1、解剖中国儿童化妆品市场序 言作者： 深圳 周涛随着计划生育实行“妈妈只生一个好”的政策深入人心，中国家庭对独生婴幼儿倍加呵护，高度重视。随之带来的是，婴幼儿用品市场的发展迅猛，其前景令人瞩目。顺应市场潮流，各式各样的婴幼儿用品纷纷登场，构成了一个相对独立而富有生机的世界。先入为主的美国强生，一举抢占了婴幼儿用品市场。随着商家的觉醒，市场的变幻，不少商家纷纷将目光投入这块市场；随之，大眼睛、小叮当、六神、鳄鱼宝宝等各种品牌进驻婴幼儿护肤日用品市场。如何才能一窥儿童化妆品市场之全貌？为此笔者深入研究了武汉、长沙、西安、成都等四大城市日化市场的儿童版块和消费形态，试图解剖儿童化妆品市场这只不小的“麻
2、雀” ，为各位欲进入中国儿童化妆品市场的商家一试商海深浅。一、总体结论从近几年的中国婴幼儿用品市场来看：这是一个市场前景较好、尚未深度开发的市场。市场上婴幼儿产品竞争品牌寥若晨星，这类产品在商场一般都摆放在角落，仅作配角；整个婴幼儿用品市场显得不冷不热、平平淡淡。A、 市场空间大，竞争对手少，前景好。据中国计划生育年鉴资料：中国一天生 5.3 万个小孩，一年净生 15001800 多万人口。我们定位于婴幼儿市场（13 岁），每年至少就有 5000 万人口的市场容量。由于是消费品，顾客需要反复消费，故每年的市场容量远远大于 5000 万。如此大的护肤市场，却被众多商家所忽视，相对于竞争白热化的成
3、人护肤用品市场而言，婴幼儿市场要平静得多；B、竞争格局已初见倪端.。强势品牌统领市场，弱势品牌无力争锋在国内，婴幼儿用品市场仅为少数几个品牌所统治，尚未出现百家争鸣的现象。其中强生依靠其强大的实力成为独占鳌头的霸主：笔者甚至在武汉爱得利婴儿用品专卖店也看到强生的身影，解释是顾客点名要强生，店家不得已才进货撑门面。在广告投放上，强生的费用也无人能及。据资料了解，2000 年 6 月份，强生婴儿用品在全国投入的广告费用达 5，931，937 元。而排名第三的大眼睛儿童系列投入费用 229，700 元， 仅相当于强生的零头。强大的广告支持，使强生理所当然地成为各经销、零售点的抢手货。.C、大人接受使
4、用婴幼儿产品成为事实。目标市场拓展至成人消费群已成为婴幼儿用品又一生长点。婴幼儿用品因其温和无刺激而越来越受到成年女性的喜爱，商家敏观其情，迅速出击，将婴幼儿用品延伸到成人领域。笔者在武汉调查过程中，一位选购强生婴儿用品的妇女告诉我们：她长期与宝宝共用婴儿洗浴用品。 “宝宝用好，您用也好” ，成为众多婴儿用品厂家开发成人领域的口号D、婴幼儿用品消费观念薄弱。尽管厂商生产的婴幼儿用品愈来愈丰富、愈来愈系列化；实际上，大多数市民对婴幼儿用品的概念还停留在初级阶段。在农村，许多家庭用来护理婴幼儿的产品通常只有花露水和痱子粉；婴儿润肤露、沐浴露对他们来说算是奢侈品。只有在经济相对发达城市，许多年轻父母
5、亲才注意用成套的婴儿用品加强对婴幼儿的呵护。E、市场上没有专业婴幼儿护肤日用品的强势品牌，尚有空隙！尽管强生在婴儿日用品这块有先入为主的优势。但是强生业务范围广。涉及医疗器械、隐形眼镜、溃疡药、泰诺镇痛剂、强生婴儿和成人用品等各类市场，属于世界上最大的健康护理产品的生产商。并非专业的婴幼儿护肤日用品生产商。象知名度高的六神，也涉及到婴幼儿市场，但主要还是做成人市场。还有小叮当定位于中国儿童的品牌，鳄鱼宝宝定位于儿童家庭装。专业的专门生产婴幼儿护肤品的厂家目前仍是空白。二、关于品牌一个品牌包括品牌知名度、忠诚度、美誉度。从品牌的联想、品牌的定位、到功能诉求、品牌策略、品牌推广等都是一个系统的工程
