界限划得很清楚，并强调每一个品牌的产品都有自己的特色，每个品牌都有单独的销售渠道和销售对象。 在进入中国的头 8 年，兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、巴黎卡诗、巴黎欧莱雅、美
27、宝莲、卡尼尔等大明星品牌陆续进入中国市场，分众化策略逐步展开。这些品牌定位各异，针对不同特点、不同层次的消费群体，如兰寇是整个集团的高档化妆品系列；薇姿产品是保健化妆品，走的是药品销售渠道；而其他的像美宝莲、欧莱雅是大众化的产品，在百货公司或超市销售。 多种品牌互为补充，同时每个品牌都有各自的事业体，这助长了内部竞争的概念，也正是市场扩张的关键性动力来源。 这 10 大品牌分别覆盖中国市场中高低三大消费区间，满足不同的美容需求，同时又充分发挥集群优势，强化欧莱雅金字塔战略的整体影响力。 1高端市场 兰蔻：是欧莱雅集团众多高档品牌中最早进入中国的一个，主要通过高档百货店、购物中心的专柜销售，为众
28、多高端消费者所青睐。 赫莲娜：颇具现代感的前卫品牌，于 2000 年 11 月在上海梅龙镇伊势丹开设在中国的第一个专柜。将美容科学作为品牌理念，治疗效果作为其保养品的特征和研究方向，对塔尖消费者颇具影响力 碧欧泉：2001 年 4 月进入中国的欧洲三大护肤品牌之一，是以自然温和的方式使细胞肌肤达到平衡的高档化妆品，采用时尚的开放式购物方式。 2中端市场 薇姿:1998 年 7 月进入中国，通过全国各地医院的皮肤科临床试验，在国内大中城市的专业药房建立了专柜。 理肤泉：2001 年登陆中国市场，在药房进行销售，解决皮肤保养难题，对皮肤科起辅助性治疗作用。 巴黎欧莱雅专业美发：专为美发师创造的品牌
29、，只在专业发廊销售和使用，专门针对发廊在专业服务中的特殊需求。 巴黎卡诗：专业护发品牌，只在特定高档发廊提供服务及销售。通过发廊美发师的特殊技巧和极具个性化的服务，使顾客得到整体享受。 3大众市场 巴黎欧莱雅：欧莱雅集团内历史最为悠久、知名度最高的大众化妆品之一，也是进入中国市场较早的大众化妆品品牌之一，该品牌包括护肤、彩妆、及染发品。 美宝莲：欧莱雅于 1996 年收购的美国品牌，风格明快、时尚、青春，在大众市场颇具影响力。 卡尼尔：以“ 健康之源美于自然 ”为宗旨，致力开发天然美容产品，适用于大众消费者，在各大超市、百货商场和化妆品店开设专柜进行销售。 “金字塔战略 ”非中国市场独有，但由
30、于中国市场的复杂性，欧莱雅按年龄、收入、受教育程度甚至不同类型城市等要素一一细分成若干个“金字塔” 。欧莱雅认识到，中国的“ 金字塔 ”尤其特殊，高端消费者的比重小，低端消费者的比重大。在其他国家与地区，欧莱雅通常是在市场金字塔的每一层都要有产品，会同时考虑到任何购买力消费者的需求。另外我们还要了解的就是金字塔战略的另一优势：从上图我们可以知道在塔的底部，是低价位、大批量的产品；在塔的顶部，是高价位、小批量的产品。而且大多数利润集中在金字塔的顶部，但塔底部的产品也具有重要的战略作用，因为这些低价位产品可以起到“防火墙”的作用，阻碍竞争者的进入，保护金字塔顶部产品的丰厚利润，所以这也进一步说明了
