1、1安 徽 商 贸 职 业 技 术 学 院授 课 讲 稿2007/2008 学年第二学期系（部） 工商管理系课 程 旅游市场营销教 师 李 剑教研室旅游管理教研室授课班级 旅游管理 0612前言现在许多公司面临机会和挑战。挑战是面临着日益增长的全球竞争、严重的收入差距、环境恶化对基础设施的疏忽、经济萧条、劳工的技术低下，以及其他许多经济、政治和社会问题。机会是全球市场化意味着商品与服务得到一个更大的市场，问题是将会有更多的竞争者。以下讨论下列问题：第一、市场营销学这门学科的核心理念是什么？第二、市场经理的主要任务是什么？第三、何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？第四、营销学这不同行业、非营利
2、组织和这不同国家里所起的作用是什么？研究营销的背景 全球化的经济各行各业的公司利用全球组装来生产它的产品；随着全球市场的扩展，一些区域贸易集团正在出现。如北美自由贸易区等。 收入差距在过去的几十年中，世界的很大一部分地区越来越穷，虽然收入在增加，但真正的购买力在下降，特别是在那些劳动力中技术工人较少的国家。富国和穷国的差距越来越大，然而富国维持关税和配额壁垒以保护本国工业和雇员的利益。解决收入差距有两个办法：第一是易货贸易；第二是降价销售（沃尔玛） 。 环境要求和社会责任营销许多公司看到了“绿色政策”会给企业带来竞争优势。 技术进步一个聪明的营销者认识到技术是无穷机会的源泉。有优势的技术走的是
3、一条小路：公司不能走得太快（市场还没有准备好） ，或走的太慢（市场已经被占领） 。 强有力的顾客公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的；产品驱使或技术驱使是不够的。所有企业的成功之道需要以市场和顾客为基础。 其他问题消费者市场和业务市场中正在发生着许多其他的主要变化。这就需要公司寻找更好的分销方法和用更低的成本促销它们的产品。什么是营销？它的核心概念营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。所包含的核心概念是：需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意） ；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。
4、 （见图） 需要、欲望和需求需要是指没有得到某些基本满足的感受需要。欲望是指对具体满足物的愿望。需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 产品（商品、服务与创意）3人们靠产品来满足他们的需要和欲望。一个产品或提供物由三个因素构成：实体商品、服务和创意。实体产品实际上是向我们传送服务的工具；服务的传送还可以通过其他途径，如人、地方、活动、组织和创意等。如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，就会陷入困境。 （所谓营销近视症） 价值、成本和满意价值是在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意。 交换和交易获取产品的 4 种方式：自行生产、强行夺取、乞讨、交换。交换就是通过提
5、供某种东西作为回报，从其他人那里取得所需要的行为。一次交易包括几个可以度量的实质内容：两个有价值的事物，买卖双方所同意的条件。协议时间和地点。交易和转让不同。 关系和网络交易营销是关系营销大观念的一部分。关系营销是与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系到实践，目的是保持他们长期的成绩和业务。关系营销的最终结构是建立起公司的最好资产，即一个营销网。营销网由公司与所有他的利益攸关者：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、科学家和其他人，建立互利的合作关系。该操作原则是简单的：与关键的利益攸关者建立良好的关系往后，利润就会滚滚而来。 市场 营销者和与其顾客市场营销就是以满足人类各种
6、需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们把前者称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者可以是卖者、也可以是买者。营销管理营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销管理的任务是按照一种帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。 （人们的 8 种需求）负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、超饱和需求、不健康需求。4第一章 概论教学目的：让学生基本熟悉市场营销与旅游市场营销的含义、特点以及研究对象内容体系和方法。教学重点：旅游市场营销的