6、，缺一不可。我们可以从竞争对手的品牌推广方式看出竞争对手的营销战略、竞争策略。从而更好地为自己品牌正确定位。品牌名 强生 大眼睛 鳄鱼宝宝 小叮当 六神品牌联想 信誉优良品质卓越特含独苗护方，儿童的专用品类似强生，不刺激皮肤保护家庭健康，呵护儿童健康。营养儿童皮肤，滋养儿童皮肤。祛痱止痒特效花露水推广口号 宝宝用好您用也好我有大眼睛，妈妈就放心婴孩与成人同样适用 中国婴儿自己的品牌中国儿童自己的品牌宝宝洗澡时加几滴“六神”可以祛痱止痒功能诉求 温和不刺激，呵护娇嫩肌肤天然滋润成份时刻呵护儿童幼嫩肌肤特含护苗配方不含刺激成分温和富含胶原蛋白主要成分之一甘氨酸等，利于皮肤吸收营养物质。清热解毒祛痱
7、止痒品牌名 强生 大眼睛 鳄鱼宝宝 小叮当 六神品牌策略 由婴儿护理专家延伸到成人领域铺货较广，产品线主要有润肤露、洗发露和沐浴露区域性品牌，在广东市场占有一定的份额。以润肤露和沐浴露为主产品线众多，铺货广，不属强势品牌。占领花露水市场80%以上市场份额。涉及到成人和儿童品牌推广 全国电视广告投放，铺货广。时有公关、促销活动。部分电视台播放。铺货较好铺货一般，各种颜色的家庭装（560ml）一起推出。铺货广而多，系列产品全面推出全国电视广告投放，铺货广。从品牌三度来看：（品牌三度中，10 分为最高分，0 分为最低分）品牌名 强生 大眼睛 鳄鱼宝宝 小叮当 六神知名度 9 7 5 8 8忠诚度 8
8、 6 5 7 6美誉度 8 6 5 7 6结论：A、 强生为强势品牌，使用购买率遥遥领先。消费者选择与购买婴幼儿品牌的排序依次为：强生、小叮当、六神、大眼睛、鳄鱼宝宝。其中强生的比例高达 43.4%，遥遥领先，属强势品牌。其忠诚度与美誉度都比较高。B、 意外发现：小叮当另辟蹊径，迎头赶上。选择与购买小叮当比例为 27.9%，其余的产品的比例不超过 15%。小叮当这个新生的国产品牌正在迅速的崛起、速度惊人。小叮当功能诉求上以营养婴幼儿、儿童的皮肤，受到消费者的认可。而且小叮当产品以系列化、儿童及婴幼儿的专业定位全面推出，并将产品广泛铺货到大型商场、超市，面目一新，影响和效果都比较好。C、 婴幼儿
9、护肤品的品牌忠诚度一般。调查结果显示：用固定牌子人数占 46.4%，有可能使用新产品的占 47.4%。这表明市场上强势品牌已经稳定占据了 46.4%的消费群，消费者已经熟悉而习惯地固定牌子。另一方面，对于婴幼儿护肤日用品，47.4%的消费者愿意去尝试新的产品，不愿意老是固定一个牌子的产品。D、绝大多数的消费愿意尝试质量比较好的新产品。调查结果显示，45.1%的消费者会因为产品的效果不佳更换牌子，43.3%的消费者愿意去尝试新产品。也就是有 88.3%的消费者愿意尝试质量效果比较好的新产品。一旦新牌子的产品出现，效果也很不错，消费者很容易“移情别恋” 。因此，整个市场上竞争状况：A、 市场领导者
10、：强生定位在中高档，在一级市场拥有较强的竞争优势。强生凭借其企业自身的强大实力和一流的管理、丰富的产品线和层出不穷的新产品概念以及独到的市场策划能力占据着婴幼儿用品市场的领导者位置；而且强生不断推出新活动：如在上海推出的影响比较大的“健康宝宝”评选活动。B、 主要竞争者：小叮当，定位在儿童、婴幼儿市场。而且发展态势比较迅猛。发展潜力大。手。C、 儿童市场价格层次分明，竞争激烈。六神、大眼睛定位在儿童市场，六神主要以做花露水出名，价格比较便宜，适用于普通家庭。大眼睛价格中高档，例 100ml 润肤露价格为 20 元。主要产品是润肤露，沐浴露等，产品线并不广。D、地区性品牌借助地域优势在当地拥有相