31、为什么欧莱雅那么急于收购处于低端市场的小护士和羽西了很多国内化妆品的历史都是上百年了，在这上百年里，中国的社会形态已经悄悄地变成“M”形，就是有钱的很多，没钱的很多，中间的中产阶级大量减少。而国产化妆品大多致力于研发适合二、三线城市消费水平的产品，而对于高利润中、高档化妆品却缺乏认识和研究，所以对此我们不仅要牢牢稳固我们中低端市场，也要开发、涉足高端市场，这样我们企业也能尝得金字塔战略所带来的甜头。1.3 研究经费与专业人员匮乏，产品更新滞后化妆品行业是高科技行业，技术含量很高，要考虑到毒理学、病理学、生理学等等，消费都对这类产品也是很感性的，要求很高，对皮肤一点点不舒适就能察觉到，所以必须是
32、产品不断升级来提升消费者对使用化妆品的满意程度。而且化妆品最大的消费群体就是年轻的女性，他们往往不喜欢一成不变，喜欢接受新事物。多以产品不更新、老化必然不利于国内化妆品行业的发展。从“第五届中国美容时尚周”上获悉，国产化妆品生产企业科研年投入占销售总额比重不足 1%。美容化妆品业商会会长骆燮龙称，国内一般企业科研投入占总销售额的 2.3%。而国泰君安一项报告称，国际化妆品公司每年的研发投入比例一般在 3%-4%甚至更高。全国工商联美容化妆品业商会近期的抽查发现，年销售额在 1 亿元以上的大型企业中，一年中所投入的科研经费只占销售额的1.2%，而 1 亿元以下的化妆品企业，科研经费投入平均只占销
33、售额的 0.58%。国内化妆品行业发展空间非常大，但是目前诚信缺失和科研投入低成为发展瓶颈，目前国内尚没有一个化妆品生产企业拿到国家任何一个创新基金项目，一年中有新科研专利项目立项或报批的企业只占一成。1.4 抢不到时尚话语权现在的时尚话语权都是外资企业说了算，就是别人说的话分量更重，大家都愿意相信。发达的经济体制及时尚意识使外企化妆品掌握了时尚话语权（像那些时尚发源地都诞生于欧洲、美国那些经济发达国家） ，这也是无可厚非的事。然而我国化妆品也曾在此寻找突破口，比如亚洲人的肤质与欧美不同，但却没有将此意识真正植入人心。1.5 宣传和推广不到位其实国内化妆品还是有很多国外化妆品无法替代的地方，就
34、是推广力度不够，广大消费者没有意识到。比如孔凤春珍珠霜，有个历史典故，有位登山探险运动员途中把腿冻坏了，医生说要截肢，后来有缘遇上了孔凤春珍珠霜，把腿保住了。现代传媒的进步为宣传提供了捷径，但目前大多数的国产化妆品大部分都集中在电视宣传上而且在广告投入上的费用也是很少的，像那些外资企业他们的宣传和推广渠道都是很广的(电视广告、活动推广、报纸杂志投放、网络推广等等)从上图可看出，我们国内的化妆品企业在广告投入上的费用还没入十而且从我们现实生活当中的经验来看，在电视上看的最多的国内化妆品品牌的广告有大宝、泊莱雅吧！因此国内化妆品企业应加大对产品的宣传力度及投入费用。中国化妆品市场的“新”方向男士化
35、妆品-一、 男士化妆品市场简析第一个引入男士产品的是欧莱雅，始于 2001 年。这个国际大鳄，旗下巴黎欧莱雅、兰蔻、碧欧泉、薇姿、卡妮尔、小护士等八大品牌就有六个开发了男士化妆品。30 多款，2009 年 5 月兰蔻再度开发五款。而在此其间，其它国际品牌，也没有袖手旁观，纷纷开发男妆产品，至 2009 年 9 月底止，有机构不完全统计表明，20 个国际品牌中，都开发了男士化妆品。随着男士化妆品的整体快速发展，男士护肤品也将呈现快速发展的趋势。但目前中国市场的男士护肤品品牌主要集中在欧莱雅集团、妮维雅、资生堂、曼秀雷敦等跨国企业和品牌上，民族企业除了上海家化的高夫等少数品牌外，几乎没有有竞争力的
