1、高级卷烟商品营销员湖南湘潭恒智科技管理咨询有限责任公司烟草事业部严明2010.5卷烟商品营销员试卷结构模块序号 模块内容 知识分值 技能分值基础知识 25 0第一模块 市场调查 15 15第二模块 市场预测 5 15第三模块 分析品牌 10 10第四模块 维护品牌 5 10第五模块 指导经营 20 25第六模块 客户维护 20 25合计 75 100第一模块 市场调查(15 分)鉴定要素一、问卷封闭式问句和开放式问句设计 .4二、问卷调查数据的列表分析 .9三、问卷调查数据检查 15四、市场细分的方法 16五、目标市场选择 18在市场调查中，问卷是最常见的一种调查工具，是调查者收集市场信息，进
2、行数据处理和分析的重要载体和手段。一份设计良好和规范的问卷，不仅可以提高调查的质量和准确性，而且能提高调查工作的效率和效益。作用：（一）问卷有利于全面、准确地收集所需资料（二）问卷有利于方便、迅速地进行统计分析（三）问卷有利于节省调查时间，提高调查效率如：调查者规范有序地设计调查问题与答案，利用电脑进行统计分析，降低调查的误差，提高调查的科学性。提高调查效率。问卷的类型问卷可以按不同的标准分类，如按照调查方式分类，可划分为自填式问卷和访问式问卷。按提问方式分类，可分为封闭式问卷和开放式问卷。对于烟草商业企业，若按其调查对象分类，可以分为卷烟消费者调查问卷、卷烟零售户调查问卷、卷烟工业企业调查问
3、卷。问卷的基本结构一份完整的问卷通常是由标题、说明词、填表说明、问题和答案、被调查者基本情况、编码、调查作业记录等七部分内容组成。一、问卷封闭式问句和开放式问句设计（x）封闭式问卷是指问卷中不仅设计了各种问句，还列出了各种可能的备选答案，让被调查者按要求进行选择。这种问卷适合于规模较大、内容较多的市场调查。封闭式问句设计封闭式问句是指对问句事先设计了各种可能的答案，由被调查者按要求从中选择一个或几个答案的问句。常用封闭式问句的形式主要有以下六种：1 两项选择题两项选择题又称是非选择题，它的备选答案只有两项，要求被调查者选择其中一项来回答。例如：您家庭成员中有人吸烟吗？（请在空格内打钩）口有 口
4、没有2 多项选择题多项选择题与两项选择题的结构基本相同，只是备选答案多于两种。被调查者依据问题的要求或限制条件选择答案，只可选择一个答案的叫单项选择，它适合于答案互相排斥的情况。选择两个或两个以上答案的叫多项选择，它适合于答案互不排斥的情况。例如：您的家庭月收入属于下列哪一组？（请在空格内打钩）500 元以下 5001000 元 10002000 元20005000 元 5000 以上你最满意“”品牌卷烟的：价格 包装 香气 劲头 刺喉感余味 其他（可多选，请在空格内打钩）上例第一题因条件限制只能选择一种答案，而第二题则可选择多种答案。3 顺序选择题顺序选择题是在设计问题时列出若干个答案，由被
5、调查者依自己的喜爱程度确定出先后次序。例如：您在购买 A 牌卷烟时，主要是考虑了以下哪些因素？（请您按优先劣后的顺序给予编号 15 并填入空格内）品牌 价格 包装 吸味 购买方便4 程度评比题程度评比题是对某些问题从“极差”到“极好”进行分等，由被调查者根据自己的判断来回答。例如：本商场的服务态度是：A 极好 B 很好 C 好 D般 E 差 F 很差 G 极差5 语意差别题语意差别题是在两个意义相反的词之间列上一些尺度，由被调查者根据自己的意愿在自己认可的尺度上作上记号。例如：请根据您对某商店的评价在自己认可的尺度上作上记号。非常 比较 一般 比较 非常态度热情-态度冷淡价格便宜-价格昂贵品种
