1、,策 划 书,新统一鲜橙多多C荟漂亮活动,目 录,前 言 3,只取用优橙第一道原汁,策划目标 4,策划环境分析 5,市场定位 14,活动策略 15,执行计划及媒体计划 1821,预 算 22,前 言,统一鲜橙多从1999年至今，一直推崇”多喝多漂亮”多C多漂亮”活的多漂亮”的口号，从没离开过漂亮观念，这正为21世纪的爱美、爱时尚的年轻人打造了一个漂亮品牌,为消费者的生活增添了更多的漂亮光彩,任何一个企业都有自己的传统。传统是什么？传统是一种性格，是一种气质！统一鲜橙多由小做到大，靠的是什么？靠的就是漂亮精神，纵然是竞争激烈，纵然是身陷金融风暴的危机当中，但是统一鲜橙多敢于拼搏，勇于创新！一句话
2、，狭路相逢勇者胜！“漂亮精神”，就是统一鲜橙多的灵魂!,随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，果汁饮料已经渐渐的转为日常生活的必需品，统一鲜橙多本着”只取用优橙第一道原汁”的生产理念得到了追求健康、美丽与时尚的年轻朋友们青睐,为使得更多的消费者认同，本方案除对在终端上的促销做了详细策划之外还对产品品牌形象定位、广告宣传进行了整合。,(一)策划目标 (Plan goal):,（1）增加市场销售额。（2）发展新的顾客。（3）培养和强化顾客的忠诚度。（4）增加商品的价值和扩大商品价值。（5）提高公众的兴趣。（6）建立良好的品牌形象。,刻意去追求不同的战略目标往往是以牺牲企业效率,为代价，是一种
3、缘木求鱼或本末倒置的经营行为。,所以我们确定的目标都是有效，可行的目标。,统一鲜橙多简介:统一鲜橙多,是最早开启中国果汁市场的领军品牌之一,10年来,产品始终已“保证取用优橙第一道原汁”的理念生产出口感一致,自然清新,营养丰富的维生素和多种营养成分,多喝多漂亮的口号让爱美女性更是趋之若骛.统一鲜橙多，采用巴西进口柳橙原汁制成，口感新鲜自然、酸甜清爽。果汁富含维生素C，补充身体每日所需，带来更多舒润滋养，维C靓颜，让心情和味觉一起自信绽放。统一鲜橙多采用PET塑料瓶及TP利乐包、CAN装，各式不同包装,能满足各种不同情境所需，无论于工作闲暇、逛街休闲、家庭聚会都能享受到统一鲜橙多的甜美滋味。统一
4、鲜橙多自上市以来已深入到所有人的生活之中，产品已涵盖全国各地。,新统一鲜橙多 多C荟漂亮,(二)策划环境分析(Planning Environmental Analysis) :,市场分析:,2009年我国的茶饮料继续走红,咖啡饮料有所发展,运动饮料也将越来越受人们欢迎,统一鲜橙多应如何面对种种挑战？创新是企业生存的灵魂,如果统一鲜橙多在原有的基础上,添加特殊的芦荟凝胶成分,以“只取用优橙第一道原汁”及“特殊的芦荟凝胶成分“为卖点,更有机会保持果汁市场霸主地位.增加统一鲜橙多的营养成分,固然会增加生产成品.但是特殊的芦荟凝胶成分,对女性苗条的身段和白嫩的皮肤大有裨益, 被誉为“人体清道夫”芦荟
5、具备美容和健身的功能,还含有多种对人体有益的宝湿剂和营养成分,改革后的新统一鲜橙多，正是追求时尚健康的人群苦苦追寻的贴身饮品.,目标消费群体 ：理性、感性追求时尚健康的80后及90后的女性。80后及90后是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，年龄大约在1029岁之间，文化素质较高，这一群体，更加追求时尚与健康,张扬个性，理性与感性相结合，同时具有相当强的购买能力。,新统一鲜橙多 多C荟漂亮,顾客分析 场地分析,1.统一鲜橙多的顾客 a.统一鲜橙多的忠实顾客：看中统一鲜橙多“多喝多漂亮，多喝多健康”的健康饮料。健康型饮料为导向的时代，故我们要继承这宗旨维护好我们的顾客。 b.挖掘潜在顾客
6、：我们的顾客不应局限在年轻一代，健康好喝的东西大家都爱。我们可以像老年一代扩大我们的市场面 c.挑剔的顾客：我们要了解挑剔的顾客挑剔什么，从而改善。据调查有些顾客觉得统一鲜橙多过于甜腻，我们可以尽量改善我们的口感。而有些顾客强调害怕糖份问题等等 d:鲜橙多的价格适于大众,2.统一鲜橙多销售地点 a.超市：超市人流量大并且各大超市处于居民居住中心地带，超市可以成为我们的卖点，为我们筹到了人流。 b.火车站：火车站附近人流广，长途后疲惫，此时统一便可很好的抓住机会 c.学校：我们统一鲜橙多的重点目标人群是年轻一带，而学校无非是块”风水宝地“，且人流量集中，销售量也可以提高 d.商场：丰富的商品吸引
