1、 赵凯君 2009302550003 电子商务 电子商务经济学作业1.试分析近几年网络游戏和搜索引擎市场集中度的变化及其原因。答：近几年网络游戏市场集中度持续降低。原因是1、国内网游产业呈现的快速增长趋势，艾瑞咨询发布的2010年第三季度中国网游市场监测数据显示，2010年第三季网游行业的交易规模达到84.2亿元，同比上涨22.1%，网游市场的快速发展将吸引更多的投资者进入产业竞争。2、与盛大、腾讯、九城为代表的业务模式相比，走自主研发路线的网游企业更易取得成功，因此新加入市场竞争的投资者更青睐于走自主研发的路线。在此背景之下，今年网游行业中自主研发类型的网游企业数量快速增长。该类型企业中，具
2、备较强的研发实力和市场运营能力的网游企业，通过网游新产品的成功推出，而获得一定的市场份额，从而导致网游市场集中度进一步下滑。整个网游产业市场格局呈现“长尾”趋势。近几年搜索引擎市场集中度持续增大。原因是随着金融危机的影响、广告主对新媒体营销的日趋重视，以及互联网化的进程进一步加快，中国搜索引擎市场的集中度也将随之愈发提高。而且搜索引擎市场先入为主的特点，想要用户转移很难。2.试借助简单的几何图形分析和比较在线 B2B、在线 B2C 和在线 C2C 的价值创造与价格值转移有什么异同。答：在线 B2B 电子商务的价值创造集中体现在厂商供应链管理、采购和库存管理三个领域中。其中，在厂商采购领域价值创
3、造最直接体现在削减产业或厂商的采购成本上（图1） ，在供应链管理和库存管理中，价值创造一方面体现在节省相应的管理成本上，另一方面体现在提高管理效率并促进生产率提高上。在线 B2C 市场的价值创造与价格转移的具体形式与在线 B2B 市场存在一定的差别。一方面在线 B2C 交易通过降低消费者的搜索成本，提供产品、时间与服务的服务来提高生产者剩余与消费者剩余，如根据不同的产品、在不同的时间段内提供不同的在线折扣购物服务，以此提高生产者剩余。另一方面，在线 B2C 市场的价值创造主要体现在电子商务供给创造消费者需求方面，通过降低厂商供给交易成本，提供在线个性化服务来刺激消费者需求（图2） 。在线 C2
4、C 市场的价值创造主要集中在消费者之间的消费搜寻诱发出来的价格，以及C2C 交易平台提供商获得的类似“庄家佣金”那样的中介价值。3.试通过淘宝网为例分析 C2C 的价值创造与价值转移。答：在线交易市场的价值创造和转移主要来自四个方面，一是聚集机制，二是匹配机制，三是来自于消费者外部性等市场外部性机制，四是市场技术创新降低交易成本机制。在在线 C2C 市场上，价值创造和转移主要集中在消费者之间的价值搜寻诱发出来的价格，以及C2C 交易平台提供商获得的类似“庄家佣金”那样的中介价值。淘宝网，是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在 2003 年 5 月 10 日投资
5、创立。淘宝网现在业务跨越 C2C（个人对个人） 、B2C（商家对个人）两大部分。截至 2009 年底，淘宝拥有注册会员 1.7 亿，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008 年交易额为 999.6 亿元，占中国网购市场 80%的份额。2007 年，淘宝的交易额实现了433 亿元，比 2006 年增长 156%。2008 年上半年，淘宝成交额就已达到 413 亿元。2009 年全年交易额达到 2083 亿人民币。经过分析，淘宝网的价值创造和转移主要有以下集中方式。第一， 淘宝网为众多商家和用户提供一个便捷的 C2C 交易平台，依此淘宝网也各具特色地收取一定维护费用和特殊服务。淘宝网的做法大大价低了市
6、场整体运作成本，把很多废弃的资源综合利用起来，从而创造了价值。淘宝网针对用户和商家定制的收费标准（见表格）淘宝收费项目 收费标准 年收费金额（元）旺铺 话说可以提升宝贝浏览量，更好地留住买家；宝贝图片更大，店铺更漂亮；旺铺卖家免费赠送 30M 图片空间 。 消保用户一个月 30 元，普通用户 50 元30*12=360消费者保障计划 提交 1000 元的保证金，退订服务可以全额退款。 1000（无利息存款）图片空间 旺铺用户可以免费获得 30M 的图片空间，一个宝贝可以上传最多 10 个大图，其他收费标准： 30MB 3 元/月 50MB 5 元/月 100MB 10 元/月 300MB 30
