1、基于固话运营商的资费套餐业务的定位重庆邮电学院经济管理学院 陈晓军电信市场竞争日益激烈，2005 年前 11 个月全国通信行业运行状况分析，传统固话本地通话量首次惊爆负增长。此外，VoIP、互联网技术（MSN、QQ） 、广电对宽带业务（IPTV）的影响，都对固网运营商的客户资源和业务发展提出挑战。在固网领域，ARPU 值持续下降，市场容量日益萎缩， “增量不增收” ，2005 年 111 月，固定本地电话通话量时长比 2004 年同期增长 0.1%，固定本地电话和长途电话业务收入占总收入的比例比 2004 年同期分别下降了 1.52%和1.18%，各大运营商在推出新业务的同时竞相推行固话资费新
2、政策。移动通信市场，中国移动与中国联通“双寡头”进行着旷日持久的价格战，形式多样的资费套餐，对固话形成“异质分流” 。移动电话的资费优惠，加上其移动的优越性，需要固话运营商更多灵活的政策来增强竞争力。同时，绝对数与移动电话平分秋色的固话用户也有选择多种资费标准的需求。一、资费套餐资费套餐是以业务为支撑，根据不同用户的需求，结合月租费、免费通话时间、优惠的数据业务以及增值业务而设计的不同档次的、不同内容的资费服务模式。它在营销上主要分为两类相对稳定的价格政策和临时性的促销措施，实质上都是在国家规定的资费价格标准下进行的降价。套餐模式与传统的付费模式最大的区别是，它没有固定的基本月租费，实行不同档
3、级的市话通话时间定额包月费，包月费之外的市话费分时段计算（忙时、闲时） 。套餐模式将一改几十年来固话“月租+通话费”两部制收费结构，在现行计费和收费标准的基础上，增加按日收费和分级限时套餐，它使通信市场的竞争由单一的价格战演变为形式多样的资费套餐业务的竞争，固话市场从此开始了真正的个性化市场营销阶段，根据市场用户的细分来推出不同的固话品牌和套餐。按日收费，即按天收取固话月租费和话费，是运营商为吸引非本地户口用户安装使用固话业务而采用的一种预付费方式。分级限时套餐服务主要内容是根据本地的消费水平，设定不同的套餐费用级别，不同额度费用内包含不同的免费通话次数，对超出的通话次数或时长实行较为灵活的资
4、费。它改变了以往套餐只面向特定用户的局面，让消费者完全根据自己的消费水平选择适合的消费级别。此外，运营商还将推出固话预付费业务，改变结算方式，实施实时计费、实时扣费、按日收费，这改变了以前按月收取的惯例，将更加有利于消费者。二、月租费月租费具有配置电信资源的功能。月租费的收费方式之所以在国际上通行，取决于电信业自身的特点。电信业的建设成本和运营成本是固定的，每增加一个用户的增量成本几乎为零，月租费的存在就是为了弥补固定成本。套餐制改变了固话计费方式，月租费在政策上出现松动的信号，部分地区有可能免交固话的月租费,“月租费计时使用费”模式中的两个因素不是完全对立的，它有一定的合理性，但单纯固守月租
5、费是不理智的。目前固网已由单一的语音网络转变为综合业务网络，月租费也应根据市场的变化和用户的需求做适当的调整。月租费确定在什么样的水平上才算合理，笔者认为在电信业竞争充分的时候，月租费的收费标准可以放开，由市场来决定其高低。三、资费套餐业务的市场分析1资费套餐竞争激烈的主要原因（1）资费套餐具有多样性和适应性强的特点。单纯降价种类单一而缺少变化，而资费套餐通过将通话时间、超值服务及月租费组合，为用户提供了如接听免费、赠送话费、赠送通话时间等各种服务。同时，由于消费习惯、消费数量、价格承受力的差异，用户存在不同层次的消费需求，运营商通过提供不同档次的资费套餐为用户提供不同的消费方案，从而提高用户
6、满意度，比单纯降价更具适应性。（2）资费套餐具有价格竞争的隐蔽性，不易模仿。资费套餐的结构比较复杂，内容丰富，在价格竞争上相对于单纯降价显得比较隐蔽，是一种“曲线降价” 。通信企业之间的情况千差万别，一个资费套餐不可能被所有企业所采用，所以不容易被竞争对手模仿。精心设计的资费套餐能最大限度地引导用户的消费行为，使用户和运营商双方都能够实现利益最大化。（3）消费心理和市场竞争对资费套餐的竞争起了推动作用。消费心理孕育了资费套餐模式。消费者在不断选择和消费的过程中心理日趋成熟，趋于理智购买和计划购买。资费套餐针对不同用户推出业务捆绑服务，走出了单纯降价的误区，同时让消费者感受到超值服务。市场提供了
