1、重庆大学硕士学位论文略论中国传媒产业中的资本运营以湖南“电广传媒” 为例硕士研究生： 指导教师： 学科专业： 重庆大学文学与新闻传媒学院二 OO 七年四月Master Dissertation of Chongqing UniversityExploration of Capital Operations in Chinas Media IndustryCollege of Literature and Journalism MediaChongqing UniversityApril 2007重庆大学硕士学位论文 中文摘要I摘 要全球娱乐及媒体行业自 2000 年以来持续最强劲的增长。面对日
2、渐开放的传媒市场，面对国内外日益激烈的竞争，通过集团化、强强联合、资本运营等方法加快发展已经逐渐成为国内传媒业发展的共识。特别是资本运营，近年来逐渐成为传媒产业发展中讨论的热点问题。如此高速发展的行业，其资本运营理应以更大的步伐、更快的速度进行。所以，在现阶段对中国传媒产业的资本运营进行一次较为深入和全面的理性分析和研究，对于积极应对加入 WTO 后更加开放的新格局、发展壮大自己的力量，以迎接来自各方面的挑战，具有重要的意义。中国传媒产业的资本运营是随着市场经济体制的发展而不断深入，并在原有经营方式中逐渐发展起来的。本文首先结合我国传媒产业所处的宏观外部环境和传媒个体自身的微观条件，分析了传媒
3、产业进行资本运营的必要性和可行性；接着，分析现状，梳理了中国传媒产业开展资本运营的情况，描述和分析了业外资本，包括境外资本、民营资本进入中国传媒业这一不争的事实，并且重点对湖南电广传媒股份有限公司的资本运营状况进行了分析。其发展实践证明，中国传媒产业需要成熟的资本市场以获得强大的资本支持，而资本市场对传媒产业的介入，也可以实现丰厚的利润回报，这两者是可以实现有效的良性互动的。最后，本文对中国传媒产业进行资本运营的利弊和现阶段存在的问题进行了理性的思考与分析，并针对这些问题提出了相应的对策和建议。在传媒产业进行资本运营的过程中，国家应该尽快明确融资和投资政策，并打破现在传媒业多头管理、条块分割的
4、格局，避免结构上的重复建设与资源浪费；而媒体在进入资本市场前必须做好前期业务的分离工作，牢牢把握住正确的舆论导向，不能使编审权进入市场，更不能在资本市场上进行操作。因为，加强舆论宣传管理，为人民群众提供健康向上的精神文化产品，是繁荣发展社会主义先进文化的必然要求。这些对策和建议，部分源自对成功媒体的经验总结，可操作性较强，具有一定的现实指导意义，以期能更好地促进我国传媒产业的发展，创造新的辉煌。关键词：传媒产业，资本运营，模式，建议重庆大学硕士学位论文 英文摘要IIABSTRACTThe global entertainment and media industry has kept the
5、most powerful increase since 2000. However, confronted the tremendous public opinion hegemony and cultural permeation of the Western developed countries and global media, the international competition of Chinas media is very weak. Faced the gradually opening media market, faced the heated competitio
6、n interior and exterior, civil media groups have come to know that they should expedite development through setting up groups, alliances and capital operations, among which capital operations having become the most heated subject discussed in media industry. Developing with such a high speed, the ca
