1、第四章 旅游价格,本章学习目标 通过本章的学习，要求能够掌握旅游价格的概念、分类以及价格体系，对旅游价格的影响因素有一个比较全面的了解，在充分认识旅游产品定价目标的基础上熟练地掌握和灵活运用旅游产品的各种定价方法和定价策略。 本章难点 旅游价格的形成 旅游产品的定价方法 旅游产品的定价策略 本章共3个问题。,第一节 旅游价格及影响因素,一、旅游价格的概念与构成 二、旅游价格的分类 三、旅游差价与旅游优惠价 四、旅游价格的影响因素,一、旅游价格的概念与构成,旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值。1、单项旅游产品价格旅游产品价格 = 营业成本 + 期间费用 + 税
2、金 + 利润 营业成本是旅游企业在经营过程中发生的直接费用，包括各种直接材料消耗、代收代付费用、商品进价成本和其他直接费用。 期间费用是指旅游企业在其经营过程中发生的不能直接认定应由某一核算对象来承担的费用。包括营业费用、管理费用和财务费用。 税金是纳税人依法向国家纳税的金额，包括：营业税、所得税等； 利润是企业营业收入扣除营业成本、期间费用和税金后的余额。反映企业经营的状况。2、综合旅游产品价格即旅行社出售的整体旅游产品的价格。旅游产品价格=购进成本+旅行社自身的费用+税金+利润,二、旅游价格的分类,1、按购买旅游产品的方式分统包价格、小包价格和单项旅游价格。 2、按旅游的范围分国际旅游价格
3、和国内旅游价格。国际旅游价格包括出境旅游价格和入境旅游价格，由三部分构成：客源地到目的地的往返交通费；旅游目的地的旅游产品价格；客源国旅行社相应费用与盈利。一般来说远程国际包价旅游中，三者分别占包价的25%、45%、30%左右。 3、按满足旅游者不同需求分基本旅游价格与非基本旅游价格。,三、旅游差价与旅游优惠价,1、旅游差价（1）旅游地区差价 （2）旅游季节差价 资料1：2005年淡旺季价格（3）旅游质量差价 资料2： 低价游和品质游的对垒 资料3：旅游的质量竞争,三、旅游差价与旅游优惠价,2、旅游优惠价 （1）同业优惠 （2）销售量优惠分为累计折扣和非累计折扣。 （3）老客户优惠资料1：20
4、06年3月郑州市旅游局旅游优惠月资料2：黄山2007年的旅游价格及优惠政策,四、旅游价格的影响因素,1、供求关系影响价格资料1：黄金周门票价格涨声一片 06.5.1 2、经济政策影响价格 3、竞争影响价格 （1）旅游供给者之间的竞争。包括价格竞争、质量竞争、服务竞争和品牌竞争。（2）旅游需求者之间的竞争（3）旅游供给者与需求者之间的竞争。资料2：南京市场的“逛街游”资料3：价格竞争，乱花渐欲迷人眼,第二节 旅游产品定价方法,一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法 ,一、成本导向定价法,特点：以成本为定价依据，按卖方意图定价。 1、成本加成定价法以单位产品的总成本加上一定百分比的
5、预期利润来确定产品价格。单位产品价格=单位产品成本(1+成本加成率) 优点：简单、易行，且价格比较稳定。 缺点：典型的生产导向观念，只保证生产方的利益，忽视了市场需求、竞争、旅游消费者的心理等因素。 适用范围：制定旅行社产品、饭店餐饮食品的价格等,一、成本导向定价法,2、目标收益定价法企业在经营中，首先是要保证不亏本，然后再设定利润目标。（1）盈亏平衡时的价格此时，收入等于支出，利润为0。公式：P=V+（F/Q） （2）确定实现目标利润的价格P=V+（F+L）/Q例：某饭店有客房150间，饭店每天应摊销的固定成本为10800元，预计客房出租率为60%，每间客房的平均变动成本为60元。 计算；1
6、、不考虑纳税，该饭店的盈亏平衡点的价格是多少？2、该饭店预期的年利润为365万元，其价格该定多少？,一、成本导向定价法,3、千分之一法根据饭店投资总额的千分之一做为客房的价格，计算公式：平均每间客房价格=（建造成本总额/客房间数）/1000例：一座饭店，有500个房间，总造价5000万元，按照千分之一法其价格为：50，000，000/500/1000=100（元）优点：简便、快捷缺点：把当前产品的价格与过去的建筑费用联系在一起，来考虑企业的运行费用、机会收益和通货膨胀等因素，因而往往只能作为简便、粗略的产品定价方法。 4、投资回收定价法,一、成本导向定价法,5、变动成本定价法变动成本加预期边际