7、 元/月 500MB 50 元/月 1GB 100 元/月10*12=120淘宝直通车 卖家推广工具，自己设置竞价词，竞价金额，竞价词和类目竞价最低 0.1 元，可设置日消费上限。按点击量收费。1000*12=12000（无底洞少则一月一千多，多则一月几万）淘宝客推广 淘宝和阿里妈妈合作的产物，卖家对宝贝设置佣金百分比，淘客推广成交后按比例付出佣金。金额无法统计，总之钱就是莫名其妙的扣超级卖霸 将卖家产品集中在一起，以专题活动的形式进行集中展示，并整合淘宝优质广告资源进行强力推广，实时跟踪整个活动的点击流量产品成交等数据,方便卖家实时分析效果，确保投入产出最大化。按点击量收费。钻石展位 专为有
8、更高推广需求的卖家量身定制的产品。精选了淘宝最优质的展示位置，通过竞价排序，按照展现计费。性价比高更适于店铺、品牌的推广。按点击量收费。进入目前还在内测中。搭配套餐 将几种商品组合在一起设置成套餐来销售，通过促销套餐可以让买家一次性购买更多的商品。15 元/季15*4=60满就送 满就送积分；满就送礼物；满就减现金；满就免邮。24 元/季。24*15=360量子恒道店铺统计提供店铺流量统计、分析服务 。10 元/月，25 元/季。25*4=100好店铺统计服务 提供全面、精确的统计数据，帮助卖家快速提升业绩。10 元/月，25 元/季。10*25=250第二， 淘宝网庞大资金中转带来的银行利息
9、利益。淘宝的资金流量庞大，如果银行利息按最低的算，一天是 0.000032%利息，10000 元一天是也就是说一天有 0.32 元的利息。那么广大的在淘宝网购的人员，要把购物的钱打到淘宝物网站的银行账户里边，那么说就按 1000 万用户一人 100 元在中介购物网站的银行账户里边，也就说是 10 亿人民币，而且你存进去的钱要在中介购物网站的银行账户里边 3 天左右时间，那么以此类推，一天就银行利息就可以有 3200 元收入，那么一个月是 9.6 万收入，115.2万元收入（按最少算出来的） 。那么我们如果说淘宝类似的购物网站，年账户有 10亿固定，也就是说不少于 10 亿人民币那么就可以按定期
10、最少的年利率 2.52%来算，一年是 2520 万收入（2.52%利率） ，第二年是 3060 万收入（3.06%利率）这就是这些购物网站的隐藏收入。由此可见，淘宝网通过庞大的资金流来获得高额的银行利息收益了。这属于淘宝网把银行的利益价值转移到自身。第三， 淘宝网依靠众多广告店铺收取的巨大收益。随着淘宝网名气的直线飙升，在亚洲C2C 的巨头地位无可替代。众多商家纷纷竞拍淘宝网的广告牌位，而淘宝网也乐此不疲地接纳众多广告招商，以此获得巨额利益。在此过程中价值得以创造和转移。4.什么是价格歧视，试举例说明在线厂商价格歧视的三种方式。答：所谓价格歧视，实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在
11、向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。一级价格歧视又称完全价格歧视，是指厂商根据消费者愿意为每单位商品付出的最高价格而为每单位产品制定不同的销售价格。例：B2B 市场，供应商根据与不同客户合作程度不同可能在原料供应价格上不同。二级价格歧视是指，垄断厂商按不同的价格出售不同单位的产量，但是购买相同数量产品的每个人都支付相同的价格。一个垄断的卖方还可以根据买方购买量的不同，收取不同的价格。例：电信公司对客户每月上网时间的不同，收取不同的价格，对于使用量小的客户，收取较高的价格；对于使用量大的客户，收取较低的价格。三级价格歧视，即对于同一商品，
12、完全垄断厂商根据不同市场上的需求价格弹性不同，实施不同的价格。例：移动公司对不同套餐客户群收取话费标准不同。5.个性化定价的福利意义有哪些？答：厂商采取个性化定价的福利意义可以概括如下：1.厂商的质量歧视和自我选择的价格歧视说明价格歧视主要不是由成本差异造成的，市场上的价格差别在相当程度上可以由价格歧视来解释。如果仅仅是成本问题，那么，添加了芯片的 E 型打印机应该比没有添加芯片的同类打印机的价格更高才对。2.价格歧视可能对每个人都有好处，可能导致一个严格意义上的帕累托改进。厂商、支付意愿高和支付意愿低的消费者都从中获利。如果不允许个性化定价，那么低端市场的消费者可能无法获得任何服务。3.支付
13、意愿高的消费者的福利也可以得到改善。厂商降低低版本产品的价格同时也会降低高版本产品的价格，因为高低版本之间价格差过大会刺激支付意愿高的消费者选择低版本产品，从而削弱厂商对高版本产品的盈利预算。4.个性化定价可以提高厂商产品的市场份额和市场力。6.是分析捆绑定价的动机和作用。答：捆绑定价是指生产者将一种产品与其他产品组合在一起以一个价格出售。为的是吸引消费者，取得更为广泛的消费者群体，同时有效地排挤竞争对手，并设置进入壁垒，也为了获得规模经济，获得更大的利润操纵空间。对企业而言，捆绑定价的有利之处在于：1)捆绑定价提高了企业的利润捆绑定价是企业对其市场支配力的充分利用，能够提高企业的利润。对此，