7、涵义。教学难点：旅游市场营销学的涵义和内容体系。授课方式：讲授法、案例法课 时：8 个课时。第一节 市场营销概念一、市场营销的发展随着经济的发展和社会商品的丰富，市场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导向转变为消费导向（或需求导向） 。市场经营观念经过了以下几个发展阶段：1、生产观点阶段：生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生于 20 世纪 20 年代前。是从生产出发，改革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。2、产品观点阶段：一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产品。企业的任务就是致力于制造优良产
8、品并加以改进。这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的自恋。3、推销观点阶段：产生于 20 世纪 20 年代末至 50 年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍然是以生产为中心。4、营销观点阶段：产生于 50 年代以后。这种观点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需求的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需要。 “顾客需要什么，就生产什么” 。市场营销观念的产生，是一次革命。5、社会营销观点阶段：产生于 20 世纪 70 年代。二、市场营销学1、市场营销学市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等一切围绕销售展开的活动的总和。市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，使系统
9、研究市场问题的独立经济学科。市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸透市场变化的规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动。具体说来就是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经济效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。其研究内容是：环境与市场分析；营销活动与营销战略研究；市场营销计划、组织、5管理与控制。2、市场营销组合市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 市场营销组合是企业市场营销战
10、略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。课堂小节：通过本节的学习，同学们应该掌握了市场与市场营销的内涵，正确认识了市场营销涉及的核心概念，对于该学科的性质和发展史以及市场营销观念的转变有了一个大致的了解。课后，希望同学 们继续加深对于市场与市场营销的内涵以及市场营销涉及的核心概念，因为这一部分既抽象又很重要。第二节 旅游市场的概念及特点一、旅游市场营销的概念（一） 、旅游市场
11、1、传统的市场买卖交易的场所，如旅游商品交易会。2、营销学上的旅游市场在一定的时期内，一定的区域中，对旅游产品现实的和潜在的购买者。（二） 、旅游市场营销1、旅游市场营销的内涵旅游市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换旅游产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。具体来说应该是：以一切面向市场的个人和组织为营销主体；以产品和价值为营销客体；以建立、维持、巩固关系为营销内容；以交换/关系为营销的核心；营销既是一种经营哲学又是一种经营功能。2、旅游市场营销特征（1）营销导向（2）管理导向6（3）信息导向（4）战略导向二、旅游消费特点第一、消费者消费的主动性和计划性很强，消