6、丰富-品种单一环境清洁-环境肮脏6 假设性问题假设性问题是假定某种情况发生，询问被调查者将采取什么行动。例如：如果 A 牌卷烟降价至每包 20 元，您是否愿意购买？（请在空格内打钩）愿意 不愿意 口难说封闭式问句的题型是标准化的，这种设计有利于被调查者的理解和回答，也有利于调查后的资料整理，因而为问卷设计所常用。当然这种题型也有其缺点，题目给出的备选答案可能对被调查者产生诱导，使被调查者的选项可能没有准确表达其真实意见和看法，因此，备选答案的设计非常重要。开放式问卷是指问卷中只设计了询问的问句，不设置具体的答案，由被调查者自行填写答案。这种问卷适合于小规模的深层访谈调查或试验性调查。当然，一份
7、问卷可以是混合型的，即问卷中既有自填的问题，又有代填的问题，或既有封闭式问句，又有开放式问句。市场调查实际中最常用的是封闭式问句和开放式问句都有的混合型问卷。开放式问句设计开放式问句是指被调查者可以根据自己的意愿自由作出回答的问句。常用开放式问句的形式主要有以下四种：1 填空题例如：您喜欢的 4 个卷烟品牌依次是： 2 自由回答题自由回答题是对被调查者不加任何限制完全由被调查者自由回答的一种问题，例如：您对本店的售后服务有何意见？3 语句完成题和故事完成题语句完成题把一个问题设计成不完整的语句，由被调查者完成该句子。例如：当您的亲友购买卷烟时，您会推荐 。故事完成题与语句完成题属于同一类型，它
8、向被调查者提供一个未完成的故事，然后由被调查者来完成整个故事。例如：我去逛超市，发现牌卷烟系列多了两种新包装，于是我，请您完成这段故事。4 图画完成题这类题同故事完成题有些类似，它向被调查者出示一组图片或照片，图中一个人说一句话，请被调查者以图中另一个人的身份完成图中对话，以了解被调查者的想法。例如：有一幅图画上画着一对夫妇，丈夫对妻子说：“我决定戒烟了！”请被调查者以妻子的身份完成对话。开放式问句的优点是比较灵活，可以使被调查者充分表达自己的意见和想法，调动被调查者的积极性，有利于搜集封闭式问句不易得到的信息。其缺点是答案分散，不便于资料的整理，有的问题回答较费时，易于使被调查者产生厌烦心理
9、。总之，不论是封闭式问句，还是开放式问句，都有其优缺点，不应简单地判定谁优谁劣，在具体应用上应视调查主题和调查目的而定。当一个问卷同时包含有封闭式问句和开放式问句时，开放式问句应放在问卷的最后。（一） 问句设计的六点要求1 不能出现歧义所设计的问句不能出现理解上的歧义。例如：“您的收入是多少？”这个问句很容易理解，但可能出现很多理解方式：月收入、年收入、工资收入、总收入、个人收入、家庭收入等等。这个问句改成“您个人的月总收入是多少？”或“您个人的年总收入是多少？”则较为清晰。2 提问要具体问卷设计中要尽量避免使用一般性的提问，因为一般性问句往往缺乏针对性。如：“您对某商场的印象如何？”这样的问
10、句过于笼统，很难达到预期效果。如果具体地问：“您认为某商场商品品种是否齐全？”其效果要好得多。3 提问要准确确定问句内容时原则上应一题一问，不可一题多问。一个问句内如果事实上包含着若干个问题的内容，结果得到的回答反而会含糊不清，不便归属于是对哪一个问题的回答。例如“您对牌卷烟的价格和质量满意还是不满意？”这样的问句实际上包括价格和质量两个方面的问题，结果“对价格不满意” 、 “对质量不满意”或“对价格和质量不满意”的被调查者都可能回答“不满意” ，结果显然可能存在误信息。因而，该问句应分为两个问句：“您对牌卷烟的价格是否满意？” 、 “您对牌卷烟的质量是否满意？”4问题要易于度量问卷提出的问题
11、要易于度量，避免使用过于专业的名词或难于度量的形容词。例如：“您是否经常购买香烟？”这个问句中“经常”一词是难于度量的形容词，容易造成回答失真，应该尽可能使用可量化的数量词。这个问句若将“经常”一词改为“每周至少三次” ，则问题就变得易于度量了。5 避免诱导性提问问卷设计的问句应保持中立，不能暗示或有倾向性，不要诱导被调查者按调查者的意愿回答问句，否则会造成调查资料的失真。如：“大家普遍认为牌子的卷烟口感好，您的印象如何？”这种引导性的提问会导致两个不良后果，一是被调查者不假思索就同意问句中暗示的结论，直接应付了事；二是由于引导性提问大多是引用权威或多数人的态度，被调查者会产生“从众”心理。6