7、pital operations of the industry should be in progress with larger step and higher speed. Thus, it is very important to make a deep and comprehensive analysis and case study of the capital operations in Chinas media industry at present. For it will help us to confront the more opening structure afte
8、r joining WTO, to grow in strength and face the challenges from all aspects.The capital operations of Chinas media industry penetrate continuously with the development of the market economy system, and develop gradually in the original managing pattern. Thus, the thesis discusses the developing prog
9、ress and present conditions of capital operations in Chinas media industry briefly at first. Then, combining the macroscopic exterior environment and the microcosmic condition, the thesis analyzes the necessity and feasibility of capital operations in Chinas media industry, and succeeds in obtaining
10、 the conclusion that in order to confront the increasingly opening competitive structure, Chinas media industry must grow in strength. and it is the best way for Chinas media industry to carry out capital operations.Then, the thesis analyzes and cards the present conditions of the capital operations
11、 in Chinas media industry. Emphasizing on the four models: going on market directly, going on market indirectly, collaboration, joint investment, etc, it analyzes the fact that exterior capital, including overseas capital, nogovernment capital, has entered into Chinas media industry. Also, it apprai
12、ses the five models briefly. Then the thesis analyzes the core business, developing strategy, and core competence of Hunan TV and Broadcast Media.At last, the thesis analyzes rationally on the advantages and disadvantages, and some questions of the capital operations in Chinas media industry. Before