12、费指向非常明确；第二、是一个动态的过程，每经历一次就会有一次不同的感受，具有反复消费的特点；第三、旅游消费必须在旅游目的地消费，旅游产品的流通方式不是产品在运动而是消费者在流动；第四、旅游消费必须有钱和闲的支持；第五、季节性明显；第六、时尚特点十分明显。三、旅游市场营销的发展历史1、旅游业市场营销学的导入阶段（60 年代和 70 年代）主要研究旅游产品与有形实物产品的异同、旅游特征、旅游市场营销学与原有市场营销学研究角度的差异。2、旅游市场营销的理论探索阶段（80 年代初中期）主要探讨旅游的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对旅游服务的特质、优缺点及钱在的购买风险的评估。代表性的学术
13、观点是：第一旅游服务的顾客评估如何有别于有形产品评估；第二如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类；第三可感知性与不可感知性差异序列理论；第四顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式；第五旅游营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。3、理论突破及实践阶段（80 年代后期）第一、服务营销应包括 7 种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，再加上人、服务过程和有形展示三个变量，从而构成 7Ps 组合。第二、由人（含顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中所扮演的脚色，衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计。第三、强调加强跨学科研究的重要；第四、特殊
14、的服务营销问题。课堂小节：在这一节中，我们讲授了旅游产品的特性，旅游市场营销的内涵及特点，以及旅游市场营销的发展历史，其中，前两者大家 应该已经非常熟悉，课后把发展历史再复习复习，为今后的学习做好准备。第三节 旅游产品一、旅游产品的概念及内容1、旅游产品广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服7务的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。2、整体产品的概念核心产品、形式产品、延伸产品3、旅游产品的内容旅游餐饮旅游住宿旅行旅游景观旅游购物旅游娱乐二、旅游产品的特点1、旅游产品的综合性2、旅游产品的非实物性3、旅游产品的不可储存性4、旅游产品的高附加值5、旅游产品具
15、有较大的需求弹性三、旅游产品体系1、旅游产品品种依据旅游范围可以分为国内旅游和国际旅游依据旅游规模的大小可以分为团队旅游和散客旅游依据产品生产方式可以分为人工旅游产品和自然旅游产品依据旅游方式可以分为传统旅游产品和专项旅游产品其他还有如新婚蜜月旅游产品、家庭旅游产品、老年人产品等。2、旅游产品质量一般体现在：旅游产品的使用价值产品持续时间产品的可靠性和安全程度产品的价格案例“原点”旅游产品原点旅游产品是指旅游目的地即为旅游客源地，在无明显位移情况下的旅行社旅游经营活动。2005 年初，王祖淦先生独创性地提出“旅游原点营销”这个概念，并特别选择全国旅游经理人在年度市场进入空白期、也是最无奈的冰点
16、时段，成功地在他的实验平台天津市黄土地旅行社作为常规旅游产品系列地应用并取得良好的社会反响和经营业绩。这不仅是他近百个营销策划的又一次成功之举，也不单是继“山村版圣诞狂欢夜” 、“静态旅游主题活动” 、 “反季节营销：滨海游”等对旅游淡季营销研究和实验的又一次成功尝试，是在中国经济转型时期对旅游核心理论的一次大胆突破与创新。本案的神奇之处也并不是单一无中生有的创造，而是将诸多的不可能都集于一身并成为了市场现实。在中国旅游市场营销进入举步为艰的困惑时刻，再一次地验证：没有新思路就没有新出路。8案例思考：旅游产品的特点？旅游产品的质量如何体现？课堂小节：在这一节中，我们主要讲授了旅游产品的概念和内
17、容，旅游产品的特点以及基本的旅游产品体系。其中，大家应该对旅游产品体系引起重视， 课后就案例再结合笔记，好好体会我们强调的所谓旅游产品体系。第四节 未来旅游市场的发展及特点一、未来旅游市场的发展（一）世界旅游市场的发展1、特殊旅游、专题旅游更加盛行2、从观光型旅游为主向度假型旅游为主转变3、追求更为灵活多变的旅游方式4、在旅游中追求更多的参与性和娱乐性（二）旅游市场营销新理念1、旅游网络营销2、旅游绿色营销3、旅游服务营销4、旅游文化（知识）营销5、旅游关系营销二、未来旅游市场营销特征1、人的个性差异对旅游市场营销有极大影响；2、旅游企业内部管理在市场营销中处于核心地位；（三分经营、七分管理）
