1、二级：要了解的内容1、一般来说，确定调查主题和目的要有一个过程，若一时确定不下来可以采用：探测性调查法、描述性调查。因果性调查、预测性调查来确定。2、当企业对需要研究的问题范围尚不明确、无法确定应当调查哪些内容时，可以采用 探测性调查 来找出结症所在 例如，某房地产公司近几个月来销售量不好，公司一直弄不清楚什么原因，是宏观形势不好、广告宣传力度不够、销售代理效率低，还是顾客偏好在转变等。在这种情况下，采用探测性调查。3、描述性调查只是从外部联系上找出各种相关因素，并不回答因果关系问题。描述性调查旨在说明“是什么” “何时” “如何”等问题，并不解释“为何”的问题。4、某一地区人们所持有物业的核
2、心文化价值观念具有高度的持续性。5、市场需求由购买者、购买欲望、购买能力组成。购买者、购买欲望、购买能力三者共同构成了需求的实体。6、原始资料的搜集一般采用调查法。人员调查法是目前房地产业使用最多，而且被认为是最必要与最有效的调查方法。7、设计调查表问题时因注意的事项：1）问题要力求简单清晰，使被调查人一看就能明白问题的内容。2）问题本身不用模棱两可的话语，要运用简单通俗的文字。一个问题不能有两个以上的主题或内容。3）问题中不要使用有引导性的问句，不要含有暗示。4）问题不要涉及个人隐私，要合理。5）注意问题的排序。前几个问题要设计得简单有趣，以引起被调查人的兴趣和合作。8、痕迹测量法（例：要在
3、不同报刊杂志上刊登广告的效果，可在广告下附张小纸条，请顾客剪下来回寄。根据这些回条，便可大概知哪家报纸上刊登的效果好）9、房地产调查的制约因素：1、费用的制约；2、时间的制约；3、技能的制约；4、偏见的制约。10、对于市场调查人员的数量，一般来说一个中型房地产集团的市场调查都以 3-5 人为宜，男女比例最好 1：211、组建专门的市场调查部都说明房地产开发公司具有以下特点，1.公司规模庞大，至少 10 亿元以上 2.开发项目集中或者有较多的土地储备，短期内有足够的项目可以开发 3.公司为了降低市场风险，为了不过多依赖专业的市场调查公司和房地产营销代理公司，同时也为了打造房地产链条，锻炼一支专业
4、化的队伍 4.企业有足够的时间和资金可以培育自己的市场调查部门12、临时组建市场调查小组这种情况应该说是房地产公司的主流。临时组建调查小组的公司一般有以下几种情况：1）房地产集团异地开发的公司 2） ”资金有限，公司不养闲人” 的公司 3)典型的项目公司 4）转型房地产的公司13、市场调查数据分析方法：1）单项频数分布 2）交叉分组频数分布 3）平均数、中位数和众数 4）标准差、方差和区域 5）回归分析 回归分析中最常用的是二元回归分析14、特别要注意的是，对调查结果进行统计、分析和预测后所获得的信息要达到如下要求：1）准确性 2）及时性 3）针对性 4）系统性 5）规划性 6）预见性15、基
5、础设施主要是由交通系统、通信网络、园林绿化和大型公共设施构成，主要开发建设的模式可以分为点状基础设施、线状基础设施、面状基础设施 3 类。点状基础设施对房价的影响可以说是微乎其微，所以我们不太加以关注。16、房地产项目市场调查分析方法 1）法律特性分析（例如：获得土地渠道是划拨出让，还是协议、拍卖、招标出让；出让年限是多少；合同中还有哪些规定）2）经济特性分析（例如：销售价格和租金水平；各种价格折扣；促销中的手段）3）自然条件的分析 4）项目的关联性分析17、房地产市场总体趋势分析方法：1）指数分析法 2）景气分析法（具体做法：1 围绕经济目标选择若干警报指标；2:将警报指标某个月度值与前若干
6、月度值对比对比的可能变动值域划分为几个区段）3）区位商方法 4）投入产出法18、专家意见法又叫德尔菲法，是在 20 世纪 40 年代由美国的兰德公司首创，选聘专家一般采用“三三制”原则，即本单位、本部门对预测的问题有研究的专家19、专家意见法的特点 1）匿名性 2）反馈性 3）收敛性 4）统计性20、影响时间序列数据的因素主要有四种，他们共同作用形成时间序列发展趋势 1）长期趋势变动 2）周期变动 3）季节变动 4）不规则变动21、一元线性回归分析法是回归分析中最简单、应用较广的一种方法，是处理一个自变量 X 与因变量 Y 之间线性关系的预测方法。22、从理论上讲，市场机制是实现效率最优的最佳