12、 问句要考虑时效性时间过久的问题容易使人遗忘，逼迫被调查者做长时间的回忆，往往会使其产生抵制调查的心态，因而问句要考虑时效性。比如“您家前年的生活费支出是多少？用于卷烟上的支出为多少？”这种问句只有非常细心的被调查者才可能回答出来。一般可问：“您家上个月的生活费支出是多少？用于卷烟上的支出为多少？”这样才可使问题回忆起来较容易，答案也比较准确。（二）封闭式问句答案设计的两项原则设计封闭式问句的备选答案时要遵循穷尽性原则和互斥性原则。穷尽性原则是指每个问句中所列出的备选答案应包括所有可能的回答。这是为了使所有被调查者都能在给定的备选答案中至少选择出一项适合自己的答案，不至于因没有合适的可选而放弃
13、回答。例如：您家目前的收支情况是： 较多节余 略有节余 收支平衡对该问题若只设计以上 3 个备选答案就违背了穷尽性原则。这 3 个答案反映的都是“顺差”的情况，而对于“逆差”的情况却没有反映。因此，必须加上第 4 个备选答案“入不敷出” ，这时答案才穷尽了。如果备选答案太多且不易穷尽时，可以加项“其他”作为备选答案。互斥性原则是指单项选择问题中所有备选答案必须互不相容、互不重叠。备选答案的互斥性是为了避免被调查者在选择时出现双重选择的现象。例如：您的职业是： 工人 农民 教师 司机 售货员 服务人员 其他在上述答案中， “工人”与“司机” ， “售货员”与“服务人员”都不是互斥的，工人包括司机
14、，服务人员包括售货员。当被调查者见到这样一个问题时，往往不知如何选填。例题：下面调查问卷中的 10 个问句，题中每个问句都有设计上的不当之处，请具体指出每个问句的不当之处，并指出应如何修改。注意：这类问题的答案包括两部分：（A）问句及的不当之处（从上述八个点着手） ；（B）修改（写出你认为正确的及问句及答案设计） 。 您吸烟吗？ A、吸 B、不吸 C、偶尔吸 D、从来不吸 答案：各备选答案不符合互斥性原则,“吸”与“偶尔吸”相容,“不吸”与“从来不吸”相容,应将备选答案 C、D 删去。 （1 分）您经常购买香烟吗？ A、经常 B、不经常答案：问题不易于度量， “经常”二字不恰当,不明确。该题可
15、改为:您一周至少购买一次香烟吗?A、是 B、不是 （2 分）K 牌香烟在我国受到普遍欢迎，被认为是名牌香烟，你认为 K 牌香烟是名牌香烟吗？ A、是 B、不是答案：题干中有诱导性语句,可能会导致调查资料失真。应将题干中“K 牌香烟在我国受到普遍欢迎,被认为是名牌卷烟”一句删去。 （2 分）您的收入是: A、600 元以下 B、600-1499 元C、1500-3000 元 D、3000 元以上答案：“收入”一词有歧义,问句可改为“您的月总收入是：” （1 分）您的年龄是:A、20-29 岁 B、30-39 岁 C、40-49 岁 D、50岁及以上答案：备选答案不符合穷尽性原则,未包括 20 岁
16、以下年龄。可增加多一个“20 岁以下”的备选答案。 （1 分）您的职业是:A、工人 B、农民 C、知识分子 D、军人、警察答案：备选答案不符合穷尽性原则，部分被调查者将无法回答本题。可增加多一个“其他”的备选答案。 （E：其他）（1 分）前年您购买了几种品牌的香烟? A、一种 B、两种 C、三种 D、四种及以上答案：该问句未考虑时效性，易使被调查者因需要回忆前年情况而产生抵触心态。该题题干可改为：“在过去的一个月里，您购买了几种品牌的香烟？” （2 分）假如您购买一种品牌卷烟，您会考虑它的: A、价格 B、包装 C、劲头 D、其它(请注明)答案：问题设计不具体，被调查者可能会出现要多重选择的情