18、3、信息传递非常重要。小知识旅游网络营销旅游网络营销是通过互联网手段更好地实现各项旅游网络营销的职能，为增加景区销售、提升品牌价值、提高整体竞争力提供支持。现阶段旅游网络营销的核心思想是通过合理利用互联网资源（如网络营销工具和方法等） ，实现旅游信息的有效传递，为营造有利于景区发展的经营环境奠定基础。美国每个旅游局都有自己的信息网站。作为对外促销的重要手段，它一方面对外发布9信息，同时也大量地收集有关信息，是保持与外界最广泛联系的窗口。它在对外促销方面的优势在于：快捷，只要一点击鼠标就可以获得所需要的信息；方便，不论是办公室还是家里，只要有电脑就可以；覆盖面广，在世界上任何一个角落都可以查询。
19、景区应精心制作自己的区域旅游网页，推介景区旅游形象和旅游产品。目前很多景区都已把区域旅游信息传送上网，但还存在不少需要改进之处。最突出的问题一是没有自觉地突出景区旅游形象，局限于对景点、宾馆、交通、旅行社等旅游要素的平铺直叙的介绍，形象不鲜明，用语不生动。我国旅游资源丰富，随着互联网和电子商务在国内的迅猛发展，网智成认为旅游景区应不断与旅游网络营销相磨合，以创造更大的商机。课堂小节：本节里，主要和大家探讨了未来旅游市场的发展以及未来旅游市场的一些主要营销特征。这一部分内容比较前沿，大家应该抱着不偏信一家的态度，博采众长，甚至同学们自己也可以“百家争鸣”，提出一些你自己的意见，以供参考。本章小节
20、：市场营销诞生至今不过百年，其间经历了四次较大变革。在学习市场营销时，我们应该注意他的演变历史、核心概念。旅游市场营销是一门较新颖的综合性课程，结合了旅游学和市场营销学的内容，在学习时，大家除了要关注二者的结合以外（这在课堂教学中已经多次体现），还要学习借鉴科学的方法，常用的方法有：理 论与实务相结合，宏 观与微观相结合、定性与定量相结合以及吸收与创新相结合等，希望大家在今后的学习中要设注意。思考题：1、什么是市场？旅游市场有什么特性？2、市场营销有哪些基本观念？其产生和发展的背景是什么？3、什么是旅游营销决策？什么是旅游营销决策的“4P”？4、如何理解市场营销是企业经营的全过程？105、旅游
21、市场营销的研究对象是什么？研究方法的基本类型有哪些？第二章 旅游市场营销环境分析教学目的：过这一章的学习，使学生初步掌握旅游市场宏观环境分析和微观环境分析的相关内容掌握旅游市场营销环境分析的基本策略。教学重点：旅游市场营销环境的内容。教学难点：旅游市场营销环境分析。授课方式：讲授法、案例法、讨论法课 时：8 个课时。第一节 旅游市场营销环境一、含义旅游市场营销环境是指影响旅游企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观旅游市场营销环境和微观旅游市场营销环境。二、旅游市场营销环境的特点1.客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有
22、强制性和不可控性的特点。2.差异性不同国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异；不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针11对性的营销策略。3.相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。4.动态性市场营销环境是一个动态系统。5.不可抗拒性三、市场营销环境对企业的影响（一）市场营销环境对企业营销带来双重影响作用 1、环境给企业营销带来的威胁。营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素，由此形成挑战。如果企业不采取相应的规避风险的措施，这些因素会导致企业营销的困难，带来威
23、胁。为保证企业营销活动的正常运行，企业应注重对环境进行分析，及时预见环境威胁，将危机减少到最低程度。 2、环境给企业营销带来的机会。营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。为此，企业加强应对环境的分析，当环境机会出现的时候善于捕捉和把握，以求得企业的发展。 （二）市场营销环境是企业营销活动的资源基础 市场营销环境是企业营销活动的资源基础。企业营销活动所需的各种资源，如资金、信息、人才等都是由环境来提供的。企业生产经营的产品或服务需要哪些资源、多少资源、从哪里获取资源，必须分析研究营销环境因素，以获取最优的营销资源满足企业经营的需
