1、辽宁工业大学课程设计辽 宁 工 业 大 学广告学 课程设计（论文）题目： 特步广告策略分析 院（系）： 管理学院 专业班级： 市场营销 091 班 学 号： 090706011 学生姓名： 徐昊 指导教师： 孙秀英 教师职称： 副教授 起止时间： 2013.1.7 -2013.1.13 辽宁工业大学课程设计课程设计（论文）任务及评语院（系）：管理学院 教研室：市场营销学 号 090706011 学生姓名 徐昊 专业班级 营销 091课程设计（论 文）题 目特步广告策略分析课程设计（论文）任务 通过学习和资料查阅了解广告学的理论与方法体系框架； 进行市场调查与市场分析，分析特步的广告主题，进行市
2、场分析、产品分析、广告策略分析； 对特步的资料进行整理分析； 撰写课设报告。指导教师评语及成绩成绩： 指导教师签字： 年 月 日辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 目录1、特步的广告宣传及其主题 .11.1 特步 设计理念 .11.2 特步 内涵释意 .11.3 广告语 .21.3.1 让运动与众不同 .21.3.2 非一般的感觉 22、市场分析 32.1 市场定位 32.2 消费者分析 42.2.1 消费者 .42.2.2 公众 .42.2.3 专卖店的目标群体 .42.2.4 大中小学生群体 .52.3 竞争对手分析 .53、产品分析 63.1 产品环境分析 63.2 SWTO 分析
3、74、广告策略分析 .84.1 媒体策略分析 84.2 策略效果 9参考文献 12辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 1 1、特步的广告宣传及其主题特步成立于 2001 年，是一家大型时尚运动体育用品企业。特步采用差异化营销战略，首创娱乐明星代言体育用品并取得了空前成功。作为中国第一时尚品牌，其 logo 倡导前卫、时尚、个性与自由。它告知公众，其所走的路 与众不同，是一种既稳健,又独立独行的时尚步伐。1.1 特步 设计理念象征着胜利的红色传达出澎湃的激情，酷似菱形的直方体传达出冷静、沉着、刚毅、理性，划过直方体的柔韧曲线充盈动感、力量、速度之美。两 者的完美视觉组合，表达出特步理性超越，
4、感性张扬的价值主张。1.2 特步 内涵释意 (1) 特步代表否定、叛逆、在颠覆传统文化的同时，传达出新人类和特步坚持在否定中超越自我、超越对手的开拓精神。 (2)特步代表信念，新人类的精神坐标，主宰无穷自由天地，特步肩负为新人类提供时尚运动生活方式的神圣使命。 (3)特步代表未来，新人类的气质桂冠，王者风范与生俱来，特步与新人类共同分享非一般的胜利感觉。1.3 广告语辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 2 1.3.1 让运动与众不同由于特步的商品风格、代言人风格和市场推广风格都追求差异化，追求非一般的感觉，特步很快成为中国体育用品中的时尚流派的代表。当然，特步毕竟是体育用品不可以完全脱离体
5、育营销，但特步不鸣则已，一鸣惊人，于 2004年 10 月正式签约成为中华人民共和国第十届全国运动会体育用品行业唯一合作伙伴，同时成功赞助江苏、解放军、福建、新疆、宁夏五个代表团领奖装备并冠名十运会羽毛球比赛。凭着在十运会的出色表现，特步在行业和体育界的品牌综合影响力大大提升，正式进入中国体育用品第一集团。今日的特步，不仅是时尚运动第一品牌，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。未来，特步将继续致力于提高人们的健康生活水平，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式，引领泉州体育用品企业加快国际化进程，推动中国体育事业的飞跃发展，贡献应有的
6、力量。特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。 时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值， “让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。1.3.2 非一般的感觉我觉得这句广告很通俗也很时尚，它包含了两个意思。从字面上来说，特步就是与别人不一样的步伐，非一般的感觉就是非同于常的感觉。所以我觉得它很通俗。然而我觉得它时尚就在这“非”字上。同时代表了两个意思，它的另外一层意思就是飞翔的意思。这样，这句广告词就也可以理解为“飞翔一般的感觉”广告词的特点就是简单易懂而且时尚新颖，所以我觉的