36、品牌。二、 简析欧莱雅男士化妆品成功的原因2009 年上半年男士化妆品关注度排行中，巴黎欧莱雅男士关注度最高，占比 19.53%排名第一；妮维雅男士、高夫分列二、三，关注度分别是 14.28%和 8.26%。欧莱雅的中国市场调查报告显示，其男士护肤品 2009 年在中国市场上的营业额上升了 40%。欧莱雅旗下的男士产品，以巴黎欧莱雅男士最受中国消费者欢迎，从 2006 年 10 月一经上市便受到市场的热烈追捧，在不到 3 年的时间内后来居上，成为大众男士护肤品领域无可争议的领导者，同时占据了巴黎欧莱雅中国业务的 22%23%。其能成功的原因有很多，主要从两点阐述：1、 定位中端，抢占第一通过深
37、入的调研和全面的分析，欧莱雅发现尽管男性大众护肤品市场品牌众多，却始终没有一个品牌能够成为真正的领导者。另外，受限于男性保守的护肤观念，市面上的产品大都属于洁面类，同质化严重，缺乏有实力的专业男性皮肤护理产品。从价格上看，都是处在 30 元以下的低端产品，这无疑为欧莱雅进军前景广阔、但仍是一片空白的大众中端市场提供了绝佳的机会。鉴于此，巴黎欧莱雅男士被委以重任，负责进军大众市场，同时定位中端，“低调“的价格极有亲和力（以洁面产品为例，巴黎欧莱雅男士的价格都是 39 元，妮维雅则在 29 元左右） ，并走专业护肤路线，为中国男性量身定制护肤产品。2、注重需求差异化，提高产品针对性男性的皮肤虽然和
38、女性大为不同，但也有油性、干性、敏感性和混合性的肤质之分，而且不同年龄阶段的男性对皮肤护理也具有不同的需求。欧莱雅通过研究发现，对男士来说，2030 岁时皮肤容易出油，3040 岁时皮肤干燥成了最主要的问题，从 40 岁开始皮肤逐渐衰老，慢慢产生皱纹。巴黎欧莱雅男士的目标消费群锁定 2540 岁、身处一二线城市、收入较高的男性，为了能够最大限度的覆盖市场，并充分满足不同细分市场的男性消费者的需求，巴黎欧莱雅推出了适合 20 岁、30 岁、40 岁男士的的护肤产品，依次为：控油保湿系列、劲能醒肤系列和抗皱紧肤系列，同时每个系列都有针对不同肤质特点研发的洁面膏、喱和面霜。3、广告宣传在广告诉求对象
39、上，选择的是消费能力最强且产品需求最大的 30 岁左右的都市男性，并洞悉了中国男性注重外表形象这一心理背后的真相展示自我魅力，赢得别人的尊重和肯定。在广告代言人的选择上，延续了一贯的明星代言策略，结合中国消费者的心理和巴黎欧莱雅“自信、时尚、活力”的品牌个性，选择了年轻俊朗、有进取心又不乏阳刚之气、事业有成的著名影星吴彦祖担任其品牌形象代言人。 在广告创意上，有意弱化吴彦祖的“美男子”形象和娱乐明星的身份，而是凸显他作为一个刻苦敬业的成功演员如何在繁忙的工作中自我调整、自我控制，时刻保持自信和出色表现。在广告诉求点上，考虑到男性消费者在护肤需求上注重实用性，巴黎欧莱雅男士在多个产品的广告中重点
40、展示的是产品的功能性价值“去油光” 、 “控油” 、 “保湿”或“抗倦容” ，简单明了，直接有效，消费者只需通过观看广告就能迅速判断出自己所需的护肤品类型。 在广告的品牌主张上， “你的皮肤由你掌控！你，值得拥有。 ”前半句是专为男士系列设计，充分体现了男性自我意识和主导性，而后半句作为巴黎欧莱雅的经典广告语早已与品牌融为一体，两者相得益彰，一方面突出了男士护肤品牌的独特性，另一方面又强化了巴黎欧莱雅这一品牌的形象。 在广告的投放上，从 2006 年 10 月起，巴黎欧莱雅男士的广告开始密集地在多个主流电视上播放，与此同时，平面广告也大量出现在地铁站台广告板上、写字楼的 LED 中及健身房内三