7、途径。23、房地产消费市场的细分变量可归纳为这几个方面：人口统计因素、顾客心理因素、消费行为因素、地理环境因素和利益因素，以这些变量作为依据细分市场，则产生了人口细分、心理细分、行为细分、地理细分和利益细分等五种市场细分类型。24、房地产产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。25、房地产目标市场策略的选择一般有以下三种基本策略 ： 1）无差异性营销策略 2）差异性营销策略 3）集中性营销策略26、确定目标细分市场有以下五种可采用：1）密集单一市场 2）有选择的专门化 3）产品专门化 4）需求专门化 5）完全市场覆盖27、影响写字楼收益的主要因素有：1）区位及其交通便捷度（写字楼所处地区
8、位及其交通便捷度是影响写字楼投资风险和回报的首要因素） ，2）物业管理水平和服务状况，3) 市场需求，4）租户的信誉，商业用房的租金水平主要取决于顾客的经营状况。28、开发商在选择目标市场策略时，应着考虑以下几方面的因素 1）房地产企业的资源 2）房地产产品的特点 3）房地产产品寿命周期所处的阶段 4）市场特点 5）竞争者的市场策略29、项目类定位是对整个项目开发的系统价值规划，是指导整个项目全流程的纲要方案。30、项目功能定位就是对产品核心层的纲领性总结。31、在市场策划中，寻找目标顾客群或者说给目标顾客定位，是整个策划的重头戏。32、房地产产品定位步骤？1）认识顾客群，选择房地产目标市场
9、2）认识房地产产品 3）认识竞争者优势，寻找自己的优势 4）选择合适的竞争优势 5）传播和送达定位信息33、建筑风格定位 建筑风格必须高度结合主题定位来综合表现，必须与形象定位相辅相成。34、目前交楼标准一般只有两种：毛坯房、全屋装修） （精装修房）35、剪力墙体系的运用，为空间变化提供了最基本的可能。36、 “灰空间”的创造借鉴了“内中有外”的处理手法，使家庭拥有了更多的室外接触体验。37、住宅户型定位内容：1）户型结构；2)套数比例；3）主力户型设计提示；4）户型结构面积设计提示38、套数比例。以两种户型为主力户型时，两者加起来的比例必须占总户数套数的 60%以上。39、绿化植物是环艺设计
10、的软质景观体现。40、财务评估的因素主要有：净现值、投资回收期、资金投入量、投资回报率41、人文环境在实践中策划方法基本是“模仿”和“抽象” ，模仿是“形似” ，抽象是“神似” 。42、房地产项目的开发费用一般包括：管理费用、销售费用、财务费用。43、建安工程费直接用于工程建设的总成本费用，在可研报告阶段，建安工程费的估算可采用单元估算法、单位指标估算法、工程量近似匡算法、概算指标法，也可采用类似工程经验估算法。44、基础设施费通常采用单位指标估算法来计算。45、销售费用含广告宣传及推广、销售代理、其他销售费用等，占销售收入的 46%。46、财务评价的基本原则： 效益与费用计算范围的一致性原则
11、，效益与费用识别的有无对比原则（采用有无对比方法识别投资项目的效益与费用是国际上项目评价通用的原则）有无对比原则适用于所有类型的项目47、2009 年 9 月由中华人民共和国建设部发布的房地产开发项目经济评价方法是房地产开发项目进行可行性研究的指南。48、常用的动态分析方法有净现值和内部收益率法。49、关于项目经济效益评价标准净现值评价标准的临界值是零50、基础数据资料主要通过市场调查、投资分析与预测分析取得，基本财务报表包括：1、损益表。2、财务现金流量表。3、资金来源与运用表。4、资产负债表 5、外汇平衡表（涉及外汇时）51、在财务报表分析的基础上，还需对项目进行不确定性分析与概率分析。5
