中国企业文化论.doc

1、中国企业文化论目录必要的说明上篇 解析“企业文化 ”一、导语关健词二、企业文化概要（一）、究竟什么是企业文化1、 企业文化的定义2、 企业文化的范畴3、 企业文化的特性4、 企业文化的功能（二）、它山之石企业文化致胜、沃尔玛特世界百货流通巨子的五原则、中国万通优异文化与优异的业绩、华侨城集团创新文化的成功经典案例三、总结下篇 析论中国企业文化1、 企业文化凝炼与“外化”2、 企业精神的演进创新3、 企业理念系统的系统化四、CI 企业视觉形象的提升五、企业“商业文化” 的创意创新中国企业文化论必要的说明：企业文化不仅仅是大中型工业企业的重大工程项目，也是我国服务行业普遍欠缺的、值得关注和重视的“

2、新生事物”。因为，国际上一些战略学和管理学专家，有一共识，即：“任何战略最终都必需立足于文化战略”。而且，国内外社会学与经济学理论界认为：“二十一世纪将是企业文化经营的时代”。我之所以撰文并讲解中国“企业文化”论，是四方面原因：1、 企业文化在中国兴起十年有余，2、 成为企业界和学术理论界热门的话题。但各地区、各产业、各企业的认识水平、发展状况与建设实态很不 3、 平衡。而 4、 且在一些企业中存在一些欠缺甚至误区（甚至盲区）。5、 对于中国企业而 6、 言，7、 由于长期处于计划经济的社会环境，8、 也由于我国经济学与社会学的发展多年迟缓，9、 以及成长经历、经营环境、社会环境等客观与主观原

3、因，10、 我国企业的企业文化建设从整体上落后于欧美发达国家企业。也正因上述诸多因素，11、 社会上对许多大企业总的印象是“财大气粗，12、 文化层次有限”，13、 所以才有“富而 14、 不 15、 贵”和“只经济不 16、 文化”之评价。17、 虽然这些年许多中国企业实施“企业文化工程”，18、 但足堪卓越优异并得到社会各界一致认可的确实很少、极少。企业文化依然是中国各产业、各行业企业“二十一世纪的新课题”。19、 纵观世界上著名 20、 而 21、 长期保持强大的企业（如：杜邦、柯达、IBM、通用电气等），22、 均是拥有强文化的公司。而 23、 我国有些曾经风光一时的企业之所以短命企业

4、生命期短得不 24、 正常，25、 究其原因，26、 实际上是企业文化的落后（例如：郑州“亚细亚”仟村百货）。所以，27、 笔者认为：二十一世纪实际上将是企业文化竞争的时代。也就是说：中国企业要建立百年企业，28、 必须强化企业文化建设特别是在加入 WTO 后的今天和明天， 29、 企业经营的成败、企业命运的盛衰，30、 在更大程度上取决于企业文化，31、 这决不 32、 是夸大其词的说法。基于以上因素特撰专题，33、 希 34、 望从“企业文化的基本认识论”和“企业文化建设课题实务”两个方面，35、 试作解析和阐论。因此，36、 分上、下两篇，37、题目如下：1、 解析“企业文化”；2、 析

5、论中国企业文化。上篇 解析“企业文化 ”1、 导语关键词“企业文化”对于企业（包括非工业企业）而言，不是可有可无的“表面文章”，因为企业在长期经营活动中所形成的企业人文环境，以及成长发展过程中对固有文化发展，对企业成员的成长提升，对企业的经营实态和生存发展、未来前途，具有“无形的”但非常重要的影响。所以才有“企业文化经营”和“企业文化力竞争”的全新概念。中国著各经济学家于光远先生指出：“社会繁荣靠经济，经济发展靠企业，企业进步靠管理，管理关键在文化”。担任世界 500 强中 23 企业顾问的管理学家托马斯柯罗提斯（Thomaas.klots ）也指出：“世界上任何一个行业和地区，不论是高技术产

6、业还是传统产业，唯一能够取得成功的企业是能够为顾客创造价值的企业。这些企业之所以能够创造价值，并不完全依赖市场和环境，而是更多地挖掘内部驱动力”。这里所强调的内部驱动力就是企业文化。笔者认为：历史、社会、公众对某一企业的认同与否，是其企业“经济质量”与“企业文化价值”的双重认同或双重淘汰。二、企业文化概要（1） 究竟什么是“企业文化”？、企业文化的定义 “企业文化”不等于企业的文体活动，也不是标语口号，如果把企业比作一个人，那么企业文化就等于是这一个人的人生观（价值观、认识论与方法论）以及品性。“企业文化”是一个企业全体成员所接受的、共享的、相对稳定的一种价值观体系， 即由思想基础、观念意识、