7、特步-非一般的感觉“这句广告词很有心意。辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 3 2、市场分析2.1 市场定位特步公司认为，对一个体育用品品牌来说，其目标市场有四大块。高端市场的专业运员装备；大众体育市场渴望运动而实际很少运动的心灵渴求与安慰群体集合市场；非运动服饰群体转移市场。耐克、阿迪达斯通过对尖顶赛事的长期赞助与推广，树立起高端品牌形象，并用专业市场的形象来影响和拉动大众体育市场，非常符合体育用品的品牌次级联想推广规则，国内品牌体育用品如李宁、安踏也拼命往这一市场中挤。这种竞争态势，与运动鞋本身的科技含量有很大关系，国内众多鞋厂也正由最初运动鞋生产的手工作坊发展为整鞋生产厂商。运动鞋市
8、场上高、中、低端产品充斥，如果产品，品牌做不到足够的差异化，特步无疑将沦为大路产品。经过详细的市场调研，特步公司发现，体育用品从金字塔尖向下辐射影响是一个漫长的过程，直接针对后面三大市场找到一个定位差异点进行产品研发与传播推广，是一个快速建立品牌的有效途径。特步最终定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在 13-25 岁之间，通过准确的营销规划，以及差异化营销战略的系统实施，特步在国内体育用品市场商机逐步开拓出。那么究竟特步的目标消费者是怎样的一群人？要回答这个问题：我们通过深度的消费者访谈，对 80 后一带的想法，看法，消费观，生活习性等进行研究去寻找答案。于是，我们锁定了特步的目标消费群，给予他
9、们具体生动的描述：他们是居住在二、三线城市80 后年轻一代，网络咨询在这一代蓬勃发展，也因此入侵他们的每个细胞，没有网络就活不下去。他们重视自己，渴望出位，所以他们爱好追星，爱好时尚。而时尚的意义之于他们并非盲目的跟随潮流，而是自己创造一个不一样的我，一切以我的独特爱好为准。他们有个性，重视自我的一群，渴望自由，向往很多，但束缚也很多，内心真正的需求：期待做一个不一样的我，冲破束缚，让自己独特，与众不同。辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 4 2.2 消费者分析2.2.1 消费者大众化体育产品的主流消费者是青少年和一些在工作岗位上的白领阶级，而他们占据市场的绝大部分。现在的绝大多数的青少年
10、都喜欢运动、健身或是为了培养自己的兴趣而购买体育用品；而那些在工作岗位上的人平时忙于工作，没空去户外或大型健身场所锻炼身体，因而他们会选择购买一些体育产品作为自己平时在家的锻炼工具。另外，体育周边产品的主流消费者定位也是青少年，所以大众化体育产品和体育周边产品在整个市场的容量还是很大。2.2.2 公众广告对体育产品的影响在50%60%左右，尤其是由一些体育明星所代言的广告，现在的一些青少年有盲目追求明星的行为，他们通过媒体传播，购买大量与自己喜欢的体育明星有关的产品，可见，公众对体育消费始终保持着较高的积极2.2.3 专卖店的目标群体这些人大多数是城市的一些经销者，他们主要是想找到好的运动品牌
11、能够 让自己的店收益更好。所以这些人在选择运动品牌时就会去关注一些公司的运动鞋的销售情况。我们主要要盯住这样的一个群体，他们是我们销售的主要方向，作好这方面工作，我们后面的步子就好走了。这样的一些人他们的需要有明确的针对性，同时又必须是最前沿、最及时的知识和信息。如何让这些人了解认知特步产品呢，据我们调查得知，绝大多数经营着都会买一些报纸关注那里的家盟信息。因此，通过购买这些报纸的广告版面，来宣传特步，会有不错的效果。具体媒体操作见后面的“推广策略” 。2.2.4 大中小学生群体在我国这个群体是相当的庞大，而且根据目前的分析，特步产品的主要销售者也是来至这个群体。所以我们应更好的做好这个群体的
12、宣传工作。但客观来分析。目前我国的消费水平不是很高，而学生有是拿父母的钱所以他们的辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 5 消费欲望是很强，但消费的能力不是很高，这只是在高中小学生中，对于大学生来说，他们的消费水平已经非常高了。因此我们在这一群体中的重点还是放在大学身上。为此，特步公司也充分考虑了了这一特殊群体，尽我们之所能，努力满足当前大学生的需要，尽量开发出一些适合大学生心理的产品。目标消费群年龄在 13-25 岁之间的年轻人。2.3 竞争对手分析前特步国内的主要竞争对手还是安踏，361、李宁、贵人鸟、德尔惠。国际品牌的主要竞争对手分别是阿迪和耐克。我国的运动品牌市场虽然很大，但品牌太多
13、了。而且有一些外国品牌的进入使得国内市场竞争更加的激烈.。而我国运动鞋市场又不够成熟，有专家对我国的运动鞋市场进行了这样的分析，认为我国的运动市场潜力非常巨大，但是竞争也是相当的激烈。作为国内运动品牌的领先者，特步的主要竞争对手是以李宁为主的国内一些大的运动鞋制造商，当然还有的就是国际上的大公司，像耐克等一些鞋业巨头。还有就是一些第三层次的区域品牌，他们的力量是不可忽视的从以上的分析我们可以看出我国的运动鞋市场的竞争还是比较的激烈，但市场的份额很大，这对特步公司的发展是有利的，只要公司能调整好战略。在这样的市场下也会有很大发展的空间。辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 6 3、产品分析3.
