1、 企业风险管理企业风险管理定义企业风险管理是对企业内可能产生的各种风险进行识别、衡量、分析、评价，并适时采取及时有效的方法进行防范和控制，用最经济合理的方法来综合处理风险，以实现最大安全保障的一种科学管理方法。 企业风险是指由于企业内外环境的不确定性、生产经营活动的复杂性和企业能力的有限性而导致企业的实际收益达不到预期收益，甚至导致企业生产经营活动失败的可能性。企业风险管理是企业在实现未来战略目标的过程中，试图将各类不确定因素产生的结果控制在预期可接受范围内的方法和过程，以确保和促进组织的整体利益实现。企业风险管理（ERM）框架是由 Treadway 委员会所属的美国虚假财务报告全国委员会的发
2、起组织委员会（COSO）在内部控制框架的基础上，于 2004 年 9 月提出的企业风险管理的整合概念。ERM 是一个由企业的董事会、管理层和其他员工共同参与的，应用于企业战略制定，用于识别可能对企业造成潜在影响的事项并在其风险偏好范围内管理风险，为企业目标的实现提供合理保证的过程。企业风险管理处理影响价值创造或保持的风险和机会，定义如下：企业风险管理是一个过程，它由一个主体的董事会、管理当局和其他人员实施，应用于战略制订并贯穿于企业之中，旨在识别可能会影响主体的潜在事项，管理风险以使其在该主体的风险容量之内，并为主体目标的实现提供合理保证起源 风险管理的实践和理论起始于 20 世纪 30 年代
3、的美国保险业，于 50 年代发展成为一门管理科学。随着经济技术的迅速发展，风险管理先后在发达国家和发展中国家逐步普及到许多的企业，如企业增设了风险管理机构，专门配备风险管理经理、风险管理顾问，有他们负责企业的风险识别、风险测定和风险处理等工作。几乎还没有哪一家企业可以很好地管理企业各个层次的风险。一个完善的风险管理机制，应该能够对企业所有的预期情况进行风险的评估和处理，能够突破模糊企业所面临风险的组织之间的界限，能够对所有潜在的重大风险进行预计并制定出相应的解决方案。所以，按照有关企业风险管理的标准定期的评估企业风险及企业风险管理的有效性，不断的完善风险管理机制显得尤为重要。进入 21 世纪，
4、企业风险管理（Enterprise Risk Management，简称 ERM）已形成了特定的概念，它来自于美国全美反虚假财务报告委员会发起人机构（简称 COSO 委员会）于 2004 年 9 月发布的企业风险整合框架，它系统地为现代企业管理当局（包括董事会、管理层、执行部门和其他员工）提供了一个以内部控制为基础的具有指导意义的逻辑框架，运用于企业战略的多层面、流程化的风险管理过程。它为企业实现经营目标提供了有效的保证。除此之外，国际标准化组织（ISO）发布的 ISO 31000 标准，即风险管理原则和指导方针，也为企业风险管理提供了一整套行之有效的标准化流程。目的 在主体既定的使命或愿景（
5、vision）3范围内，管理当局制订战略目标、选择战略，并在企业内自上而下设定相应的目标。企业风险管理框架力求实现主体的以下四种类型的目标：战略（strategic）目标高层次目标，与使命相关联并支撑其使命；经营（operations）目标有效和高效率地利用其资源；报告（reporting）目标报告的可靠性；合规（compliance）目标符合适用的法律和法规。对主体目标的这种分类可以使我们关注企业风险管理的不同侧面。这些各不相同但却相互交叉的类别一个特定的目标可以归入多个类别，反映了主体的不同需要，而且可能会成为不同管理人员的直接责任。这个分类还有助于区分从每一类目标中能够期望的是什么。一些
6、主体采用的另一类目标保护资源也包含在上述类别之内。因为有关报告的可靠性和符合法律、法规的目标在主体的控制范围之内，所以可以期望企业风险管理为实现这些目标提供合理保证。但是，战略目标和经营目标的实现取决于并不一定总在主体控制范围之内的外部事项，对于这些目标而言，企业风险管理能够合理地保证管理当局和起监督作用的董事会及时地了解主体朝着实现目标前进的程度。风险分类按照风险的来源不同，可以分为外部风险和内部风险。（1）企业外部风险包括：顾客风险、竞争对手风险、政治环境风险、法律环境风险、经济环境风险等；（2）企业内部风险包括：产品风险、营销风险、财务风险、人事风险、组织与管理风险等。立足于企业的生产经
