1、山西省国际旅游客源市场时空变化分析所属： 报告言论 日期：2013-08-29 浏览次数：43 次摘要：在对山西省统计年鉴及相关统计资料数据整理的基础上，综合运用年际集中指数、地理集中指数、亲景度和市场竞争态模型，对19952010 年间 19个入晋国际旅游客源国进行深入分析。通过对集中度的时空研究发现，入晋旅游的国际客流量基本稳定，且随着时间的发展对主要客源国的依赖性在慢慢减小；对亲景度的分析揭示出入晋旅游国际客源市场年际变化显著且空间变化层次明显；对竞争态的研究表明，入晋国际旅游客源市场大体呈现出幼童市场和瘦狗市场、明星市场和金牛市场相互转化的演替特征。进而对亲景度和竞争态进行联合分析，发
2、现就入晋国际旅游客源市场而言，二者并不存在显著的关联性。据此对山西省国际旅游客源市场进行市场划分。关键词：山西省，国际客源市场，时空分析，集中度，亲景度，竞争态当前，旅游业的竞争，在很大程度上已成为客源市场的竞争 1。随着我国入境旅游业的快速发展，入境旅游客源市场作为现代旅游的重要研究内容，一直受到旅游研究者的重视 2。近几年，在山西省人民政府的大力支持下，山西省的旅游业尤其是入境旅游取得了突飞猛进的发展(如图 1)。从图中我们可以看出从 20世纪 90年代以来，山西省入境旅游客源市场发展迅速，由 1996年的 7万余人上升到 2010年的 130万余人，年平均增长率达 28%。除 1998年
3、受金融危机影响有所回落和 2003年因全国遭遇“非典”跌落较大外，其他年份均保持了较快的发展速度。但目前山西省旅游业发展的态势与其所蕴含的丰富的旅游资源并不匹配。1999 年王凯在对我国省际旅游资源分析比较后，认为“山西省旅游资源总丰度居全国第一，分值为 0.814，山西省旅游资源的整体优势度居全国第三，分值为 239”3。如何充分利用丰富的旅游资源来促进山西省旅游业尤其是入境旅游的高速发展，是一个很值得研究的现实问题。在山西省入境旅游市场中，外国人一直居于主导地位。从 19952010年，山西省入境旅游客源市场中，外国人市场约占整个客源市场的 66%。要保持山西省入境旅游的可持续发展，就必须
4、开拓外国人客源市场。虽然已有部分学者对山西省入境旅游客源市场做过研究，如李贝贝等人运用亲景度和竞争态模型分析了山西省国际旅游客源市场 4；刘宇峰等人在分析海外旅游市场现状的基础上，运用灰色理论对山西入境游客规模进行了预测5；李丹等人运用地理集中指数对山西省入境旅游的空间集中度进行了分析 6。但将其与时空角度结合起来进行研究的文章并不多见。基于此，本文在借鉴前人研究的基础上，主要运用时间集中指数、地理集中指数、亲景度和竞争态模型，从时空角度，针对山西省 19952010 年(从 1995年开始山西省有系统全面的国际旅游市场统计数据)入境旅游市场中的外国人市场进行具体分析。希望通过本文的研究，一方
5、面可以为我国旅游客源市场的研究做出贡献，另一方面也可以促进山西省国际旅游的持续快速发展。一、数据来源与研究方法(一)数据来源数据主要来源于历年的中国旅游统计年鉴、中国旅游年鉴和山西省统计年鉴。下文相关统计图表均据此数据绘制而成，将不再逐一列出数据来源。由于本研究确保了有关数据统计口径的一致性，因而可以保证数据的可靠性和结果的可比性。图 1 19952010 年山西省入境游客构成对比(二)研究方法本文主要采用了年际集中指数、地理集中指数、亲景度和市场竞争态等四种研究方法对山西省国际旅游市场进行时空分析。每种方法简要介绍如下：年际集中指数是指游客数量在某一段时间内各年度之间的集中、离散或者均匀分布
6、的度量指标，用 Y表示，其公式为：(1)年际集中指数越小，说明其客源年际间增减幅度不大；年际变动指数越大，说明该客源国对旅游地旅游需求的年际变化强度较大，客流不稳定7-8。地理集中度是衡量客源市场集中程度的指标，具体的公式为：(2)G值越接近 100，游客来源越集中，地理集中指数值越小，则客源越分散。对于任何旅游地来说，地理集中指数值适中为妥 9。亲景度是反映客源地游客外出旅游，对某旅游目的地偏好程度的统计量10。用数学模型表示为：(3)市场竞争态以市场占有率和增长率的双指标组合反映市场竞争格局 11。其模型为：(4)二、结果与分析(一)山西省国际旅游客源市场集中度时空变化分析1.山西省国际旅
