1、翡翠花园湖景苑 2012 年 3-4 月营销推广计划纲要（初稿）一、市场背景1、政策解读2011 年房地产市场调控为 2010 年调控的延续和深化。2011 年，为进一步巩固房地产调控成果，中央升级调控力度，综合运用行政、经济手段、仍以抑制投资投机需求、增加供给为总体思路。行政措施上，限购严厉程度继续加深、范围不断扩大。货币信贷方面，为管理通货膨胀，央行年内加息 3 次，提高存准率 6 次，货币政策持续紧缩。2011 年 12 月中央工作会议上中央政府把调控目标由“遏制房价过快上涨”明确为“促进房价合理回归” 。预计 2012 年全国商品房，坚持房地产调控不动摇，促进房价合理回归，房产税改革的
2、范围有可能扩大，中央可能要求 2012 年地方政府要继续定房价调控目标。首付比例、利率及户籍方面对首套房购买可能会松绑，加快推进个人住房信息系统建设、全面启动住房发展规划编制工作等长效机制建设将取得新进展。2011 年央行公布从 12 月 5 日起下调存款准备金率 0.5 个百分点，2012 年 1 月，首套房贷款利率已回归基准利率，说明货币政策有望定向放松，然而由于房地产整体调控方向不变，加快销售回款仍然是开发企业充斥现金流的唯一途径。 2、合肥楼市分析11 年的合肥楼市面临的是前所未有的深度调控，限购的步步紧逼，限贷的雪上加霜，合肥商品住宅的成交价格没有太大的变化，个别楼盘超乎寻常的降价并
3、没有给整体的市场产生震荡，但是中央采取的严厉的货币紧缩还是给合肥的楼市带来了巨大的变化，著的反映在合肥的成交量的明显萎缩上，成交金额也大幅的锐减显截止 2011 年 12 月 31 日，合肥市 2011 全年住宅累计成交 5.5 万套，成交总面积为 567.9 万，两项指标较 2010 年分别下滑 30.1%和 26.2%；全年均价为 6287.7 元/，较 2010 年均价略涨 2.0%。合肥 2011 年 1 月-12 月商品房住宅成交图 合肥市 2011 年年度商品住宅成交面积段比重图数据来源：CRIC 中国房地产决策咨询系统通过走势图可以看出，11 年成交价格大体上平稳，从 1 月的
4、7229 元/到 12 月的 6768 元/，下跌 461 元/。全年在 1 月份达到本年度最高点，达 7229 元/，最低值为 11 月份的 6489 元/。2011 年，下半年楼市开始调整，尤其随着蓝鼎大幅降价，合肥房价开始受到冲击。纵观 2011 年合肥房地产市场，政策调控效果明显。房价终于从一路飙升状态终于回归到下行渠道。全国性的房地产调控对合肥市场调控有一定的影响，但是不可避免，当地市场的调控政策对合肥市场也产生了不可忽视的影响：省六条出台、三套房禁购二手房纳入限购范围、一房一价的有效执行、上调公积金贷款额度。2012 年限购政策延续，市场短期内难以回暖。就合肥的市场而言，商品房市场
5、还是有足够的成长空间。在居巢区并入合肥之后，一个特大省会城市已具雏形，伴随着合肥城市的整体发展，大建设和合肥轨道交通的发展，越来越多的客户群将有能力和机会在合肥臵业，合肥的房地产市场还是有很多发展的理由。在城市化进程日趋提速，商品住宅成为有条件的外来人群的必需品。在政策的扶持下，商品房市场还是会有很好的明天。3、竞争项目动态1)锦绣大地城： 春节期间推出一批 91-116 平米房源，在原有优惠的基础上再打 99 折。 一次性付款 96 折，按揭 97 折，分期付款 98 折（支持省直、市直的公积金贷款） ，老带新优惠 3000 元。 5 号楼 43、91、97、116 平米在售，均价 5300
