1、第一章 零售导论定义：1.零售是将产品和服务出售给最终消费者，供其个人或家庭使用，从而增加产品和服务价值的一种商业活动。 （出售产品和服务少量；面向最终消费者个人、家庭或社会团体消费使用；商业活动增加价值）2. 从商品流通角度来看：零售是商品流通中的最终环节，包括将其他地方生产的商品直接交到最终消费者手中（或向客户提供服务）所需的全部活动或步骤。 （流通路径：制造商，批发商，中转商，零售商，消费者。环节越多，成本越高。 ）特点：每笔商品交易的数量比较少，交易次数频繁；出售的商品是消费资料，个人或社会团体购买后用于生活消费；交易结束后商品即离开流通领域，进入消费领域。谁是零售商： 零售商是将产品
2、和服务出售给消费者供其个人使用的一种商业企业；任何向最终消费者销售产品或提供服务的企业都要执行零售职能。零售商活动：1.商品增值服务（价值体现）：1) 将产品和服务出售给消费者，从而使产品和服务的价值得到增加的商业活动。2) 提供商品组合节省了顾客分别购买的成本；3) 分装货物满足单个顾客和家庭的消费习惯；4) 保有存货降低储存产品的成本（可预期） ；5) 提供服务为顾客购买和使用产品创造便利条件：陈列、挑选、咨询等服务。2.零售商通过提供产品组合、分装货物、保佑存货和为顾客提供服务等方式降低了顾客购买成本，增加了产品和服务的价值。3.零售商活动组合要素：定价，采购与存货，商品规划，战略规划，
3、组织系统，选址，商店设计，商品陈列，顾客服务，促销。4.销售额的层次分析图： 5.影响销售额的因素（人，货，场）：路过人数：场：是否在商圈或商场的主要动线上，隔壁商场或店铺是否有搞大型活动）进店率：人：是否有人负责技巧性的拦截顾客；货：店外是否有促销水牌（是否有促销商品） ；场：是否在主要动线的右手边；橱窗设计是否足够吸引顾客；是否有悦耳动听的广播；隔壁竞争对手有促销活动影响进店率成交率：人：店员的销售技巧，新员工比率；员工数量满足率，人员编制要到位；是否适当给到顾客压力。货：是否有刺激消费者购买的促销商品；是否有赠品；主推商品是否缺货；商品是否应季；是否有抵扣券或礼品卡场：是否有试用装或足够
4、的试衣间；服务设备是否足够，比如收银台等；店铺氛围是否有利于成交定价：人：店员和顾客都没有办法影响商品定价；和采购或买手的水平和买货策略有很大关系货：和定价策略有关；和 CPI 有关；和商品结构有关，增加高价格的品类，平均零售价自然会涨场：卖场定位，品牌定位销售折扣：人：店员的销售技巧，有些店员只会卖折扣商品；和顾客的消费习惯有关；和 VIP 顾客的价格策略有关：直接打折或积分货：与价格战，促销频率，商品价值有关场：卖场定位，品牌定位，销售目标（目标高，压力大，折扣就下来了）件单价：人：店员是否具备向上销售的能力；和顾客的消费能力有关货：商品的价格匹配是否合理，是否低价商品过多；商品陈列是否有
5、价格策略（黄金位） ；和商品现值有关；和商品结构有关（折扣品和正价品的比例）场：卖场定位连带率：人：店员的销售技巧，新员工的比例；有无刺激店员提高连带率的策略（只卖一件不算业绩） ；顾客的消费能力货：商品的广度、深度是否合理；是否有刺激消费者多买的促销活动，第二杯半价等；主推商品是否缺货场：商品的关联陈列是否合理（啤酒与尿布） ；动线设计是否合理；销售辅助工具是否缺失，如超市的购物车等；卖场气氛能否延长顾客逗留时间客单价：人：店员的销售技巧，新员工的比例；顾客的消费能力货：商品的广度和深度是否合理；是否有刺激消费者多买的促销活动；主推商品是否缺货；商品的价格匹配是否合理场：商品的关联陈列是否合
6、理；动线设计是否合理；销售辅助工具是否确实，如超市的购物车等；卖场的气氛（灯光、音乐等）能否延长顾客逗留时间零售业的作用：零售业是指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其相关服务为主的行业；零售业是国家最重要的行业之一，是国家税收的主要来源；零售业反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表；零售业是一个国家和地区的主要就业渠道；现代零售业是高投资与高科技相结合的产业； 社会消费品零售总额是指批发和零售业、住宿和餐饮业以及其他行业直接售给城乡居民和社会集团的社会消费品零售总额。 社会消费品零售总额表明整个零售市场的总规模和总容量。反映一定时期内人民生活水平的提高情况，反映社会商品购买力