24、要，实现营销目标。 （三）市场营销环境是企业制定营销策略的依据 企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相适应。但企业在环境面前决不是无能为力、束手无策的，能够发挥主观能动性，制定有效的营销策略去影响环境，在市场竞争中处于主动，占领更大的市场。课堂小节：通过这一节的学习，同学们应该掌握了旅游市场营销环境的含义及特点，正确认识市场营销环境对旅游企业的影响。尤其对于市场营销环境对旅游企业的影响的理解，因为涉及到实践性，可能理解起来有困难。希望同学 们在今后的实践教学环节里继续加深理解。第二节 旅游市场营销宏观环境分析旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境。市场营销人员
25、必须根据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策略，以达到市场经营目的。在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等几个方面。12一、政治法律因素一个国家或地区，总是要运用自己的法律行政手段，干预社会经济生活。因而政府的法令条例，特别是关于旅游业的立法，对旅游市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用，而这些法律法规都是在旅游企业的控制范围之外。例子：国家有关规定可能影响居民是收入状况或可自由支配时间。如有关带薪假期、如旅游签证的问题等。一国政府对旅游业影响最大的是其态度，积极的扶持态度会使旅游业得到快速的发展。诸如对旅游的资助
26、、关税减免、长期低息贷款、信誉担保、免除收入及不动产、公共事业费减免、实行特殊的旅游者兑汇率，以及积极地提供各种优惠条件及鼓励投资者向旅游投资。二、文化因素文化影响造就和支配着人们的生活方式、消费结构、主导需求以及消费方式。人类在某种社会生活,久而久之,必然会形成某种特定的文化,包括教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化因素对消费者的需求和购买行为的影响是很重要的。个人爱好不同，消费习惯不同，从而导致不同需求旅游市场经营受教育水平、宗教信仰、传统习惯等文化因素的影响很大。就文化而言，旅游市场营销人员应当具备两类知识。一类是关于某种文化的具体知识，另一类是
27、抽象知识。抽象知识要求具有一定深度的洞察力，要站在旅游者角度上考虑到底什么样的旅游才是受欢迎的。三、社会因素1、相关群体所谓相关群体就是能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友和周围环境等。2、家庭家庭分为两种具体形式，核心家庭和扩大家庭。家庭从生命周期上可以分为空巢家庭和满巢家庭。购买者家庭成员对购买者的购买行为的影响最强烈。家庭旅游的促销对象主要是核心家庭。3、地位阶层社会阶层可以定义为：按个人或家庭相似的价值观、生活方式、兴趣以及行为等进行分类的一种相对稳定的等级制度，各个阶层对市场上某种商品的需求是变化的，也是相对稳定的。地位阶层甚至比购买力更能决定消费者购买商品数额
28、的大小。对此，市场营销人员必须弄清楚哪些产品有变成地位标志的可能性，以便采取相应的市场营销对策打入新市场。四、经济因素1、国内生产总值（GDP）国内生产总值与旅游市场的发育程度密切相关。人均 300 美元，产生需求；人均800 美元，开始起飞；人均 1000 美元，旅游兴旺。2、个人收入个人可任意支配收入=个人收入税收生活必需品开支五、人口、地理因素1、 人口因素人口总量的发展及其影响、人口老龄化趋势及其影响、人口流动国际化趋势及其13影响2、 地理因素人口城市化、人口的地域性（距离、消费水平、旅游诉求）六、技术环境1、 “缩短”了空间距离，使长途旅游成为可能。2、加快了旅游设施建设的速度。3
29、、改善了旅游企业的管理手段。课堂讨论学习了本节内容后，大家来说说你们对于宏观环境的重要性以及各个组成要素的理解，不拘一格，各抒己见，分组讨论。课堂小节：本节里，主要和大家探讨了旅游市场营销宏观环境在营销活动中的重要性，明确了宏观环境的构成因素以及各个构成要素的内容及特点。这一部分内容非常重要，大家在即将到来的导游实习中一定要趁热打铁，将理论学习与实践相结合。第三节 旅游市场营销微观环境分析一、购买者对企业营销活动的影响1、旅游购买者旅游购买者是指最终旅游消费购买者，这类消费者具有以下特征：第一、人多面广第二、需求差异大第三、多属小型购买第四、购买频率较高第五、多属非专家购买第六、购买流动性较大
30、2、公司购买者公司购买者是指为开展业务而购买旅游产品的各种企业或机关团体等组织。其特点如下：第一、购买者数量较小，但购买的规模较大第二、公司购买属于派生需求第三、公司购买需求弹性较小14二、中间商对旅游业经营活动的影响旅游中间商是指处于旅游生产者与旅游者之间，参与旅游产品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人，包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。这类购买者的特点是：第一、购买是为了获利第二、专家购买第三、购买次数较少，但每次购买数量较大三、竞争者对企业经营活动的影响1、竞争者及其数量和规模需求价格交叉弹性系数 12/)(/)12(/)12( Px
