1、童话儿童化妆品市场销售推广方案一、 背景童话化妆品经过一段时间的筹备，目前已完成部分产品生产，准备春节后开始局部上市。本方案特为上市销售推广而制订。二、 产品市场分析机会点：1、儿童化妆品具有极大市场潜力。据中国计划生育年鉴资料：中国一天生 5.3个小孩，一年净生 15001800 多万人口。我们定位于婴幼儿市场（13 岁），每年至少就有 5000 万人口的市场容量。由于是消费品，顾客需要反复消费，故每年的市场容量远远大于 5000 万。2、儿童化妆品一般给消费者温和安全的感觉，在品质上易时消费者产生信赖感，一句“宝宝用好，您用也好”使得不少女性特别是婴幼儿母亲也成为儿童化妆品的使用者。化妆品
2、协会调查数据显示，30%女性亦习惯使用不同种类的儿童化妆品，特别是面霜和沐浴露产品。即，中国超过 6 亿的成年女性中，有近 2亿人购买使用部分儿童化妆品，这份市场蛋糕可谓非常巨大。3、目前市场上儿童化妆品品牌较少，竞争对手少，有利于童话儿童化妆品的市场销售。中国儿童化妆品市场，基本形成以强生为第一品牌的中高端产品市场占有，以六神为第一品牌的低端产品市场占有，其中，强生以 43.3%的市场占有率遥遥领先于其他品牌。在内地市场，小叮当另僻蹊径迎头赶上，占有 27.9%的市场份额，在广东市场，本土品牌鳄鱼宝宝也占有 18%的市场份额。除此以外，其他品牌市场份额不超过 15%，很难形成气候。4、顾客的
3、消费习惯决定了新品牌进入市场的机会。儿童化妆品的品牌忠诚度不高，众多消费者愿意尝试新牌子给新品牌进入市场创造了机会。调查结果显示：用固定牌子人数 46.4%，有可能使用新产品的占 47.4%。这表明市场上强势品牌已经稳定占据了 46.4%的消费群，消费者已经熟悉而习惯地固定牌子。另一方面，对于婴幼儿护肤日用品，47.4%的消费者愿意去尝试新的产品，不愿意老是固定一个牌子的产品。45.1%的消费者会因为产品的效果不佳更换牌子，43.3%的消费者愿意去尝试新产品。也就是有 88.3%的消费者愿意尝试质量效果比较好的新产品。一旦新牌子的产品出现，效果也很不错，消费者很容易“移情别恋” 。5、市场上没
4、有专业婴幼儿护肤日用品的强势品牌，尚有空隙！尽管强生在婴儿日用品这块有先入为主的优势。但是强生业务范围广。涉及医疗器械、隐形眼镜、溃疡药、泰诺镇痛剂、强生婴儿和成人用品等各类市场，属于世界上最大的健康护理产品的生产商。并非专业的婴幼儿护肤日用品生产商。象知名度高的六神，也涉及到婴幼儿市场，但主要还是做成人市场。还有小叮当定位于中国儿童的品牌，鳄鱼宝宝定位于儿童家庭装。专业的专门生产婴幼儿护肤品的厂家目前仍是空白。威胁点：1、中国儿童化妆品市场竞争格局已初见倪端.。强势品牌统领市场，弱势品牌无力争锋。目前中国儿童化妆品市场最具忠诚度的 47%的市场份额被强势品牌占领，霸主首当其冲是强生，甚至在一
5、些商场，因为顾客点名购买强生，商家惟有进购强生以充点门面，而不再销售其他品牌儿童化妆品。在广告投放上，强生的费用也无人能及。例如，据资料了解，仅 2000 年 6 月份，强生婴儿用品在全国投入的广告费用达 5，931，937 元。而排名第三的大眼睛儿童系列投入费用229，700 元， 仅相当于强生的零头。强大的广告支持，使强生理所当然地成为各经销、零售点的抢手货。2、我国国民婴幼儿用品消费观念薄弱，影响儿童化妆品的整体销量。尽管厂商生产的婴幼儿用品愈来愈丰富、愈来愈系列化；实际上，大多数市民对婴幼儿用品的概念还停留在初级阶段。在农村，许多家庭用来护理婴幼儿的产品通常只有花露水和痱子粉；婴儿润肤