7、的实现程度，以及零售市场的规模状况。 数据来源：按国家统一规定的划分标准，限额以上的批发零售企业和餐饮企业建立名录库，实施全面调查，由这些企业按月向政府统计部门报送统计报表，逐级汇总而得。限额以下批发零售业、餐饮业企业和个体工商户采用抽样调查推算西方零售业四次重大变革A 百货商店诞生（1852 年）：大多数西方学者都认为百货店最早在 1852 年产生于法国的邦马尔谢商店，是世界上第一个实行新经营方法的百货店。中国第一家百货店是 1900 年俄国资本家在哈尔滨开设的秋林公司。 B 超级市场诞生时间：20 世纪 30 年代超级市场最早产生于 1930 年的美国纽约。1930 年 8 月，美国人迈克
8、尔库仑在美国纽约州开设了第一家超级市场金库仑联合商店。第二次世界大战后，特别是 50、60 年代，超级市场在世界范围内得到较快的发展。革新性特征：开架售货、自助服务、统一结算；缩减购物时间；商品品种齐全，挑选方便；C 连锁商店兴起：20 世纪 40 年代（兴起） 革新性特征：社会化大生产的基本原理在流通领域中的应用，大幅度提高零售组织协调运作能力和规模化经营效益(专业化分工，简单化作业，集中化进货，标准化管理以达到资源整合，规模效益)D 信息技术应用: 时间：20 世纪 90 年代革新性特征: 信息技术运用（顾客需求把握、商品供应） ；经营费用大幅下降，零售利润进一步降低；网络技术打破零售市场
9、的时空界限；无店铺销售（网络商店）兴起；第二章 零售机构一分类：按是否设立门店来划分：有店铺零售；无店铺零售（邮购，上门销售，电话订购，电视销售，网络商店，自动售货机，流动商贩按所有权性质来划分；独立商店，直营连锁商店，特许经营，租赁商品部，消费者合作社按目标市场及经营策略不同划分；百货商店，超级市场，便利店，仓储式商店，专业店，专卖店，折扣商店，杂货店，目录展示室零售业态的内涵“业种”指“卖什么” ， “业态”指“怎么卖” ，也可以理解为营业形式。零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态这一概念包括了两方面的含义：其一，确定的目标市场；其二，具体的经营策略，包
10、括：选址、规模、商品策略、价格策略、商店设施、服务方式等。 二我国零售业态分类标准（国家标准）2004 年，正式实施国家标准零售业态分类 （GB/T18106-2004 )，重新划分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物、直销等 18 种零售类型，后因直销单独立法，在标准中被删除，从而形成国家界定的 17 种零售类型的基本格局。A 百货商店：百货商店是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客
11、对时尚商品多样化选择需求的零售业态。特点：选址在市、区级商业中心或历史形成的商业集聚地；目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主；营业面积在 6000-20000 平方米；商品结构为综合性，品类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主；采取柜台销售和自选开架（自选）面售相结合方式；注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施；管理信息系统程度较高。我国百货店经营模式联营为主：1 百货业同质化严重，导致价格战激烈。主要体现在女装、化妆品和女鞋品类上。在商品同质化严重的情况下，为了吸引顾客只能打价格战，各种促销活动，导致净利润不高。2“类金融”特征：为了掌握零售商的销售情况，一般要求统一结
12、算现金（统一收银台） ；另外，大部分百货也通过购物卡、预付卡等形式预收部分账款。这就是百货具备了“类金融”的特征，在联营扣点情况下，延长账期获得经营性现金流，挤占上游渠道商的利润空间；另一方面，通过预售各种购物卡，实现资金的提前回笼。3 行业集中度低；4 在零售行业中发展相对低速现状：近年来，随着超市、专业店等零售业态的兴起，百货店的主流通渠道地位被渐渐削弱，从欧美和日本的历史数据看来，百货业在零售业态中所占的市场份额也是逐步走低，甚至已不是主要零售流通渠道。尽管如此，就中国目前来看，百货业仍然是大量商品、尤其是时尚服装的主流通渠道，但从国外的现状来看，购物中心和自有品牌服装专业零售商的兴起也
13、对百货业形成了巨大的威胁。 日本经验20 世纪 50 年代以来，总体上百货店一直在零售业中保持着大型零售店的优势地位。泡沫经济破裂后的通货紧缩（平成通货紧缩）引发了长期的消费需求不足，加之百货店之间竞争日趋激烈，而专业店、综合超市等零售业态的快速增长使得整个百货业发展陷入停滞增长的经营困境。购物中心百货业态的最大威胁目前，购物中心业态已经成为了日本主要零售业态之一，且在零售总额中占比也逐年增加。虽然从表面上来看，购物中心与百货公司很难明显区分开来，但是从经营方式和盈利模式来说，两者则是完全不同。 中国百货业态的发展方向从 2003 年到 2009 年的 7 年中，全国购物中心在社会消费品零售总
