1、第六章 在线零售,（一）推动在线零售发展的几个重要因素 1.商场过度建设和相对过剩的供应。 2.消费者人口特征的变化随着生活节奏的加快、双职工的增加及社会的老龄化，消费者的购物方式正开始发生改变。 3.消费者行为的变化。,（二）在线零售渠道的三个主要形式 1.电视购物：电视购物的优势在于范围和广度的优势；受众的优势；能有效利用电子媒体；并对消费者需求变化做出灵活反应。2.基于光盘（CDROM）的购物 ：基于光盘购物的优势在于多媒体效果；互动效果；成本优势 但它也有劣势：并不是所有的人都有光盘驱动器，而且不能随时更新。3.基于在线的购物，包括四类零售商：第一类是开始建立在线店面的传统零售商；第二
2、类是关注在线商品目录的商品目录零售商；第三类是“新生代”零售商，尽管它们目前没有经营零售业务，但清楚这种新媒体会极大地改变购物方式；第四类是探索直接面对消费者销售的制造商。在线销售的优势在于成本低廉和方便快速。,（三）建立零售新模式时，需要重新思考的问题 在传统的模型中，顾客居于主动地位，是他们走进商店寻找商品。而在线模式中，则是零售商寻求顾客。我们需要对下列问题进行重新考虑：产品/内容问题；软件界面问题；流程问题；定价问题；支付问题；市场渗透问题。 （四）消费者类型 通常，消费者可以分为三种类型：1、冲动购买者；2、耐心购买者和3、分析购买者。了解消费者类型使我们能进一步了解驱动不同的购买类
3、型（冲动购买，逛而不买，或浏览）的原因。我们将购物经验归纳为两种类型：功利主义，即将购物活动开展是为了“达到一个目的”或“完成一项任务”；以及享乐主义，因为“它有趣”和“我爱它”而开展购物活动。,（五）采购类型 营销人员区分出几种购买行为：(1)专门计划购买，即消费者在进入商店时就已意识到了需求，购物者只购买计划采购的商品。(2)简单计划购买，购物者已经意识到需求，但要在商店里决定购买哪家制造商的商品来满足需要。(3)提醒者购买，购物者受商店的影响，唤醒某种需求。这类购物者容易受店内广告影响并很容易改换要采购的产品。(4)完全无计划购买，即购物者在进入商店时，完全没有意识到需求。,（六）消费者
4、商业模式的不同阶段 (1)购前准备阶段。在大量信息中寻找和发现能满足要求的产品；在比较产品属性的基础上从相对较少的产品集中进行选购。购前考虑指的是消费者初次考虑购买到实际购买间所经过的时间。这段时期的主要工作是信息寻找，但对各种选择方案的比较和价格协商也包括在信息寻找和考虑过程之中。寻找过程可从两个维度进行分类：第一类是消费者寻找，即顾客关心的程度、设想和获取与决策有关的信息中投入的精力；第二类是组织寻找，即组织适应外部环境新变化（如出现新供应商、新产品和新服务）的过程。(2)购买完成阶段。与购买和购买条件（如价格、送货日期等）协商相关的信息流和单证流；在购买过程中进行结算。(3)购后交互阶段
5、。是通过顾客服务和支持来解决顾客的抱怨，产品退货和产品缺陷的阶段。购后互动的重要性在于成本原因和长期的利益。,（七）在线零售成功的关键 在线零售成功的关键在于：1.树立品牌；2.减少存货；3.降低成本；4.利用定制营销；5.正确定价。在线零售成功的标准就是：把握变化的市场机会；建立领先的网站品牌；有低的成本结构；有经济规模、先进的数据库/订单履行/分销能力；知道如何利用技术并保持创造力；在顾客中创造社区成员的感觉；并且知道如何提高利润。最后，它应该能够为消费者提供知名的品牌，有竞争力的价格、优质的服务、使用方便，送货快速。 （八）在线购物与邮购的相同之处 在线购物与邮购的相同之处在于：1.在线