11、当的市场占有率。以鳄鱼宝宝等品牌为典型代表，广州鳄鱼宝宝，在广东市场销量挺好；因为其自身资源、经营管理、销售网络等原因，都只在当地拥有相当的市场占有率。这些当地品牌给其它品牌的进入带来了强大的壁垒。综述：强生占有绝对市场份额的时代已经过去，以小叮当为代表的国内品牌来势汹汹、与强生争夺天下的新竞争格局形成；有些品牌发挥区域优势做区域品牌。但总的来说，市场领航者强生首当其冲，遥遥领先，其它国产品牌以市场跟随者和市场利基者紧跟其后，但力量相当悬殊。令人惊喜的是，消费者也呼唤着的质量效果好的新产品出现。他们绝大多数人愿意尝试新的产品。这为新生品牌的诞生留下良好的契机！三、消费者分析从购买者家庭来分析，
12、此时的家庭生命周期阶段属于满巢阶段：一般三口之家，子女年幼， 不到 6 岁。其购买特征是：家庭用品采购属高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。喜欢新产品，如广告宣传的产品。通常会购买的产品：洗衣机、电视机、婴幼儿食品、日用品，玩具娃娃等。从购买决策过程来看，发起者主要是婴幼儿的母亲，影响者一般为孩子的父母亲以及其经验的亲朋好友。决策者主要是孩子的母亲，购买者多半是孩子的母亲，有时是孩子的父亲，使用者是婴幼儿和母亲甚至全家。由于购买者购买商品受产品的质量、价格，购买的时机、地点、促销的方式，以及购买者本身的文化程度、家庭背景的影响。我们从购买者的角度来分析其购买的特征，从而得出以下结论：A、购
13、买者模式属妻子支配型。从购买者情况来看，婴幼儿护肤日用品的购买者 77%为孩子的母亲，22%为孩子的父亲。购买者模式属妻子支配型。B、 消费者长期习惯使用爽身粉，痱子水使用比例甚低。调查结果显示，消费者通常采用爽身粉、沐浴露、润肤露三种护肤品来护理婴幼儿皮肤。而且爽身粉已在消费者心目中留下传统的印象：吸汗、凉爽、持久、直接、身体感觉效果好。而痱子水的使用比例仅占 3.02%，而且其在市场上的产品也少见。C、 婴幼儿护肤品单次购买数量少，购买周期比较长。从购买的数量来看，75.5%的消费者每次购买只会单支购买。购买两支只占 19.5%。购买 2 支以上更是微乎其微。习惯购买套装的约占 20%。由
14、于婴幼儿的消耗量不大，所以消费者单次购买数量少，而且频率也不高。不同于一般的日用消费品。D、 婴幼儿痱子水类产品，以防痱家庭备用为主。治痱子为次。70.7%的消费者购买痱子水类产品是为了预防痱子、家用常备。16.0%,的消费者是在生痱子时购买。E、 婴幼儿护肤品首要问题是安全、无任何毒副作用消费者对婴幼儿护肤品最关心的因素调查结果显示：安全、无任何毒副作用排第一，比例为 22.9%。第二位杀菌消炎，比例为22.5%,第三位为富含滋养成分，全面滋润皮肤，比例为 16.4%。防蚊虫叮咬次之。也就是说，婴儿肌肤不受刺激、伤害是首当其重的。F、 婴幼儿皮肤的滋润、滋养格外受重视。从对 13 岁的婴幼儿