7、精神意志、价值信念、道德标准、行为准则等构成的“企业上层建筑”。这些非物质的、非技术性、非经济性、也非制度规章性的文化因素，形成一个企业独有的软件系统，即现代意义上的“企业文化”。、企业文化的范畴（1） 企业精神理念（2） 企业经营理念（3） 企业行为准则（4） 企业礼仪规范（5） 企业形象系统（CIS）（6） 企业报刊（7） 企业文化产品文化商品（8） 企业文化“外化”的商业文化3、企业文化的特性（1） 系统性（结构化）（2） 独特性（差异化）（3） 民族性（本土化）（4） 时代性（演进化）4、企业文化的功能（1） 导向功能（2） 凝聚功能（3） 激励功能（4） 自律功能（5） 约束功能（6

8、） 辐射功能 （二）它山之石企业文化致胜卓越企业的企业文化典范案例、美国、沃尔玛特世界百货流通巨子的五原则（1） 日落原则：今天的工作必须在今天日落之前完成，顾客的服务要求应在当天予以满足，做到日清日结，绝不延误。（）比满意更满意的服务原则以不断改进的服务，提供更好的甚至超过顾客原来期许的服务，因为“顾客满意（CS）”标志着行销导向迈入“顾客导向时代”。（）无条件尊重顾客价值的经营原则第一条，顾客永远是对的；第二条，如果对此有异议，请参照第一条执行。（）十步服务原则公司员工，无论何时，只要顾客出现在自己周围十步距离的范围内，都必须看着顾客的眼睛，主动招呼询问，是否需要帮什么忙。（）薄利多销原则

9、遵从真正的薄利多销的原则沃尔玛特的经营哲学即“不必要的支出降为零”。应该说薄利多销的企业理念是沃尔玛特核心竟争力形成的思想基础。在百货流通业，极其自觉严格坚持薄利多销原则（商业论理）决不希求暴利的企业，除了沃尔玛特很难找到几家。也正因此，沃尔玛特拥有核心竟争优势。（该公司总经理大卫格拉斯有言：我们不情愿赚本不属于自己的劳动所得的超高利润，保持平常心是这么多年来经营稳定的法宝”。沃尔玛特公司的企业文化丰厚（仅员工手册即厚厚的一本大部头，这正是其之所以强盛不衰，成为全球零售业顶极王牌的本质因素，是沃尔玛特连锁超市之所以在全世界发展迅猛（已达到 2000 多家，营业额高达 1300 亿美元约等于我国

10、国民生产总值的 17），跃升为世界 500 强第三位的本质原因。以上五项原则，是其企业文化的主要内核。对比我国亚细亚仟村百货的商战型企业文化，即更可明晰何为“强文化型企业”和“企业文化力致胜”。、中国万通企业优异文化与优异的业绩（）“以天下为已任，以企业为本位，创造财富，完善自我”的核心价值观。（）“资本社会化公司专业化经理职业化发展本土化”的核心经营理念（）“万宗归一”的目标结构：一个共同的前途和命运，一个利益主体和归宿、一致的号令、一致的步伐、一套共同的企业文化。（）“守正出奇”的经营原则。正勤劳致富法律规范国际惯例；业务做正人品做正。奇充分发挥主观能动性、法无定法、出奇制胜。业绩：十年前

11、创业于海南，在原始积累阶段，即开始考虑公司的思想基础；1993 年在北京创立民营经济开发区，招商募股巨大成功，8 亿元注册资本的北京万通成立。1993 年底，开发的第一个地产项目万通新世界广场以每平方米 5000 美元的“天价”一举畅销成功，震憾京师；1994 年，成功获取东北华联股权受让，首创民营企业收购国企上市公司的我国先例；投资信托、保险、证券多行业，并成为我国第一个非国有制的股份制银行中国民生银行大股东；万通新世界广场被国家建设部评为“全国城市物业管理优秀示范大厦”；建立“北京万通工商研修学院”。、中国深圳华侨城集团公司创新文化的成功经典案例（1）“敢为人先，着着领先”的精神理念；（2