14、额的占比越来越大，其增幅超过 3 倍，占比由 0.3提高至 1，发展速度显著好过百货业态。从数据上看，中国也已渐渐开始向日本的方向发展了。转型为综合体，跨区域扩张：纯百货业态在今后的发展中，集客能力将越来越差，消费者的消费趋势肯定是追求一站式购物，因此，百货的发展趋势也需要相应的转变为向综合体发展，在经营结构中更加丰富多彩，并加入更多的休闲和娱乐元素；受区域市场容量的局限性，也必须要进行跨区域扩张。主题和特色百货；成为购物中心的开发商；进驻购物中心，成为其主力门店目前我国百货公司的经营结构主要为服装、鞋帽、钟表和黄金珠宝等，其中服装又占其中 60左右的销售结构。而就目前服装销售来说，百货店仍然
15、是主要渠道，但从长期看，其市场份额也是逐渐下行，而主要的挑战就来自于专卖店，尤其是 SPA（speciality store retailer of private label apparel） 。从日本的数据来看，服装专业店销售占零售业销售总额的 10左右，与百货业态旗鼓相当，而优衣库为代表的 SPA 零售商则成为了其中最优秀的代表。 百货业的应对从天性上说，作为综合类经营的百货商在某一类别的经营上很难超过优秀的 SPA，但是可以从经营的综合性上来得以弥补。 SPA 本质上也就属于“买手”模式的零售商，因为他本身不创造和引领需求，而只是快速响应需求，同理，百货商也可以培养一个高素质的买手团队
16、，来烘托一个快速响应需求的综合体。而在当前以联营为主的盈利模式下，百货商只有高效的招商团队，还很难培养出高素质的买手团队，因此只有当盈利模式发生一定转变，百货商能够建立起一套合理预测和响应需求的信息系统时，敢于承担存货风险，进行买断经营，买手团队才能逐渐培养出来。B 购物中心购物中心是指在一个大型建筑体（群）内，由企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。购物中心的特点：1) 由开发商有计划地建造，实行统一管理，共同开展广告宣传活动。2) 内部结构由百货商店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。3) 服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐
17、为一体。根据销售面积，设相应规模的停车场。4) 地址一般设在商业中心区或城乡结合部的交通枢纽交汇点。5) 商圈根据不同经营规模、经营商品而定。6) 设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。7) 目标顾客以流动顾客为主。按规模分类的购物中心类型及主要特征C 专业店专业店（specialty store）指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。例如服饰店等；专业店的特点： 选址多样化，多设在繁华商业中心、商业街或百货商店、购物中心内； 营业面积根据主营商品特点而定； 商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择
18、余地大，主营品占经营商品的 90%； 经营的商品、品牌具有自己的特色； 采取定价销售和开架销售；从业人员需具备丰富的专业知识。D 专卖店（案例：盖普服饰连锁专卖店）专卖店（exclusive shop）指专门经营或经授权经营制造商品牌和中间商品牌，以满足消费者对品牌的选择需求的零售业态。专业店与专卖店不同，前者专门经营某种或某类商品，后者则专门经营某种品牌的系列商品，如海尔电器专卖店、格力空调专卖店、优衣库、zara 等。专卖店的特点： 选址在繁华商业区、商业街或百货商店、购物中心内；营业面积根据经营商品的特点而定； 商品结构以著名品牌、大众品牌为主；销售体现在量小、质优、高毛利； 商店的陈列
19、、照明、包装、广告讲究；采取定价销售和开架销售； 注重品牌名声，从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供优质服务。E 超级市场超级市场是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。超级市场可分为两种类型：普通超级市场（或称标准超市、生鲜超市） ，大型综合超市（或称大卖场） 。超级市场的特征以食品和日用品为经营重点，基本上满足一次购齐的要求；采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式；廉价销售，商品周转速度快；具有一定规模；店址主要设在居民住宅区或郊区；现代化设备及管理F 仓储式商店仓储式商店是