14、1 产品环境分析特步企业经过十几年的风风雨雨，作为一个体育用品企业，特步在国内外具有越来越大的影响力，已经连续四年占据着国内同行业市场综合占有率第一的位置。特步的专卖体系早已覆盖全国，截止到 2009 年 6 月 30 日终端网点达 5045 余家，建立了综合体育专卖店为主体的特步专卖体系，培育了一大批以特步事业为终极目标的品牌运营者。特步在国内市场同类产品的销售中，连续几年牢牢占领了运动产品销售的龙头份额，并占领了相当一部分海外市场。特步在自身做强、做大之后，迅速把战略重点放在了娱乐时尚潮流体育用品上，确立了具有特色的娱乐+体育营销策略，以及架构了以传播娱乐时辽 宁 工 业 大 学 课 程
15、设 计 7 尚体育文化为核心的特步娱乐体育两栖营销体系，成功地使品牌的知名度和美誉度得到了快速提升。一方面，特步通过引进更先进的生产技术，大幅增加对产品研发的投入，提高产品开发能力，建立了以满足个性，时尚，主题概念的体育运动为核心的产品研发体系；另一方面，特步对体育运动的包装重点也开始向专业体育赛事和娱乐活动的转移，确立了以体育加娱乐的营销策略推广体系。未来，特步仍将一如既往，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式，为推动体育事业的发展，贡献应有的力量。3.2 SWTO 分析SWOT 是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（stre
16、ngth） ，竞争劣势（weakness） ，机会(opportunity)和威胁（threat） ，从而将公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来有着发展重大的意义。S 竞争优势：特步公司一直以来，营销理念都是以娱乐时尚加体育营销，把体育加上时尚的元素，和其他的品牌有所差异，而且是第一家以娱乐开道，领跑体育运动品牌，对于国内品牌来讲是领先者。W 竞争劣势 品牌不成熟，信誉度和美誉度在消费者心中的成分不够大。对于国外品牌讲师追随者。O 机会 （1） 特步在山东省的销售一直排在前十名之外，利用此次全运会在山东举办的契机，把山东这片市场打开，知名度提高一个档次。 （2）在
17、全运会过程中我们从企业营销的过程中，我们把全运会当做体育营销，也是事件营销，我们把全运会的方方面面都渗透到了，裁判员、工作人员、火炬传递、官员、新闻工作者，他们所有出场的服装都是由我们来提供，我们来赞助。T 威胁 在同行类竞争品牌中，与龙头老大李宁争锋相对，其它同类品牌也参与在争夺体育用品这个市场上，草根级别的小品牌纷纷出现，自立门户。特步通过科学的市场定位与区隔之后，需要进一步实现顾客感知的区隔与差异化。否则，将和国内众多二、三线品牌一样，流于一种聊以自慰的形式，最终沦为掩耳盗铃之作。特步正通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略，一步步迈向成功之路。特步在国内第一家改变了运动产品的
18、专有属性和冷冰冰的品牌形象，并根据运动鞋的穿着特点，在行业中独家引进日本技术，让每一双鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。在保证产品品质前提下，特步还在产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念商品如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04 好玩，款款个辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 8 性、时尚，其中的第一代风火鞋创下了 120 万双的中国单鞋销售奇迹，现在已经发展到第五代。时尚元素融入产品设计当中，在给顾客带去优良产品品质的同时，满足消费者对时尚、个性的精神渴求。4、广告策略分析4.1 媒体策略分析特步是国内第一个采用娱乐营销的体育用品品牌，这非常符合特步作为一
19、个时尚运动品牌特征。特步以每年人民币 450 万元的代价与英皇旗下艺人谢霆锋签约，谢成为特步品牌代言人和形象大使。谢霆锋在年青人一代中有非凡的号召力，是“特步一代”的核心领导人物，其叛逆、个性、时尚集中体现了特步的品牌特征，此后全国各地谢霆锋的忠实歌迷疯抢特步运动鞋，海报、CD、签名画册曾在全国几度断货。在代言人深度配合方面，特步也成立了专案组与英皇紧密配合，实施跟踪推广。谢霆锋到大陆的每一次辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 9 媒体见面会，都有特步签售会的身影。三年来，在全国二十多个主要城市进行声势浩大的推广活动，使特步品牌形象深受特步目标消费群的认可。特步在品牌形象代言手法坚持采取“