6、购物和邮购都省时方便。2、大多数邮购商和在线零售商没有传统的仓库和零售商店。3、受欢迎的零售商品种类类似。,（九）在线购物相对邮购的优势 在线购物相对邮购的优势在于：1.支付的优势；2.成本的优势；3.互动的优势；4.实时的优势；5.受众范围的优势；6.展示的优势；7.信息比较的优势；8.管理的优势。（十）在线零售从邮购发展所吸取的教训 从邮购到在线零售，我们应该吸取的教训有：1.认清它们的实质，即只是另外的一个零售渠道，并没有从根本上改变传统的零售业务。2.机会存在，但也有例外；3.区分和品牌是成功的关键。4.没有一种单独的零售形式能取代所有的形式；5.只有当价格结构很低的时候，基本的零售市
7、场份额才会发生变化。,（十一）在线订单履行 在线赢得顾客和维系顾客意味着让顾客对从最初的承诺开始到送货上门为止的整个过程完全满意。实际上，在线订单履行对互联网公司的要求远不止输入订单、拣货、包装和装运等业务，在线零售商还必须迅速、准确地回答顾客的问询（同时了解顾客的购买习惯和偏好）并充分利用交易过程中所产生的数据。此外，在线零售商必须整合在线和离线的订货与退货业务，并在整合时保证使小额订单的送货上门有经济可行性。这些挑战使在线订单履行比离线订单履行更为困难。处理不好订单履行业务会严重损害知名品牌的声誉。电子商务加大了订单履行的难度，它对这个业务提出了更高的要求：不再是将整车商品从仓库运送到零售
8、网点，而是把单个商品送到每个消费者的家里。这种差别要求彻底改变供应商和仓库作业的方式。每项在线订单履行业务，无论其大小，都面临四个主要挑战：控制顾客数据、整合在线和离线订单、提高送货的成本效益和处理退货。,（十二）在线销售的业务模式 WWW销售的业务模式包括销售商品和服务、销售信息、广告支持模式、广告和订阅混合模式、交易费用模式。 （十三）在线零售管理 在线零售管理是很重要的，它能：1.随时跟踪零售业中发生的变化；2.掌握新的零售媒体和技术。 在线零售管理需要解决的战略问题包括：1.零售战略，零售战略中涉及的步骤包括：潜在顾客的展望，顾客的资格，学习顾客的需求，了解决顾客的购买流程，选择所做的
9、展示，进行展示，在顾客反应的基础上调整展示，处理目标，与顾客协商，完成销售并通过服务建立持续的关系。2.管理渠道冲突；3.了解在线产品服务定价：在在线市场上有两种定价类型：路径定价和产品定价。4.实现满意的购物经历。5. 设计在线商店的布局。6.管理品牌。7.建立正确的激励。,（十四）网上拍卖 网上拍卖在多方面为网络提供了一个极好的业务机会。拍卖网站可向参加拍卖的买家和卖家都收钱，还可以出售网页上的广告版面。那些对特定物品的交易有兴趣的人们形成了广告主愿意支付额外费用去接触的细分市场。这样，广告主现在也可以在拍卖网站上实现那些检索引擎网站用检索结果网页所创造的目标广告机会。网上拍卖业务本身有收
10、入，又能卖广告，因此想在早期就盈利会相对容易些。网上拍卖站点还是可以分成三种主要类型：普通消费品拍卖、特殊消费品拍卖和企业间的拍卖。,（十五）拍卖的种类 1、英式拍卖。在英式拍卖中，出价人叫一个比前一个出价更高的价格，直到没人出更高的出价为止。 2、美式拍卖。如果每种拍卖品有很多数量，允许出价人指定购买量的英式拍卖称为美式拍卖。 3、荷兰式拍卖荷兰式拍卖的出价从高价开始，一直降到有出价人接受这个价格为止。荷兰式拍卖尤其适合迅速卖掉大量商品。 4、密封递价拍卖 5、双重拍卖,关键概念 在线零售渠道的形式； 在线零售商的类型； 消费者的商业模式； 在线零售订单履行； 销售产品的模式； 销售知识的模式； 广告支持的业务模式； 广告与订阅混合模式； 交易费用模式； 网上拍卖； 网上拍卖的类型； 拍卖相关的服务。,场景练习题 陆福副食连锁店准备开展网上零售，总裁苗国雄认为应该规范顾客服务，他让你了解其他零售网站的做法，你听网友“海上飞雪”说有一个B2C电子商务标准可供参考。标准全文发表在http:/ Reader才能阅读，如果你没有这个阅读软件，可在Adobe公司的网站http:/ Our Demo”，在要求提供邮政编码时，可用多伦多大学的邮编M5S 1A1）和北京光明百货商场的在线购物网站（http:/