17、况，题干中“您会考虑它的：”可改为“您首先会考虑它的：” （2 分）吸烟危害健康已成为共识,假如有人在您的办公室里吸烟,您会介意吗? A、介意 B、不介意答案：题干出现诱导性语句，可能会导致调查资料失真。“吸烟危害健康已成为共识”一句可删去。 （2 分） 您的学历是: A、硕士 B、大学本科或大专C、高中、中专、技校 D、初中及以下答案：备选答案不符合穷尽性原则，例如博士未包括进去。备选答案 A 可改为： A、硕士及以上 （1 分）评分标准：第 23789小题每题 2 分，指出不当之处和修改各占 1 分。其余每小题 1 分，指出不当之处和修改各占 0.5分。请大家做一下试卷上的类似的题目。二、
18、问卷调查数据的列表分析一般来讲，事实本身和经过统计的资料是不能直接使用的，只有在运用某种分析方法对其分析研究后，才能从纷繁复杂的数据中找到其中的规律和藏在现象后的原因。列表分析是常用的分析方法，列表分析实际上包含两个内容，一是列表，将数据按某种规则和形式列成表格；二是分析，观察研究分析所列表格中的数据，透过现象看本质，从中找出规律性的东西。常用的列表分析有以下四种。（一） 单一答案列表分析（不出考题，但是其它三种方法的基础，所以，也必须掌握。 ）有时一个问题只有一个答案，单项选择题就是这种情况。由于单项选择题已事先拟好答案，最简单的方法就是按每个答案被选中的情况予以统计。例如，某问卷中有以下单
19、项选择题：目前我国消费者以吸食（ ）卷烟为主。 烤烟型 混合型 外香型 雪茄型 不知道根据回收的问卷，可列表 11 如下。由于我国 90以上的卷烟消费者吸食的是烤烟型卷烟，所以分析表 11 可知，该表数据说明半数以上消费者对卷烟类型知识了解不多。表 11 目前消费者吸食卷烟类型知识回答情况统计表卷烟类型选项人数 %烤烟型 1混合型 2外香型 3雪茄型 4不知道 5合 计9040402010200（=90+40+40+20+10）452020105100（=45+20+20+10+5）（二）多种答案的列表分析（X）一个问题有多种答案的情况很常见，多项选择题或多项填空题就是这种情况，现通过一个例子
20、，具体说明如何进行多种答案的列表分析。例：在某问卷中有以下问句，并成功调查了吸烟人士1000 人。该问题回答资料汇总表见表 12。您在过去一周购买了哪几种品牌的卷烟（可填 13 种品牌）？ 例如：甲 黄鹤楼 （空） （空）乙 黄鹤楼 红金龙 红双喜丙 红双喜 （空） 太和丁 红金龙 （空） 黄鹤楼戊 太和 （空） （空）己 红金龙 太和 红双喜庚 太和 长城 红双喜辛 黄鹤楼 红金龙 （空）壬 黄鹤楼 （空） （空）癸 黄鹤楼 长城 （空）长城、红金龙、红双喜、太和、黄鹤楼表 12 问句回答资料汇总表购买卷烟品牌情况 人数只购买了一种品牌卷烟（只写一个答案的，填写了两个答案或者三个答案的不予考
21、虑）A 品牌B 品牌C 品牌其他品牌2001608060购买了两种品牌卷烟（写了两个答案的，填写了一个答案或者三个答案的不予考虑）A 品牌和 B 品牌A 品牌和 C 品牌B 品牌和 C 品牌A 品牌和其他品牌B 品牌和其他品牌C 品牌和其他品牌其他两种品牌100806045401510购买了三种品牌卷烟（写了三个答案的，填写了一个答案或者两个答案的不予考虑）A、B、C 品牌A、B 品牌和其他品牌A、C 品牌和其他品牌B、C 品牌和其他品牌其他三种品牌653525178合 计 1000对于上例，根据分析目的的不同，列表方式可以有以下三种：1 按各答案被选择的比例列表(可以知道各个品牌的销售情况)
22、对于本例，即按各品牌卷烟的相应购买人数，分别计算出各品牌的购买率。如表 13所示。表中购买率计算公式为：购买率（购买人数样本人数）100。购买率反映某一特定品牌的销售情况。购买率越高，说明销售情况越好。表 13 各品牌卷烟的购买率卷烟品牌名称购买人数 S 购买率（%）A 品牌B 品牌C 品牌其他品牌550477342255（=60+45+40+15+10+35+25+17+8）55（=550/1000*100%）47.7（=477/1000*100%）34.2（=342/1000*100%）25.5（=255/1000*100%）必须注意，由于一部分回答者购买了不止一种品牌的卷烟，因此，这种列