13、 entering into 重庆大学硕士学位论文 英文摘要IIIthe capital market, the media should complete the preliminary separation work and grasp the correct guidance of public opinion firmly. For enhancing the public opinion propaganda management and providing the health energetic and cultural product for the people are th
14、e inevitably request of prospering the development of socialism advanced culture. The thesis puts forward some corresponding suggestions, which summarize the experience of successful media and are feasible and practically guiding, so that Chinas media industry will develop more rapidly and create ne
15、w brilliance. Key Words: Media Industry, Capital Operations, Model, Suggestion重庆大学硕士学位论文 目 录IV目 录中文摘要 .I英文摘要 II1 绪 论 11.1 研究的背景与意义 .11.2 文献综述 .11.2.1 国外有关传媒产业资本运营的研究11.2.2 国内有关传媒产业资本运营的研究31.3 研究的目的与内容 .51.4 研究的方法 .62 中国传媒产业资本运营的基本分析 72.1 中国传媒产业资本运营的发展历程与现状 .72.1.1 中国传媒产业资本运营的发展历程72.1.2 中国传媒产业资本运营的现状
16、92.2 我国传媒产业资本运营的动因及可行性分析 .122.2.1 我国传媒产业资本运营的动因分析122.2.2 我国传媒产业资本运营的可行性分析142.2.3 我国传媒产业与资本市场结合的前景分析202.3 本章小结 .213 中国传媒产业资本运营的主要方式及案例 223.1 中国传媒产业资本运营的主要方式 .223.1.1 传媒企业直接上市223.1.2 传媒企业借壳上市243.1.3 合作经营引资253.1.4 合资组建传媒经营机构273.2 案例分析：电广传媒的资本运营状况 .293.2.1 基本概况293.2.2 上市简介313.2.3 公司主营业务经营情况323.2.4 媒体投融资
17、333.2.5 公司发展战略及核心竞争力353.2.6 公司未来发展展望36重庆大学硕士学位论文 目 录V3.2.7 案例小结373.3 本章小结 .384 对中国传媒产业资本运营的思考394.1 传媒产业进行资本运营的利弊分析 .394.1.1 传媒产业资本运营的有利因素394.1.2 资本运营为传媒产业带来的不利因素414.2 现阶段中国传媒产业资本运营过程中存在的问题 .424.2.1 传媒产业进行资本运营的体制瓶颈424.2.2 多头管理、条块分割的管理体制与规模化发展之间的矛盾434.2.3 新闻媒体产权不清是传媒产业进行资本运营的障碍444.2.4 核心竞争力不足影响传媒机构的发展
18、444.2.5 传媒机构的观念误区454.3 解决我国传媒产业资本运营问题的对策和建议 .454.3.1 完善相应的法律法规体系，保障传媒的舆论导向正确无误454.3.2 深化管理体制改革，突破多头管理、条块分割的管理机制壁垒464.3.3 完善产权制度464.3.4 构建跨媒介、跨区域的发展模式与开展一业为主、多元经营474.3.5 大力开展传媒产业的无形资本运营514.4 本章小结 .545 结 论 55致 谢 57参考文献 58附 录 61重庆大学硕士学位论文 1 绪 论11 绪 论1.1 研究的背景与意义改革开放的基本国策，使中国社会发生了一系列根本性的、意义深远的变化。其中最主要的变
19、化就是摒弃计划经济的旧体制，建立社会主义市场经济的新体制。中国的传媒业不仅及时宣传报道这场改革，自己也积极投身其中。作为党、政府和人民喉舌的社会主义传媒，在一步步走向市场的过程中，更多了“精品意识” 和“受众意识”，商业化运作方式也已成为媒体管理者不贰的选择。在中国，传媒产业发展环境逐步优化，平面媒体政策相对宽松、广电媒体市场准入大门渐启、市场拓新先机开始显现、科技含量不断提高，传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势，传媒产业雏形已经形成，并且传媒业的快速发展也促进了相关行业的发展。但相关法规不完善、盈利模式单一、收入来源结构性失调等问题仍然制约着中国传媒产业的发展。另外，传媒集团化进程加快，国际