15、与产品关注因素的相关分析中， “富含滋养成分，全面滋润皮肤”排在第二位（第一位为安全无任何毒副作用） 。表明由于婴幼儿的皮肤特别的娇嫩，其皮肤的滋润和滋养受到格外的重视。相比之下，35 岁的儿童的父母亲对护肤品的“ 防蚊虫叮咬”尤为关注；510 岁孩子的父母亲对护肤品的价格十分敏感。G、年轻妈妈缺乏护理、养育婴幼儿的基础知识。从信息来源及影响因素来看，年轻妈妈购买婴幼儿产品时，受“有经验的朋友介绍”影响的比例占 20.78%，占第二位（第一位自己决定购买的产品的牌子） 。这说明现代的年轻妈妈往往缺乏哺育、养育宝宝的知识，有经验朋友的口碑宣传起着举足轻重的作用。四、竞争分析正所谓，知已知彼，百战
16、不殆。了解竞争者对是很关键的。一个公司必须经常将它的产品、价格、渠道和促销与其接近的对手进行比较。用这种方法，它就能确定竞争者的优势与劣势地位，从而使公司能发动更为准确的进攻，同时在受到竞争者攻击时能作较强的防卫。品牌 品牌策略 价格 促销 渠道 广告强生 产品线齐全，实力强劲。铺货广，广告、促销力度强劲，品牌知名度、美誉度、忠诚度高，属于强势品牌防蚊露骨00ml：16.0 元（1）和上海一百合作联合举办选用“强生”竞逐“可爱宝宝”活动。（2）消费者只要凭填有宝宝个人资料的挂牌 2 个及强生婴儿产品瓶盖封口 2 个，即免费获得一本新闻周刊。占据各大区域市场的各大型百货商场和超市2000 年 6
17、 月份，强生婴儿用品在全国投入的广告费用达 5931937 元，强大的广告支持，使强生理所当然地成为各经销商、零售点的抢手货。小叮当产品线众多，铺货较广，但不属于强势品牌I 润肤露100ml:6-8元无大型促销活动 商场超市各零售店诉求点为“中国儿童自己的品牌”依旧打儿童牌，而没有涉及成人市场，产品还以中国人民保险公司承保来证明其安全性。大眼睛铺货较广，产品线主要有润肤露、洗发露和沐浴露润肤露100ml：20.8 元无大型促销活动 商场超市各零售店2000 年 6 月份，大眼睛儿童系列投入费用为 229700 元，仅为强生同期广告费的零头。产品诉求以儿童健康为理念，特含护苗配方、无泪配方，性质
18、温和适合儿童幼嫩的肌肤，保证孩子的健康成长以及养成爱卫生的良好习惯。鳄鱼宝宝主要属于区域性品牌,在广东市场占有一定的份额。旗下的产品线以润肤露和沐浴露为主润肤露560ml：26.9 元无大型促销活动 局部市场的百货商场与强生的婴儿系列用品有类似点，同样诉求产品性质温和，不含刺激成份，婴孩与成人同样适用。六神 占领了花露水市场 80%以上的市场份额，处于绝对领先地位。1999 年“六神”花露水的销售额将近 5 个亿花露水100ml：58 元无大型促销活动 商场、超市零售店、士多以一句“宝宝洗澡时加几滴“六神”可以祛痱止痒“的亲切广告语把产品推向市场，进入无数百姓家庭。综 述：从上述列表不难看出，
19、强生作为婴幼儿护肤用品市场的行业霸主，占据了绝大多数的市场份额，而其它几个弱势品牌虽然在区域市场有一定的份额，但总体而言，没有形成大气侯。无论是在广告投放或者是促销力度上面，婴幼儿市场波澜未兴，除了强生一枝独秀以外，其它品牌并未出现强有力的整合营销传播策略。而六神作为花露水市场的第一品牌，也奠定了其霸主地位。总而言之，婴幼儿护肤品市场，还未出现多雄争霸局面，市场空间巨大，为后来品牌的切入提供了一定的市场契机。五、关于营销组合（一） 、产品方面：通过市场调查，我们得出消费者心目中的婴儿护肤产品，具有以下特征：产品特性 产品线 包装 数量 颜色 香味 促销 广告消费者心目中护肤产品护理婴幼儿皮肤通