12、2、横道图：又称甘特图，是 1900 年前后，由亨利L甘特发明的，是一种图与表结合的表达方式。53、投资风险评估的主要内容：风险管理的核心是企业管理层，其核心是选用最佳风险技术管理组合，目的是实现最大安全保障效能。54、有代表性的项目风险预测方法：财务报表法、问询法、流程图法、现场视察发、相关部门配合法、索赔统计记录法、环境分析法55、项目风险评价准则：风险权衡准则、风险回避准则、风险处理成本最小准则、社会费用最小准则56、风险评价的综合分析法：建立潜在损失一览表，最重要的是对风险的辨认。实践中辨认风险最常用的方法是根据“风险源”来对项目风险进行归类（而不是风险发生的概率和影响） ，任何能进行
13、潜在问题识别的信息源都可用于风险识别。57、 项目投资风险防范的方法：回避、风险损失控制、风险分离、风险分散、风险转移、风险自留、后备措施58、可行性研究的含义和特点：是以市场供需为立足点，以资源投入为限度，以科学方法为手段，以多项评价指标为结果。它通常要处理两个方面的问题：一是确定项目在技术上能否实施，二是如何才能取得最佳效益（主要是经济效益） 。特点是：前期性、预测性、不确定性59、不得计入成本的费用：一、小区内营业性用房和设施的建设费用，二、赞助、捐赠支出及其他与开发经营无关的费用，三、各种赔偿金、滞纳金、违约金和罚款，四、国家规定不得计入成本的其他支出60、影响垂直价差的因素：市场状况
14、。1、市场状况好价差大，反之；均价水平。2、单价水平高价差大，反之；3、顾客的购房习性。顾客保守，大部分无法接受价差大，反之。61、影响水平价差的因素：1、朝向；2、采光；3、私密性；4、景观；5、格局；62、在营销组合中，价格调整是最为便捷、最为有效的一种手段。63、营销现状是制订一个完整的销售计划的基础。64、项目销售推广费用的组成（般可以占项目总销售额的 1.5%10%）包含内容：1.现场包装费； 2.设计、制作费用和印刷品费；3.传媒投放费；4.公关活动费。65、制定编制推广预算方法：比率法，最常用的营销推广费用预算编制方法。66、项目销售推广活动的特征和原则（1）特征。优点：1.即期
15、效应；2.形式多样；3.非连续性；4.冲击效应；5.抗争性强；6.灵活性强。缺点：1.损害楼盘自身形象；2.被竞争者模仿；3.伤害老顾客（2）原则。1.销售手段的差异性；2.主题思想的统一性；3.操作手段的连贯性。67、选择促销组合应考虑的因素：1 房地产产品特性；2、市场竞争状况；3、房地产建设的不同周期；4、企业的促销费用。68、项目销售量达到 90%以上的销售阶段称为尾盘期。非常重要内容1、撰写和提交调查报告是房地产市场调查工作的最后一环，撰写调查报告应做到：（1）客观、真实、准确地反应调查成果（2）报告内容简明扼要，重点突出（3）文字精练，用于中肯（4）结论和建议应表达清晰，可归纳为要
16、点（5）报告后应附必要的表格和附件与附图，以便阅读和使用（6）报告内容完整，印刷清楚美观。在撰写调查报告时，要指出所采用的调查方法、调查的目的、调查的对象、处理调查资料的方法、通过调查得出的结论，并以此提出一些合理的建议。2、提高房地产市场分析有效性的途径（1）影响房地产市场分析有效性的原因。1）分析师对房地产市场分析要点的把握程度。只有根据分析目的把握住市场分析的关键所在，才能使分析切中要点，达到一定深度，不因分析内容过多而遮掩了主体的分析。2）分析过程中逻辑关系是否合理。3）市场分析所选用的分析方法是否恰当。4）市场分析的数据是否充分、可靠。在一个房地产市场分析中，如有以上原因的一种或者几
17、种情况发生，都会导致市场分析结论的不合理和缺乏有效性。（2）提高房地产市场分析有效性的途径。要提高房地产市场分析报告的有效性或可信度。首先就要明确各类房地产活动对房地产市场分析的要求，明确市场分析的工作重点，有针对性地分析。同时，要求在分析过程中，采用合适的市场分析方法，论证有力、结论明确。具体的要求是：1）系统完整、逻辑清晰合理 2）报告中采用的数据有针对性，有两个以上数据来源的比较 3）需求参数确定合理，对关键需求参数的变动趋势有独到的研究分析，而不是简单采用不变的参数来求算；预测需求时测定了细分市场的分段需求 4）要分析子市场分段中有竞争的供给，而不是笼统地分析已建和在建项目的供给；市场