20、化趋势愈加明显，中国传媒产业巨大的市场潜力和利润空间吸引了越来越多的资本，来自国内外的资本纷纷涌进媒体领域并抢滩登陆。综观国际传媒产业发展的趋势，我们不难发现，中国传媒产业要生存和发展，最佳途径在于充分利用资本市场的资源，运用资本运营等手段来筹集资本，大规模涉足以信息技术为特征的新型媒体领域和市场潜力巨大的公众娱乐领域，逐步增强实力，建立中国的巨型立体化传媒集团，以迎接国际媒体行业集团日益临近的竞争与挑战。在这样的背景下，资本介入传媒产业，传媒进入资本市场，对于实现跨媒体、跨地域的飞跃发展，对促进整个传媒产业的规模化、集约化发展，提升国际竞争力具有重要意义。深入研究新闻媒体的资本运营这一课题，
21、总结海内外新闻媒体资本运营的经验和教训，对于帮助我国媒体熟悉传媒市场的规律与常识，把自身做大做强，从而从容应对中国加入 WTO 后的机遇与挑战，具有重大的意义。同时，这也是建设社会主义和谐社会，繁荣发展社会主义先进文化的必然要求。1.2 文献综述1.2.1 国外有关传媒产业资本运营的研究在西方媒介经济学界，对媒介的产业属性已经有比较清楚的认识，并在此基础上展开对媒介产业各个层面的经济学分析研究。同时，许多媒介专著都提出了全球媒介市场的商业化、集中化与整合趋势。在世界范围内，美国的传媒产业算得上是最发达的，其传媒理论与科研成果重庆大学硕士学位论文 1 绪 论2一向居于全球领先地位，并最早使用“传
22、媒产业” 或 “传播产业”、 “媒介产业”这些提法。美国学者编撰的一些论著和教科书在西方传媒界发挥着指导作用，其影响不容忽视。虽然这些论著是立足于国外的传媒产业进行分析，但“他山之石，可以攻玉”，我们亟需借鉴国际传媒产业发展的先进经验，积极开展资本运营，促进我国的传媒产业迅速壮大，这也是我国应对国际传媒巨头竞争、复兴中华的必由之路。这些论著主要从以下几个方面对传媒产业的资本运营进行论述：从传媒经济学的角度分析传媒产业资本运营的动因及可行性。一些学者认为，传媒市场是资本市场的一部分，健全的市场机制不仅能保证媒体经营健康、高效地发展，也为媒体进入资本市场提供了动因与可行性。Robert GPica
23、rd 的媒介经济学：概念与问题(Media Economics: Concepts and issues)从经济学的角度对媒介现象进行剖析，将经济学的相关理论与媒介市场的特殊现象相结合，在对市场中的行为主体，即生产者、消费者与政府的行为决策进行剖析的同时，辅以媒介案例，解析媒介经济现象，深入浅出地介绍了市场经济的一般原则与媒介市场的特殊性。书中考察了从市场竞争到劳动力需求，从生产者决策到媒介产品的市场表现，再到政府决策等推动媒介市场向前发展的力量，以及这些力量之间是如何相互促进、相互制约的。作者认为，正是这些力量直接或间接地影响着我们今天所看到的缤纷的媒介世界，然而人们在享受媒介盛宴的时候却很
24、少思考其背后的经济现象。目前中国传媒方面的研究主要还集中在媒介内容和传播理论方面，对于媒介市场概念的研究还比较匮乏，从这个意义上来说， 媒介经济学：概念与问题弥补了这方面的不足。Alison Alexander 的传媒经济学：理论与实务(Media Economic :theory and Practice)上篇是媒介经济学的理论分析，包括媒介所有权、媒介资产评估、媒介企业购并以及媒介产业相关法规；下篇是对媒介产业八个主要门类：日报、电视网、有线电视、影视娱乐、广播、音乐、国际媒介以及在线媒介的介绍和分析，相当于一系列行业经济学专论。在第三版中，作者更加重视媒介经济学的主要内容、媒介与商务分析
25、的技巧以及媒介环境的总体特征，对现代传媒的商业活动进行了分析。在作者看来，研究传媒经济学比以往任何时候都重要。alan BAlabran 的传媒经济学理解市场、行为与概念(Media Economics: Understanding Markets, Industries and Concepts)、Gillian Doyler 的理解传媒经济学( Understanding Media Economics)也属于此类研究。对传媒产业资本运营方式的讨论。娱乐产业是美国经济中最重要的组成部分，并且迅速成为全球经济最重要的组成部分。在 Harold L Vogel 的娱乐产业经济学：财务分析指南重