7、营活动来进行企业风险评估，主要评估企业内部风险，兼顾企业外部风险。方法企业风险管理的七种方法每个企业在经营中都有可能性发生风险，但如何化解和减少风险是企业经营者必须进行研究的，企业的风险管理是一项重要的工作。在企业家的头脑中首先要明确有哪几种风险，然后有的放矢地采取措施。只有加强风险意识，进行科学的管理和科学的决策，建立起相应的制度才能避免风险的发生。从市场环境来看大致有七种风险，相应采取的措施有：第一为投资风险。投资风险是指因投资不当造成投产企业经营的效益不好，投资资本下跌。企业对此应采取：在项目投资前，一定要各职能部门和项目评审组一起进行严格的、科学的审查和论证，不能盲目运作。对外资项目更
8、不能作风险承诺，也不能作差额担保和许诺固定回报率。第二为经济合同风险。经济合同风险是指企业在履行经济合同过程中，对方违反合同规定或遇到不可抗力影响，造成本企业的经济损失。因此，企业在进行经营和产品合同签订后的履约及赔偿责任问题。合同签订后还应密切注视其执行情况，要有远见地处理随时发生的变化。第三为产品市场风险。产品市场风险是指因市场变化、产品滞销等原因导致跌价或不能及时卖出自己的产品。产生市场风险的原因有三个：(1)市场销售不景气，包括市场疲软和产品产销不对路;(2)商品更新换代快，新产品不能及时投放市场;(3)国外进口产品挤占国内市场。第四为存货风险。存货风险是指因价格变动或过时、自然损耗等
9、损失引起存货价值减少。这时企业应马上清理存货，生产时要控制投入、控制采购、按时产出，加强保管。有些观念保守的企业担心存货贬值，怕影响当前效益，长期不处理，结果造成产品积压，损失越来越大。第五为债务风险。债务风险是指企业举债不当或举债后资金使用不当致使企业遭受损失。为了避免企业资产负债，企业应控制负债比率。许多企业因股东投资强度不够，便以举债扩大生产经营或盲目扩大征税，结果提高资产负债率，造成资金周转不灵，还会影响正常地还本付息。最有可能导致企业资不抵债而破产。第六为担保风险。担保风险是指为其他企业的贷款提供担保，最后因其他企业无力还款而代其偿还债务。企业应谨慎办理担保业务，严格审批手续，一定要
10、完善反担保手续以避免不必要的损失。第七为汇率风险。汇率风险是指企业在经营进出口及其他对外经济活动时，因本国与外国汇率变动，使企业在兑换过程中遭受的损失。企业平时就要随时注意其外币债务。密切注视各种货币的汇率变化，以便采取相应措施。特别是在银行有外币贷款的企业更应如此。重要性从企业整体战略目标到各个业务层面，对国际先进的 COSO 内控框架系统了解，走出先前可能存有的理解误区通过实例分析明确内部控制体系的建立步骤在分析企业内部控制数据时，识别和梳理风险控制点掌握诊断企业内部控制缺陷的方法，评价内部控制效果并以此加以改进明确内部审计与财务审计的区别，建立有效的内审和监督制度，加强内控的执行力度结合
11、企业自身特点和经营战略，设计建立“个性化”的内部控制系统范例芝华士风波：一场传媒与品牌的博弈2006 年上半年著名企业危机案例回顾系列之一2006 年 1 月 20 日，距离农历中国新年只有 9 天时间，在全球华人最重要的春节前夕，全国消费能力被空前放大，市场的繁荣和火爆令辛勤打拼一年的商家们露出难得的笑容。 国际金融报刊登的一篇题为芝华士 12 年：“勾兑” 了多少谎言的报道，却掀开了狗年中国洋酒市场第一场品牌信任危机“芝华士风波” 拉开序幕。 事件回放国际金融报在异常醒目的头版位置刊登出这篇火药味道十足的曝光文章，文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在华销售的国际知名酒类产品芝华士