23、表的百分比总和会超过 100%，购买人数总和也会超过样本人数 1000 人。这种列表可用来测度各品牌卷烟的购买率。分析上表 13 可知，A、B 品牌烟的购买率较高，说明A、B 品牌卷烟的销售情况较好（结论） 。2 按回答者所选答案的个数列表对于本例，即以回答者购买了多少种品牌卷烟为分析主题来列表，如表 14 所示。这种列表可用来测度购买卷烟的品牌数目不同的相应人数百分比。分析表 14 可知，大部分人在一周内只购买一至两种卷烟（结论） 。表 14 购买卷烟的品牌数及相应人数百分比购买卷烟品牌数购买人数 百分比%123500（=200+160+80+60）350（=100+80+60+45+40+
24、15+10）150（=65+35+25+17+8）50（=500/1000*100%）35（=350/1000*100%）15（=150/1000*100%）合 计 1000 1003 按某一答案与其它答案重叠情况列表对于本例，这是为了了解购买某一卷烟品牌（例如 A 品牌）的人同时又购买了什么卷烟品牌而作的分析，以求得其他卷烟品牌相对于 A 品牌的购买重叠率，以了解 A 品牌的潜在竞争品牌的情况。此时，应当以 A 品牌的购买者为主，列表分析购买其他卷烟品牌的比率，如表 15 所示。必须注意，这种列表的百分比总和会不等于 100。分析表 15 可知，购买了 A 品牌同时又购买了别的品牌的购买者，
25、主要的选择是 B 品牌和 C 品牌，说明 B、C 品牌是 A 品牌潜在的竞争对手（结论） 。表 15 A 品牌卷烟购买者购买其他品牌卷烟的重叠率卷烟品牌名称 购买人数 重叠率%B 品牌C 品牌其他品牌无重叠200（=100+65+35）170（=80+65+25）105（=45+35+25）20036.3630.919.09注：本例中重叠率的计算（以 A 品牌和 B 品牌的重叠率为例）如下： B 1010+6531036.28425买 了 品 牌 烟 又 买 了 品 牌 烟 的 人 数A品 牌 与 品 牌 的 重 叠 率 买 了 品 牌 烟 的 人 数 （三）交叉列表分析（X）单项列表分析有时
26、无法达到解释实际情况的目的，也不足以显示特征，应用交叉列表分析进行深入探讨，则能了解各项资料之间的关系，从而达到分析研究的目的。例如，前述目前消费者吸食卷烟类型知识的例子，若与学历、性别两个因素一起交叉列表，如表 16 所示，则得到的信息比表 11 更为深入。分析该表，可获得学历较高者、男性消费者的认识较为正确的结论。表 16 消费者对我国主要吸食卷烟类型的认识与学历及性别之间的关系卷烟类型选项大学 中学小学以下男性 女性烤烟型 1 40% 30% 20% 65% 20%混合型 2外香型 3雪茄型 4不知道 5合 计10%5%100%20%10%100%15%25%100%20%10%100%
27、35%10%100%（四）横列表分析（X）横列表分析就是对同一个问题的多个影响因素，分别用多个表进行分解列表分析。例如：某县烟草公司对全县吸不同价格卷烟的人口分布进行了调查，并对性别、地区两种影响因素进行了横列表分析。首先，按调查数据列出卷烟消费水平结构表，如表 17 所示。表 17 吸烟消费水平结构表价 别 百分比（%）吸 5 元以上卷烟吸 25 元卷烟6832然后，在性别基础上分解这个信息，判断男女之间是否有差别。列出男性、女性吸烟消费水平情况表如表 18所示：表 18 男性和女性吸烟消费水平情况表价 别 男（%） 女（%）吸 5 元以上卷烟吸 25 元卷烟653572.527.5样本数量