12、）“创造新的生活品质”的经营理念；（）“规划就是财富，环境就是资本”的城区开发观；（）“不干则已，干就干好，成为最强、最大、最好”的做事风格；（）“以市场为导向，通过经营理念和产品的不断创新，提升品牌形象，扩大市场；通过管理与机制创新，提高管理和服务，以达到资产和效益最大化的目的，从而使企业形成以利润最大化为核心”的创新文化模式。创新文化绩效 “华侨城，旅游城“已接待国内游客 6600 余万人，海外游客 1500 余万，被公认为中国旅游第一品牌国际旅游著名品牌。依托主题公园系列，通过新建欢乐谷景区和欢乐干线威尼斯酒店高尔夫球场保龄球馆等，并吸纳沃尔玛特落户，形成“全国规模最大、门类与功能最齐全

13、、效益最好的旅游产业群。” 被世界人居环境大会授予“人居环境特别贡献奖”。旅游新品“玛雅海滩水公园”荣获世界水公园协会（WWA）颁发的“行业创新奖”。四大景区与城区同时被国家旅游局评为全国首批 AAAA 景区；被中央文明办、国家建设部、国家旅游局联合授予“全国文明风景旅游区示范点”；不断创新，持续开发，实现“引领市场，创造需求”；首创中国第一个狂欢节华侨城狂欢节，连续三年均获巨大成功。实现旅游资源整合、品牌提升和项目策划的重大突破。不断推出高品质的艺术晚会“中华百艺盛会”、“新中华百艺盛会”、“创世纪”、“跨世纪”、“东方霓裳”、“绿宝石”、“魔幻神曲”和“拥抱未来”等精品晚会，均广获好评（大

14、量观众是为了看这些新晚会而来深圳到华侨城去）。不断强化景区的参与性、娱乐性功能，如“世界之窗“的阿尔卑斯山滑雪场、亚玛逊丛林穿梭、峡谷探险漂流、环球舞台，“中华民俗村”的科尔沁滑草场等的开发推出，使华侨城今年春节形成新的旅游热潮，仅“世界之窗”就涌入了。万多游客，收入 2800万元。以上绩效足以说明“意识决定存在”、“企业文化致胜”，华侨城集团先进的企业创新文化是其之所以能创造一系列奇迹的核心要素。成功企业之所以成功，是因为成为了强文化公司。这些公司企业文化特色鲜明，例如：小天鹅集团的“末日管理”（危机意识文化理念）；新飞电器公司的“哲言管理”（企业信念体系）；丰田公司的“毛巾干了还要挤的”丰

15、田哲学（所谓彻底合理化的精神理念）；台湾省东怡营造公司“诚、信、精、实”的企业文化理念，泰山企业“感恩、惜缘”的企业文化，荣联陶瓷公司（罗马磁砖）“企业美、空间美、生活美”的企业理念， 崇文实业公司“稳健创新”的企业文化。成功企业之所以能够成功，失败企业之所以衰败，其本质原因不是经济和技术因素，甚至市场和环境因素，而是前者拥有谋取竞争优势的企业文化，而后者并不具有这种强文化才是企业经营管理“终极获胜的关健”。三、总结作为“解析企业文化”的总结，我认为我国二十多年来各地一批又一批“流星企业”的死亡，先进前卫型企业的进步崛起，实际上都是“无形之手”（企业文化）的作用使 然。下篇 析论中国企业文化中

16、国的企业文化建设与发展是一浩大繁复的课题，不深入课题企业的工作实务之中，是很难作准确的分析的。所以只就几个比较显明的、带有一定普遍性的问题，从方法论的角度作些“析论”分析，阐论与相关建议。一、企业文化凝炼与“外化“企业文化核心导语的提炼与传播一个城市，需要一个“说法”，一个企业，更需要一个独特而优异的“说法”，这里所说的“说法”，就是高度凝炼，独具创意的短句我们称这为“企业文化核心导语”。因为，这是企业文化的一种基于传播竞争的文化“外化”。不无遗憾的是：我国企业，地无分南北，厂不分大小，近年都注重着企业文化建设，但讫今为止，极少看到真正优异的、高层次 、高品味并获得社会方方面面一致好评的企业文

17、化导语。在国内外其它产业中，有许多成功的“说法”特选录如下：宗申公司“中国龙、宗申梦”；IBM 公司“四海一家的解决之道”； 顶新集团“国际观、中国情、顶新人”；可果美公司“自然美、健康美、可果美”；新飞公司“接触未来、关切民生”（从前是：广告做得好，不如新飞冰箱好”产品广告语）； ABB 公司“智慧的力量”（以前是“领导世界之电气工程巨人” ）；大陆银行“寻求最佳途径，满足顾客需要”；创维公司“创维情、中国心”；AT&T“全民服务”；杜邦公司“通过化学能使美好的生活变得更美好”；澳柯玛“没有最好、只有更好”；东怡营造“承启营造精艺、建设明日地球”；中租企业“用心走出中国人的骄傲”；崇友实业“