20、立体代言”策略，用不同明星的影响力带动目标市场不同个体需求，最终实现目标市场消费者特征集合营销。谢霆锋成功后，青春、朝气、活力的 TWINS 演唱组合，针对 18 岁以下顾客有非凡影响力的 BOYZ 组合相继进入特步视线，成为特步品牌代言人。与 QQ、动感地带一样，特步用“特步一代”来概括目标市场核心特征，建立“特步一代”的核心价值观和品牌归属感，用多明星立体代言方式不断扩充“特步一代”阵营成员，建立起个性、时尚、特立独行的个性品牌形象。品牌推广，抢占强势媒介的话语权，并在招商方面获得大举成功。随后特步为产品建设全国销售网络服务，吸引了大批分销商加入特步连锁系统，特步专买店在全国范围内也迅速地
21、由省份中心城市辐射到二、三级城市以及星云密布的中国乡镇。中央五套在特步的选择下，后面紧紧跟随了大批晋江运动鞋品牌，高峰时期，曾有三十多个品牌在中央五套投放电视广告，一度被戏称为晋江频道。在市场网络开发成功后，特步减少了中央电视台广告投放力度，开始有针对性做区域性的媒体投放，包括与湖南卫视快乐大本营 娱乐无极限 、 金鹰之星 、东方卫视娱乐星天地 、光线传媒等娱乐时尚媒介合作推广。在网站建设方面，特步网站再一次显示了特立独行的品牌主张。特步网站完全基于品牌极致体验、产品完全体验、特步文化社区三大功能架构。整个网站与传统的图片、文字堆砌网站不同，用纯 FLASH 制作，让消费者耳目一新的体验。特步
22、每年用于网络媒介投资预算达到 300 万元，并时时更新网站内容，引进新游戏，在门户网站上大力推广，其网站浏览量在运动用品品牌中位居前列，正成为“特步新一代”的精神家园。4.2 策略效果发展同时，特步实施了品牌的整合营销传播。谢霆锋、TWINS、BOYZ 大陆市场推广活动成为特步固定的公关推广资源。极限运动、全国三人篮球赛、区域校园三人篮球赛、全国街舞大赛、中国大学生足球联赛等等冠名赞助。2004 年 8 月，特步（中国）有限公司以 1620 万元巨资，赞助 2005 年第十届全动会，成为行业中唯一一家合作伙伴，在与目标顾客零距离对话取得了非常的推广效果。作为市场后来者，从 2001 年进军国内
23、市场起，短短八年，特步迅速超越众多国内外辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 10 知名的竞争对手，迈入全国销售量市场占有率前三，成长速度令业界惊叹。数据显示，2003 年销售收入 6 亿元，2004 年的销售收入到达 8 亿元，2008 年，特步的销售收入已超30 亿。2008 年 6 月，特步国际正式在港交所主板挂牌上市。虽然体育用品零售业利润率近年来逐渐下降，但是特步业绩仍然稳定增长，2009 年新开门店 1000 余家。截至 2011年 12 月 31 日止，集团总收入为人民币 55.396 亿元（2010 年：人民币 44.572 亿元） ，较去年上升约 24%。虽然面对经营环境的
24、挑战，但集团仍维持充裕的财务资源。于 2011 年 12 月 31 日，集团的银行存款、现金及现金等值项目达人民币 25.898 亿元，集团维持现金净额状况，反映其财政状况稳健，足以应付未来发展。2011 年下半年体育用品行业起了变化，品牌面对经济放缓、同业以低价速销产品以及营运成本上升等挑战。但集团在年内凭借丰富的经验因应环境的变化作出适时有效的应对，最终达到理想的成绩。特步品牌策略的目标是为顾客带来让运动与众不同的感受。集团与其它运动品牌的不同之处在于其时尚、运动、健康、快乐的生活品牌形象。随着经济起飞，人们的生活水平亦随之而提高，辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 11 同时亦更着重
25、追求健康的生活方式。集团相信，中国内地消费者正在改变其消费模式，倾向选择一些能提供独一无二、别具特色产品的品牌。在这场品牌革命中，未能适应此时代变迁的品牌，将失去消费者的支持而遭市场淘汰。特步开创先河，率先透过运动与娱乐并重的独特营销策略，宣扬时尚运动的品牌形象，借助品牌革命成为业界首屈一指的品牌。参考文献辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 12 1吴宪和主编市场营销学第四版 上海财经大学出版社，2004 2饶德江主编广告创意与表现 中央广播电视大学出版社，20033 伊立著名企业营销与广告策划第一版 蓝天出版社,20044 美菲利普科特勒营销学导论第六版 华夏出版社,20065 马中红编著广告策划与广告文案创作 苏州建材出版社, 2008