6、-5400 元/平米；2#112 平米户型，团购价 4880-5236 元/平米。3#、4#楼剩余 43 平方米一房，116 平方米的三房，房源剩余不多，均价 5650 元/平米。16#楼（元旦加推约 140 套房源）45、112 平米户型在售，45 平米均价 5700 元/平米，112 平米均价 5180 元/平米。2)长安一品： 长安一品在售公寓 56-89 平户型，均价 5500 元/平米。 推出首付 2.7 万买两房计划。3)多伦多国际花园： 将于 2012 年推出三期高层 9-12#。4）幸福大街： 目前只剩 2 套房源在售，1 套住宅 126.39，6 楼房源，5620 元/平米；
7、1 套公寓 46，6300 元/平。暂无后续房源5）国耀花半里： 特价房 5800 元/平。1#楼湖景楼王 90-130户型在售，均价 6500 元/。100以下总价优惠 16000 元，100以上总价优惠18000 元。一次性付款再优惠 5000 元。 老带新可享受总价减 3000 优惠，老客户可得 3000 元购物卡。4、本项目前期营销小结针对元旦、春节营销节点，推出老带新、团购活动，结合通过户外、短信、电视广告等多渠道广告推广，加强营销活动氛围的营造和营销动作实施，实现了春节期间的成交和春节后的蓄客，吸引目标客户。但同时也应该看到目前楼市处于冷淡时期，客户观望，预期看空，诸多主客观因素，
8、营销活动未能真正实现销售目标。二、营销思路、策略以三、四月春季小阳春为契机，围绕湖景苑主要卖点的翡翠湖、徽派商业街中心，以踏青出游、赏湖景、品美食等为预热活动搅动区域热度，提高项目人气关注度，顺势加入内部团购活动宣传。针对目前的客观的市场行情，需有阶段性的促销推广方案，以缓解当前房源的滞销状况，带动销售业绩的提升，缩短销售周期。1、具体思路：1) 春季踏青、赏湖景、品特色地方土菜活动2) 加推房源炒作，看房购房3) 循序渐进，传递内部团购销售活动消息2、原则：1) 以团购活动为主，组织周边特大型企业团购，给与大幅度折扣、优惠等，挖掘重点潜在客户，通过营销活动的控制，刺激购买欲望，达成有效需求。
9、2) 以项目区位、配套为重点，抓住产品卖点，以产品优势诉求。通过多层次渠道推广，充分利用各种广告手段，保证销售信息的准确传达。3) 变坐销为行销，销售人员主动出击，牢牢抓住核心客户，同时影响其周边人群，积累客户，促成交易。三、活动营销推广1、阳春三月，春暖花开踏青、赏湖景1) 活动目的：本项目卖点有几个方面：翡翠湖景区、大学城人文环境、特色徽派餐饮娱乐商业街、社区规模大生活配套成熟，在春暖花开的季节充分利用翡翠湖、春日景色为区位、资源优势，组织春日踏青出游、赏湖景活动，首先预热项目人气。另可考虑在项目工地现场设置看房通道，做体验式观湖景，从心理上与客户共鸣。2) 活动地点：翡翠湖风景区、湖景苑
10、楼栋现场3) 活动流程： 通过海报、短信等信息渠道传递活动信息。 确认参加者前往售楼中心报名。 时间安排周末，统一出行，前往翡翠湖。 活动主要以观光、休闲为主，为提升活动气氛可考虑互动类节目，增加趣味性，如摄影评比，放风筝、烧烤等。 另可安排售楼中心、工地准备安全帽、望远镜、烧烤架等，客户可前往现场，观赏湖景，增加说服力。4）后期跟进：利用报纸、网站软文等对美食文化节活动进行报道。 2、徽派美食文化节庐州地方十大土菜1) 活动目的：为了更好的预热本项目，宣传翡翠花园湖景苑配套 翡翠商城商业街的特色徽派饮食文化，积攒项目卖点人气，综合桃花源大酒店的名店品牌效应和翡翠商城商业街徽派特色联合评选“肥