28、（人） 19000 1000根据上表可得出结论男士吸 25 元的卷烟的比例要高于女性，而女性的购买力更强。然而，如引入“地区”因素，进行更深入细致的分析，这样得出的结论会更全面准确。如表 19 所示：表 19 不同地区吸烟消费水平的分析表男（%） 女（%）地 区 农村 城镇 农村 城镇吸 5 元以上卷烟 56 80 55 80吸 2-5 元卷烟 44 20 45 20样本数量（人） 11875 7125 300 700表 19 的结果表明，由于样本中农村男性远远多于农村女性，造成了表 18 中统计结果是男性吸 25 元烟的比例比女性高的虚假结论。从表 19 可以看出，城镇人口的购买力较农村高，
29、在城镇人口中吸 5 元以上卷烟的占到80%，吸 25 元卷烟的较少，只占 20%，而农村吸 25 元卷烟的还有相当一部分（男性 44%，女性 45%） 。从这个例子可以看出，横列表分析的开始就是先形成一维数据，然后把这些数据分成两个或多个类目，形成二维数据进行分析。这种方法的成功，取决于分析者选择关键因素以及根据这些因素组成横列表的能力，如果因素选择不当，就会得出错误结论。请大家做一下试卷上的类似的题目。三、问卷调查数据检查（一）逻辑检查逻辑检查是从定性角度检查数据（包括原始数据、中间数据、结果数据）是否符合逻辑，内容是否合理，各项目或各数字之间有无相互矛盾的现象。例如，某被调查者的数据表明，
30、其文化程度是初中，职业是大学教师，则这组数据就有逻辑问题，应予纠正或剔除。（二）数学检查数学检查是从定量角度检查各项数据在计算方法和计算结果上有无错误。例如，加权计算时，各分项权数之和是否等于 1；求和计算时各分项数字之和是否等于相应的合计数；比率计算时，各分项比率之和是否等于 100%；出现在不同表格上的同一指标的数值是否相同，等等。例题：某次卷烟消费者问卷调查中，一位被调查者的调查资料如下表，请对该调查资料进行逻辑检查。若有逻辑问题，请指出其逻辑错误。姓名 张三 性别 男 年龄 45 岁常住地 城市 文化程度 初 月收入 5000 元职业 大学讲师 吸烟否 吸烟 烟龄 40 年吸烟消费水平
31、10 元以下卷烟吸烟频率每天2 包常吸卷烟类型混合型购烟频率 每年一次 常吸卷烟 硬盒 常购卷烟 超市品牌 中华 地点答案：满分 15 分。有以下逻辑问题：文化程度（初中）与职业（大学讲师）矛盾。(3 分)吸烟消费水平（10 元以下卷烟）和常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。(3 分) 年龄（45 岁）与烟龄（40 年）矛盾。 (3 分)常吸卷烟类型（混合型）与常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。 (3 分)吸烟频率（每天 2 包）与购烟频率（每年一次）矛盾 (3分)评分标准：每点各占 3 分。满分 15 分例题：（数学检查-计算过程与结果是否正确）甲 1000 元乙 1500 元丙 2000 元丁 11
32、00 元戊 3000 元合计8500 元市场调研的一个重要应用方面是目标市场营销，它由三个步骤组成:一是市场细分，二是市场选择，三是市场定位。一、市场细分（一）市场细分的含义所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据购买者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为具有类似属性的若干不同的购买者群体，使企业可以从中认定其目标市场的过程。由需求特点相似的所有的购买者构成的群体叫作一个细分市场。市场细分具有下列几个特点：1、市场细分的客观基础是顾客需求的差异性。而需求的差异性是人的差异性（社会、文化、心理等）造成的，这是市场细分的内在依据。2、市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分。