6、露、沐浴露对他们来说算是奢侈品。只有在经济相对发达城市，许多年轻父母亲才注意用成套的婴儿用品加强对婴幼儿的呵护。这些观念都对儿童化妆品的产品销售量形成制约。3、儿童化妆品单次购买数量少，购买周期比较长。从购买的数量来看，75.5%的消费者每次购买只会单支购买。购买两支只占 19.5%。购买 2 支以上更是微乎其微。习惯购买套装的约占 20%。由于婴幼儿的消耗量不大，所以消费者单次购买数量少，而且频率也不高。不同于一般的日用消费品。4、国外著名的儿童品牌开始进入，形成竞争冲击。如“米老鼠” 、“小猪斑纳”、“史诺比”等等，已与国内知名的 化妆品厂家或投资个人合作开拓中国儿童 化妆品市场。这类品牌
7、都是国际大公司的背景，且有极高的知名度。只要操作得当，就很容易能获得市场的成功。现在，国外还有较多的类似品牌正在待价而沽。对现有的市场和品牌能形成很大的冲击。优势：1、实力优势：童话儿童化妆品拥有强大的科研和生产实力。投资方和研究所的实力都为品牌增加信任度。2、产品优势：童话化妆品严格产品质量标准，采用消费者心目中天然的澳洲原料和独特的鸸鹋油配方，如果宣传得当，容易使消费者产生安全感和信赖感。3、童话化妆品产品体系齐全，市场需求比较大的品种如洗发露、沐浴露、护肤霜、痱子粉、爽身粉、婴儿金水、洁面露、 洗手液等基本齐全。劣势：1、作为新品牌，儿童化妆品品牌知名度和美誉度都非常低，极大影响市场销售
8、。2、产品设计包装上有待改进，需更进一步体现出高端产品的视觉效果。目前产品设计包装主要为塑料透明装，颜色为粉色、绿色，从产品的包装来看，塑料透明装最受消费者的青睐，比例高达 43.7%。玻璃瓶装的比例占 28%。表明消费者对包装的普遍要求是增加透明度。希望包装更直观、更有现代感。从颜色来看，消费者选择“无色” 所占比例最高，达到 35.2%。其次为白色、再次为绿色、粉红色。表明平常生活中常用的无色、白色等日用化妆品，熟悉常见，普遍受到消费者的好感。（附加建议：儿童化妆品的产品香型中，茉莉花香味受青睐，产品香味应注重清淡、幽香，不刺激，调查结果显示，其中茉莉花味、青草味、无气味三种气味，消费者比
9、较有好感。这三种气味集中表现出消费者希望产品清淡、幽香、不应浓烈刺激的特点。同时消费者对茉莉花香味的感觉最好。这可能与夏季茉莉花茶的清热清凉的特性有关，也与有关茉莉花的歌曲、花朵、茶水等普遍性、熟悉性有关。）3、儿童化妆品目前上市品种规格容量过大，作为一个新品牌，需要消费者认识接受的过程，在初期上市阶段，最好以小容量为主要规格进入市场，这样易于消费者尝试性购买。大规格或者家庭装，待品牌被消费者使用过接受以后，才会成为主要购买规格。4、儿童化妆品的价位目前拟订比强生低 510%。作为新品牌，这样的价位需要有力的促销推广使得顾客接受。从消费者调研问卷结果来看：810 元是消费者最能接受的价格。调查
10、结果显示，810 元所占的比例为36.6%， 58 元占 24.5%，1015 元占 18.5%。从竞争对手的价格来看，强生 100ml 的沐浴露、润肤露也集中在 810 元内。象小叮当的营养蜜、润肤露（100ml）的价格在 8 元以下。只有一些特别产品，比如强生防蚊露100ml 价格为 16 元。大眼睛的价格普遍较高。120ml 的润肤露为 20 元。总而言之，消费者的消费接受程度已成定势，消费意识比较理性。5、儿童化妆品前期推出的品种比较少，从经营上来看，能规避一定风险，但是不利于产品市场开拓。三、 主体销售思路销售渠道：实行扁平化渠道，减少中间环节费用。可采用厂家代理商终端消费者和厂家终