7、贡献，又称边际贡献定价法。边际贡献是指每增加单位销售量所得到的收入超过增加的变动成本部分，也就是补偿固定成本的费用和企业的盈利。计算公式：单位产品价格=单位产品变动成本+边际贡献优点：此方法暂时不计固定成本，制定出的价格一般低于成本加成定价法的价格，有利于迅速扩大市场占有量，尽力维持生产经营应用：一般在市场上供过于求，卖方竞争激烈的情况下，旅游企业为了尽量减少损失，保住市场时使用。在饭店定价中应用最广泛。例：某饭店的每标准间的总成本为160元日，其中变动成本为70元日，固定成本为90元日。如按原来的定价无法销售，而价格降到120元日，便有旅客接受。问：1、是否出卖？ 2、如果售价低于70元日，
8、是否出卖？,二、需求导向定价法,特点：定价依据是市场的需求强度和消费者对产品价值的理解强度 1、理解价值定价法 即根据旅游者对旅游产品价值的理解和认识程度为依据来制定价格的方法。 2、区分需求定价法 指对于具有不同购买力、不同需求强度、不同购买时间或选择不同旅游目的地点等的旅游者可以根据他们的需求程度和消费感觉不同，采取不同的价格。 3、需求价格弹性法即根据旅游者对旅游产品的需求价格弹性来制定价格的方法。例：某博物馆门票价格为30元，日容量为5 000人，实际来参观的只有3 000人，估计该旅游产品的需求价格弹性为-2，为使游客人数增加，使博物馆能达到最大容量，欲通过调整门票价格来刺激游客参观
9、游览，现确定新的价格。,三、竞争导向定价法,特点：以竞争者的价格水平为依据，随着竞争情况调整价格。 1、随行就市定价法以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依据。 优点：较稳妥、风险较小，对整个行业协调的破坏性最小 2、追随领导企业定价法以旅游行业中占有较大市场份额或影响最大的旅游企业的价格为标准来定价。优点：可以避免企业之间相互竞争。 3、率先定价法是一种主动竞争的定价方法。 适用范围：一般为实力雄厚或产品有特色的旅游企业所采用。优点：能在激烈竞争的市场环境中获得较大的收益，居于主动地位。,第三节 旅游市场价格机制的运作 ,一、旅游市场价格制定的目标 1、以利润为目标（1）以利润最大化为目标
10、。两层含义：第一，追求长期总利润最大化。第二，追求整体利润最大化。 （2）以取得一定的投资收益率为目标。 （3）以追求满意利润为目标。 2、以维持或提高市场占有率为目标 3、以有助于市场其它营销要素为目标 4、以维持价格稳定为目标 5、以应付与防止竞争为定价目标,二、 旅游市场价格制定的策略与条件,1、新产品定价策略（1）市场渗透定价策略 即低价策略。一般应具备的条件：市场需求潜力大，可以使企业达到规模经济；产品需求价格弹性大，旅游者对价格高度敏感。优点：可以使新产品迅速占领市场，取得较高的市场份额。还能有效地排斥竞争者进入市场，从而获得竞争优势。缺点：会使企业成本在短期内难以收回，投资回收期
11、较长；价格变动的余地也很小，难以应付在短期内骤然出现的竞争和需求的较大变化。适用范围：大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产品，如观光产品、低星级饭店的客房等。 资料：国外景点门票多为低价策略,1、新产品定价策略,（2）撇脂定价策略 即高价策略。一般应具备的条件： 需求量不大，通过制定高价格可以获得利润 需求价格弹性较小，旅游者对于价格变化的反应比较迟钝。优点：短期内迅速收回全部成本，树立产品高质量的产品形象，为降价留有余地。缺点：易导致竞争适用范围：易替代和需求价格弹性大的产品不宜采用。河南省景区价格制订两种模式：1、直接定高，这样稍 有下浮或优惠，便会让游客和旅行社感到“甜头”；2、为吸引游客，执行定价标准偏低，景区知名度上升，立即恢复高价。 （3）满意定价策略,二、 旅游市场价格制定的策略与条件,2、心理定价策略（1）尾数定价策略 （2）整数定价策略 （3）分等级定价策略 （4）声望定价策略 （5）习惯定价策略 3、招徕定价策略（1）亏损价格 （2）特殊事件价格 4、折扣定价策略（1）数量折扣 （2）季节折扣 （3）现金折扣 （4）同业折扣,
