1、房地产广告 5 个阶段的推广思路房地产项目的广告推广有它自身的特点和要求， 常规的地产销售 分为 5 个阶段：1、蓄势期；2、内部认购期；3、强势销售期；4、持 续销售期；5、收尾销售期。因此，我们的广告推广体系也必须围绕 这 5 个阶段来制作，每个阶段的侧重思路、诉求点、媒体选择、发布 方式等都不尽相同， 而且每个阶段都必须建立广告反馈机制和实施评 估系统，来指导下一个阶段广告的推广。蓄势期 ：这一阶段广告推广着重在于树立发展商和楼盘项目的品牌形象。一个新楼盘在推出前必定不为人所知，因此在入市前必须通过 广告媒介首先使受众了解发展商，了解产品，并且在这一过程中逐渐 树立起发展商和产品的品牌形
2、象， 为下一阶段的内部认购积累潜在的 客户群资源。内部认购期 ：这一阶段的广告推广着重在于突出项目的超值优势和内部认购的时限性、优惠性。一般说来，项目为了在开盘时造成热销 的场面和积累客户，在内部认购时都有一定的优惠措施以积聚人气， 因此这一阶段的广告推广起的是一个承上启下的作用， 既要树立项目 的品牌，又要激发潜在客户的购买欲望，为强势期的销售累积出相当 数量的显在客户。 强势销售期 ：这一阶段的广告推广着重在于表现项目的主体卖点，彰现楼盘的质素。 强势销售期的成绩在很大程度上决定了项目整个销 售的成败，因此这个阶段的广告推广必须配合整个的销售工作而展 开。在此阶段，楼盘所有遴选的卖点都必须
3、充分的表现出来，而卖点 的表现并非是单纯的罗列，必须是整合的表现，即以最大的一个卖点 作为核心，辅助以其他的卖点。卖点整合表现原则应注意三点：1、 一个广告中信息不能太分散、无中心；2、一个项目不能把所有的卖 点都上广告；3、一个阶段的广告运动不能包括太多、太分散的系列 作品，在创作基调和风格上，不能变化太大。这一阶段广告推广幅度 和速度都要求大量和急速。 持续销售期 ：这一阶段的广告推广必须在前期广告反馈和评估的基础之上进行，并且配合销售的情况随时加以调整。广告的目的在于保 持售楼处每日正常的客户访问量。在持续期，软性广告较硬性广告， 性能价格比更高。 收尾销售期 ：这一阶段的广告推广着重在
4、于，针对所剩下楼盘单位的卖点，配合营销上整体的优惠措施进行较高频率的推广，使得尾盘 迅速销售3.1 接受咨询期（销售筹备期） 接受咨询期（销售筹备期） 项目前期造势阶段是指在项目内部认购开始之前，预先在市场上对项目本 身及项目相关情况进行推广，吸引客户注意力，为项目销售进行铺垫。 一般而言，较为常见的前期造势内容包括对发展商背景资料、周边交通及 配套情况、区域发展及规划分析等内容。在前期造势的形式上，一般有媒体软性 新闻炒作、记者招待会、新闻发布会、研讨会等形式。 中泰认为，较为合适的前期造势阶段应该选定在正式开盘之前 3 个月，既可 以保证有充分的时间来对相关内容进行整理和炒作， 使项目的市
5、场关注度和期待 值都达到顶点，又可以保证不会因为时间太长而无法充分聚集人气，所以，建议 前期造势阶段的时间初步定为 2008 年 1 月2008 年 5 月。 3.2 内部认购期 一般而言，市场普遍认为内部认购是指在未能达到进入市场进行正式销售 的条件（主要是指相关销售法律文件未能备齐）之前，对楼盘进行销售的行为，但实际上许多项目在已领到预售许可证的情况下也需进行内部认购，中泰认为，内部认购的主要目的并不在于提前对项目进行销售， 而是在于通过内部认购期的 推售活动，达到测试市场反映的目的，通过对内部认购期市场反应的及时分析和 判断，对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整，
6、保 证项目正式发售期内推广活动的成功。 内部认购期时间的长短一般需要按照销售情况进行调整，在内部认购期销 售不太理想（低于内部认购期推出单位的 30%40%）的情况下，应当适当延长 内部认购期， 已确认项目问题所在， 并寻求解决方法， 如果销售情况较为理想 （超 过内部认购期推出单位的 60%70%） ，则可顺利进入正式销售阶段，如效果非 常理想，这可考虑加推单位调整价格或提前进入正式销售阶段（前提是准备工作 全面完成） 。 按照中泰的楼盘推售经验，建议将内部认购期的时间初步定为 2008 年 2 月2 日2008 年 2 月 8 日。 3.3 开盘期 此处所指的正式发售期是指项目在经历内部认
7、购阶段对市场的反应进行测 试，并完成销售准备工作以后，以一定的形式（一般是指电视广告）向市场正式 预告开始销售，并在其后一段时间内，通过大规模的市场宣传推广，迅速在市场 上树立项目形象，吸引目标客户成交，因为正式发售期所有不同于其他阶段的各 项特征，比如频密的广告推广、市场对项目的新鲜感，所以中泰一般将其分离出 来，独立划区并加以个别分析。而在经历了内部认购期的市场测试以及正式发售 期的集中推广以后，项目在市场上的形象已经得到了一定的认可. 中泰认为正式发售阶段的时间段应为：2008 年 5 月 8 日2008 年 5 月 16 日。3.4 调整期 项目调整期是指在项目主体销售已经完成的情况下
8、（本项目例外） ，根据市 场情况继续对项目进行消化的阶段。初步预计项目调整期为：2008 年 5 月17 日 2008 年 7 月 20 日 3.5 二次强销期 在经历了前阶段的集中推广以后，项目在市场上的形象已经得到了一定的 认可，项目销售开始进入相对较为平稳的时期，在这种情况下，及时调整广告及 销售策略，运用新的推广手段，提高市场热度，并在适当的时期内重新将市场目 光聚集， 周而复始， 掀起一轮又一轮的的销售热浪， 消化项目大部分的住宅面积， 所以中泰将此阶段称为强销期，这也是项目真正的强销期。 强销阶段是整个项目推广过程中的核心阶段，也是项目策划工作和销售工 作的重中之重，中泰预计本项目
9、的二次强销期为：2008 年 8 月 2 日2008 年 8 月 8 日， 强销阶段的时间长短更多的需要依靠强销期内的成交程度以及广告推广费用 来决定。 3.6 持销期 项目持销期是在项目主体销售已经完成的情况下，根据市场情况继续对项 目进行消化的阶段，在本项目中，至强销阶段为止，住宅的销售率已经超过 85%，按照一般的房地产销售经验，说明楼盘的危险期已过，而且就本阶段而言，在经 历了几个阶段的推广以后，剩下的均为一些挑剩的单位，销售难度加大，客户成 交变得十分理性， 因此需要在保持一定推广费用的情况之下， 促进老客户的成交， 并积极寻找新的客户群体。 中泰初步预计项目持销期为：2008 年10 月2008 年 10 月 31 日。 3.7 尾盘期 项目销售尾盘阶段是指项目销售已经完成绝大部分，发展商已经回收大部 分资金，并取得回报以后的阶段，本阶段推广费用逐步减少，项目接近入伙，本 阶段项目销售以自然消化为主。