31、QyPxyQExy 2、旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系旅游市场绝对占有率旅游市场相对占有率四、公众对企业经营活动的影响产品 渠道价格 促销目标市场中间商企业公众购买者竞争者旅游企业微观环境因素1、金融公众2、媒介公众3、政府公众4、市民行动公众5、地方公众6、一般群众7、旅游企业内部公众15课堂小节：通过本节的学习，同学们应该掌握旅游市场营销微观环境的组成要素，并能联系实际分析微观环境的诸要素， 对于旅游市场营销微观环境在营销活动中的重要性也应该有一个大致的了解。课后，希望同学们对于竞争者和公众因素要进行自我的再学习，必要时可以请教老师，因 为这一部分涉及的企业实务比较多，你们理解可能相
32、对比较肤浅。本章小节：旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销能力和达成目标的各种因素，它具有系统性、多变性和可转化型等特点。从范围看，旅游市场营销环境既有宏观环境，又有微观环境；从内部关系看，旅游市场营销环境既有企业外部环境，又有内部环境。值得注意的是，旅游市场营销环境对旅游企业的营销既可能产生积极影响，为企业发展带来良机，也可能 产生消极影响，阻碍甚至威胁旅游企业的生存与发展。思考题：1、试讨论政局不稳是如何影响旅游市场营销活动的？2、经济因素对旅游者的消费选择会产生怎样的影响？3、怎么样看待人口的数量和质量对旅游市场营销活动的影响？4、以本地区一家旅游企业为例，对其旅游市场营销的微观环境进行
33、分析。5、你认为应该怎么把握市场营销机会，避免市场风险？第三章 旅游市场细分与目标市场选择教学目的：通过这一章的学习，使学生了解旅游市场细分的作用与原16则，掌握旅游市场细分的标准与方法和旅游目标市场选择及相关策略教学重点：旅游市场细分的标准与方法。教学难点：旅游市场细分方法的运用。授课方式：讲授法、案例法课 时：6 个课时。第一节 旅游市场细分一、旅游市场细分的层次市场细分是增加企业目标精确性的一种努力，可以分为四个层次：细分、补缺、本地化和个别化。1、大众化营销在大众化营销中，企业面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。这种观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，
34、这又转化为较低的销售价格和较高的毛利。这种营销观念受到许多批评，因为市场正日益分裂为小群体。许多企业正在放弃大众化营销而转为在 4 个层次之一上的微观营销。2、细分营销细分市场片由在市场上大量可识别的各种群体构成。细分片是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分片的消费者是假设他们有相同的需要和欲望。细分营销相对于大众化营销有几个优点。公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品，选择分销渠道和传播渠道更方便，如果竞争者也注重细分市场片，企业将面临较少的竞争者。3、补缺营销市场细分一本能辨认出较大的群体例如偶然吸烟者，经常吸烟者和老烟鬼。补缺就是更窄的确定某些群体。营销者通常确定补
35、缺市场的方法是把市场细分再细分。细分市场是相当大的并且吸引力许多竞争者，而补缺市场相当小只吸引一个或少数竞争者。补缺市场一般只有小竞争者才感兴趣。补缺营销者高度了解补缺者的需要，以致消费者愿出溢价。一个有吸引力的补缺市场特征如下：顾客有明确和复杂的一组需要；愿意付出溢价；“补缺者”应具有所需的技术以服务于超级流行式样的补缺市场；要实行专门化经营才能成功；不为其他竞争者重视，也只能依靠自己；该市场应有足够的规模、利润和成长潜力。4、本地化营销该方法是把营销方案裁剪成符合当地顾客群需要和欲望的计划5、个别化营销市场细分的最后一个层次是“细分到个人” 、 “定制营销”或“一对一营销” 。176、自我
36、营销该营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。二、旅游市场细分的模式3 种不同的偏好模式（见下图）：同质偏好、扩散偏好（分散偏好） 、集群偏好三、旅游市场细分的程序运用一系列变量可以把一个市场化分为多个细分市场。该过程分为三个步骤：第一、调查阶段第二、分析阶段第三、细分阶段（该部分参见调查部分）四、细分消费者市场的基础细分必须使用变量，请参考下表：旅游消费者市场的主要细分变量变量 划 分 标 准地理因素地 区 高山、海岸、东南西北等城市或标准都市统计区大小按人口多少划分人口密度 都市、郊区、乡村气 候 北方的、南方的人文统计因素年 龄 6 岁以下、611