26、庆大学硕士学位论文 1 绪 论3(Entertainment Industry Economics: A Guide for Financial Analysis)第五版中，分析了主要娱乐产业的经济学问题，包括电影、电视、广播、音乐、体育、出版、表演艺术、主题公园和玩具等，并且认为，文化、社会、哲学、历史和政治因素是影响娱乐产业经济的重要变量。这本著作包含了娱乐产业结构、资产评估方法、娱乐产品生产与销售，以及娱乐产业运营等方面的内容。从作者的视角来看，资本是娱乐产业关键的生产要素，同时，产业的国际化也是一个重要的问题。就美国而言，娱乐产业收入的 30到 45来自美国本土和加拿大之外。在对娱乐产
27、业资本运营的分析中，还有对一些主要媒体的房地产持股的讨论。尽管本书是立足于美国娱乐产业进行的论述，但对于前行中的中国传媒产业的资本运营不无镜鉴意义。Colin Hoskins 的媒介经济学：经济学在新媒介与传统媒介中的应用(Media Economics: Applying Economics to New and Traditional Media)为透彻地理解媒介在集中化、整合化的生存环境下的产业实践问题，提供了必备的微观经济学和管理经济学原理。在阐述经济学原理的过程中，通过取材于美国、加拿大、英国、澳大利亚、日本等发达国家的大量案例，作者演示了如何运用这些原理来分析媒介的各种议题及问题。
28、作者认为，媒介经济学在媒介产业内的应用范围非常广泛，包括媒介产业的公司战略、并购活动、公共政策、产业结构与技术变迁如何影响产业的行为与绩效，以及美国为何主导了信息和娱乐产品的国际贸易等问题。此外，Robert G. Picard 的媒体的经济与财政(The Economics and Financing of Media Companies )对此也有所涉及。这些论著的共同特点是经济学在传媒行业的具体化，其研究范围主要涉及传媒经济学的理论分析、传媒市场概念与角色、消费者选择与市场反应、生产者选择与市场反应、市场垄断与竞争、传媒所有权、传媒资本市场、传媒企业并购、政府对传媒产业的影响等等。在这些
29、论著中，有关传媒经营管理的研究是最成体系的，作者充分借助经济学、市场学、营销学、管理学等各相关学科的研究成果，周到细致地研究剖析了管理传媒的每个层面，这些也正是值得我们学习和借鉴的地方。1.2.2 国内有关传媒产业资本运营的研究中国传媒产业理论的研究分为两个时期，一是上世纪 90 年代中后期，这一时期研究群体主要集中在少数专业学院，大多数研究的基本观点还是停留在传播学、社会文化学和市场学上，没有摆脱“就媒介谈媒介” 的框架，有关传媒产业形成、运作、发展机理等规律性研究，无论深度还是系统性都不足；二是本世纪开始，传媒产业理论研究进入一个崭新的时期，研究群体的扩大，特别是经济学界重庆大学硕士学位论
30、文 1 绪 论4的人士加入了研究的团队，使传媒产业理论研究更加深入。此外，与传媒产业相关的系列丛书开始出版，还有散见于期刊、报纸和网络的大量学术论文、财经类文章、专题文章、评论文章等。这些论著主要从以下几个方面对传媒产业资本运营进行讨论：对于传媒产业进行资本运营的动因的研究。面对加入 WTO 后西文媒介对中国本土媒介的冲击，中国媒介必须依托资本市场进行超常规发展，这既是机遇，又是挑战。我国政府在围绕加入 WTO 而进行的各种谈判中，并没有就开放新闻传播业的核心部分做出过承诺，但这并不意味着加入 WTO 对我国的新闻传播业就没有影响。因此，有许多传媒学者开始讨论加入 WTO 对中国传媒产业的影响
31、及相应对策。2001 年，李良荣在WTO 背景下，中国新闻媒体正面临新一轮改革中发表了自己的观点，认为入世后我国传媒行业将面临新一轮的新闻改革，新闻内涵和传播方式的改革将是重点。2005 年丁柏铨的加入 WTO 与中国新闻传播业也属于此类研究。对于传媒产业进行资本运营的可行性的研究。一些学者认为，改革开放实践及传媒行业的发展决定了集团化与产业化经营成为我国媒介发展的必然途径，而集团化与产业化经营又为媒介进行资本运营提供了强有力的支持。1997 年黄升民、丁俊杰主编的媒介经营与产业化研究提出了大众传播媒介具有信息组织、利益组织和控制对象三重属性的观点，在此基础上建立了“大众传播媒介产业平衡器模型