12、12 的成本信息，向欧盟最大的酒类公司保乐力加集团在华经销商保乐力加中国公司发出四项质疑：芝华士 12 成本：“25 元” 缔造 “亿元神话”？在华产品销售：大陆市场没有真正的 12 年酒？全体员工赴英旅游：暴利下的奢侈？品牌价值：“变了味道的水” ？ 一连串的极具挑战性的发问，将远离普通消费群体的洋酒奢侈品芝华士拉下神坛，一时间，芝华士成本谎言通过网络、报纸、电视、电台等传媒迅速传播扩散至全国。 “芝华士风波”与其说成是新闻曝光，更不如视为传媒向洋酒品牌发起的挑战宣言，2006 年度第一场国际品牌在华信任危机在狗年春节到来前爆发。 案例点评： 回顾保乐力加公司对芝华士产品危机的应对，其整体危
13、机管理可以概括为：“亮点颇多，败笔不少”。 亮点一：迅速行动，快速反应。 1 月 20 日，在国际金融报刊登文章置疑芝华士 12 成本的当天，保乐力加中国公司即委托其公关公司发布新闻公告。公告指责国际金融报的报道并无事实根据，要求给予书面道歉和纠正，并对芝华士 12 产品的生产年份控制和成本构成做了说明。一则简单的新闻公告虽没有向公众传递更多的信息，但能在危机事件发生的第一时间通过快速回应媒体的负面报道而发出自己的声音、表明态度和立场，为其危机公关打好了第一仗。亮点二：抓住重点，再度回应。 1 月 24 日，芝华士生产商保乐力加集团再度以苏格兰威士忌协会(SWA) 的名义通过第一财经日报向公众
14、作出回应，表示“芝华士 12 年” 年份是足额的。同时，针对成本仅25 元一说，保乐力加中国传播总监王珏向媒体透露：“光增值税一项就超过 25 元。 ”但至于芝华士总成本，保乐力加公司以商业机密为由拒绝透露具体数据。 亮点三：高层云集，现身说法。 1 月 25 日，苏格兰威士忌协会、保乐力加( 中国)贸易有限公司和保乐力加集团下属的英国芝华士兄弟有限公司于上海举行联合记者招待会，再次向媒体重申芝华士 12 年是用多种在橡木桶中醇化了至少 12 年以上的威士忌调和而成的。 新闻发布会上，保乐力加董事总经理齐德辉，现任苏格兰威士忌协会首席主管、芝华士兄弟公司首席调酒师以及芝华士亚太区副总裁潘德施、
15、英国驻上海总领事馆及欧盟驻华代表团代表等众多高层人物到场接受记者询问。这一姿态向媒体和消费者进一步表明了保乐力加公司对“芝华士风波”的异常重视，同时，苏格兰威士忌协会、欧盟和英国驻华官员的现身说法，从行业协会和政府组织的两个层面表达了对芝华士的明确支持。 尽管能够在“芝华士风波 ”发生后第一时间做出反应，尽管态度坚定的向公众表达着自己的声音，尽管从欧盟、英国政府、保乐力加欧洲总公司到大陆经销商高层对危机事件给予了相当重视，但从事件后各类媒体铺天盖地的持续质疑报道和评论，从门户网站上77.76的消费者表示不再购买芝华士的调查数据，我们仍能感受到在整个“芝华士风波” 过程中保乐力加公司危机应对的明
16、显缺陷和败笔。 败笔一：危机信息发布的不透明 保乐力加公司在“芝华士风波 ”应对过程中的信息发布主要集中于两方面，一是发布声明坚决否认国际金融报负面报道的怀疑，二是通过公司高层、欧洲有关协会和政府组织代表在新闻发布会的答疑来“摆平 ”问题。但在公众看来，保乐力加在对国际金融报进行强烈职责的同时，又以商业秘密为由避而不谈关键问题，拿不出充足的事实证据及数据来证实事件的两个焦点：芝华士 12 的年份检测结论和产品成本。在 1 月 25 日召开的记者招待会上，面对来自全国 60 多家媒体的各种质疑，芝华士各方代表的相关解释似乎仍然不能让现场记者完全信服。以芝华士 12 的年份检测为例，苏格兰威士忌协
