1、,上海大众公司战略分析,巨献,2013年5月30日,Members of the Group,一、背景介绍,成立于1985年的上海大众汽车有限公司是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。,上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细
2、分市场。,背景介绍,（一）宏观环境 1、政治环境分析,二、外部环境分析,（1）小排量汽车解禁 在2006年一季度，使得奇瑞等厂家取得了不错的销量，其中二月份奇瑞的销量达到了两万多辆，在乘用车市场上首次超过一汽大众。对本土汽车企业而言，有生产小型车的经验，可以充分利用包括政府等各种资源，在成本的控制上有一定的优势。,（2）国家产业政策的支持 汽车作为资金密集型技术密集型的产业，对国民经济有强大的拉动作用，作为国家重点发展的支柱性产业之一，投入了大量的人财物，改革开放二十多年的发展，一批国有和民营汽车企业已经形成了一定的规模，也积累了一定的人才和经验，为下一步的发展打下了良好的基础。,政治环境分析
3、,（3）国家的其他政策。 鼓励轿车的国产化率，新的消费税的实施，促进汽车消费的健康发展。相关政策文件有乘用车燃料消耗量限值汽车产业振兴规划二手车市场管理办法汽车产业“十一五”发展规划纲要等。,政治环境分析,这些政策的支持一定程度上稳定了上汽集团的国内市场，有利于其国际化战略的推进。,2、经济环境分析,经济环境分析,（1） GDP及其增长速度,从国际国内两重因素来看。首先就是国际因素，从美国开始蔓延的金融危机还会不会再有恶化？第二就是我国政府的扩大内需等一系列拉动经济的政策实现的程度。但是无论怎样，宏观环境的不景气这已基本成为事实。不景气的宏观经济必然对汽车行业的发展构成不利影响，也必然影响上汽
4、集团的发展。,经济环境分析,经济环境分析,（2） 资本市场的发展 资本市场的发展和不断完善，使的汽车企业有了更多的资金的可能来源。不少企业在谋求上市融资，外资也增资中国市场。在国际汽车市场上，各汽车产业集团一致看好中国汽车市场的诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国市场进行战略布局的基础上，积极地、加速地展开有效的进入和竞争策略。东风与日产、一汽与大众、华晨与宝马、通用与上汽、长安与福特等等的合资与合作正如火如荼地展开。,经济环境分析,（3）汽车信贷的落后 我国目前汽车购买者大部分是现款，发达国家汽车销量70%是靠信贷售出的，我国的比例不足20%。汽车金融公司和国内金融机构的汽车信贷
5、发展缓慢，一方面，金融机构的汽车消费信贷的呆坏帐率高达40%，由于国内个人信用制度的不完善，规定商用车贷款首付比例不低于30%，自用车首付比例不低于20%，期限都不得超过五年，这抑制了消费者的支付能力。另一方面，国家批准的汽车金融公司要么是外资要么是合资，这使的本土汽车企业在这个领域又处于不利的落后位置。因此，上汽集团更应该凭借其国有企业及合资的优势，扩大规模发展。,经济环境分析,（4）能源供应及油价 化石燃料成为我国能源供应所面临的主要挑战：过度依赖化石燃料，对资源的可持续供应造成压力。我国人均能源可采储量远低于世界平均水平，人均石油开采储量只有约2.6吨，人均天然气可采储量1074立方米，
6、人均煤炭可采储量90吨，分别为世界平均值的11.1、4.3和55.4。而目前的能源结构以化石燃料为主导，将对能源的可持续供应造成的压力。从长远看，石油短缺将成为发展汽车工业必须面对的主要问题之一。,社会文化环境分析,3、社会文化环境分析 （1）道路和停车场问题的制约 由于城市道路长度和面积的增长速度低于汽车保有量的增加速度以及交通管理水平的低下，道路网结构和客货运输结构不合理等原因，部分大型城市交通状况日趋紧张，而且公路交通总量少、密度低、质量差，通行能力不足。在城市建设中没能很好的兼顾汽车配套设施，停车难在部分城市出现，表现为停车设施不足，管理落后，使得一边是停车场利用不足，一边是乱占道现象
7、严重。,社会文化环境分析,（2）消费个性化时代，即汽车定制时代 调查显示，3045岁的新兴知识经理阶层或者专业人士是中高端汽车消费的主力，更关注品牌的内在品质和个性品位，中高端汽车的消费文化也将更趋于国际化、个性化与多样化。 实际调查中，这些特质可以在不同消费者身上组合为不同个性的需求。,（3）民族文化对自主品牌的影响 如果中国汽车行业能够努力营造“支持国产汽车，助力自主品牌成长”的爱国文化氛围，牢牢抓住中国消费者的民族情节心理，业绩将无法估量。,社会文化环境分析,总的来说，政治、经济等方面的环境压力推动了上汽集团的国际化战略，同时新能源发展的有利条件又给与上汽巨大的吸引力。目前经济的不利影响
8、以及各种汽车政策的相继出台和汽车技术的要求等又对上汽集团的发展提出了更大的挑战。,（三）行业分析,一、国内汽车行业的总体发展状况1、汽车需求增长较快拉动汽车产销量连创新高汽车行业产业链长、关联度高、消费拉动大，已经成为我国经济的重要支柱产业。“十一五”期间，我国社会生产力和综合国力显著提高，20062010年国内生产总值年均增长率达到为11.2%，城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入年均分别实际增长9.7%和8.9%。2011年是“十二五”的开局之年，2011年全年国内生产总值为471,564亿元，比上年增长9.2%，城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别实际增长14.1%和17