18、耕耘人类生活空间”。以上例凡，其中最优秀的是顶新国际集团（“康师傅”品牌生产商）的“国际观、中国情、顶新人”。也正因此，顶新在文化形象方面超过国内所有的食品生产商，也超过许多在中国展拓市场的国际食品业巨子。另一个非常优秀的，是青岛民企澳柯玛公司的“没有最好，只有更好”，使该公司注重品质至上、力求卓越的企业文化理念彰显于社会，令人刮目相看。而且这句核心导语也反映出该公司的客观辨证的哲学观特别是在国内企业爱走极端，即以种种“第一”“ 最优”类极限词的情况下，澳柯玛的“哲理”导语更科学合理、合宜。其中第三例，新飞为什么在“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”的产品广告推进数年后，要用“接触末来、关切民生

19、”传播辐射社会，是因为新飞公司的“绿色文明”企业价值理念使然，超越企业一已之“私利”，新飞公司在我国率先开发非氟利昂制冷的避免破坏大气臭氧层的双绿色环保冰箱。作为谋求全人类福祉的绿色文明企业，在 CI 工程导入实施后，启用这一企业文化核心导语。以上例举的是我国内地与台湾省部分企业，以及几家外国公司的企业文化核心导语。如果说要从中选出一个第一名的话，我个人认为“冠军”就是“中国龙、宗申梦”。因为重庆市是中国最大的摩托车生产基地，嘉陵、建设、隆鑫、力帆、宗申等摩托车集团和公司多得让人记不完全，而各个公司对外传播出来的核心导语，同样让人难以记清（我和大多数人记不得，也分不清哪家公司的导语是种什么样的

20、说法），唯一给人印象鲜明、清晰、强烈、生动，并有心理震憾力的就是宗申公司的“中国龙、宗申梦”。这一导语仅仅两个词六个字，简洁得不能再简洁，但却包涵并彰显出多个方面的企业精神文化内涵，产业报国的赤子之心，追求卓越、敢为人先的企业理念。在国际舞台昂扬中国意气的企业抱负，华夏民族自立、自强、自尊的“龙”的精神，俱在这六字之中。可谓立意绝妙、大气磅礴、卓而不群，远胜包括重庆市几十家公司在内的全国各地同行企业。笔者解析以上优秀四例，是希望明晰企业文化凝炼提升的创意、创异之道。对我国广大企业来说，很需要研究对于本企业而言应该说什么、怎么说、从什么角度说、以什么方式说。而这种说的课题基本原则大体有六：1 源

21、自企业自身的企业文化；2 具有鲜明的个性特色；3 能有效地体现企业的价值观念或精神意志或经营宗旨或首创的观念概念；4 必须同步于时代；5 避免平俗化、幼稚化和明显的商业味；6 用字遣辞力求简洁、生动、另类。为了进一步说明“文化凝炼与外化”的创造问题，特例举另类文化院校文化的一例，这就是美国西点军校的军校理念，极为简洁，只有三个词，即：“国家、责任、荣誉”。虽然，我对西点并无好感为美国培养战争工具的学校，但是客观而言，可能全世界的院校中找不出一个比这更优异的校训院校理念。这三个名词非常明确、明晰地凝炼“物化”出军校的精神文化、核心价值观和思想行为准则：效忠国家，肩负责任（军人天职）和以功业赢得荣

22、誉（即我们常说的实现人生的价值）。笔者特别留心国内外著名高校的文化理念导语校训高校信条，但至今一个也末记住，原因何在：就是在说什么、怎么说、从什么角度说、以什么方式说，这四个方面“缺乏天才创意”。唯一记得的并认为最优秀的就是西点。所以，对于企业而言，企业文化核心导语的凝炼“外化”，角度可选、内容可选、方式可选，这是一个认识论和方法论的问题，在于多谋、善断、敢为和巧为，俱在人为。例如，笔者在海信集团讲课时曾根据海信企业的文化特征（笃实、稳健、不尚虚言，以科技铸造品牌的“冰点” 理念 不是靠广告吹出名牌的“热点”理念），建议海信用“ 海”、“信”两个字作天下文章，所提议的这一企业文化核心导语就是：