18、占有率、吸纳量计划的确定过程合理且有逻辑性 5）市场分析结论明确，结论适用的范围界定清楚，能充分反映市场分析结论所面对的不确定性。3、重点：开发企业在宏观环境变化中的战略宏观环境是房地产开发企业所面临的大环境。一般来说，宏观环境改变的频率较慢，它只对房地产开发企业的长期发展战略产生影响。针对宏观环境的变化，房地产开发企业可采取的战略有协调性战略、抵制性战略以及多元化战略三种。 协调性战略，是指房地产开发企业利用自身的潜在力量化解环境变化所造成的不利影响，使企业的营销活动与宏观环境的变化协调一致。所以，协调性战略也称为改变性战略或适应性战略。采用这种战略时，房地产开发企业必须做到：1）务必保持本
19、企业的原有市场占有率没有大的降低。2）企业从整体上看没有大的损失。3）企业的长期发展不会因为改变战略而受到大的影响。 若做不到这三点，则协调性战略不适用，应考虑采取其他战略来应对环境威胁。 抵制性战略 抵制性战略，也称为对抗性战略，是指房地产开发企业力图限制或扭转那些对企业产生不利影响的宏观环境变化。实行对抗性战略，要求房地产开发企业必须具有相当的实力和社会影响。一般来所，中小型房地产开发企业不宜采取这种战略。在实施这一战略时，必须注意：1）在现行政策法规范围内进行，决不可有违法行为。2）切不可使企业的对抗行为给公众留下不良的印象，从而影响企业的信誉。3）不影响企业的经济收入。多元化战略 多元
20、化战略是指在宏观环境的改变对房地产开发企业产生不利影响时，企业将受到不利影响或威胁的产品暂时或永远停止开发、建议或销售，并重新考虑自己的市场定位，或将资金转移到其他产品的开发建设中去。4、重点： 目标市场应具备的基本条件？ 目标市场是开发商经过比较、选择相应子市场，必须具备以下基本条件：1）有一定的市场容量和发展潜力 选择的目标市场应有一定的市场容量和足够的购买力，能够实现开发商的预期销售额。2）市场上尚有未满足的需求，有充分的发展潜力 企业满足顾客的需求，不仅仅是满足现实顾客的需求，更重要的是满足未来的潜在需求，并与企业开发的实力相匹配，有充分的发展潜力。如大盘，开发周期短者 23 年，长者
21、 56 年，而且是分期开发的，市场若没有充分的发展潜力，那么，后期就无法开发，因此，所选择的目标市场必须有尚未满足的需求。3）足够的吸引力 从盈利的观点来看，有一定规模和发展潜力，有时也未必就是理想的房地产目标市场。市场有无足够的吸引力，要比较市场需求与企业成本。市场需求显示房地产企业的收入潜力，企业成本是企业满足市场需求的支出。因此，一个有吸引力的房地产市场必须市场需求大于企业成本。4）符合房地产企业的目标和能力 子市场的选择一定要和房地产企业的战略目标吻合，这样的市场才是有利可图的市场。有损于企业的战略目标则应舍弃。5、重点：一般来说，房地产市场长期的内在吸引力由以下五种力量决定：1） 子
22、市场激烈竞争的威胁。如果某个子市场已经有了较多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该市场就失去了吸引力。往往 该市场处于稳定或萎缩的状态，供应商提供产品的能力不断光大，就会导致开发商之间的价格站或广告争夺战，企业进入该市场必须付出高昂的代价。2）新加入的竞争者的威胁。如果某子市场状态良好，可能会吸引新的竞争者，则增加新的生产能力和大量房源，并争夺市场占有率，这个市场也会失去吸引力。根据行业利润观点，最优吸引力的市场应当进入障碍高，退出障碍低。3）替代产品威胁。某个子市场已存在替代产品或潜在替代产品，该子市场就失去了吸引力。替代产品会限制细分的市场价格和利润的增长。4）购买者议价能力加强而构成的
23、威胁。购买者议价能力强，为了竞争，设法压低价格，这对房地产产品就提出了更高的要求，结果导致开发商互相争夺，使开发商的利润受损，该子市场也没有吸引力。5）供应商议价能力加强构成的威胁。开发企业的供应商如建筑材料供应商，如提价或者降低产品的服务质量，则该子市场就缺乏足够的吸引力。6、重点：房地产市场重新定位 1）房地产企业需要重新定位的情形 房地产企业在市场上定位即使很恰当，但在遇到以下情况时，仍应考虑重新定位：竞争者推出的产品定位于本公司企业产品附近，侵占了本企业的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。顾客的偏好发生变化，从喜欢本企业产品转向喜欢竞争对手的产品。2）房地产企业新定位前需考虑的因