17、会首席主管坦言超过 3 年的酒类确切年份很难鉴定。而保乐力加方面则一味声称对自身产品有绝对把握，所以认为无需第三方检测报告。继而又表示说英国大使馆的声明也完全可以作为进口国信赖的标准。在这个产品危机事件频频爆发的时代，消除消费者对品牌的信任危机必须是建立在明确的、充足的、可感知的产品信息发布基础上。 败笔二：缺乏消费者的直接参与 “芝华士风波”源起一篇对芝华士产品的置疑文章，但保乐力加公司应该明白， 国际金融报报道的最要害之处是令本来对洋酒知之甚少的国内消费者产生了严重的芝华士品牌信任危机。事实上，中国市场上大部分消费者对于洋酒的认知仅限于对品牌的泛泛了解，而具体到不同类洋酒的口感、文化、酿造
18、工艺差别，绝非普通消费者能知晓。在琳琅满目的洋酒市场上，消费者的选择依据主要来自于对品牌的感性认识。因此， “芝华士风波” 公关的最主要目标是消除现有和潜在消费群体的品牌信任危机。 令人可惜的是，在保乐力加公司的危机应对过程中，我们看不到任何直接参与的消费者身影。如果在 1 月 25 日上海记者发布会上有熟悉芝华士产品的消费者现身说法，解释饮用不同渠道获得的芝华士 12 的感受体会，又或者组织消费者代表分别饮用感受国内市场及英国本土市场销售的芝华士 12 产品，感受是否存在口感差异等等，通过直接吸收消费者参与，从消费者的角度来进行危机公关，相信将会是绝然不同的效果。 败笔三：忽略中国政府及行业
19、部门公关 保乐力加对“芝华士风波 ”进行危机应对的一个亮点便是请来了欧盟、英国官员以及苏格兰威士忌协会的代表在内的豪华阵容来华游说公关，与之形成鲜明对比的是社会公众和媒体在整个事件中却难听到中国有关管理部门和专业行业协会的声音。尽管拿出了英国政府做挡箭牌，但缺乏国内权威检测部门的证明和解释，中国消费者仍然对芝华士年份问题缺乏信任，甚至连不少媒体记者在上海的新闻发布会上都表示了质疑：凭什么认为英国政府的话就一定可信？这个现象一方面体现出国内政府某些部门对芝华士事件的不敏感，同时也折射出芝华士对国内政府部门公关的失败。对于保乐力加来说，证明自身清白的最好办法，莫过于向国家有关部门申请产品的质量检测
20、。如果经过检测确认在中国市场销售的“芝华士 12 年”是完全符合质量标准的话，必将会在社会公众中树立起不容置疑的品牌声誉和组织形象。 案例反思： 与以往绝大多数知名品牌危机和产品危机不同的是，芝华士事件起源不是由于消费者维权投诉、产品质量安全或重大管理问题，而仅仅由一篇负面性新闻报道引发。自始至终，对最初报道文章的信息是否准确成为了国际金融报和保乐力加公司双方争辩的焦点。由于对高端洋酒的了解不多，即便众多消费者对报道内容并不十分确定，但宁愿信其有，不肯信其无的心理迅速引发了中国消费者对芝华士品牌的信任危机。 法律赋予大众传媒对损害消费者权益的行为进行监督的权利，但是否合理利用这种权利则成为衡量
21、媒体公信力的重要标准。对于一家具有高度责任感、公信力和职业道德的媒体来说，应该在普通消费者和企业组织眼中保持一致的形象：既要维护消费者的利益，对任何损害消费者权益的行为进行监督和批判，又不应该干涉参与自由市场竞争的企业行为。具体到国际金融报最初的曝光文章，在其提出的四项焦点问题中，除对芝华士 12 的年份质疑外，其他三项如芝华士 12 的产品成本、销售利润分配方式、芝华士品牌价值等均不属影响、损害消费者权益的企业行为。正如在同类商品中，总有消费者愿意用高价购买品牌价值更高、影响力更大的产品。但不管价格多少，只要保证应有的产品质量，不影响消费者的知情权、选择权，我们便不应将这种完全的市场行为视为
22、损害消费者权益的行为。 所以， “芝华士风波”的真正焦点问题，不是芝华士产品高高在上的售价，不是保乐力加是否从中国市场获得了巨额利润，而是“芝华士 12”是否是真正的 12 年酒。只有这个问题，才涉及到保乐力加公司是否有虚假宣传、市场欺诈行为，是否导致中国市场消费者合法权益受到损害。丰田锐志漏油事件：出招缓慢，自食其果2006 年上半年著名企业危机案例回顾系列之三 2005 年 10 月 26 日，一汽丰田的主力产品锐志风光上市，其震撼性的售价和丰田品质吸引了众多消费者的目光。至新车发布会时，厂家宣称“从 2005 年 9 月 1 日价格发布以来不到 2 个月内，锐志订单已达到 12498 辆