23、“海纳百川，信举天下”。又如：依据一民营纺织服装集团的企业文化特征（锐意进取、追求超常规发展的精神文化），建议核心导语是“经纬人生，纵横天下”。这既充分彰显该集团精神文化的大气，也隐喻其产业属性、行业类型“经纬”是纺织，“ 纵横” 也是纺织，“ 经纬人生”系指穿衣；“纵横天下” 则指其服装拓展市场天下，也是穿衣走天下。至于我国企业如何做“说” 的功课，这个题目很繁浩，殊难一一具体明细，兹“示范”一例仅供参考。譬如：陕西宝鸡烟厂，又为“好猫集团”，而现今主力产品也是“好猫”牌香烟，所以可以不言及香烟而又隐现香烟的凝炼企业文化，传播企业文化的核心价值观。这一导语即：“发展才是硬道理好猫集团”。从社

24、会学、社会经济学以及企业微观经济学等几个角度而言，这一核心导语都言之有理，贴切地契合了邓小平“不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫”的最朴实而又深蕴哲理的名言。这家企业的观念意识、价值取向、精神风貌、企业宗旨乃至于企业领导的风格个性，都涵纳于这七个字之中了。同时具备了企业文化必须具备的独特性、明晰性、先进性和时代性。值此，希望在我国的企业文化核心导语中能产生出新世纪的上佳典范，卓立于世界企业之林。二、企业精神的演进创新企业精神的总结提升与“开发”几乎每一个企业都有所总结、所提炼、所推崇的“企业精神”。这种企业精神用语大都安排在企业最重要、最显眼的位置（企业画册的序页、企业大门处的大幅标牌、大厅正中的

25、“形象墙”等等）。地无分南北，企业不分大小，大都如此。不得不再次使用“但是” 的是：我国相当大比例的企业，其精神几乎是从一个模范（“模范”是批量生产同一形状的产品的模子）里出来的，其中包括几乎每一个行业的企业。这种雷同、近似、重复的“企业精神”模式，正是我国企业文化建设事业中的“文化结症”。这种“文化结症” 就是程式化的、沿用型的、惯性化的精神导语，而且地不分南北东西、厂不分产业行业的小异大同，甚至无异大同。在企业文化建设方面，数以百万计的企业选择通用的、流行的概念，作为本企业的“企业精神”。例如“ 团结、拼搏、求实、创新 ”，“创新、进取、团结、务实”除上述八个汉字、四个词的“套话”外，第二

26、种大类就是八个汉字，两个短句的“通用化”的企业精神： “艰苦创业、实业报国” 、“艰苦奋斗、实业报国” 、“艰苦奋斗、产业报国”、“团结创新、实业报国”、“开拓进取、实业报国”、“ 拼搏进取、实业报国”，以及“追求卓越、走向世界” 、“ 追求卓著、迈向世界” 、“追求卓越、迈向国际” 、“追求卓越、走向国际”据深圳大学熊源伟教授估计：在我国企业精神标语中“团结”、“创新”、“ 开拓”、“进取”的使用率分别高达 41%、20% 以上，而据笔者的观察应高于这个比例。虽然，所有这些用语都是正确的、积极向上的，但不分行业、不分产业、不分企业、以至不分机关、不分单位、不分学校都使用这种精神标语，就形成了

27、一种消极的社会文化现象缺乏实质性的引导作用，更恰恰背离了“企业文化必须具有独创性”的基本原则，违背“企业文化就是要创造企业个性”的要求。退一步说，即便是相近的企业精神，也应在语言上拉开距离换一种创意。譬如，无数家公司都是用“艰苦奋斗、实业报国”、“ 艰苦创业、产业报国 ”这种克隆化的精神导语，笔者为深圳帝邦实业公司设计的则是另一种导语：“直挂云帆济苍海，展拓实业报中华”，内容都是实业报国，但角度、内涵、品位、意境、文化层次则显著不同。笔者一直认为：物质产品可以复制，但精神用语不应克隆，这应是企业文化建设中最起码的自律。由于遗憾于我国众多企业（数以百万计的）企业精神导语的类似、雷同和用语的贫乏，

28、兹选辑部分台湾省企业的用语，以供比照：“淬炼人才的智慧蓝图” 、“ 日新又新、致于完美的服务精神”、“ 追求空间文明的新梦”、“集结创意的研发 ”、“ 超越健康的明天 ”、“经营健康”（这里没有雷同、没有模仿、没有八股式的套话）。因此，涉及到中国企业文化的建设与发展，特别提出这一具体的、普遍性的问题。目的在于规避类同、革除雷同，发挥原创精神（创新精神），提炼、升华、创造出二十一世纪中国现代企业各自独特而足堪优秀的企业精神。我们天天讲创新、讲进取，那么，创新和进取首先从企业精神用语开始。三、企业理念系统的系统化企业是社会的细胞，企业也是只有人类社会才有的文化现象（社会文化现象）。什么是企业？通常