37、、1219、2034、3549、5064、65 岁以上性 别 男、女家庭人数 12、34、5 人以上家庭生命周期 空巢家庭、满巢家庭 1、满巢家庭 2、满巢家庭 3、空巢家庭收 入职 业 专业和技术人员、管理人员、官员和老板；职员、推销员；工匠、领班；操作员；农民；退休人员；学生；家庭主妇；失业教 育 小学或以下；中学；大学宗 教种 族国 籍社会阶层 下下、下上、劳动阶层、中中、中上、上下、上上心理因素生活方式 简朴型、追求时髦型、嬉皮型个 性 被动、爱交际、喜命令、野心行为因素追求时机 普通时机、特殊时机追求利益 质量、服务、经济购买率 不常、一般、经常品牌忠诚程度 无、一般、强烈、绝对18
38、准备程度 不知晓、知晓、有兴趣、想得到、企图购买对产品的态度 热情、积极、不关心、否定、敌视五、细分业务市场的基础许多用来细分旅游消费者市场的变量，同样可以用来细分业务市场六、有效细分的要求要使市场细分有效，必须是1、可衡量性。2、可盈利性3、可接近性（即能有效的到达细分市场并为之服务的程度）4、差异性5、可行性课堂小节：在这一节中，我们主要讲授了旅游市场细分的层次、旅市场细分的模式以及市场细分的基础和要求。其中，大家应该对市场细分的层次和基础引起充分重视，课后积极复习，为后面的学习打下坚实的基础。第二节 旅游市场目标市场选定在目标营销活动中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为
39、目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。目标营销需要经过三个主要步骤：第一、市场细分化：按照购买者所需要的旅游产品，将一个市场分为若干个不同的购买者群体，并描述他们的轮廓，这在第一节已经阐述。第二、目标市场选定：选择一个或几个准备进入的细分市场；第三、市场定位：建立与在市场上传播高产品的关键特征与利益，这将是第三节的主要内容。市场细分 目标市场选定 市场定位1、确定细分市场变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和传播所选择的定位观念一、评估细分市场在评估细分市场时，必须考虑细分市场结构的吸引力、
40、公司的目标和资源。也就是细分19市场对企业有吸引力，同时和企业的目标和资源一致。二、选择细分市场企业可以考虑的目标市场模式，一共可以采用 5 种模式（见下图）密集单一 有选择的专门化 市场专门化 产品专门化 完全覆盖市场三、评估和选择细分市场的其他因素1、目标市场的道德选择2、细分相互关系与超级细分3、逐个细分市场进入的计划4、内部细分合作案例 1万豪酒店的目标市场万豪酒店(Marriott)是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店之一，总部位于美国。在“市场细分”这一营销行为上， “万豪” 被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后， “万豪”又开发了一些新的品牌。在高
41、端布场上，RitzCarlton(波特曼丽嘉)酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance(新生)作为间接商务和休闲品牌与 Marriott(万豪)在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体Marriott 吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人。在低端酒店市场上，万豪酒店由 Fairfield lnn 衍生出 Fairileld Suites(公平套厉)，从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是 Towne Place Suites(城镇套房)、Courtyard(庭院)和 Residence Inn(居
42、民客栈)等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。案例 2武汉市假日旅游目标市场的选择（一）假日旅游市场的有效细分旅游者的需求是多样化的，不同的旅游细分市场存在着不同的需要、不同层次的产品意识及不同层次的消费行为，进行旅游市场细分的目的就是要明确各个层次旅游者的消费特点，进而采取相应的市场营销方案。由此可见，研究20旅游者的消费行为对旅游目标市场的选择有着重要的意义，其中，旅游者利益细分是一种比较适合区域旅游的行为细分方式。利益细分以那些与旅游产品和服务有关的利益为中心。这些利益可以在与任何可测算的变量有关的市场细分方法中被确认和使用。例如：便利性，可达性，声望，