11、西十大土菜”评选活动，借助活动倡导绿色营养饮食文化，推动地方土菜的影响力，进一步整合徽菜资源，提升徽菜品牌，对外展示徽派美食、地方特色菜品。促进餐饮消费，提升商业街影响力，为住宅销售增加砝码。2) 活动地点：翡翠商城3) 活动对象：桃花源大酒店、翡翠商城商业街4) 活动概要： 由酒店及商家厨师现场烹饪，各大厨师同场竞技，让参与者品尝美食小吃，并由评审团，以品尝商家提供的美食，根据得分评出十大土菜。 安排 5 家饭店，每个饭店共推出 4 道特色菜，共 20 道菜品，由客户参与者品尝菜系，拉近客户情感。5）后期跟进：利用报纸、网站软文等对美食文化节活动进行报道，扩展活动效果影响覆盖面。3、加推房源
12、 出游、赏湖景、品美食活动具体执行方案将在下一步方案提交。 由赏湖景、品美食活动预热项目目的已经初步达到，下一步跟进销售活动。 为迎合大团购活动，做大活动影响力，特推出加推一栋楼房源，建议以小户型为主，并做好媒体宣传，推广造势。4、翡翠大团购在充分做足项目预热，人气积攒，顺势向客户传递内部团购销售信息，各环节循序渐进。1） 、创意：以极端广告形式炒作，迅速吸引客户眼球，重点以项目优势、卖点等理性诉求强化，团购优惠为切口，引发关注。2） 、团购的目的及优势： 营造热销卖场气氛，聚集人气，观望客户刺激客户购房 积累更多的客户资料，为今后的加推营销推广奠定市场基础； 项目周围企业聚集，其中很多刚性需
13、求的大龄青年缺乏住房，团购的优惠政策会在一定程度解决部分企业职工的住房困难，与企业合作推出团购，提高湖景苑的知名度和去化。 前期业主的庞大资源，以及前期客户及来访客户对楼盘的户型及小区规划给予了肯定。3） 、时间：2012 年 2 月-4 月4） 、地点：湖景苑售楼中心5） 、团购目标：周边的大型企业、工厂、学校、前期来访、来电的散客6） 、工作思路A. 去了解每一个团购企业中的关键人物，能够有效的组织群体参与此次团购活动，能够对此次团购活动产生购买行为的影响（如：办公室主任、工会主席、高层管理人员等） ，在这些关键人物的介绍下，了解企业中员工的购房需求及活动范围，并组织针对大企业单位的小型产
14、品推介会。B. 与在关键人物的引导下与企业员工进行全面的交流，方便宣传此次团购活动的优惠政策；经常的与关键人物沟通，取得对方的最新动态，可以根据不同企业最终成交的房屋数量给予关键人物适当的奖励政策，以提高关键人物的积极性。7） 、团购优惠：A. 不限制企业及个人，按照团购期间客户的最终成交套数制定可以享受的价格优惠待遇B. 成交套数 10 套以内每套最低优惠 25000 元，10 套20 套每套最低优惠 30000 元，20 套以上每套最高优惠 35000 元C. 团购客户享受的优先选房待遇：先交诚意金者先选房。 D. 对于关键人物的现金奖励建议：E. 被关键人物推荐客户签署购房合同，以 10
15、00 元套的金额作为奖励标准。8） 、团购期间销售人员的岗位内容： 团购拓展小组，寻找、洽谈拜访各个企业及关键人物，进行项目的推荐及活动洽谈； 摸清大企业团体的购买实力和购买诚意度，并进行综合评估； 搜集大企业团体的相关情况，洽谈合作方式、活动方式、优惠方式； 将最新的销售信息、销售政策及时传递给大企业单位； 保持与大企业单位的维护与联系，最终促进成交。 希望公司在团购期间能够专门配备一辆车方便下去接洽关系客户。9） 、客户拓展工作流程：10)、客户预约流程：早会：8：00，销售中心了解最新的销售政策、补充销售物料、明确当天工作计划客户联系，明确拜访时间：在已寻找到关键联系人后；客户拜访：按计