32、”，并以此理论模型解释了大众传播媒介产业化的成因。1999 年黄升民的国际化背景下的中国媒介产业化透视又进一步得出了两个结论：第一，媒介产业化不只是一个搞活自身经营的局部策略问题，其成熟与发展与国民经济的转型有着极为密切的关系；第二，中国媒介的产业化是一个带有国际背景的问题，必然在各种媒介日益融合的国际背景下来考虑中国媒介产业化的方向。此外，2002 年陆小华的整合传媒 ，2003 年倪祖敏的报刊传播业经营与管理 ，2005 年周鸿铎的媒介经营与管理丛书等著作对此均有所阐述。对于传媒产业资本运营方式的研究。随着我国资本市场的壮大，我国传媒产业的资本运营也开始启动并日益成为社会各界关注的热点，一
33、些学者也开始对传媒产业的资本运营方式进行研究。这方面的代表著作有 2001 年孙正一、农秋蓓、柳婷婷的我国新闻媒体资本运营情况初探 。作者认为，中国的传媒产业要生存和发展，最佳途径在于充分利用资本市场的资源，运用资本运营等手段来筹集资本，大规模涉足以信息技术为特征的新型媒体领域和市场潜力巨大的公众娱乐领域，逐步增强实力，建立中国的巨型立体化传媒集团，以迎接国际传媒集团日益临近的竞争与挑战。重庆大学硕士学位论文 1 绪 论52003 年周鸿铎的传媒产业资本运营选择了难度最大而且也最复杂的电视资本运营作为个案，深入地分析了传媒资本运营的必然性、运营方式、风险投资、运营战略，以及在传媒资本运营中政府
34、定位等亟需解决的问题，同时还介绍了一些传媒实体在实施资本运营过程中的具体做法。作者认为，随着我国传媒产业的发展，传媒资本的运营将成为传媒界关注的重点，人们可以通过传媒资本运营检验利用行政手段所组建的传媒集团，检验传媒产业的经营活动，进而建立具有中国特色的传媒产业管理体制。2002 年曹鹏、王小伟的媒介资本市场透视 、2003 年邵培仁、陈兵的媒介战略管理 ，吴飞的大众传媒经济学 ，2004 年支庭荣的媒介管理等著作分别从资本市场对传媒产业的支持、我国新闻媒体如何通过有效的资本运营手段来增强实力等方面进行了探讨。1.3 研究的目的与内容近几年以来，我国传媒产业的资本运营已成为各界关注的焦点。本文
35、从资本自身的特性和要求出发，结合我国传媒业所处的宏观外部环境和传媒个体自身的微观条件进行分析，并借鉴国际新闻媒体资本运营的经验和国内其他行业资本运营的经验，针对中国新闻媒介的特殊性，对我国传媒产业的资本运营进行系统的研究，旨在通过对历史和现实案例的剖析找出一些规律性的东西。并结合他人的研究成果，通过逻辑推理找出事物的发展趋势，提出解决问题的可能方向。需要指出的是，论文题目中的“中国传媒产业” 指的是中国大陆内的传媒产业，并且不包括新兴媒体，如网络媒体、交互网络电视(IPTV)、手机媒体、数字电视、博客等。本文由绪论、中国传媒产业资本运营的基本分析、中国传媒产业资本运营的主要方式及案例、对中国传
36、媒产业资本运营的思考、结论等五部分组成，具体内容如下：第一章为绪论，包括选题背景及意义、文献综述、本文研究的目的和内容、以及研究的方法等。重点对目前国内以及国际传媒产业发展的现状、国内外学术界对传媒产业的研究状况进行描述。第二章是对中国传媒产业资本运营的基本分析，根据我国传媒产业的发展实际，对我国传媒产业资本运营的历程进行了回顾，对报业、广播电视业和期刊业的资本运营现状进行了总结，并对中国传媒产业进行资本运营的动因和可行性进行了分析。第三章对中国传媒产业资本运营的主要方式进行了分析。综观近年来发生的各种案例，中国传媒产业资本运营的方式主要有传媒企业直接上市、传媒企业借重庆大学硕士学位论文 1
37、绪 论6壳上市、合作经营引资、合资组建传媒经营机构等,并且重点对湖南电广传媒股份有限公司的资本运营状况进行了分析。因为“电广传媒” 在全国传媒系统中率先进入资本市场，以其宣传的高质量和产业的大扩张，形成了独特的“湖南现象” 。而且， “电广传媒 ”在进行资本运营过程中的经验与教训都是值得总结和探讨的。第四章是对我国传媒产业资本运营的思考，对传媒产业进行资本运营的利弊进行了分析，总结了现阶段中国传媒产业资本运营存在的问题，并从完善法律法规体系、深化管理体制、完善产权制度、以及传媒产业的发展模式和开展无形资本运营等方面提出了解决问题的对策和建议。最后，在第五章结论部分，对本文的研究进行简要总结，提