41、、欧莱雅的成功给国产男士化妆品企业的启示国产男士化妆品目前在产物制造、产物功效、广告、产品定位尚存在许多不足，如产品以中低档为主，在广告宣传上以男女兼适为主，很少体现男性专用。产品制造与开发也主要以女性化妆品为基础，内在成分和功效多向女性化妆品看齐，如美白祛斑，滋养皮肤，祛痘等功效。我国男性化妆品要想尽快打开市场，还有很多工作要做。1、产品的定位和组合男士化妆品主要定位于精英白领阶段，根据男士工作忙，追求健康，不愿意在化妆品上消耗时间的特点，产品组合以系列化套装为主，做到产品多功能、系列化、容易使用等。产品内在品质要以自然康健清新高等产物为主，摆脱目前中抵挡产品为主的局面，国内有实力的企业应尽
42、量加快缔造高档化男士品牌，率先打动消费者的心灵，利用先入为主的心理，抢占国内男士化妆品的市场。2、男士化妆品要针对男性的皮肤和心理特点去研究研发与出产。男士化妆品品种应该是配合剃须使用、防晒、收缩毛孔、祛痘消炎、运动护理产物等。如玫林凯化妆品以特殊的芦荟、菩提树、小黄瓜的精华配制的男士剃须液、修复液和喷鼻皂，可使剃须倍加舒适润滑，其活性物质，可有效舒缓刀片对皮肤的刺激，令剃须后的肌肤感觉平滑和清新。男的毛孔一般比女孩粗大，而且油性大，容易生长青春痘和毛炎，因此要针对男士毛孔粗大和油性大的特点，研发出收敛毛孔的化妆品，如国内自然美公司新研发的 NB 男士生化护肤系列产物，里面含有天然保湿因子，具
43、有深层清洁、收敛毛孔粗大和平衡油脂的作用。男性爱好运动，因此阿迪达斯公司专门研发了个人护理系列产物，如喷鼻水、须后水、喷鼻体喷露和沐浴露等。男的比女孩更多从事户外工作，因此防晒产物也成为保护和滋养皮肤的颇具潜力的产品。另外还要针对男性的烟味、酒味和汗味研发一些适于男人使用的化妆品。总之，要仔细分析和研究男的皮肤的特点，有区别与女孩的研发男的化妆品，做到适合男的专用的化妆品。 3、在包装、广告宣称上也要区别以往女性化妆品的模式。在包装上要明确标注产物中某些成份，特别有助于男性皮肤或男性生理特点，要让购买者真实感触感染到与女性化妆品的不同，感觉物有所值，可以有效解决男的肌肤等保养问题；在包装形式与
44、色彩上要有所突破，如玫林凯的体面男士护理系列产物的深墨绿色和大方端庄的包装，体现出男士儒雅、阳刚、稳重之美，其中夹杂着鹅黄色的洗面皂，又给人温馨浪漫之感。广告宣传也要区别于女孩化妆品一种花色靓丽女孩充当广告模特的如何除去痘印模式，可以选择成功康健的男士做宣传，如国内许多其他男士用品如服装等，已有成功案件的例子，在广告词上面也要体现出关爱男人康健、运动、受尊重、体现个人魅力等方面做文章。 男性化妆品的市场变化剧烈。如果品牌可以保持 5 年以上、商品可以保持 2 年以上的话，就是很不错的长期畅销品。业内许多有识之士认为，我国男士化妆品发展前景非常广阔，男士化妆品在研究、开发、生产和价格方面不是主要
45、的问题，关键是生产厂家如何进行有效的广告宣传，引导人们转变观念，加强销售手段，使我国男士化妆品市场尽快形成气候，形成规模。中国药妆市场一、中国药妆化妆品的市场格局目前国内药妆市场格局为：薇姿(Vicky)、雅漾(Avene)、理肤泉(LA ROCHE-POSAY)三大跨国品牌几乎垄断了中国药店的高端市场，并在中端市场也占据有利地位可以用一句话来形容“外资品牌一枝独秀，内资品牌各领风骚” 。1998 年，法国化妆品品牌薇姿登陆中国，首创“药房专销”模式，带来了“药妆”概念，其后依泉、理肤泉、雅漾、嘉娜宝、芙丽芳丝等“药妆”品牌也陆续登陆中国。通过对药妆市场近十年的培育，这些品牌作为“健康护肤产品