14、可以利用斯蒂格勒关于捆绑定购的案例给予分析。假设有两个下游单位(电影院)，两部电影和一个垄断的电影生产商。第一个下游单位对第一部电影的评价为4，对第二部电影的评价为 l。第二个下游单位则对第一部电影的评价为3，对第二部电影的评价为2。一个组合对每个下游单位的价值等于该单位对两部电影的评价之和。如果通过单独销售第一部电影，生产商得到利润为 max(4,23)=6，即生产者选择向两个单位都提 l 供；同理，通过销售第二部电影，可 l 得到 max(2,21)=2。因此，分开销售生产商的总利润为8。但是通过把两部电影组合一起销售，因为两个下游单位对组合的价值都等于5，因此，生产商将获得25=10。通
15、过捆绑定价，生产商提高了利润。2)捆绑定价给予了企业获得利润更大的自由空间在捆绑定价的形式下，由于捆绑定价是将产品作为组合进行销售，生产者可以通过操纵产品组合中不同产品的价格，以实现自己的利润，扩大自己的盈利空间。根据交叉弹性理论，一种产品的需求量和它的互补产品的价格是反方向变化的，捆绑产品的降价能刺激彼此的需求，达到相互促进的效果。例如生产者可以通过降低基本品的价格，提高捆绑产品的销售，以实现垄断利润。3)捆绑定价可以使企业获得规模报酬对企业而言，捆绑定价将产品组合销售，可以获得销售的规模报酬。企业可以通过共享产品的组合广告降低每种产品的广告费用；通过不同产品共享销售队伍来降低企业的销售成本
16、。捆绑定价对消费者的有利之处在某些条件下，捆绑定价也可以增加消费者和社会的总福利。1)捆绑定价可以增加企业对低需求消费者的供应。在分开定价的情况下，生产者可能对某些产品只供应高需求的消费者，而不供应低需求消费者。而在捆绑定价的情况下，生产者可以在榨取高需求消费者净剩余的同时，向低需求消费者进行销售，从而在一定条件下可以增加社会总福利。2)捆绑定价可以降低交易费用捆绑定价通过产品组合，降低了消费者的搜寻成本，尤其是在基本品和捆绑产品之间互补性非常强的时候，这种交易费用的节省就更加突出；同时，捆绑定价还可以降低消费者的交易费用，通过产品组合，消费者毕竟只通过一次交易就完成了购买。捆绑定价对消费者的
17、不利之处捆绑定价对消费者的不利之处是显而易见的，具体而言，主要包括：1)限制了消费者选择的自由消费者有权依据效用最大化原则自由选择所需产品的数量和品牌，而采取捆绑定价后，可能造成消费者只希望购买捆绑定价组合中的一件产品而不得不使用其他产品的格局，这种无奈的选择无疑降低了消费者的效用。正如在产品与金融捆绑贷款中，消费者拥有自己的贷款渠道，但是捆绑定价限制了消费者的选择。2)增加了消费者总支出捆绑定价从两个方面增加了消费者的总支出：首先，在捆绑定价中，生产者从产品组合的最大化利润出发。基本品的定价可能低于在捆绑定价被禁止时的价格；但是捆绑产品的价格则高于完全竞争形式下的价格。二者相加，消费者为产品
18、组合的总支出大于在捆绑定价被禁止时的支出。例如 scM 公司对机器的定价相对较低，但是对机器的互补品的定价却高得多。其次，捆绑定价限制了消费者选择的自由，因此捆绑产品对消费者而言可能就不是自己喜欢的或者所需要的。7.在线厂商锁定方式主要有哪些？答：在线厂商锁定顾客的方法有：1.合同承诺。合同承诺向买卖双方提供了确定性的同时，也给买卖双方带来转移成本而使其被锁定。在这种方式中，违背合同带来的成本构成了买主的买卖成本。2.购买耐用品。由于二手市场信息的不完备，消费者对于耐用品的购买存在明显的锁定现象。不同厂商提供同类产品的不兼容性提高了客户的转换成本而形成锁定。这种转换成本体现在淘汰旧产品、安装新
19、产品的成本，以及新旧产品间的价格差带来的成本。3.特定产品培训。消费者在购买特定产品后要学习和了解其性能和操作，我们将这称为消费者针对特定产品的培训。消费者进行培训需要支付的成本构成转换成本，包括学习新系统的直接成本也包括进行转换时失去的生产效率构成的间接成本。4.信息和数据库。 当厂商或个人想要把数据转换成其他格式是就产生了转换成本，这种成本随着数据库或信息集的扩大而不断提高。即使数据格式之间的转换可能实现了一定程度的自动化，但仍不可避免地要耗费时间和人力，甚至承担丢失数据的风险，以及暂时不能使用等成本。5.商业合作伙伴。一般地说，所有的商业伙伴都具有或潜在具有锁定功能，因为转换商业伙伴也存