7、游客源市场时间分布集中性分析山西省国际客源市场的时间分布集中性可以用 Y值年际集中指数来进行定量分析。根据公式(1)计算得出入晋旅游主要客源国 19952010 年的 Y值统计表(见表 1)。从中我们可以看出，各客源国中日本的年际集中指数最低，说明日本在旅晋游客数量年际间变化不大，客流随时间变化较稳定。年际变动指数最大的是新西兰，说明新西兰旅晋游客随时间变化强度较大，客流不稳定。而马来西亚、韩国、美国、英国、法国的年际集中指数均介于 56 之间，说明这 5个国家旅晋游客数量随时间变化有一定的波动性，其余 12个国家旅晋客流量波动较大，稳定性较差。但总体而言，入晋旅游的各客源国年际集中指数变化差
8、异较小，最小的是 4.49，最大的是6.22，变化幅度不大，且数值均较小，说明从整体来看入晋旅游的国际客流量基本稳定。表 1 19952010 年山西省主要客源国 Y值统计表客源国 Y值 客源国 Y值 客源国 Y值日本 4.49 韩国 5.94 德国 5.73菲律宾 6.18 蒙古 6.15 意大利 6.05新加坡 6.06 美国 5.58 瑞士 6.19泰国 6.15 加拿大 6.04 瑞典 6.21印度尼西亚 6.16 英国 5.98 俄罗斯 6.12马来西亚 5.99新西兰 6.22 法国 5.54 澳大利亚 6.052.山西省国际旅游客源市场空间分布集中性分析山西省国际入境游客市场空间
9、结构稳定性可用 G值地理集中指数来定量分析，反映游客来源的分散和集中性。根据公式(2)计算得出19952010 年入晋国际旅游主要客源国地理集中指数表(见表 2)。从中可知，2010 年山西省的客源地理集中指数最低，最高的年份是 1995年，许多年份的客源地理集中指数基本保持在 3353 之间。从整个发展趋势上来看，山西省国际客源地理集中指数是呈波动下降趋势的，说明山西省的入境旅游业随着时间的发展对其客源国的依赖性在慢慢减小，逐渐向趋于稳定和均衡方向发展，但仍需努力拓展客源市场范围，进一步分散客源市场风险。(二)山西省国际旅游客源市场亲景度时空变化分析1.山西省国际旅游客源市场亲景度时间变化分
10、析根据公式(3)计算得出山西省国际旅游客源国亲景度变化图(见图 2)。由图 2可以看出，山西省国际旅游客源市场亲景度年际变化显著，整体上存在着高位振荡、中位波动和低位平稳的特征，且亲景度越小，其变化幅度越低，反之亦然。这与李贝贝 4、闾平贵 12分别对山西、江苏两省的国际客源市场亲景度变化研究相一致。高位振荡表现在强亲景客源国中，亲景度年均值大于 2的法国、德国、意大利和瑞士的年际变化较大，变化幅度分别为 4.08，2.67，2.06，7.05，且法国、瑞士的亲景度整体上呈现出高位振荡下降的趋势，说明这两国旅游客源市场对山西的偏好程度逐渐下降，山西对其吸引力逐渐减弱。而马来西亚的亲景度整体上呈
11、现上升趋势，说明马来西亚旅游客源市场对山西的偏好程度逐渐上升，山西对其吸引力逐渐提高。低位平稳表现在强疏景客源国(即年均值小于 0.5的国家)，菲律宾、韩国、印尼、蒙古和俄罗斯的客源市场年际变化相对平稳，变化幅度分别为 0.66，0.48，1.00，1.01，0.39，且亲景度较低，说明山西对其在全国市场上吸引力还很弱。其他客源国的亲景度年际变化基本上介于前两种态势之间，呈现出波动趋势。2.山西省国际旅游客源市场亲景度空间变化分析为了更直观地分析国际旅游客源市场亲景度空间变化特征，以 2002年为界限，分为 19952002 年和 20032010 年两个时间段，并以其平均数来考察各国的亲景度
12、空间变化。由图 3可知，山西省国际旅游客源市场亲景度空间变化层次明显，具体存在以下特征：(1)不同类型的亲景度空间变化较大。其中最突出的是印尼、马来西亚、新西兰、澳大利亚、加拿大、泰国、瑞典、美国、新加坡、德国、瑞士，不同时期其亲景度类型不同。马来西亚由前期的强疏景提升到后期的弱亲景市场，跨越两种类型，变化幅度最大为 1.275；泰国由前期的弱疏景降为后期的强疏景市场，年均亲景度由 0.73降为 0.49；新加坡由前期的弱亲景降为后期的弱疏景市场，年均亲景度由 1.10降为 0.66。其余 8个客源国都是在原有的基础上后期向临近的类型迈进。如印尼由前期的强疏景转化为后期的弱疏景客源国；新西兰、