16、划采用上门拜访的方式上门拜访、寻找关键行人物协助工作；项目宣传，传递最新销售信息；了解大企业团体的相关信息；晚会：16:00 ，销售中心总结汇报一天工作情况及遇到的问题，填写大企业跟进表；汇报第二天的工作计划；告知大企业预约方式、电话等 客户致电营销中心，销售代表与客户明确拜访时间、明确联系人等相关信息。11） 、产品说明会（待定） 地 点：各大企业单位会议室 参与人员：通过大企业单位关键人物宣传沟通后，对项目有兴趣的单位职员 时 间：职员组成员与企业单位协商，具体确定。 工作流程:上门拜访、寻找联系人协助工作；项目宣传，传递最新销售信息；了解大企业团体的相关信息；总结该客户工作情况及遇到的问
17、题，填写大企业跟进表；制订出进一步拓展计划；提前与大企业单位约定产品说明会举办的具体时间和地点到达约定地点，布置场地，组织人员入场分发项目宣传资料、小礼品统计、整理、分析客户信息和意向客户回访专人负责讲解产品说明 PPT销售代表与到场人员交流，回答客户提问，登记客户意向统计、整理、分析客户信息和意向12）、宣传物料（待定、每次）品名 数量 负责部门 备注折页 50 张 售楼部 具体数量视具体情况而定户型单页 50 套 售楼部 具体数量视具体情况而定宣传单页 50 本 策划 具体数量视具体情况而定项目手提袋 50 个 售楼部 具体数量视具体情况而定产品介绍 PPT 1 套 策划 活动优惠信息，产
18、品卖点小礼物 若干 售楼部 用于派送到场人员车 1 台 售楼部 负责人员的接送和物料的运输投影仪 1 台 售楼部 用于放映产品介绍 PPT四、广告推广媒 体 投放时间 规格/数量 备注短信 翡翠花园业主、 ；翡翠商城业主、来电来访客户3 月 5 日3 月 20 日4 月 1 日共 20 万条分三次发区域群发；加推信息、团购优惠信息发布宣传单 DM 按出访计划 1000 份 新增、活动信息发布大海报 海报 3 月 1 日 20 新增、活动信息发布网络 网站 3 月 1 日 - 内容更新、活动信息发 布电视 电视台 3 月 1 日 - 内容更新、活动信息发 布报广 报纸广告 4 月 1 日 2 版
19、/整版 加推信息、团购五、费用预算（68800 元，不计企业公关及产品说明会、美食文化节等费用）广告推广 数量/规格 预算（元） 备注短信 20 万 9000 分 3 次发桁架喷绘 2.5*6 米 6000 按喷绘 20 元/平米；桁架租用 10 元/平米/天，计20 天横幅 20 条 800 40 元/条大海报 50 张 1500 30 元/张、全开 1194889mm单页 1000 张 1000 DM 项目卖点、活动信息报广 2 版、整版 48000 加推、团购信息发布关键人公关 每人 5000 企业负责人红包、或者相应价值物品企业公关、产品说明会 宣传物料 单次 1000 产品说明会（待
20、定）：进入企业单次费用踏青、出游 按 50 人 2500 50 元/人美食文化节 - - -附一：大企业拜访报告单位名称： 时间： 2012 年 月 日 拜访人 需求信息 推广建议在职人数购房需求购房意向购买力接受区域接受价格关注度时间阶段地点位置推广方式人均收入第一次拜访第二次拜访备注附件二：周边部分大企业名单翡翠花园湖景苑项目策划组2012.2.9企业名称 地址江淮汽车厂 金寨南路辅路安利股份 金寨南路辅路永生制药 金寨南路辅路蓝实玻璃 肥西县桃花工业园区桃源路 2 号合肥金工轴承结构件厂 青龙潭路号叉车集团合肥合力工程车辆公司 肥西县派河路安凯华夏汽车配件制造有限公司合肥分公司 经开区汤口路与青龙潭路交叉口