38、出资本运营将是中国传媒产业发展的必然趋势，合理地利用资本运营能更好地促进传媒产业的发展、创造新的辉煌。1.4 研究的方法研究传媒产业资本运营的问题，必须讲求和运用科学的方法。从总体上看，本文主要采用了以下几种研究方法：(一)系统方法。系统方法就是运用系统论的原理和原则来研究与处理问题的方法。本文把传媒产业的实现过程看作一个由多种因素组成的复杂动态系统，按照整体性、有序性、目的性等原则对传媒产业的市场结构、资源状况、实现条件等因素进行系统考察。(二)宏观分析与微观分析相结合的方法。本文既从全社会的角度分析传媒产业的运行过程，如分析传媒产业在国民经济发展中的地位和作用，考察传媒产业的发展水平、发展
39、方式、市场结构、消费状况、资源状况等；又从传媒产业的单个项目角度去分析传媒产业的发展变化，如从一个具体的传媒产业资本运营案例出发，研究其发展、运作、变化的规律。(三)规范分析与实证分析相结合的方法。传媒产业在我国的出现属于历史的必然，把它作为一种经济现状来研究，是很有必要的。本文在研究传媒产业资本运营的问题时，既进行严密的、系统的规范分析，又对传媒产业资本运营的状况、运行方式、相关制度和政策进行实证分析。这只有通过对传媒产业的经济现象进行全面、深刻的考察，才能得出科学的结论，真正形成理论对实践的指导。鉴于湖南电广传媒股份有限公司有“中国传媒第一股” 的称号，也是中国传媒业的先行者，本文就将 1
40、999 年 3 月在深圳证交所上市的“电广传媒” 作为本文的个案进行较为全面的分析，来提高对这一课题的认识和理解。重庆大学硕士学位论文 2 中国传媒产业资本运营的基本分析72 中国传媒产业资本运营的基本分析从宏观的角度讲，经济体所拥有的各种资源、各种生产要素，都是有经营价值的资本，包括物质资本、财力资本、人力资本等。“资本运营是指经营者对其可支配的资本进行运筹策划和管理，以谋求最大限度的资本增殖率。” 我国传媒产业的发展同样离不开资本运营。因此，了解我国传媒产业资本运营的发展历程与现状、动因及可行性，对正确开展传媒产业的资本运营十分重要。2.1 中国传媒产业资本运营的发展历程与现状2.1.1
41、中国传媒产业资本运营的发展历程中国传媒产业的资本运营是随着市场经济体制的发展而不断深入，并在原有经营方式中逐渐发展起来的。从资本运营的角度来看我国传媒产业的发展，大致可以分为以下互为补充、融合发展的五个阶段。起步阶段1978 年 4 月，财政部批准人民日报等新闻单位实行“事业单位，企业化管理”，1979 年 4 月又发文要求该政策在全国新闻媒体中推广。自此，传媒的经营思路得到了认可，我国媒介在 20 世纪 80 年代逐步走出所有经费全额依靠财政拨款的模式，这是资本运营的起步阶段。这一阶段，媒介靠自我积累(主要是发行和广告收入)，绝大部分摆脱了财政拨款的处境。经营范围从广告、自办发行、代印、音像
42、制品等扩展到节目制作、信息咨询、房地产、旅游、饮食服务等。这种单个媒介的多元化经营，增强了我国媒介的市场意识，为后来的蓬勃发展奠定了基础。 周鸿铎著， 传媒产业资本运营 ，第一版，北京：经济管理出版社，2003 年 8 月，第 18 页图 2.1 19912005 年中国媒体广告经营总额增长状况（单位：亿元 RMB）Fig2.1 The increase state of Chinas advertisement management from 1991 to 2005（注：国家工商管理总局广告司）03006009001200150035 68 134 200 273 367 461 538
43、622 712 795 903 1079 1239 14161992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005重庆大学硕士学位论文 2 中国传媒产业资本运营的基本分析8深入阶段邓小平的南方讲话和党的十四大的召开，使市场意识进一步深入人心。这一阶段最明显的特征是媒介从业人员尤其是媒介领导者、管理者的市场意识加强，对市场经济有了更为深刻的认识，从相对简单的单个媒介的多元化经营开始尝试多个媒介的合作开发或者共同出资成立有限公司。媒介开始从国外引进先进的设备和管理经验，媒介人员的素质有了极大的提高。集团化阶段20