9、.9%。随着我国经济的快速增长和居民收入水平的持续提高，对汽车等商品的需求不断上升。,行业分析,20012011年我国汽车销量及其增长情况单位：万辆，%,行业分析,2、汽车产能快速扩张，行业竞争日趋激烈国民经济快速稳定发展推动了对汽车消费的持续需求，导致目前各大汽车生产企业产能快速扩张。2003年以来汽车行业的投资主要集中在轿车制造上，当年产能增量达到41.90万辆，其后新增产能不断放大，到2010年末，国内14家主要汽车生产企业的整车制造产能接近1,600万辆，从公布的产能扩张计划来看，到2012年末这14家主要汽车企业的总产能将接近2,000万辆。,行业分析,3、自主品牌获得长足发展，但自
10、主开发能力仍然较弱长期以来，技术落后严重制约了自主品牌汽车的发展，随着国家调整汽车产业政策，鼓励与支持国内汽车企业进行自主研发能力和自主汽车品牌的建设，国内汽车生产企业加大了在研发能力方面的投入，自主品牌产品的技术水平日益提高，在国内市场的地位进一步提升。,Service System,二、Michael Porters Five Forces Model,供应商,潜在的进入者,购买商,替代商品,行业分析,1、潜在进入者的威胁 （1）规模经济限制新加入者进入汽车行业；（2）汽车生产对资金的要求很高，限制新加入者进入行业；（3）汽车行业要求有完善的销售渠道和售后服务，新加入者进入行业难度大；（4
11、）汽车生产需要非常先进的技术，也成为进入行业的壁垒。,2、替代品的威胁 （1）购车、保险、停车、维护等方面的费用日益增加，使消费者转向使用公共交通工具；（2）政府和人民环保意识增强，为减少尾气排放，减少金属、石油的使用量，政府可能鼓励人民使用公共交通工具，可能导致消费者转向公共交通工具。,3、供应商讨价还价能力 （1）国外零配件供应商纷纷在国内建厂，供应商之间的竞争日趋激烈；（2）供应商行业的集中化程度较低，供应商的议价能力有限； （3）生产商一般会有长期合作的稳定的供应商；（4）网络技术、物流的发展，使生产商与供应商之间的双向选择空间增大； 上汽集团拥有紧密的零部件生产企业和整车与服务体系的
12、支持，因此，上汽集团供应商的讨价还价能力较弱。,4、买方讨价还价能力 （1）行业内竞争激烈导致消费者在价格、质量、服务等方面有讨价还价的能力；（2）消费者的品牌意识逐渐增强，使得厂商在树立品牌形象方面加大投入；（3）消费者越来越理性，主球质量好、油耗低、安全性高、舒适性强的汽车，对厂家提出了更高的要求。,Michael Porters Five Forces Model,通过五力模型的分析可知，上汽集团在国内是龙头企业，拥有规模、价值链等优势，处于有利的汽车产业竞争地位。同时，国外市场对其提出了较大的挑战。,大众汽车SWOT分析,（四）SWOT分析,总之，上海大众要想在当前汽车竞争中取得长足发
13、展，必须要能与时俱进，制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略，以市场需求为中心，为顾客排忧解难，努力使顾客满意。提高售前、售中、售后服务，努力提高产品及服务的科技含量。,SWOT分析,上海大众汽车有限公司（以下简称“上海大众”）是中国改革开放后第一家轿车合资企业，是目前国内生产规模最大的现代化轿车生产基地之一。上海大众在多年的发展中坚持走引进吸收与自主开发并重的技术道路，大力提升产品开发能力，开创了一种基于知识吸收培育企业核心竞争力的发展模式。,（五）核心竞争力分析,基于知识吸收的上海大众汽车公司核心竞争力建设,一、重视消化吸收国外先进技术，推进轿车工业的国产化为了尽快学习掌握引进的国外先进
14、技术设备、生产方式和管理思想，上海大众在厂区规划、设备引进、安装调试使用、物料流通、生产管理、工艺水平乃至人事制度方面都注意汲取德方精华，先后派出中方职工千余人次赴德国大众学习技术与管理，其中一些人要接受为期年的培训，参与轿车产品开发全过程。,其战略选择主要包括如下内容：,核心竞争力分析,二、采取联合开发战略，增强企业技术竞争力虽然上海大众在国内轿车技术引进方面先走了一步，但是自成立以来多年主要精力放在桑塔纳轿车的国产化上，公司创新能力还比较低，与世界上各大汽车公司相比差距甚大。为此，上海大众经过广泛而又缜密的研讨与专家论证，最后形成了以联合方式开发新车型的思路。,核心竞争力分析,三、实施多品牌发展战略，增强企业产品竞争力上海大众通过技术引进与自主开发，逐步形成了包括桑塔纳、帕萨特、波罗、高尔、桑塔纳型“超越者”和途安在内的大平台大系列产品。在大众品牌产品结构不断完善的同时，上海大众积极推出了多品牌发展战略。上海大众以引进、吸收、消化国外技术为基础，走出了一条以高起点、高科技含量为重点的发展中国轿车工业的道路，赢得了企业核心竞争力。,核心竞争力分析,车之道，唯大众！,