24、素 企业将自己定的产品定位从一个分市场转移到另一个分市场的全部费用。企业将自己的产品定位于新的位置上的收入有多少，收入取决于这个分市场购买者、竞争者以及产品价格。 企业市场营销人员应将上述的支出与收入做一比较，权衡利弊得失，然后决定是否须重新定位于该新位置上，以免得不偿失。* 7、重点考点：土地增值税的计算1） 确定房地产的销售收入： S2） 确定房地产的支出金额： a+b+c+d+e=F土地出让金 a新建房地产的开发成本 b其他相关费用 （a+b）10%=c与销售房产相关的税费 S税率=d财政部规定的其它扣除费用 （a+b）20%=e3） 计算转让房地产的增值额 G = S-F4） 计算增值
25、率：% = GF5） 计算应纳税额：G30%【例题】某房地产开发公司建造并出售了一幢写字楼，取得了 1200 万元人民币的销售收入。与转让房地产有关税金的综合税率为 6.43%，该公司为建造写字楼支付了 100 万元低价款，建造此楼时又托人了 500 万元的房地产开发成本，由于种种原因该公司不能提供出准确的利息支出情况。试计算转让此写字楼的土地增值税。解：1）确定房地产的转让收入根据已知条件，可知转让收入为 1200 万元。2）确定转让房地产的扣除项目金额取得土地使用权所支付的金额：100 万元新建房地产的开发成本：500 万元与房地产开发有关的费用：（100+500）X10%=60（万元）
26、（假设房地产所在地主管税务局确定的费用扣除比例为 10%）与转让房地产有关的税费：1200X6.43%=77.16（万元）财政部规定的其他扣除项目，对于从事房地产开发的加计扣除为：（100+500）X20%=120（万元）故转让房地产的扣除项目金额合计为：100+500+60+77.6+120=857.16（万元）3）计算转让房地产的增值额：1200-857.16=342.84（万元）4)计算增值税率：342.84857.16=40%5）计算应纳税额：342.84X30%=102.9（万元）8、投资风险损失测量：是从风险可能给投资者带来的最大损失的角度来衡量风险程度的。在最大风险的情况下，投资
27、者有可能损失全部投资，也可能损失部分投资。投资风险损失强度：是指在某一投资市场上，由于风险的存在使投资者可能遭受到的最大损失在直接投资总额中所占的比例。投资风险损失强度= 投资支出 投资收入 X 100%投资支出上式中的投资支出是指项目投资总额，投资收入是指扣除因风险可能遭受的最大损失后的净收益。当项目投资额和收入额发生变化时，投资风险损失强度也随之发生变化。最极端的情况有下列三种：1、投资收入=0，投资风险损失强度=100%，即由于风险而使项目损失了全部收入，风险损失强度 100%。2. 投入收入 100%，说明当投资风险大到一定程度，使项目投资出现亏损时，投资风险损失强度将大于 100%。
28、3.投资收入 0，投资风险损失强度 100%，说明当投资风险大到一定程度，使项目投资出现亏损时，投资风险损失强度将大于100%。C.投资收入0，投资风险损失强度100%，当投资收入大到超过项目投资支出时，投资风险损失强度将呈负的状态（小于 0） 。上述三种情况分别相当于盈亏平衡分析的盈（投资风险损失强度100%） 、亏（投资风险损失强度大于 100%） 、平衡（投资风险损失强度=0）三种状态。-项目建议书和可行性研究的主要区别项目建议书所做的只是对房地产开发项目的一个总体设想，主要是从宏观上考察项目的必要性和项目的主要建设条件是否具备，确定是否推荐此项目，有没有价值投入更多的资金和人力进行深入