29、的说法（认识）是实现商品生产的经济实体，更本质的认识“企业”，那就是三个基本层面构成的社团。即：物质与技术层面最基础的、最根本的“低级层面”；规章与制度层面中间层次的层面；理念与文化层面最高层的、最核心的关键性层面。理念与文化层面，正是企业文化的主体部分，企业的理念不是简单的一两句话，而应是具有结构性的系统。以这一标准来衡量的话，我们有许多企业公司的企业精神理念显然过于单薄（有的总共只一两页纸、五六句话）需要系统化。企业理念系统可以分“精神理念”与“经营理念”两个主体部分，也往往有合在一起整体化的“企业理念系统”。不同的企业、不同的作业群体，在理念系统的项目构成方面，不完全一致（也没有必要苛求

30、一律一致）。何为理念系统，兹附一相对简略的理念系统项目大纲（笔者为某中型企业所作的项目书中的第一部分），供读者参考。附：MI企业理念系统（1） 什么是理念过去，毛主席说“没有文化的军队是愚蠢的军队”；今天，我们提出“名企名牌背后是文化”的新概念，这里所说的“文化” ，并非一般意义上的知识文化与技术文化，而是指企业文化。CI 系统中的 MI 即企业理念系统，则是企业文化的灵魂部分（也是形象设计与传播推广的重要基础），是思想意识、精神意志、价值观念和经营思想的综合体现，是精神文化的浓缩和升华。理念系统是构成一家企业形象特质的基点，也是现代企业经营的辅助管理手段。社会是由物质与精神构成的，再严谨的规

31、章制度与机制也不可能完全统一职员的身心，因此建立企业共同精神思想和创造一个有明确宗旨、共同理想的，形成同德一心、共襄盛举的空间（职所），使职工明确目标，思想行动上自觉、自律、自信、自尊、自强，是现代化企业良化运转的必要条件。创建公司的理念系统，主要明确以何种精神理念凝聚并强化员工心智，以何种个性鲜明的形象达成社会、公众、客户与用户的印象共识。这二者均关系到企业经营发展和明天的市场地位（以及社会地位），属于思想文化资产。所以建立足堪优秀并真正富有个性的企业文化理念系统，对内具有形成共同目标、共同意志、共同价值观的合聚功能。对外则是形象清晰、生动鲜明的展示与优势的彰显，达到社会与公众的认可，树立良

32、好形象，提升品牌活力与高度。（2） 理念系统作业的基本构成理念系统是企业资产的无形的部分，即企业精神、意志、思想、观念、意识、战略与思维方式构成的综合体。理念系统具有双向的功能，其作用机理即：对内具有全员共同心理、共同意志、共性价值观念的合聚动力之机能，又是教育培训新加盟者的精神文化资产；对外则是“全传播战略系统” 的基础，也是明天强化产业市场竞争优势的重要资源。理念系统是在总结归纳企业即有的思想精神文化资源的基础之上，研探、分析、评估、凝炼、升华、进行整合“再创造”的现代企业精神文化系统。基于企业经营实态、同业企业形象竞争的实态与未来发展的需要，理念系统设定如下五个主要组成部分：企业哲学企业

33、价值观企业精神经营宗旨企业人特质企业理念决不是空洞的、泛泛的标语口号，更不是全中国任何企业都可以通用的大套话（例如 8 个字、4 个词的八字精神），而且企业的文化层面的“上层建筑”企业观念与心智的结晶既是企业领导高层思想与企业精神资产的总结，也是指导今后思想、观念、行为的文件，又是企业明天经营与发展的纲领。一般而言，企业 MI 系统的各个部分，是经高度提炼、哲理化的导语，以及针对性的文字阐述，形成企业一套标准文本。企业哲学企业哲学，又称“企业哲理，”属于一个公司特定的思想观念和思维方式。“企业哲学”是公司思想素质水平和观念意识状态的体现，也是组织管理、经济运行和市场营销的基本意义上的认识论与方