44、世纪 90 年代中期以来，一些大的媒体在积蓄了大量的有形资本与无形资本之后，开始迈出自己的扩张步伐。新闻出版署批准成立了一批报业集团、出版集团、发行集团。广电总局也要求各地完成有线台和无线台的合并，并要求加快组建广播电视集团和广播电视有线网络公司。组建媒介集团客观上促进了媒介对子报子刊、频率频道及区域内报刊、广电资源进行重新整合，发挥了规模优势，壮大了媒介实力和竞争力，同时也优化了资源的合理配置。强力融资阶段媒介发挥自身有形资本和无形资本优势，由子公司直接进入资本市场筹资融资、吸纳社会资金、媒介资本运营相对自由的高级形态。1994 年初，上海广电局下属的东方明珠股份有限公司上市，1999 年第
45、一支媒介股电广实业(后更名为电广传媒)在深市挂牌上市。其后又有人民日报 、 成都商报间接控股上市公司，是我国媒介尝试利用资本运营的成功实例。国际化阶段中国是 WTO 成员，资本运作正逐步融入国际化。国内有实力的媒介到国外融资、投资，与国际媒介合资、合作，共同开发媒介产品和媒介市场；国外的大型媒介到国内寻求支持与合作，力求在中国市场站稳脚跟。在这一阶段，通过证券市场融资将成为一种主要方式。毫无疑问，国际化将是中国未来的媒介格局。图 2.2 19782004 年中国传媒产业化历程示意图Fig2.2 The industrialization course of Chinas media from
46、1978 to 2004（注：清华大学媒介经营与管理研究中心）重庆大学硕士学位论文 2 中国传媒产业资本运营的基本分析92.1.2 中国传媒产业资本运营的现状资本对传媒产业的介入，必将改变中国传媒现有的生态环境。以平面媒体为例，纸质媒体较为宽松的政策，吸引了大量业外资金介入。电视节目的社会化制作和境外传媒集团的大举入侵，使得中国的电视节目内容和形态更加多元化。综观当前中国传媒市场，其运行呈现如下趋势：报业改革：风起云涌2004 年初，新闻出版总署副署长石峰在接受记者采访时说，将“进一步扩大报刊社之间通过重组、联合、并购进行跨地域办报办刊的试点，进行报纸创办地方版的试点，报刊社的编辑出版部门不对
47、外融资，必要时可吸纳系统内资金；事业单位( 未转制报刊社) 的经营部分剥离后改制为企业的，在确保国有控股的前提下，经批准可以吸纳社会资本。 ”之后，新闻出版总署在发布的关于进一步规范新闻出版单位出版合作和融资行为的通知中提出，在社会主义市场经济条件下，国家对新闻出版单位实行企业准入和特殊产品准入审批制度，就是赋予了新闻出版单位特殊的生产、经营权和相应的责任。已经转制的新闻出版企业和事业单位分离出来的报、刊、社所办企业在对外合作和融资活动中，必须确保国有资本的主导地位，必须按现行的各项规定严格履行审批手续，必须确保新闻出版单位在合作和融资中实现国有资产的保值增值。一系列政策的出台，使我国报业改革
48、迈出了具有突破意义的关键步骤。中央指定的文化体制改革试点单位包括了大众报业集团、新华日报报业集团、河南日报报业集团、深圳报业集团、北京青年报社、今晚报社、中国证券报社、电脑报社等新闻出版单位。除了以上文化改革试点单位外，中央级新闻出版单位也开始了改革的大胆尝试。 2004 年 3 月底，中青报业传媒发展有限公司注册成立。其中，中国青年报社占该公司股份的 60%，北大青鸟有限责任公司则出资 1 亿元，占公司股份 40%。这次经营体制上的重大改革，促成了中国青年报不久以后的改版扩版。 2004 年 7 月 5 日，电脑报社、中科普公司与香港巨商李嘉诚旗下的 TOM 集团合资成立“ 重庆电脑报经营有
49、限公司 ”，这是新闻出版总署批准成立的国内首个新闻出版业合资项目。同月，新闻出版总署批准中国证券报社整体转制为以新华社作为出资人的国有独资企业，年内还批准了中国再保险(集团)公司下属的中国保险报社整体转制为股份制企业的试点改革方案。 2004 年 12 月 22 日， 北京青年报旗下的北青传媒股份有限公司在香港联 崔保国， 2004 年中国报业发展报告 ， 20042005 年：中国传媒产业发展报告 ，中国网http:/，2005 年 6 月 30 日重庆大学硕士学位论文 2 中国传媒产业资本运营的基本分析10合交易所正式挂牌上市，成为内地传媒企业海外公开上市的“第一股” 。 北青传媒成功上市后，众多媒体单位也开始做上市准备工作，其中既有整体上市方案，也有剥离上市方案，有国内上市计划，还有海外上市计划。 2004 年是中国报业改革一个具有里程碑意义的年度，不仅报业的资本运作有了实质性拓展，报业的地域垄断受到了改革的剧烈冲击，现代大型传媒集团的打造也露出了可喜的端倪。在 2003 年新京报创办时，媒体的跨地域发展还被当作是一个试