11、端消费者并举的销售渠道。在某些代理商拥有良好终端资源的区域，以代理商分销方式操作，在某些地区如广州百货大楼，以厂家直接操作终端的方式运作。在某些重点区域的招商上，如广州，可考虑厂家先当地标志性终端建立网点成功后再招商的模式。销售政策：如果作为长期的品牌运营，建议采取 56 折进货，铺货 3060，给予代理商一定市场支持的政策进行销售。鉴于前期市场尝试，拟先采用以 22.5 折供货代理商并给予一定市场支持的政策销售，在某些城市，可适当不经代理商，由厂家自己操作终端。销售区域推进：各大化妆品品牌在区域市场的进入先后问题上，一般遵循先进入整体效益好的区域市场的规律，即先进入产出大投入小的区域市场，待
12、品牌某区域市场运作成功，再推广到效益稍次的区域市场，最后进入市场壁垒高投入风险比较大的市场。一般来说，沿海经济发达地区省份和内地消费意识较好的省份是化妆品市场进入的首要区域。比如山东、江浙、河北、东北、四川、重庆、山西等省份。而北京、上海、广东（尤其上海）是化妆品品牌进入的最后壁垒，除非是品牌所在地，不然基本上是留到最后进入。但是，这些高壁垒的区域进入，也意味着品牌在全国市场的畅通无阻，特别是在当地的标志性终端网点占有一席之位，对树立品牌的良好形象具有标杆性的重要作用，对其他市场招商也起到极大的推动作用。考虑到童话化妆品品牌的实际情况，可以考虑以广东东莞、佛山、中山、江门为第一试点市场，成功后
13、作为范本逐步向广东省其他城市推进。广东部分城市试点成功，即向山东、江浙、河北、东北、四川、重庆、山西等省份推进。第三批推进市场是西北的陕西、甘肃、新疆，最后市场推进区域是北京和上海。四、主体推广思路1、 化妆品的促销推广主要有以下几种：A、免费赠品：（1 ）、酬谢包装（ 2）、包装赠品（3）、邮寄赠品B、折扣：买一送一，捆绑销售2、对消费者的促销，免费试用、赠品是化妆品行业主要促销的两种形式。从其所占比例来看，免费试用、赠品各占的比例为 36.41%与 36.04%。3、对经销商的促销：常规促销：年底返扣，免费铺货，免费送货，免费退换货，免费业务员培训等。4、经销商建议的促销：一般来说，只要做
14、促销效果都还是可以，能提高销量。其形式买一送一比较好，比如买洗发水送按摩梳；买沐浴露送肥皂；有的还送厂家特制的精美的市面上少见的东西比较受人青睐。比如化妆品送化妆包又时髦、又流行，十分走俏。建议：作为新上市的品牌，采用免费试用和捆绑赠品促销的方式比较有效。免费试用的先决条件是所选择的试用装品种效果非常好，让顾客一使用就产生好感，从而形成正式购买行为。捆绑促销的赠品，如果以产品作为赠品，要满足实惠和实用的特点；如果以其他物品作为赠品，则要满足实用、新颖美观，同时能彰显品牌形象的特点。五、人员架构及薪酬方案作为一个机会与风险并存的新品牌，对于销售人员和终端促销人员，建议在薪酬制度上采用底薪+提成的方式来执行。底薪以个人职位、能力为基础，参考当地消费水平，给予保障个人正常开展工作和生活的基本工资和补贴，并按照收入与销售挂钩的原则，以提成的方式，促进员工积极性。具体方案，有待进一步沟通后落实。以上方案，为本人对童话化妆品市场操作的一些初步思路，望肖总参详并进一步沟通。敬祝商祺！潘宁2007-2-1