20、一种仓库与商场合二为一，主要设在城乡结合部，装修简朴，价格低廉，服务有限，并实行会员制的一种零售经营形式。基本特征G 便利店便利店是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务，以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。商品策略为提供品种与品类少的商品。基本特征如下：便利店的便利主要体现在购物的便利性，时间的便利性，距离的便利性，服务的便利性。 （1）便利店营业面积小，商品品种是人们日常购买频率较高的大众商品，品种在 2000 种至 3000 种左右，有即时消费性、小容量、应急性等特点，布局紧凑、商品陈列简单明了。 （2）24 小时营业，夜间销售占全天销售比重大；（
21、3）采用连锁组织形态，网点布局更加深入社区或超市无法覆盖的地区；便利店商圈范围窄小；便利店选址地点灵活；（4）便利店以提供周到便利的服务为特色，为顾客提供多层次的服务；服务具有增加消费者利益附加值的特点；服务种类涵盖快递收发、存取款、发传真、复印、代收公用事业费、代购车船票、票务、代理干洗业务等。美国便利店发展的主要原因超级市场大型化与郊外化，给购物者带来在距离、时间、商品、服务等诸多方面的不便利；日本便利店成功原因1) 经济发展导致“忙人” 、 “夜猫子”越来越多； 2) 大城市地价昂贵，超市成本负担过重，因此便利店可以在超市难以进入的住宅区发展起来；3) 日本存在大量的零散小零售店、特别是
22、夫妻店，为便利店的发展连锁提供了良好的基础；4) 信息技术和设备在流通业迅速推广，特别是“销售时点信息管理系统” （POS）等信息技术和设备的应用，有效地解决了 “单品管理”的难题。我国便利店便利店分布不平衡，但是发展潜力巨大。！1.百货店不等于购物中心 2大型超市不等于仓储式商店 3小型超市不等于便利店 4专业商场不等于专卖店第三章 顾客购买行为一消费者购买行为模式“刺激反应”模式二消费者购买决策过程步骤确认需求（动机产生）-信息收集（信息来源）-产品评估（分析属性，确定信念，形成期望，做出评价）-购买决定（他人态度，意外情况）-购后评价（满意，惊喜，忠诚，漠然，抱怨）这一过程表明消费者的购
23、买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求零售企业注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。1. 确认需求：指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定界限时就变成一种动机，驱使人们采取行动去予以满足。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。2. 信息收集：消费者对能够满足需要的商品信息敏感起来，虽然并不有意识地收集信息，但是留心接受信息，比平时更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用和评价等；主动地、广泛地收集该产品的信息。信息来源包括：个人来源（亲友、家庭等） ，商业来源（广告、推销介绍、包装、说明书等） ，大众来源（各大媒体） ，经验来源（从接触与使用过程中
24、获得）3. 产品评估：当消费者从不同的渠道获得有关信息后，便对可供选择的产品进行以下几个方面的分析、比较和评价：分析产品属性；属性权重；形成“预期产品” ；做出最后评价。4. 购买决定：只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响：一是他人态度（意见建议） ，二是意外情况（如：缺货） 。 5. 购后评价：消费者对其购买活动的满意感(S-Satisfaction)是其产品期望(E-Expectation)和该产品感知到的性能 (P-Perceived performance)的函数，即:S=f(E，P)若 E=P，则消费者满意；若 EP，
25、则消费者不满意；若 EP，则消费者非常满意。三影响消费者购买行为的因素：1 心理因素：A 动 机：一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。人的需要有很多种，动机也就有多种多样。需要只有达到一定程度才会成为动机。许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。 马斯洛需要层次论：生理需求（吃饱、保暖） ；安全需求（人身安全、生活保障） ；社会需求（被他人接纳，如买礼品、家庭旅游、聚餐） ；自尊需求（受肯定、尊重，如购买豪华汽车） ；自我实现需求（实现梦想）B 知觉（感知）：知觉