7、资费套餐竞争的环境。数据业务逐步成为新的业务增长点，要求竞争手段要从单纯的价格竞争走向服务竞争。仅靠单纯降价来提高市场份额已非常困难，因此兼具价格与服务的资费套餐就成为运营商新的竞争方式。2资费套餐不会带来格局变化固话运营商加入资费套餐的角逐，并不会给市场带来显著变化，不会改变市场格局。（1）套餐是根据特定用户群体设计的，因此固话套餐推出只涉及社会一小部分群体，涉及面不大。用户在选择套餐时，会考虑几种套餐的每分钟平均话费，对于高收入用户以及通话量较多的用户，可能仍然会选择原有的月租方案。（2）移动资费事实上已接近甚至低于固话资费，固话业务本身没有多大的利润空间， 打不起“价格战” 。实际上，资
8、费套餐有利于优化电信竞争。（3）固话市场的情况与移动市场大不相同，中国电信和中国网通的势力范围侧重在南北方的不同省份，各省固话市场的竞争并非势均力敌，因此，即使允许通过资费套餐的形式降低话费，也不会造成市场的混乱或给监管造成困难。2004 年信息产业部和国家发改委联合出台 204 号文件，各电信集团公司也加强了内部管理。政府的引导和管制，加上企业越来越理性的发展观念，固话资费新政策不可能成为新一轮价格战的导火索。它只是为固网运营商提供了一种更灵活的竞争方式，四、运营商存在的风险资费套餐给后进入市场的竞争者带来了新的机会，处于弱势的固网运营商（南网通和北电信）对此反应积极。但运营商运用资费套餐也
9、存在风险。固话套餐具体怎样实施，合理的定价方式必不可少。目前中国电信和中国网通两大集团公司只是给出适用范围及指导性意见，具体的方案还要由省运营商自行制定。并不排除有些省级运营商认为资费套餐风险过大，暂不执行的可能。1在执行资费套餐方案的过程中各省级运营商将受到考验各省级运营商在执行资费套餐方案的过程中，也可能会出现与当地通信管理局及物价部门理解有出入的情况，资费“降价”之门被打开后，运营商要在企业获利与损害之间需要做出平衡，难免会受到考验。2难为固网争取较多的客户，提高 ARPU 作用有限资费套餐是为了促进固话业务的再次繁荣，给消费者更多的选择权。但经过多年的发展，移动业务已被培养成我国国民消
10、费习惯，移动资费事实上已接近甚至低于固话资费，资费套餐出台，暂时难以为固网争取较多的客户，仅凭资费已很难再创固话业务繁荣局面。资费套餐是一把双刃剑，在带动销售、提升客户消费业务量的同时，对运营商的收入也会造成一定的影响。对运营商来说，资费“降价”之门被打开后，什么样的资费调整组合对企业最有利？各个城市、不同的区域采用什么资费政策最合理？资费降到什么程度是企业获利与损害的临界点？ 如何利用新的资费政策刺激消费又能保证 ARPU 值不因此降低成为业界关注的问题。3可能引起恶性竞争资费套餐推出，一直被业界诟病的为争夺用户而屡禁难止的资费“恶性竞争”也许因此会更加严重。过多的资费“套餐”一旦陷入不透明
11、、不正当的泥沼中，最终会损害企业的根本利益。中国电信和中国网通在各自所辖区域均早已启动多种小灵通套餐，并且已对当地移动运营商构成压力，两者可能再次合作(两家固网运营商首次合作，发行电信南北拆分后首套联名全国漫游 IC 卡),推出固网加小灵通的通话优惠套餐，以争夺不断被移动电话抢去的客户。即使固话业务对他们难以构成威胁，移动运营商也绝不会坐视“小灵通”业务对他们的“分流” ，电讯业可能因此掀起一次恶性竞争。小灵通套餐的实施，无疑将使市场竞争升级。移动运营商会推出更有诱惑力的促销手段，固话资费走向更激烈的市场竞争，却并不一定能有效制止移动电话业务对固话业务的继续分流。五、套餐设计的目标、原则及策略