46、” 、 “皮肤科辅助性治疗产品” 、 “敏感性肌肤专用产品”的形象开始逐步深入人心，受到众多中国消费者的追捧。以药妆定位或走药房专销渠道，并取得市场突破的本土品牌只有少数几个，比如同仁堂、敬修堂、片仔癀、可采三绝等民族品牌。但是同仁堂面世 5 年后只能达到 2000 万元的业绩，片仔癀半年销量仅 800 余万元，可采三绝等新品牌今年到目前销售也仅 1000 余万元，相对于薇姿 15 亿元的年销售额，国内品牌只能望洋兴叹。二、中国特色的药妆市场世界上有近 80%的人群都存在不同程度的肌肤问题，其中有痘、斑及眼部等问题的占近六成。现在药妆市场正像 2001 年前的彩妆市场，在没有广告攻势的前提下，
47、中国药妆市场已经逐步显现出强劲的渗透力，只是太过松散，呈现季节性、低端、没有领袖品牌、影响力差等特性。面对巨大的市场容量的诱惑，本土品牌发展具有中国特色的药妆市场也许有三个方向：1、真正基于中国人肌肤需求的药妆品牌。科学研究表明，中国女性与西方皮肤素不相同，目前大多数国际药妆品牌源自西方科技对东方皮肤的需求并不能完全贴合。如中国人崇尚的美白概念，祛斑、去黄的需求大;季节温差造成的干、冻、裂等秋冬季皮肤问题，都为药妆品牌提供机会。2、含中草药成分的活性化妆品。药妆品与化妆品的最大不同就是他们的配方尽量精简，有效成分的含量较高，针对性强，功效显著。外资品牌薇姿、依泉等均以温泉水著称，而中医与中草药
48、护理的精华在消费者心中建立了牢固认知，中国药妆企业必须把握草本护肤这一趋势。3、把握中国药店通路转型的药妆品牌。在医药大环境的变化以及盈利的巨大压力下，国内医药零售企业急需对产品结构进行调整，以提高市场 竞争力，化妆品的丰厚利润将渐渐成为药店利润增长的重大来源。拓展药妆市场势必成为一种必然的选择。三、可采三绝-本土药妆的领跑者可采三绝是广州润泉生物科技有限公司（直属香港可采国际集团）的主打产品。可采三绝通过不断提升自身品牌魅力，扩大市场份额，加强产品的开发，提升服务意识等措施，可采三绝产品日渐受到广大消费者的认可和欢迎，目前正在向“中国药妆领航品牌”的目标迈进。可采三绝能在短时间内领航本土药妆
49、市场，它是如何做到的呢？1、看清市场需求，找准了定位药妆本身是以疗效产品为主，解决肤质问题。目前国内有问题肌肤的人数达到近3/5 以上，具有大量的潜在消费群体。可采三绝有以全新草本功能的祛痘、祛斑，眼部保养三大系列产品。产品定位在一般工薪阶层的消费者，价位为中等偏低。让中低消费者群体问题肌肤护理以及保养有更多的选择。2、借鉴模式，力求创新薇姿开创了“以药店为销售渠道”获得了巨大的成功，并树立了专业药妆的品牌形象，且确立药妆渠道的大哥地位。为此，可采三绝在渠道定位相应地做了调整和补充，采用了以药店为主，卖场及精品日化店相结合的经营方式，改善了运作渠道的单一化，有效地减少了市场风险和压力。目前，可采三绝在全国范围拥有几十家地级经销商，上千家专柜，OTC 店及加盟店。3、品质保证，发挥自身的差异性产品质量从来都是品牌的生命，尤其是对于以安全著称的药妆品牌而言，更是比生命更重要的灵魂。可采三绝以草本配方为原料的祛痘、祛斑、眼部保养产品，一是质量较为可靠，二是效果明显，三是环保安全；