7、了及大多数的顾客，完善的商场体制具备有齐全的服务，吃喝玩乐一条龙服务，我们具有巨大的发展潜力。 e.社区小卖部 f.加油站：加油时难免有乘客下车休息或是司机停车。而附近的店面稀少。,竞争对手分析(Competitor analysis) ：,竞争虽然激烈，机会仍然很多 。,根据图片展示，我们目前果汁饮料市场，竞争是如此激烈：台湾的企业康师傅，国内知名企业汇源、娃哈哈等；还有跨国公司如可口可乐、百事可乐。我们将从以下三家主要的果汁饮料品牌来逐一比较分析：,“美汁源”果粒橙是可口可乐品牌推出的一项果粒饮料，并且这种果汁加果粒的饮料更健康、更具有口感，可口可乐运用独树一帜的营销理念在与细分市场的领先
8、品牌统一“鲜橙多”的竞争中站稳了脚跟。美汁源在中国果汁占有率达到了9.6%，并且以16.2%的比例成为了消费者最喜欢的果汁饮料品牌的第三位，紧跟在统一之后。,康师傅是茶饮料市场的领军者，深受广大消费者喜爱。在统一推出鲜橙多以后，康师傅紧跟着就推出了每日C系列果汁饮料，很出乎意料的，每日C的市场销售还不错。康师傅比起统一的最大优势在于：康师傅比统一市场要大，更具有知名度，他们在内地有强大的渠道支持，即使在偏远的乡镇的商店，也会有康师傅卖。,汇源果汁作为果汁饮料行业的老大，汇源果汁的市场占有率达到了10.3%，在消费者最喜欢的果汁饮料品牌中达到36.9%排在第一位。在碳酸饮料横行的90年代初期，汇
9、源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺使汇源很快成为果汁行业的龙头。在现在竞争激烈的饮料市场上，汇源又扩大总市场，放眼海外市场，开拓新通道。,受众分析：,饮料行业消费分析：碳酸饮料28%、茶饮料30%、果汁饮料42%,新统一鲜橙多 多C荟漂亮,果汁饮料消费者年龄分析： 15-24岁年龄段的占了34.3%，25-34岁年龄段的占了28.30、其他年龄段占36.40%,新统一鲜橙多 多C荟漂亮,性别分析：果汁饮料消费者中女性所占的比例比男性多大约13个百分点.,主要消费群体态度分析：喜欢含天然成分的饮料产品占28%、喜欢尝
10、试新鲜事物39%、注重生活品质（健康和美容）33%,SWOT分析：,优势,劣势,机会,威胁,1、统一品牌知名度已经深入人心 2、健康、美丽、快乐是统一饮料的主题 3、在原有的营养成分的基础上再添加特殊的芦荟凝胶成分,对女性苗条的身段和白嫩的皮肤大有裨益 4、果汁饮料口感细腻、润滑，包装创新，充满青春气息 5、三好一公道经营原则，以“服务社会”为公司的最大利益,1、鲜橙多果汁饮料的浓度不高 2、现在饮料市场出现了果粒橙果肉饮料这匹“黑马”，使鲜橙多销售量下降,我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数，所以统一就能成为中国
11、饮料市场的领军者。,新型饮料不断涌现，饮料市场生命周期不断缩短,(三)市场定位 （Marketing positioning）：,企业本着 “三好一公道品质好、服务好、信用好、 价格公道”经营原则，以服务社会为最大利益，坚持尊重生命、彼此关怀、亲近自然、乐观进取四个主题，把健康和快乐泼洒到中国大陆每一片土地上。,在饮料市场竞争激烈的情况下，其他企业还在口味，新鲜等面上争斗的时候，抓住健康，并不断的包装健康，使健康变得漂亮、时尚、品牌。同时还要抓住消费者多变的心理，不断的创新。,新统一鲜橙多在只取用优橙第一道原汁的基础上再加入芦荟凝胶成分，在价格不变的情况下，使鲜橙多更加营养，是现代女性不可缺少
12、的果汁饮品；,(四)活动策略 （Activity strategy ）：,1.选择合适的卖场。选择人流量大或者人流聚集的地区.商业中心2.制定有吸引力的促销策略。3.选择合适的产品品项和广告宣传品、赠品。4.根据活动规模确定促销人员数量、产品储备数量。5.各项目的人员、物料准备工作有完成排期表。6.每一个执行人都有明确的岗位职责、培训手册，有专项检核督办、 奖罚规定。7.各岗位、各部门、各工作环节之间，建立必要的、简洁的管理表单。畅通检核、督办、复命渠道，增加预警危机处理功能。,品牌的推广及促销：,用最低的成本，提高销售量！获取利益最大化！,刺激顾客的购买行为 ，吸引消费者眼球！,突显活动效果