43、多样性，这些利益都会单独地或共同地为有需求的人们提供。根据游客对物有所值、活动的多样性、当地居民的友好态度、优质服务、求知欲等利益的需求，我们可以将武汉的假日旅游市场分为五大类，见表。表 武汉假日旅游市场主体 市场类型 游客利益点 主要客源 观光旅游市场 市内及近郊旅游景点 外省游客 武 历史建筑 市民 都市风光 学生 汉 节庆活动 度假旅游市场 舒适的宾馆 周边县市游客 假 特色餐饮 市民 度假地风光 学生 日 夜生活及娱乐 购物旅游市场 大型商场购物 市民 旅 现代商场文化体验 周边县市居民 各类酬宾活动 游 科技旅游市场 科技成果展示 科技交流者 工业生产流程参观 省内学生 市 高校校园
44、参观、生活体验 受国主义教育 场 商务旅游市场 商贸洽谈 来汉投资者 投资考察 与会者 （二）假日旅游目标市场的选择一般来说，区域面临的可替代的市场选择方法有四种，即：无差别市场、单一市场、广泛市场及选择市场。由于武汉市的旅游资源的规模较小，整体知名度不高等特点，采取选择市场的策略即将目标集中在少量的细分市场中是比较现实的。此外，由于武汉市旅游资源并不缺乏，历史均较为悠久，商业繁荣，武汉对于各类旅游者都有一定的吸引力。所以武汉市在进行假日旅游目标市场营销时，也应该综合考虑其他类型的市场，以尽可能吸引更多的游客。在假日旅游市场细分的基础上，并根据上述所做的武汉市对假日旅游客源市场的吸引力因素分析
45、结果，我们可以为武汉市假日旅游目标市场作一个基本的定位。21小思考：综合以上两个案例，请大家想想:上述两个案例体现了什么样的市场模式？在选择目标市场时，一般需要考虑哪些因素？课堂小节：通过本节的学习，同学们应该掌握如何对于旅游目标市场进行评估，正确理解旅游目标市场五大模式，并在此基础上，了解评估和选择细分市场的其他因素。课后，希望同学们能多多搜集相关案例，并根据所学的知 识进行自我分析，以次来加深印象、巩固知识。第三节 市场定位公式为赢得竞争优势，对它提供的提供物进行有效的差异化和定位。三个问题：可利用的主要差异化属性有哪些；怎样在市场上选择有效的定位。一、差异化的工具差异化：是指设计一系列有
46、意义的差异，以便使本企业的产品同竞争者产品相区分的行动。1、产品差异化特色：对产品基本性能的某些增补原有的产品是光秃秃的，可以通过增加某些特色而创造出另一个产品型态。当增加一个新功能时，必然会增加成本，问题是如何让消费者剩余大于成本的增量。桂林：两江四湖、梦幻漓江；西街性能：是指产品主要特点在运用中的水平。一般分为低、平均、高、超级问题：较高性能的产品能否产生较高的利润？一般来讲，性能和利润呈现正相关的关系，但并不意味着企业应该设计质量尽可能高的产品，随着质量的进一步提高，报酬可能会逐步减少。 （边际收益递减规律）三种管理产品质量的战略：第一、不断改进产品，经常产生最高的收益和市场份额；第二、
47、保持产品质量；第三、随着时间的移动，质量不断下降。一致性：购买者希望产品有高度一致性的质量一致性质量是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。耐用性：是指一个产品在自然或在其他条件下的预期使用寿命可靠性：购买者一般愿为产品的可靠性付出溢价。可维修性：风格：购买者通常愿为有吸引力风格的产品多付一笔钱。风格是指产品给予顾客的视觉和感觉效果设计：综合性要素。设计将能提供一种最强有力的方法以使企业的产品和服务差异化和定位。好设计的 10 个原则：第一、 好设计是创新第二、 好设计增强了产品的效用22第三、 好设计有美学观念第四、 好设计能体现一个产品的逻辑结构；其形式符合功能第五、 好设计是谨慎的第六
48、、 好设计是诚实的第七、好设计是耐久的第八、好设计与具体内容融为一体第九、好设计具有生态意识第十、好设计是简约的设计2、服务差异化订货方便送货安装客户培训客户咨询维修多种服务3、人员差异化经过培训的人员具有以下六个方面的特性：称职、谦恭、诚实、可靠、负责、沟通4、渠道差异化5、形象差异化个性与形象标志文字和视听媒体气氛事件二、开发定位策略1、差异的多少2、选择的差异三、市场定位的方法1、重新定位2、迎头定位3、避强定位4、心理定位5、客观定位6、主观定位案例统一嘉园为何衰落？2005 年“十一”黄金周，无锡旅游异常火爆。除了大家熟知的传统景区，更有千年崇安古寺、蠡湖中央公园、马山欧洲嘉年华以及薛福成故居、东林书23院、钱钟书故居等新景点，一齐赚足游客眼球。日至日，全市接待旅游者达到 210 万人次，旅