23、”,这让丰田方面激动不已。但随后不久便出现的锐志“发动机油底壳渗漏油”现象，却给雄心勃勃欲大举进军中国的丰田当头一棒。事件回放 2006 年初，一批锐志车主发现油底壳、正时链盒出现不同程度的渗漏，此前曾陆续有皇冠车主称其发动机存在机油渗漏问题。随着网络上统计的问题车辆数量增加，丰田漏油事件开始冒头。 2006 年 4 月，锐志漏油事件爆发后，一汽丰田曾于 5 月 17 日发布声明称， “REIZ 锐志是在发动机装配过程中由于装配工艺问题，导致部分车辆在使用过程中出现机油渗出问题。原因是油底壳的黏着剂涂抹面上，粘到了不纯净物，从而导致黏着性能降低。 ” 5 月 23 日，天津车主李宏宇因发动机维
24、修后出现二次渗漏，将一汽丰田经销商天津华苑丰田告上法庭，同时汽车生产厂天津一汽丰田作为第二被告负连带责任。锐志车主与天津一汽正式对簿公堂。 6 月 29 日，一汽丰田汽车销售公司（以下简称 “一汽丰田 ”）在京宣布，从 7 月 17日起，对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动，并将这些车辆发动机渗油项目的保修期延长一倍。同时，一汽丰田还通过浙江省消费者协会，就渗油问题向用户致歉。 案例点评 从早年的三菱事件到丰田“霸道” 的广告风波，从雅阁的 “婚礼门”到锐志的“ 漏油门”。层出不穷的汽车产品安全事件和众多消费者积怨已久的“仇日” 情绪交织在一起，令日系品牌汽车在国内正经受着前所未有的信任危机。 “
25、漏油门” 事件虽然不算致命的质量事件，但却是考验丰田在华合资公司诚信与责任的试金石。 比起以往汽车产品质量纠纷，一汽丰田对待消费者的态度明显少了几分强硬和对抗，最终与将之告上法庭的用户和解并向消费者致歉和做出让步。但我们同样看到，处理这样一件逐步升级的产品危机事件丰田竟用了近半年时间，其效率之低下，与作为世界第二大汽车公司的形象相去甚远。在事件的发展中，一汽丰田的行动始终慢半拍，我们几乎看不到厂家有什么积极主动的应对措施，反应异常缓慢、处理程序拖沓，最终造成了一汽丰田造成骑虎难下的被动局面。 整个“锐志漏油事件”中，一汽丰田最起码错过了三个解决危机的有利时机，让我们按危机事件的发展顺序为主线来
26、具体分析：第一阶段：反应迟钝，丧失主动。早在 2005 年下半年，很多锐志新车用户在提车不到两个月便发现发动机漏油的现象，一些皇冠的用户也开始出现类似问题，紧接着这一问题开始在网上传播，但并未引起一汽丰田的重视。今年年初，各大网站都在热议“锐志漏油事件”，一些媒体也开始关注此事，但一汽丰田仍未采取任何实质性行动。 没能够在危机产生的初期对事件给予高度重视，及时与消费者沟通并采取有效措施，使得一汽丰田错过了解决危机的最佳时机，也丧失了危机公关的主动权。 第二阶段：避重就轻，事态升级。至 2006 年第一季度，锐志轿车在国内已经出现了普遍的发动机漏油现象，根据第一财经日报的推断，全国估计有超过 6
27、0%的锐志存在“发动机漏油” 隐患，问题车辆数量已经过万。在这一形势面前，3 月 14 日一汽丰田首次低调表态：因部分发动机油底壳装配不良，锐志发动机出现少量渗油的问题，但该问题不涉及车辆的行驶安全。生产厂已于今年 2 月作出改善，自此再未接到过任何渗漏油的报告。 厂家的这一说法遭到了众多消费者的质疑和不满。许多用户认为，已发现的问题是油底壳和正时链盒渗油，而一汽丰田方面只表示有油底壳渗油现象，而对正时链盒渗油避而不谈，有避重就轻之嫌。而即便是油底壳渗油，也存在安全隐患。许多锐志、皇冠用户组成维权联盟，并要求厂家对问题车辆进行召回，车主和一汽丰田之间围绕“锐志漏油” 的战争进一步升级。 这一阶