13、澳大利亚、加拿大、瑞典、美国由前期的弱疏景转为后期的弱亲景客源国；德国、瑞士由前期的弱亲景转为后期的强亲景客源国。(2)在同一类亲景度市场中空间位次发生变化，如在弱亲景市场中，日本、英国分别由前期的第 1、第 5位变为后期的第 3、第 2位。(3)在两个强亲景度类型市场上，同样存在着空间位次和转型的变化。如在强疏景客源市场中，菲律宾、蒙古分别由前期的第 2、第 6位变为后期的第 4、第 2位。印尼等国也伴随有亲景度类型的变化。这与李贝贝 4研究所得的 2个强类型市场在空间上基本没有什么变化的结论并不相符，可能是研究所基于的时间范畴不同。图 2 19952010 年山西省国际旅游客源国亲景度变化
14、图表 2 19952010 年山西省国际旅游客源市场地理集中指数表年份 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002地理集中指数 55.51 49.84 53.26 51.57 54.50 50.37 50.29 41.92年份 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010地理集中指数 38.60 41.75 33.51 35.40 35.02 35.20 34.99 32.68(三)山西省国际旅游客源市场竞争态时空变化分析1.国际旅游客源市场竞争态时间变化特征分析根据公式(4)分别计算出山西省各年度的市场占有率和增长率，并采
15、用平均值法确定 a， b值，以 a=1.55%， b=24.67%对山西省国际旅游客源市场竞争态进行划分，绘制 19962010 年山西国际旅游客源市场竞争态时间变化图(如图 4)。因缺少 1994年山西省各客源国的旅游统计资料，故无法计算 1995年的市场增长率，为保持数据的一致性，便剔除了 1995年的统计数据。从图中可知，山西省国际旅游客源市场竞争态并未严格遵循“瘦狗市场幼童市场明星市场金牛市场”的递进式发展模式 13-14，而是经历了幼童市场(19961997)瘦狗市场(19982003)幼童市场(20042005)瘦狗市场(2006)明星市场(20072008)金牛市场(2009)明
16、星市场(2010)的转移过程。大体呈现出幼童市场和瘦狗市场、明星市场和金牛市场的相互转化的演替特征，从 2006年的瘦狗市场跳跃为2007年的明星市场。除了山西省旅游业发展的外在环境之外，在数据计算上 2006年的市场占有率为 1.42，略低于占有率平均值 1.55，市场增长率为 24.34，略低于增长率平均值 24.67，因此出现了从瘦狗市场跳跃为明星市场的现象。图 3 山西省国际客源市场亲景度空间变化特征2.国际旅游客源市场竞争态空间变化特征分析因 2003年“非典”各国客源市场变化较大，故不予考虑。为保持前后两个时期时间段的一致性，本文以 19962002 年和 20042010 年两个
17、时期 19个主要客源国的市场增长率和市场占有率为基础，用平均值法确定a、 b值，分别计算两个时期内市场占有率和增长率的平均值。经计算，前期(19962002 年)取 a=5.26%， b=35.89%，后期(20042010 年)取a=5.26%， b=69.23%，绘制了两个时期山西省国际旅游客源市场竞争态格局变化图(见图 5)。从总体上看，山西国际旅游客源市场在前期表现为高增长率，市场结构较健全，在后期表现为低增长率，明星市场缺失，瘦狗市场增大，幼童市场缩减，发展动力不足。具体来看：(1)明星市场空白。前期新加坡处于山西国际客源国中的明星市场地位，而到后期，衰退到“双低”的瘦狗市场，说明山