34、法论。企业价值观价值是企业的灵魂，企业价值观（核心价值观）是企业文化的基石与核心。企业文化的根本内涵和出发点，就是企业所拥有（或所提倡）的共同的价值体系，是全体成员所认同的、能予以持续传递和保持的观念与行为方式。这种共同价值几乎可影响到企业的所有方面（从物到人）。而且，企业成员共享的价值也决定了企业的基本特征。企业的价值观是依据经营宗旨，结合运营战略提出的，将是相对稳定和持久的，其内涵理应丰富、深厚，需要不断的讨论、阐释和宣传，唯有这样才能将企业文化真正根植于全体员工心中，融入员工和管理者的工作行为中。企业精神企业精神是“企业个性” 最简明的体现，是决策高层意志、意识与信念的浓缩，是籍以强化员

35、工和提升竞技状态的共同信念。企业精神，对内是统一全员思想，形成“企业共同心理”，凝聚员工心智的思想文化；对外是宣导企业文化思想、彰显精神境界与意志，构成卓越的公司形象（社会形象、文化形象）的核心要素。而且，个性鲜明的企业精神也是形成（与同业企业）差异，建立“差异化的公司形象” 和“ 区别化的企业商誉” ，强化形象力优势，强化市场竞争力的策略体现。经营宗旨经营宗旨实质上是公司从事产业和市场运营的基本方法论，其基础又是对自身、对产业、对市场、对社会发展需求的基本认识论。经营宗旨是指企业以什么样的方式、以什么样的产品（物质产品与精神产品）为客户提供什么样的服务、为公众、为社会作出什么样的贡献，进而达

36、到什么样的结果。更简洁的说法，经营宗旨即企业存在的目的和理由。经营宗旨对于公司而言，即立业宗旨，宗旨的制定基于远景目标，为实现远景服务。远景是指“公司要成为什么”，而宗旨是明晰表述公司“通过什么”、怎样做” 、“为什么这样做”，强调责任与意图，是从理念头角度对企业经营活动的深层次的解析。企业人特质组建一流素质的员工和技术支持队伍，培养卓越的市场营销人员，是基于企业明天的成长发展，迈向未来辉煌的战略方针。共襄盛举有赖于具备高素质、注重新时代人修养的“现代文化企业人 ”。所以，既根据企业现实，又着眼于战略发展的需要，明确和明晰公司对人员（上至领导层、下至普通员工）的思想、品质、作风的素质要求。四、

37、CI企业视觉形象的提升企业形象识别系统的“质量工程”CI(Corporate Identity)即企业形象计划，从领域、范畴上归属于企业文化体系。所以长沙卷烟厂（白沙集团）1987 年实施的“企业文化工程之二”即 CI企业形象规划设计工程。完善系统的 CIS 包括 MI（理念系统）、行为规范（BI 系统）和 VI（识别系统）。MI 系统即上面一题介绍，因此本专题特指 VI 系统。世界各著名成功企业，都在发展历程中导入 CI 战略，实施形象识别系统的规划设计，我国许多企业自 1987 年后相继启动 CI 工程，其中包括家电企业的中的一批先行者。我国加入 WTO 后的今天和明天，可用一句话表述：环

38、境在变、对手在变、规则也在变，唯一不变的即变的规律。比照国际著名企业，可以说我国企业已完成的 CI 规划设计，大都明显有差距尚未达到国际现代一级的水准。而且有的 CI 规划（如我所看到的武汉、昆明、河南等企业的CI 手册）质量不高，系统不完整，规划非标准，设计不专业，形式欠个性，明显低于西方发达国家的家电、通讯、机电、化工、仪器、金融、以及交通、旅游业、百货、物流等各个产业中的 CI 规划设计水平。而且，随着时代的前进，企业即有的 CI 系统也需要提升甚至更新与时代同步。这一方面，我国家电、电子、电讯、旅游业等行业的先进分子已开始了第二期即第二代的 CI 规划设计，比上一个世纪的第一代形象系统

39、（VI 系统）更趋简洁、更趋现代。这正反映出企业的前卫意识与前瞻性。读者可留心一下周围，有多少中外著名企业在重塑视觉形象系统（虽然原有的形象识别系统中有的尚属上乘之作），即可感受到这种变化变革的心理压力。演进提升形象的 CI 案例，我国家电企业中有广东的科龙、美的，青岛的澳柯玛、海信；旅游产业中有北京的“中青旅”；电讯企业中有“ 中国电信 ”等等（第二代 CI）。而且还将有更多的第二代 CI 陆续涌现。外国企业中，人们所熟悉的丰田、松下、LG 等，也都是割舍了原有的推行了多年的形象识别系统。外国著名企业，一般很少盲目行动，为什么要“变脸”，势所需也。以丰田公司为例，基于经济与经营环境的日益恶化