26、是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。知觉的选择性：知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。 选择性注意：只关注一部分事物，他们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物，他们期待的刺激物，跟特别的刺激物。 （孕妇效应） 选择性曲解：曲解了原意。比如,某人偏爱夏普电视机,当别人向他介绍其它品牌电视机的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低,以维持自己固有的“夏普电视机最好”这种认识。 选择性保留：只记得部分资讯，产品资讯长期积累下来可能形成刻板印象，将某事物“贴
27、标签” 。C 学习：透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。 经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变。在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。 社会学习：透过外来资讯或观察他人而改变行为。观察同学如何上网订购电影票。2 个人因素：年龄和家庭，性别差异，经济状况（经济状况决定购买能力，制约购买行为，低收入者对价格的敏感性高于高收入者） ，职业，个性与自我形象（比如，外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服，内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务。 ）3 社会因素：A 参照群体是指对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体 。一般来
28、说，当消费者购买引人注目的产品如汽车、服装等受相关群体的影响较大，而购买使用时不太引人注意产品如洗衣粉等则不太受相关群体的影响。可分为成员团体（同样身份，直接影响）：按照是否互动密切分为主要团体和次要团体；非成员团体（不具同样身份，间接影响）：崇拜团体（渴望与之为伍的）和排斥团体。参照群体对消费者购买行为的影响： 示范性:即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式，相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响；一致性:即产生某种趋于一致的压力，由于仿效而使消费行为趋于一致 。它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。意见领袖 ：从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性或其他特征
29、，对他人施加影响的人。参照群体对消费者的影响途径：提供资讯；提出规范，形成压力；提供比较基础。B 社会阶层：社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。特点如下： 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相
30、似。4 文化因素：文化（比如风俗习惯等）和亚文化（比如宗教，民族，地理位置等） 。第四章 零售战略一零售战略建立零售竞争优势零售战略是指确定零售商的目标市场；零售上计划采用的用以满足目标市场需求的经营方式；零售商为建立起持久的竞争优势而制定计划的方式。竞争优势是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。竞争优势来自于商品，服务，购物体验，商店选址，信息系统，与供应商的关系，低成本经营等。持久竞争优势：是指零售商具有可以在市场竞争中长期保持竞争优势的能力，它往往来自于企业的核心能力。企业之间的竞争就是市场选择和淘汰企业的过程。当企业拥有能取得竞争优势的核心能力时，才能得以生存和不断壮大；当企业没有优于竞争对手的核心能力时就会处于竞争劣势，遭受失败和衰落，最终走向被淘出市场的结局。二确定竞争战略（一）外部环境分析：社会、文化与人口因素；经济因素；技术因素；政策法律因素；行业竞争因素（二）行业竞争环境分析波特的五力竞争模型（决定竞争结构的 5 个外部因素）（三）内部环境分析：利用 SWOT 分析方法，找出零售商的优势、劣势、机会和威胁，并识别组织的机会。