18、西对新加坡游客的吸引力在显著下降。在瘦狗市场、幼童市场和金牛市场范围中，没有国家晋级“双高”的明星市场。明星市场缺失说明山西国际旅游客源市场发展的后劲不足，对山西旅游客源市场结构的稳定性造成了潜在威胁。(2)金牛市场稳定。不论在前期还是后期，日本、美国和法国始终保持着趋于稳定不变的金牛市场地位，德国由前期的瘦狗市场跳跃为后期的金牛市场，值得引起重视。且这 4国的增长率都较高，分别为40.59%，46.29%，53.26%，56.30%，具有一定的市场潜力，应适当开发新需求，使增长率稳步上升。虽然日本的市场占有率一直都保持在首位，但呈降低趋势，由前期的 47.82%下降到 27.07%，一方面说
19、明山西对日本游客的吸引力下降，另一方面也说明了山西的客源市场结构在渐渐扩大并完善。后期这 4国的市场占有率累积为 62.08%，是山西国际旅游的主要客源市场，在市场开拓中应采取维持策略。(3)幼童市场回落。前期马来西亚、菲律宾、加拿大、俄罗斯、新西兰、蒙古属于幼童市场，但这 6个国家没有转入明星市场或金牛市场，反而出现大幅度衰退，其中菲律宾、加拿大、新西兰转入瘦狗市场范围。后期印度尼西亚表现出较强的生长力，由瘦狗市场跃入幼童市场。今后应慎重选择、重点培育有潜力的客源国使其进入明星市场或金牛市场范围。(4)瘦狗市场集聚。前期共有 9个国家处于瘦狗市场，包括澳大利亚、意大利、泰国、印尼、韩国、英国
20、、德国、瑞士和瑞典，后期发展为 11个国家，市场占有率由前期的 21.62%扩大到后期的 27.89%，市场潜力未被挖掘反而有回退的迹象。对于这些国家不可盲目拓展其客源市场。图 4 山西省国际旅游客源市场竞争态转移图(四)山西省国际旅游客源市场亲景度与竞争态联合分析为了分析入晋国际旅游客源市场亲景度与竞争态的相关性，本研究将每一国际旅游客源市场的亲景度类型分别用 P1(强亲景)、 P2(弱亲景)、 P3(疏亲景)、 P4(强疏景)等标注来表示，通过标注在市场竞争态格局变化图(图5)中的分布状况分析两者的相关性 15。从图 5中可以看出，国际旅游客源市场亲景度和竞争态之间并不存在显著的关联性。这
21、与王力峰 16、汪德林17、白如山等 15在分析桂林、苏州、福建的入境旅游市场时得出的亲景度的差异是导致客源市场竞争态差异的主要原因之一的结论并不相符。在前期和后期瘦狗市场中有相当一部分是亲景度较大的客源国；在幼童市场中除后期马来西亚为弱亲景客源国外，其余都是疏景客源国；在金牛市场和明星市场中除前期美国为弱疏景客源国外，其余都为亲景客源国。可见，幼童市场、金牛市场和明星市场与亲景度关联较大，而瘦狗市场则不具备这样的关联性。但因本文前后两个时段未保持一致，故研究结果可能会存在偏差。三、原因与讨论本文主要是在借鉴前人研究方法的基础上，针对山西省国际旅游这一具体客源市场情况做深入分析。在研究方法的借
22、鉴上，主要采用了目前学者普遍认可的集中度、亲景度和竞争态三种方法，通过对其具体分析总结出入晋国际旅游客源市场的时空演替特征。出现上述变化的原因主要有：1.政府的支持和基础经济的发展是山西省国际旅游业持续发展的保障。山西省国际旅游业的发展离不开政府对产业结构的调整及基础设施的日益完善。“十五”期间作为山西省重点发展的七大优势支柱产业和国民经济社会发展八大战略工程之一的旅游业获得了迅速发展。但也必须清楚地认识到，山西省缺乏具有针对性的国际旅游客源市场营销方案，造成近年来明星市场的缺失，发展动力不足。因此，政府的支持力度还有待进一步加强。图 5 山西国际旅游客源市场竞争态格局变化2.山西省国际旅游客
23、源市场特征受自身旅游资源特质及地理位置的影响。山西省国际旅游客源市场以亚洲国家为主，对欧洲和北美洲国家也极具吸引力。这一方面与距离山西的远近及交通便利性有关，另一方面受其旅游资源影响。虽然山西的人文和自然旅游资源都很丰富，但长期未进行有效的整合，在对外宣传上缺乏鲜明、独特的旅游形象，使距离较近的泰国、韩国、菲律宾在后期沦为强疏景和瘦狗市场，因此需树立山西省特有的旅游形象。3.山西省国际旅游业的发展受世界局势的影响出现个别年份的波动。山西省国际旅游人数在 1998年和 2003年受亚洲金融危机和“非典”影响出现下降，其它年份都保持增长趋势，说明未来山西省国际旅游业的发展前景看好。但同时也有学者指