40、，决定以“变革适应”全球生态环境”，谋求长寿之效。去年，丰田给 21 万个员工（分布在 25 个国家与地区）每人以一本2001 丰田之道，丰田的变革涉及各个方面，包括企业制度、企业理念与形象。审时度势，导入 CI 和启动第二代 CI 工程，以系统化、专业化、规范化、标准化、独特性，达到现代国际水准的企业视觉形象规划设计系统，实现升级换代。笔者认为，这是中国企业文化建设中一个不可忽略的课题，具有前瞻眼光者都在前进，我们众多企业不能还在原地踏步。五、企业“商业文化”的创意创新企业广告文化的质量、品味、层次的提升从严格意义上说，企业的广告也是一种文化“商业文化”，重要的是：企业的广告文化正是一家企业

41、、一个公司企业文化的“物化”和折射到社会的文化。应该正视的是：我国企业普遍重视广告，舍得投入大量（甚至巨额资金）宣传企业和企业的产品，但总体水平远低于发达国家的同行，水平高的很少，而且实效率低，不足40，也即 60的广告是白白花钱，有的低水平、缺文化品味的广告，竟然“五年一贯制”从开始一直到今天，导致公众对这类企业的厌恶心理与日俱增。根据近年的观察和访谈，明显地感觉到一个社会现象许许多多社会公众、普通消费者和教育界、新闻界人士，往往是根据企业的广告来感觉和评议这家企业的文化层次，并在心目中形成一种“认定”。作为一个普通公众，本人也是一样的。因为，必竟没有条件进进出出各地各家公司、工厂，也没有条

42、件拜读到每一个企业所印制的xx 企业文化。近期在西安、安徽、广州和西双版纳，特别有意向人们询问对敏感行业烟草与酒业企业广告的“感觉”，有代表性的原话实录如下：烟厂的广告，这两年最好的还 是“鹤舞白沙，我心 飞翔”。我晓得是为白沙烟的牌子做广告，但并不反感我并不吸烟。这个广告给人的印象很深，很好，清新明朗，是文明的广告，很有文化品味，这说明白沙烟厂文化 层次是比较高的。有些烟厂的广告很让人烦，热哄哄的，张扬得很，画面很排场，但品味不高。烟厂的香烟广告，我认为最好的是安徽的 “一品黄山，天高云淡”，我一看到这广告，马上想到黄山的山和云，都是很美好的。其实我也知道他是在说黄山牌的，是在说烟的口味，淡

43、淡的，柔和的，是高档次的，这句广告有点象诗。“百姓心中有杆称”这两段公众评语，其实与本人的感受非常接近。从专业角度来评价，本人认为：中国烟草企业外化的商业文化广告中，最文明、最有品位的、最少商业味、最不污染公众心理的，就是长沙卷烟厂的“鹤舞白沙，我心飞翔”。因为，除了广告导语另类、别出心裁、画面清新、意境优雅外，更主要是契合了现代世界、现代人的环境生态意识（绿色文明思潮）。有什么样的企业文化心理和文化审美观，就有什么样的“商业文化”广告主题。广告内容、形式、风格的选择与取舍，实际上反映出一个企业的思想文化水平。从文化角度与社会心理的角度，笔者认为：中国烟草企业广告中，最有意境，最富诗意，文化品

44、位最高的则是“一品黄山天高云淡”。而且也是角度选择最奇巧的，特殊创意的香烟广告。这一广告的水平、文化层次、文学水平可以等同于我国酒广告中的陕西太白酒“一滴太白酒，十里草木香”（唐诗一般的绝妙佳句，而且使人绝无酒气、俗气的心理感应）。这比酒广告的“国酒茅台”和“好酒喝出健康来”，无异于一个天上、一个地上、一个地下。近两年，看到有的许多企业的品牌形象广告，似乎在走押韵词的思路模式，例：“利群，永远利群”、“双 喜、双喜， 人人欢喜”等广告，使人联想到万宝电器 12 年前的打油诗广告“万宝，万宝，万家之宝”。所以，似有改进提升层次，更新换代的必要。因为现在的公众看到的不仅是一则品牌形象广告，而且产生对广告企业主（企业、公司）的文化品评。至于我国各地仍在天天推广传播的林林总总的水平偏低、无有创意、文化品位低下的粗陋型的广告，则应断然舍弃，“洗心革面，面向未来”与时俱进。