29、的可行性研究工作。可行性研究是在立项的基础上对拟开发项目的技术、经济、工程建设等各方面进行全面、深入的分析论证，通过对不同方案的比较分析，提出推荐方案，为决策提供科学可靠的依据。项目建议书是基本建设程序的第一步。工作依据主要是房地产开发项目设想阶段的市场研究资料和构想。可行性研究是在项目建议书被批准的基础上，对开发项目进行的详细的技术、经济分析，是为了得出比较有把握的开发项目是否可行的结论，所以它的依据应更充实，如应具有建设地点、基础配套设施方面的审批意见或协议书等。项目建议书的分析、测算，对数据精度要求较粗，内容相对简单，在没有条件取得可靠资料时，可参考同类开发项目的有关数据或其他经济数据进
30、行推算。可行性研究要求依据开发项目的具体情况，对各种技术经济数据进行详细计算。项目建议书的投资估算误差可在 20%左右，可行性研究的投资估算误差一般不超过 10%。项目建议书的研究目的是推荐开发项目，建议是否进一步对拟开发项目进行研究工作；而可行性研究则是要通过分析比较，择优提出开发项目的详细方案，详细计算开发项目投入的费用和产出的效益。房地产开发项目建议书和可行性研究从内容和范围上看基本是相同的。但是，由于它们处于基本建设程序中的不同阶段，进行研究的目的不同，开展工作的条件也不同，因此在研究的重点和深度上便不相同。-房地产定价目标房地产定价目标指开发商在制定价格时所要达到的目的和标准，是实现
31、企业经营总目标的手段和保证，也是选择定价方法和策略的主要依据之一。1.以获取最高利润为定价目标。最高利润是指房地产在一定时期内可能并准备实现的最大利润总额。在一定时期内，房地产企业可以通过估计市场需求和开发及营销成本，综合考虑竞争情况，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润或现金流量。当一个企业的产品在市场处于某种绝对优势地位时，固然可以实行高价政策，以获取超额利润。然而，由于市场竞争的存在，任何企业要想长时间维持一个过高的价格几乎不可能。况且房地产的保值、增值功能也决定了开发商必须根据市场情况随时调整产品价格。2.以获取较高的投资利用率为目标。这是一种以投资成本为基础的定价目标。房地产
32、企业将项目的预期收益水平规定为占该项目投资额的一定比率，叫做投资收益率。这种定价目标的关键是如何确定投资收益率，企业要认真研究分析行业平均投资收益水平和本楼盘的特殊及竞争力，使所定的价格能普遍为顾客接受。3.以保持市场价格稳定为目标。为了减少在不必要的价格竞争中所造成的损失，增强市场的安定性，保持收益均衡，一些大企业或独立或联合有意识将价格稳定在一定的水平上。而处于追随者地位的中小企业往往采取接近领导者价格或与领导者价格保持一定比例的定价方式，不会轻易突破大企业的定价，以免遭到价格报复。4.以对付或避免竞争为目标。大多是开发商对于竞争对手的价格都会敏感，不希望与竞争者，尤其是对市场价格有决定影
33、响的竞争者进行价格竞争。因此，许多开发商在定价前，往往广泛收集信息，仔细研究对手的定价和有关房屋设计、施工、建材、销售等方面的资料，并以此为基础来制定本企业产品的价格，有意识的通过产品定价去应付或避免竞争。5.以提高市场占有率为目标。6.以维持企业生存为目标。-写字楼物业管理的方式与目标？-写字楼物业管理的方式（1） 委托经营型（2）租赁经营性（3 自主经营管理型-写字楼物业管理的目标1） 提供“安暖、快、便、捷”的工作环境2） 确保写字楼功能的正常发挥3） 实现物业的保值增值4） 追求经济效益的最大化5） 与全国物业管理示范大厦标准及评分细则要求相符合-住宅小区物业管理的目标？1） 赢得社会
34、效益2） 赢得经济效益3） 赢得环境效益-现代物业管理发展趋势？1） 专业化发展趋势2） 集团化发展趋势3） 品牌化发展趋势 4） 智能化发展趋势5） 国际质量标准化发展趋势6） 区域化发展趋势公共活动的效果评价？1） 自我评价法2） 公众评价法3） 媒介评价法4） 专家评价法5） 销售额和利润贡献法-是最令人满意的一种衡量方法-销售公关活动的主要工具？1） 公益活动2） 新闻事件3） 社会关系4） 专题活动5） 出版物6） 社会理念营销顾客关系管理的含义？顾客关系管理，即 C R M （Customer Relationship Management）.就是通过对顾客详细资料的深入分析，来提