24、出，相对于竞争态模型，SSM 方法在客源市场的竞争优势分析方面具有独特的优势，它能够发现客源市场相对于大尺度参照体系的竞争地位变化 18。因此，在以后的研究中有必要将这两种方法做一比较，使研究的结果更具全面性和准确性。虽然入晋国际旅游客源市场亲景度和竞争态并不存在显著的相关性，但仍可结合二者对整个客源市场进行划分。将市场占有率高，增长率比较稳定，且属于亲景市场的国家归为一级市场；机会市场指的是在竞争态上基本处于瘦狗市场，在亲景度上处于强疏景或者由弱疏景转为强疏景客源市场的国家；其余均为二级市场。这种划分方式相对比较客观和科学，对当地旅游业的发展也具有实际指导意义，可以针对其所处的不同市场开展相
25、应的营销策略。四、结论根据图 5所反映的旅游市场占有率、增长率和亲景度的动态演替特征，将山西省 19个主要国际旅游客源国分为 3种类型：1.一级市场。这类型的国家主要有日本、美国、法国和德国 4个国家。保持一级旅游客源市场的持续稳定增长是山西国际旅游业发展的关键。这4个国家的市场占有率高，但增长率却较低，缺乏发展后劲。尤其在当今国际旅游客源市场竞争日趋激烈的背景下，山西省要进一步巩固并提高一级国际旅游客源市场的旅晋市场份额，就必须开发适销对路的旅游产品及旅游线路，有针对性地加大旅游市场宣传和营销力度，保持对一级国际旅游客源市场的持久吸引力。2.二级市场。二级市场基本上可以划分为两种类型，一种类
26、型指在竞争态上主要处于幼童市场或者幼童和瘦狗市场之间来回波动，在亲景度上基本处于由弱疏变为弱亲或者由强疏变为弱疏，这类型的国家主要包括印尼、马来西亚、加拿大、俄罗斯、新西兰、蒙古 6国。其中，俄罗斯和蒙古均处于幼童市场，但在亲景度上都属于强疏景客源市场，需要引起注意。另一种类型主要包括澳大利亚、意大利、英国、瑞士、瑞典和新加坡 6国，这类型的客源市场在竞争态上均处于瘦狗市场，在亲景度上主要处于由弱疏景变为弱亲景甚至是强亲景客源市场，其中新加坡衰退的最为明显，由前期的明星市场滑落到后期的瘦狗市场，亲景度也由弱亲景变为弱疏景客源市场，需要特别关注。从上面的分类中我们可以看出，这些国家的游客对入晋旅
27、游还是有很大兴趣的，只是所占份额较低，增长率也需进一步提高。如何在提高其市场占有率的同时保持较高的市场增长率，是山西省进一步提高国际旅游竞争 力必须面临的主要问题之一。因此，山西省必须根据自身旅游资源的优势，充分考虑客源市场的需求变化，进行市场细分，加快旅游产品的更新换代，创新旅游形象，进一步提升山西在这些市场的竞争力，促使其向一级国际游客源市场转变。3.机会市场。此类国家包括泰国、韩国和菲律宾。尤其是韩国，不仅与山西地理位置较近，而且长期以来与山西在经济贸易、文化艺术等方面保持密切联系，但却一直处于强疏景和瘦狗市场，值得深入研究。山西可在这些客源国设立旅游代理或派出常驻机构，加强对这些客源市
28、场的调研，认真分析导致其发展停滞的原因，准确把握其旅游市场消费发展态势，选择有吸引力的精品项目 15，充分利用网络、广播电视、宣传手册等各种媒体手段，提高对这些国际旅游客源市场的促销力度，进而扭转这一停滞局面。参考文献： 1李圣英.拓展江苏省入境旅游市场发展战略研究D.南京：河海大学硕士学位论文，2006.2唐苏华，杨兆萍，刘旭玲.基于亲景度、竞争态的新疆入境旅游客源市场定位研究J.干旱区资源与环境，2008，22(6)：128-132.3张建忠，孙根年.山西省国内旅游客源市场分析J.山西师大学报：社会科学版，2009，36(2)：19-22.4李贝贝，郑国璋，刘义.基于亲景度和竞争态的山西省
29、国际旅游客源市场分析J.西北师范大学学报：自然科学版，2008(5)：105-109.5刘宇峰，孙虎，原志华.山西省入境旅游客源市场分析及规模预测J.干旱区资源与环境，2008(1)：113-117.6李丹，胡云龙，王国梁.山西省入境旅游客源市场的空间集中度分析J.现代经济，2009(1)：108.7杨谨，马耀峰.西安国际客源市场时空动态变化分析研究J.西北大学学报：自然科学版，2006，36(2)：309-312.8马耀峰，李旭.中国入境游客旅游选择模式研究J.西北大学学报：自然科学版，2003，33(5)：575-580.9保继刚，郑海燕，戴光全.桂林国内客源市场的空间结构演变J.地理学报
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