13、,促销的基本规划： 1.推出鲜橙多品牌形象娃娃多多。 2.与移动挂钩。（鉴于当今社会手机的普遍性和移动庞大的消费群体，我们与移动携手合作，可为移动业务如有声短信和GPRS等业务做推广） 1.一次性购买三瓶 送 a.50条有声短信包b.赠送三元话费c.“多多”环保袋 d.三元手机报（一个月） 2.一次性购买六瓶 送 a.送100条短信包b.五元手机报c.30M的GPRSd.“多多”小娃娃一个 3.一次性购买一箱 +1元 送 a.换购统一的雨伞b.换购大“多多”娃娃一个c.赠送15元的话费+小“多多”娃娃一个（以上均已450ml的新统一鲜橙多为例）,(五)执行计划 (Implementation
14、plan):,活动地点; 南宁万达广场(地处南宁商业中心) 活动对象; 广大人民群众 活动主题:只取用优橙第一道原汁 为广大人民 活动口号: 新统一鲜橙多 多C荟漂亮 活动时间: 周末两天,活动简介与规则: 第一轮初赛，选手在规定的2分钟内喝新统一鲜橙多闯关，10人一组,规定时间内喝得最多者即可进入决赛。 第二轮决赛，选手在规定的3分钟内喝得最多即获胜。 最终获奖者: 第一名可获得 200元奖金及3箱450ml新统一鲜橙多第二名可获得 150元奖金及2箱450ml新统一鲜橙多第三名可获得 100元奖金及1箱450ml新统一鲜橙多 活动中开启的新统一鲜橙多留下的瓶子,可让群众参与新统一鲜橙多“创
15、鲜大赛“,游戏规则:参与者利用手中的瓶子,现场提供的用具.设计出自己觉得新鲜,新奇的作品.现场让观众用工作人员发放的瓶盖投票给自己喜欢的作品.现场将评出三名优胜者并赐予最鲜者荣誉称号. 最终获奖者: 第一名可获得 3箱450ml新统一鲜橙多第二名可获得 2箱450ml新统一鲜橙多第三名可获得 1箱450ml新统一鲜橙多,费用预算: 场地费:8000两天 人员工资: 主持人,两人,800元促销员:3人,300元 后勤人员2名:200元 机动人员2名:200元 剪刀:50把,50元 胶水:50瓶:50元纸张,笔:40元 音响:2000元遮阳伞:10把,1000元 桌子椅子: 30把:200元 奖品
16、费用: 450元 总 计: 14040元 (若除去场地费用、人员费用,总计1000元以内) 效果预估 : 增加市场销售额 发展新的顾客提高公众的兴趣 建立良好的品牌形象,广告方式: 1.统一鲜橙多的包装加上芦荟的图案 2.在各大杂志,电视,广播上宣传 ,大型广告牌 3.制作相应的手绘POP、堆头、DM 前期准备: 总活动安排负责人 活动主持人 2名 活动促销员 3名后勤人员2名 机动人员2名使用方案1在活动场地上设个较大的促销点 场地的布置充足的商品储藏量 奖品的准备及活动上游戏使用的工具音响 大型遮阳伞 桌子椅子,（六）媒体计划(media plan) :,(一)市场分析:据专业人士调查显示
17、,我国电视广告与收音、报纸、互联网等广告相比,占有大部分市场份额.故电视广告在我国仍占有半壁江山,处于主体地位!鉴于电视广告对于受众人群的影响力,新统一鲜橙多可电视广告加重投资!,(二)媒体广告投资目标:A.留住统一鲜橙多原有顾客,挖掘潜在顾客.B.扩大市场层面,打响品牌美誉度.C.在原有的基础上提高产品档次,D.增强销售业绩.,新统一鲜橙多 多C荟漂亮,电视广告参考频道:,(三)媒体战略的制定和执行:,黄金时间滚动播出新统一鲜橙多 多C荟漂亮 进行广告轰炸,时间为5秒15秒.可以选择CCTV以及湖南卫视等收视率高的电视频道. 推出产品头三个月,此时期以15秒电视广告为主，四月和六月,以5秒10秒电视广告为铺。,新统一鲜橙多 多C荟漂亮,(七)预算(Budget ) :,1.时间：2009年七月至2009年十二月 2.电视广告费用（以广西南宁为例）制作费：250万元，六个月的广告费分别为：一月：2万元二月：2万元三月：2万元四月：1.5万元五月：2万元六月：1.5万元项 目 金 额 策划费（标准） 万 创意制作费（影视平面） 万 广西综艺电视台 （广告费） 11万 总计 511万,用 于 全 国 推 广,谢 谢,By:张辉,