35、高顾客满意程度，从而提高企业竞争力的一种手段。顾客关系管理的核心是顾客价值管理公共关系的特点？1） 它是以信息沟通为基本手段的促销形式，但并不直接介绍、宣传和推销企业产品，而是通过积极参加各项社会活动，宣传企业的营销宗旨，协调与公众的关系，赢得社会各界的支持和信任，从而扩大企业的知名度，树立良好的企业形象，进而扩大企业产品的信誉，达到促进销售的目的。俗语说的好：广告是推销产品，公关是推销企业。2） 公共关系活动并不能立即生效，不可能马上促成房地产交易行为，扩大企业产品的销售。它对企业营销的促进作用主要是长期效应，因为提高企业的知名度，树立良好的企业形象和产品信誉是经过长期努力的，而一旦成功，就
36、能在较长时间内促进产品销售，获得收益。一、 滞销楼盘概念 “滞销”现代汉语词典 解释， （货物）不易售出、销路不畅。 “滞销楼盘”没有严格的说法，粗浅地可以解释为：销售不畅的楼盘。具体地说，假设一个项目有 3000 套房子，正常的销售期一般为两年，平均月销售量 125 套/月，若每个月的销售量大大小于平均销售量，我们可以说这个楼盘滞销了。楼盘滞销严重影响着开发商的资金回笼速度，一旦处置不好，后果将不堪设想。 二、 影响楼盘滞销的因素 1.市场调研粗浅 项目前期，开发商没有认真做市场调研，盲目上马，导致完工后，楼盘自身存在着这样或那样的毛病，消费者难以接受，从而影响楼盘的销售。主要问题以下： (
37、1)定位偏差 有的开发商不重视前期市场调研和营销策划，产品定位偏离目标顾客，造成产品销售不畅。主要有定位过高、定位过宽、定位超前的问题。 (2)设计问题 建筑产品的规划设计是建立在目标市场确认的基础上，根据市场的需求来制定的，否则就会受到其他替代产品的威胁。 2.营销失误 (1)销售没有全程策划 所谓的全程策划是指销售代理商从设计规划开始，对项目的建筑风格、平面设计、客户定位等均和开发商一起完成。朝向、采光、楼层较差的单元一般在开盘时就首先以低价格推出，这种方式容易被买家接受。一些较差的单元留到最后卖困难会大得多。开发商如果计划不好，把七成好楼层、好朝向、好景观的楼盘卖掉了，也都卖了个好价钱，
38、剩下的三成楼层、朝向、景观不好的就很难卖出去。剩下的房子形成“滞销”。 (2)楼盘推出时机不当 房地产投放市场也应该具备：“天时、地利、人和”，天时好就是要恰当地利用宏观环境和推出楼盘的时机，认清大势，随行就市，在地利与人和都到位的条件下，将产品在此最佳的机会点抛出，以取得最好的销售业绩。例如 1993 年某开发商推出的“文华花园 ”就没有抓住 1993 年最好的销售时机，致使国家宏观调控之后，整个市场衰落，而使该项目进入了持久战，直至 1995 年才将最后存货处理掉，延长了销售时间，利润受到了一定的影响。所以选择销售时机也是影响产品是否畅销的重要原因。 (3)营销推广不利 能否采取较为合理的
39、推广手段也将直接影响到产品的销路，以往不少开发商由于开发项目的地段位置好，在广告方面的投入不多就能把产品销出，但随着产品竞争的日趋激烈，同类产品的大量涌现，加上各类传播媒体大量充斥人们的头脑中，对产品的优劣很难分辩清楚这种情形下，如果没有有效的推广手段，就很难打开产品市场。近年来仍有不少开发商还未意识到推广的重要性，直到产品开始投放市场时才寻找代理商、广告商、策划机构，而匆匆忙忙上阵，这种情况下，往往会由于对市场把握不准出现多种漏洞，影响到产品的销路。 3.缺乏品牌意识 “急功近利 ”的思维方式和行动取向，企业的成功和发展是建立在消费者的基础上的，顾客是企业的“衣食父母 ”，只有顾客认可你并购
40、买你所生产的产品，企业才有利润，才能发展。但是，有的开发商看到市场需求旺盛，想“捞一把”就走，这种做法是不可取的。据统计，我国有 1000 亿“豆腐渣”工程，与这种“急功近利”的思维方式和行动取向有很大的关系。在这种心态的驱使下，开发商不重视质量而讲速度，不注重楼盘和企业品牌的树立，当然影响楼盘销售。 4.开发商缺乏实力 开发商作为项目的实施者，是否具有实力,是影响房地产销售进度的一个重要问题。房地产属于特殊商品，具有投资大、风险大、周期长、资金回收慢等特点。而有些开发商在投资运作过程中由于资金不到位,没有充足的资金来保障项目工程的顺利进行,影响了工程进度,延缓楼盘交接的时间，造成客户投诉,进