20、在转换成本，专业化供应商是提高转换成本的一个重要因素。6.搜寻成本。无论在在线环境还是离线环境，搜寻一个新的卖主的成本都构成买主的转移成本。7.忠诚回报项目。忠诚回报项目的本质是卖方通过统计买主累积的购买记录向那些“忠诚的”买主提供回报。在这里，转换成本就是买主转向新卖主后不能获得在原卖主处可能获得回报而构成的成本。8.在线广告的定价模式有哪些？答：CPA (Cost-per-Action) ：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。CPC (Cost-per-click)：
21、 每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。CPM（Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用。广告条每显示1000次（印象）的费用。CPM 是最常用的网络广告定价模式之一。CPO (Cost-per-Order) ：也称为 Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。PPC（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。PPL（Pay-per-Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了
22、在线表单而向广告服务商付费。PPS（Pay-per-Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式 。CPTM (Cost per Targeted Thousand Impressions) ：经过定位的用户（如根据人口统计信息定位）的千次印象费用。CPTM 与 CPM 的区别在于，CPM 是所有用户的印象数，而CPTM 只是经过定位的用户的印象数。9.试分析标准竞争中的关键资产和标准竞争的类型。答：在标准竞争中有七个关键资产，包括：对用户安装基础的控制；知识产权；创新能力；先发优势；生产能力；互补产品；品牌和名誉。标准竞争的战略类型有以下几种：标准主导战略。当企业是竞争性
23、垄断市场中的在位企业时，它可以实施标准主导策略，从而利用标准实现价值垄断，获得可持续发展并主导本产业的发展；标准挑战战略。当企业作为一个潜在进入者，或者作为希望挑战在位者标准地位的企业时，一般能够应用挑战者战略；标准兼容战略。当企业成为标准竞争中的失败者，或者是其不具备挑战在位企业地位条件下，可以采取标准兼容战略，争取实现与市场标准的兼容；标准推广战略。在一个全新的产品市场，当还没有一种标准成为主流，或者还没有一种标准的使用者达到临界容量时，各企业均采取的是推广战略。10.是论述电子商务对经济增长的作用（收入、GDP、成本、环保）第一， 答：电子商务将改变商务活动的方式人们可以进入网上商场浏览
24、，采购各类产品，而且还能得到在线服务，商家们可以在网上与客户联系，利用网络进行货款结算服务，政府还可以方便地进行电子招标、政府采购等。 第二，电子商务将改变人们的消费方式 网上购物的最大特征是消费者的主导性，购物意愿掌握在消费者手中，同时消费者还能以一种轻松自由的自我服务的方式来完成交易，消费者主权可以在网络购物中充分体现出来。 第三，电子商务将改变企业的生产方式 由于电子商务是一种快捷、方便的购物手段，消费者的个性化、特殊化需要可以完全通过网络展示在生产商面前，为了取悦顾客，突出产品的设计风格，制造业中的许多企业纷纷发展和普及电子商务第四，电子商务将对传统行业带来一场革命 电子商务是在商务活
25、动的全过程中，通过人与电子通讯方式的结合，极大地提高商务活动的效率，减少不必要的中间环节，传统的制造业籍此进入小批量、多品种的时代，“零库存“成为可能；传统的零售业和批发业开创了”无店铺“”网上营销“的新模式；各种线上服务为传统服务业提供了全新的服务方式。 第五，电子商务将带来一个全新的金融业 由于在线电子支付是电子商务的关键环节，也是电子商务得以顺利发展的基础条件，随着电子商务在电子交易环节上的突破，网上银行、银行卡支付网络、银行电子支付系统以及电子支票、电子现金等服务，将传统的金融业带入一个全新的领域。 总而言之，作为一种商务活动过程，电子商务将带来一场史无前例的革命，其对社会经济的影响远远超过商务的本身。最终的具体形式就是，促进 GDP 的增长，厂商生产和管理效率的提高，生产投入降低，环境的污染程度降低，以及就业渠道更加宽泛。