12、演进建议1资费套餐设计的目标资费套餐的设计既要方便用户理解和选择，从而吸引用户积极参与，又要在用户的不经意之中，实现运营商自己的设计目标。从运营商的角度来说，资费套餐的设计应该实现以下的目标。（1）从企业追求目标来看，通过激活 0 次用户和鼓励现有用户多使用语音业务，使运营商的话费总收入实现增长。（2）从客户关系管理来看，通过设置不同资费套餐下的超时惩罚性费率，提高在网用户的稳定性，使不同细分市场下的用户自发流向运营商为其设定的位置。（3）从调整用户结构来看，利用资费套餐的刚性特点，淘汰部分 0 次用户，减缓企业 ARPU 值和 MOU 值的下降速度。（4）从客户忠诚度管理来看，实行对大客户倾
13、斜的政策，在某种程度上提高优惠的程度，进一步提高大客户的忠诚度。（5）从市场可操作性来看，成功的资费套餐方案可以提高运营商控制价格的能力，在提高运营商收入的同时为客户创造足够的消费剩余和消费满意度。2资费套餐设计的原则（1）资费套餐应该主要是针对不同用户群的本地通话费来进行设计的，因为本地话费是所有用户都会发生的，并且对大部分用户而言它是话费构成的主体。（2）资费套餐的设计在一开始应该主要针对低端用户和高端用户，而不要涉及中端用户。因为中端用户数量庞大，作为话费来源的主体，如果不能确定他们的价格需求弹性，不适宜的资费套餐将会对移动运营商的收入造成很大影响。（3）资费套餐应该结合用户通话时间的分
14、布规律，分别设计忙时和闲时的通话费率，以影响和调节用户的通话行为，实现网络资源的合理利用。（4）未来的资费套餐可以增加以数据业务为主的套餐品种，同时根据客户的消费习惯和实际需求，推出多种业务组合的套餐，进一步提升企业的 ARPU 值。3策略演进建议（1）套餐的种类要丰富多样，充分满足客户的需求。通信市场日趋成熟，用户的消费日现个性化和多样化，以不同业务作为重点的资费套餐既要满足客户的需求，又要减少客户的支出，提高了用户的满意度。因此要针对细分的客户市场推出多种资费套餐，涵盖本地语音、长途语音、游戏、商务等多种业务，同时提供预付费、后付费等多种付费方式。（2）资费套餐的设计必须针对不同的细分市场
15、进行。资费套餐必须有坚实的市场细分基础，即针对不同消费档次的用户推出不同类型的套餐。在设计方案时，要注意保持几个套餐之间的相互衔接。好的套餐组合使客户不会在套餐中间转来转去，套利获益，进而保证市场细分的相对稳定性。（3）产品捆绑与资费套餐要有效结合，进一步发挥资费套餐策略的作用。在新业务的培育期，充分利用客户对传统业务较高的价值认同，将新兴业务与传统业务进行捆绑，同时推出优惠的资费套餐，一方面可以带动传统业务的销售，另一方面也会为新兴业务培养庞大的客户群。例如未来的 3G 数据业务培育期，以语音作为套餐的主打产品，数据业务以赠送为主，附之具有技术吸引力的超额定价（超过赠送部分的使用量的价格）
16、。发展成熟期，增加以数据业务为主的套餐品种，同时根据客户的消费习惯和实际需求，推出多种业务组合的套餐，提升客户的 ARPU 值。在细分客户市场的前提下，制定具有价格竞争力的套餐作为维持用户的主要手段。（4）跨业务的资费套餐策略必须强化为消费者提供一单式服务的能力。捆绑式服务是运营商实现其服务内容差异化的重要手段。运营商必须加快 IT 系统建设（特别是面向客户的 BSS 系统） ，为跨业务的资费策略提供强大的后台支撑。既方便了客户，又提高了服务质量和效率。（5）资费套餐策略必须紧跟用户消费行为的变化而变化。国内的通信市场已由卖方市场转化为买方市场，用户不断利用多运营商的竞争寻求高质低价。制定的资费套餐策略必须跟随用户消费习惯、消费趋向的变化而变化，避免恶性价格竞争，损失市场效率。（6）固话运营商要与移动运营商协商推进资费套餐的相应事宜。固话资费套餐必将涉及到与移动通信之间的资费问题，固话运营商必须与两大移动运营商进行协商，重点是要在三方的网内外差别定价问题上有所突破。以消除中国移动和中国联通的资费套餐中都保持着移动网内通话相对优惠，移动网和固定网之间通话相对贵的状态。随着 3G 启动脚步的临近，运营商将更多关注如何做好进行新一轮竞争的准备。为了迎接可能出现的全业务竞争，新的业务、新的定价策略将成为新的关注方向。科学、合理、有竞争力的定价方法在电信业价值链中将扮演越来越重要的角色。