28、段的一汽丰田，对危机事件的发展态势估计严重不足，也没有足够的勇气面对已经造成的事实。大事化小、息事宁人的侥幸态度使其再度错失解决事件的良机。 第三阶段：拒不召回，矛盾激化。针对消费者日益强烈的要求“召回” 的呼声，一汽丰田于 5 月 17 日再次声明，除了象征性的向消费者表示歉意外，声明再次表示：锐志漏油的原因是油底壳的黏着剂涂抹面上，粘到了不纯净物，从而导致黏着性能降低，不过这属于装配工艺的问题，可通过经销商的修理解决，与设计无关，也不涉及车辆的行驶安全，因而一汽丰田不会采取召回的方式。 这一姿态可谓是一汽丰田处理危机事件的一个昏招，一份拒不召回的声明不仅使厂家与车主的矛盾进一步激化，更引来
29、行业专家、各大媒体的猛烈抨击。中国汽车工业咨询公司首席分析师贾新光则对媒体明确表示，没有安全隐患和没有设计缺陷不能成为汽车企业不召回问题车的理由，问题汽车召回的前提是汽车企业承认汽车在制造和设计中存在缺陷。5 月 23 日，天津的锐志车主李宏宇在饱受“ 渗漏”困扰后，最终一纸诉状将经销商和一汽丰田告上法院，事态进入白热化阶段。 选择和消费者进行“对抗性游戏 ”，是一汽丰田的又一危机公关败笔。这一次，一篇缺诚意、充斥大量专业词语的正式声明，再度表明了厂家不愿“低头认错” 的态度。消费者们对一汽丰田“只道歉而不召回 ”的做法仍然普遍不满。 第四阶段：和解补偿，惨淡收场。消费者的强烈不满，媒体的穷追
30、猛打，最多只是给丰田的品牌形象带来一定影响。但锐志轿车在市场上的表现，却最具有杀伤力。销售数据显示，与 2005 年上市之初的热销相比，锐志销量出现大量下滑。4 月份锐志的单月销量下滑到 4000 辆以下，和去年最高近 7000 辆月销量相距甚远；5 月份锐志轿车的销量比 4 月份又下降了 34%。面对强大的市场压力和几乎无法收拾的局面，一汽丰田最终选择了让步。一汽丰田组织专门人员和天津车主李宏宇进行沟通，最终达成了一个双方都能接受的解决协议。并在 6 月 29 日宣布其补偿方案：从 7 月 17 日起，对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动，并将这些车辆发动机渗油项目的保修期从现在的 2 年或 5
31、 万公里延长至 4 年或10 万公里。同时，一汽丰田还通过浙江省消费者协会，就渗油问题再度向用户致歉。至此，持续近半年的“锐志漏油事件 ”告一段落。 案例反思 反思近年来的汽车产品危机事件，国内各厂家的危机应对模式如出一辙。首先，消费者发现车辆隐患及问题。紧接着，媒体曝光、公众目光聚集、有关部门介入，事态开始扩大。第三阶段，汽车生产厂家陷入两难境地，承认错误怕影响其多年建立起来的品牌美誉度；不承认错误又无法解决问题。在这种情况下，国内汽车厂商的思维方式往往是首先通过各类公关手段“搞定”媒体、相关机构及业内专家，而不是解决车主提出的问题。因此，几乎每一次消费者与厂商的纠纷到最后都演变成为汽车厂家
32、与媒体、政府的“危机公关” ，由于没有“三保”等法律的支持，汽车厂家“危机公关” 后，处于弱势的消费者很难得不到令人满意的解决方案。 但情况毕竟不同了，高度发达的互联网和信息技术、各论坛车主俱乐部规模和影响力的日益扩大、消费者维权和法律意识的增强以及汽车产品“三保” 等相关法规的即将出台，都向汽车厂商们传递出这样一个信息：一切危机事件应对，都应该回归到最基本的尊重公众、保护消费者利益的层面。 2003 年 12 月，一汽丰田也曾遭遇“霸道广告辱华事件”，激起了中国公众的民族义愤，但当时一汽丰田的反应速度奇快，通过撤换广告、高层道歉、媒体座谈等几招，及时化解了危机。时隔两年多，一汽丰田用类似的手
33、法却遭遇危机应对的滑铁卢。所以，对任何一个汽车品牌，要想在中国实现长远的发展，它必须了解并尊重中国的消费者总结始于美国的次贷危机迅速波及全球，这场由金融危机引发的经济危机，再一次表明了风险，尤其是重大风险的不可预测性以及危害性。这场危机的爆发，导致了更多的实体经济遭受重创，作为微观经济实体的企业，如何能够预防风险，并且在风险发生后，如何能够把损失降到最低，是每个企业家需要考虑的问题。在本篇文章中，我将会从公司治理的角度讨论企业经营的风险控制问题。 首先，让我们来看一下风险的定义。不同的学者对风险有不同的定义：一种是把风险定义为风险的不确定性，另一种是把风险定义为我们预期的目标和实际的差距。我认