20、常采用沐浴露、润肤露、爽身粉；也接受痱子粉与痱子水并用使用痱子水比例仅 3.02%塑料透明装比例达 43.7%，最受消费者喜欢。他们接受透明感强、有直观效果的包装由于消耗量不大，大多喜欢单瓶购买。也有一小部分喜欢购买套装。消费者喜欢选择无色、白色等色彩。其次为白色、再次为绿色、粉红色茉莉花味、青草味、无气味三种气味，消费者比较有好感。其中茉莉花香味比例占28%免费试用与赠品最受消费者的欢迎。通过电视了解的比例高达 48.79%.总结论：A、 由中草药制成婴幼儿护肤液受到消费者的认可。从产品的特点来看，按重要性高低排序依次为纯天然中草药制成、清热解毒、无任何副作用、不刺激皮肤、滋润皮肤。这些特点
21、集中反映了消费者看重产品的安全、无副作用。并对中草药制成、清热解毒有强烈的好感。中草药一直以来，消费者有好感，是一种无任何副作用的象征。B、 消费者最注重痱子水产品的三项功能：防生痱子，防蚊虫叮咬，滋润皮肤、保养皮肤。调查结果中显示，防止生痱子，防止蚊虫叮咬，滋润皮肤、保养皮肤这三种功能都是消费者注重的。分别占 30.9%,34.3%,34.8%。基本持平。其中滋润皮肤、保养皮肤尤为看重。一位年轻妈妈告诉笔者，有蚊虫叮咬可以买驱蚊片；防止生痱子可以家里装空调，经常洗澡也可以避免。可宝宝皮肤特别嫩，需要好好呵护、保养。C、 产品包装透明、直观、有现代感受欢迎。从产品的包装来看，塑料透明装最受消费
22、者的青睐，比例高达 43.7%。玻璃瓶装的比例占 28%。表明消费者对包装的普遍要求是增加透明度。希望包装更直观、更有现代感。D、 茉莉花香味受青睐，产品香味应注重清淡、幽香，不刺激，调查结果显示，其中茉莉花味、青草味、无气味三种气味，消费者比较有好感。这三种气味集中表现出消费者希望产品清淡、幽香、不应浓烈刺激的特点。同时消费者对茉莉花香味的感觉最好。这可能与夏季茉莉花茶的清热清凉的特性有关，也与有关茉莉花的歌曲、花朵、茶水等普遍性、熟悉性有关。E、 产品颜色无色、白色等熟悉常用化妆日用品颜色受好感。从颜色来看，消费者选择“无色”所占比例最高，达到 35.2%。其次为白色、再次为绿色、粉红色。
23、表明平常生活中常用的无色、白色等日用化妆品，熟悉常见，普遍受到消费者的好感。（二） 、价格方面：1、公司在制定其价格政策时，必须许多因素。我们通常将价格制定的 6 个步骤进行描述：1、选择定价目标2、确定需求 3、估计成本4、分析竞争者成本、价格和提供物5、选择定价方法6、选定最终价格2、从消费者调研问卷结果来看：810 元是消费者最能接受的价格。消费者对价格的接受程度调查结果来看，810 元所占的比例为 36.6%，58 元占 24.5%，1015 元占 18.5%。从竞争对手的价格来看，强生 100ml 的沐浴露、润肤露也集中在 810 元内。象小叮当的营养蜜、润肤露（100ml）的价格在 8 元以下。只有一些特别产品，比如强生防蚊露 100ml 价格为 16 元。大眼睛的价格普遍较高。120ml 的润肤露为 20 元。总而言之，消费者的消费接受程度已成定势，消费意识比较理性。3、从经销商访谈结果来看：强生价格比较贵，定位在中高档。销售情况较好。一般城市的年轻的妈妈都十分看重牌子，会买质量比较好的产品给宝宝用，因为婴幼儿的皮肤特别娇嫩。一般会买 10-15 元的产品。那经济收入相对低些的年轻妈妈，有时也会买些强生产品给孩子用。通常会买质量可以，价格比较适宜的产品给宝宝用。一般5-8 元， 8-10 元的产品可以承受。