41、而影响产品的销路。 5.新的竞争对手的出现 房地产是个跨度大、周期长的行业，从打第一根桩到整个小区的落成，快则三至五年，慢则十年八年，甚至更长，这样就形成一个时间跨度差，将会令竞争对手有机可乘，他们抓住落成的小区不易转型的弱点运用“后来效应”以更超前、更人性化的意识介入，瓜分同类市场。 从顾客角度来说，有的客户对于落成的现房缺乏想象空间，反而去追捧那些精美的楼书上吹鼓的更超前、更高档、更有想像空间的期楼。这种“这山望那山高”的消费心态，加上顾客会货比三家，使得现房在质量、面积、物业管理、外部环境、价格等方面没有明显的优势，也是滞销的主要原因之一。 三、 滞销楼盘的销售策略 1.降价策略 降价是
42、处理滞销楼盘的一个最常见的方法，也是开发商和代理商用得最多的一种方式。降价有多种方式，有的是明降，如广告“大降价、大让利” ，或 “一口价销售”；有的是暗降，即“ 隐性降价”。如降低首期款、送装修套餐、 “送家电套餐” 、免若干年的物业管理费、送花园、送绿化等，这些颇具人情味的降价方式所起的作用非常有效。 但降价有利也有弊。首先是开发商损失利润；其次是损害前期购买者利益，让他们觉得不平衡，从而伤害开发商品牌形象。因此，开发企业应慎重对待。 2.重新定位 (1)改进产品功能 有的楼盘滞销，是由于户型结构存在严重功能缺陷。因为，很少有人会花巨资买一套使用极不方便的房子。这其实也是全国空置房面积年年
43、增加的重要原因。如某高档小区，20 套原本看好的四房却成了库存，开发商聘请营销策划人员，经调查后发现原来不少客户认为，该户型房间太多而卧室面积又普遍偏小，于是营销策划人员建议开发商将其改为三房，果然很快售磬。改进产品这一方式对写字楼和商铺来说，运用较多。但住宅产品户型的改动一般是大面积改小（如复式改为平面） 、小面积改大（如打通非承重墙）等。 (2)市场重新定位 一般是对产品进行改进，才能维持持续销售期。如南山金融中心，原名“辉煌大厦”,在停工三年之后世联介入,世联所做的第一件事也是市场重新定位,经调查得知,该项目的周边,是一批中小企业主,就是该项目的目标顾客。因此，世联针对这些客户的特点，建
44、议开发商对产品进行了改进，如取消集中空调、将面积变小，并编写了一本完全工作手册 ，在该手册里，详细列出了在该栋大厦办企业的种种优势，如周边有哪些政府部门、有哪些运动场所、有哪些酒楼、周边商家的服务范围，甚至给出这些部门、商家的电话号码、联系方式等内容，甚至告知买家在该大厦办公，周末是否必须付空调费这些细节上的问题。最后，仅凭这样一本手册就完成了销售。 3.创新营销手段 有些楼盘价格降到极限、广告的投入也很大，但依然无人理睬，这时就要换一种思维方式，创新营销手段，以达到销售的目的。深圳的“ 福源花园” 二期就是一成功的例子。 “福源花园 ”位于保税区旁，优点是周围环境安静，缺点是位置较偏，不太引
45、人注意。二期尾盘销售时曾有过几次降价，均价每平方米降至 4900 多元，广告也打了不少，但市场几乎没有反应。采用“试住”这一方式后，仅两周时期便完成了销售，55 套住宅全部售出，同时单位售价比原来上涨了 15%。 4.制定目标各个击破 对于剩下的尾楼，开发商与专业策划人员仔细研究，对每一套剩下的房子都进行仔细研究，与周围楼盘比较，提炼出其优点，找出缺点，制定详细的突围计划，会提高销售的成功率。 如“碧天云 ”项目可以说是以此方法处理尾盘的一个典型代表。碧天云位于北环路以北，是深圳市近几年来最有特色住宅项目之一，其独特的岭南建筑风格在深圳住宅市场可以称得上是独树一帜,外立面十分引人注目，开发商因有前面的“ 碧荔花园”的成功,因此，对这个项目非常乐观，寄予的希望颇高。但盲目乐观的结果是“碧天云”的销售一波三折,前三个月只卖出100 多套，后劲跟不上,出现一个滞销期;开发商聘请了专业程度较高的代理商联合销售，由卖名字、卖风格,转为卖生活、卖实质、卖功能的策略，共同制定了认准目标各个击破的战略战术,对每一套剩下的房子都进行仔细研究,这样售楼小姐在介绍时,优缺点清楚，成功率大幅提高。