34、为风险既强调不确定性,又要强调这种不确定性给我们的事业和项目带来的损害。而国际标准化组织（ISO）对风险的定义为，不确定性对目标的影响。在该组织的定义中，突出了风险所具有的三个特性：客观性、损失性和不确定性。风险的这三个特性主要是从决策的角度考虑的。 企业风险指的是企业经营过程中存在的不确定性以及企业经营所造成的影响。 由于企业内部要素的流动性以及企业外部环境的不确定性和关联性，企业的经营风险及容易被放大，形成危机。风险来自于方方面面，既有来自企业内部的，也有来自企业外部的。 先从企业内部来看。按照企业的构成要素，企业所面临的风险可以分成以下几方面。由于构成企业的最基本要素是人、财、物和信息。
35、风险也相应的分为：来自于人的风险，比如人力资源流失的风险，主要包括关键岗位或关键技术人员的流失。来自于财务的风险，即和企业筹资、融资以及经营现金流等相关的各类风险。来自于物的风险。即企业的产品生产或销售的风险、物流体系的风险，设备运行和工艺风险等。信息的风险。企业的经营决策，离不开对各种信息的有效处理。而企业的成功经营，离不开这四种要素有效地流动。四种基本要素，也构成了企业的全部资源。而四种要素中任何一种风险，都可能会导致企业经营陷入危机。 再看企业的外部环境。在经济进入全球化的今天，企业所处的环境并非是静态的，封闭的，而是动态的和开放的。企业的外部环境分为政治经济环境、社会文化环境、技术环境
36、以及人口。企业作为宏观经济的微观基础，首先必然会受到宏观经济的影响。其次，社会文化环境改变，对企业也会产生很大的影响。文化环境的改变，通常会影响企业的市场环境，且有着极强的渗透性。结合我国经营企业的自身特征,将我国经营企业面临的文化风险归类为精神文化风险、行为文化风险、制度文化风险和物质文化风险四个方面,并在分析各种风险的影响因素的基础上,初步建立评价指标体系。作为企业经营者，应该时刻关注企业外部与自身相关的各种新技术的变化，我们称之为技术风险。最后就是人口要素变化构成的风险。人口的变化，通常会影响消费者的构成。 再来看看什么是风险管理。风险管理是以最小的代价降低纯粹风险的一系列程序。这个定义
37、出了也指明“纯粹风险 ”外，还有两个重要特征：一是降低风险，也就是消除或降低风险中的不确定性；二是必须考虑代价。事实上，损失控制的一切手段都是符合这两个特征的。因为通过控制损失发生的频率和大小，损失的分布更为集中了，从而降低了不确定。我们将会看到，风险中的预期是风险管理成本的重要组成部分。 对于风险的分类，可以很好的揭示风险的来源。不同的来源构成了不同的风险。企业需要对风险进行有效管理。企业风险管理所针对的是任何来源地企业价值的降低。从公司治理的角度来看，企业风险管理是一个由企业的董事会、管理层和其他员工共同参与的，应用于企业战略制定和企业内部各个层次和部门的，用于识别可能对企业造成潜在影响的
38、事项并在其风险偏好范围内管理风险的，为企业目标的实现提供合理保证的过程。 在经济全球化的今天，企业所处的生存环境比以往任何时期都要复杂。我们周围充斥着大量的经济预测，而经济学家的工作之一也是对经济形势进行大致判断。但是预测并不能使我们有效应对风险和危机，尤其当某些风险引发的危机破坏性足够大的时候。专注于专业化发展的企业，可能会有很多优势。比如把有限的资源投入到最能产生效益的生产环节中，在市场竞争中获得优势。然而生物进化的历史表明，单一性是一种危险的形态，非常脆弱。因此，企业在有能力发展多元化的时候，应该有意识去涉足不同的行业，适当增加企业战略业务单元的数量。企业战略及企业风险结课论文学院：科信学院班级：会计一班姓名：孟庆天 学号：100192125
