1、影响采购决策的五种人现代社会是个追求规模效益的社会，客户同样希望通过大量采购来降低平均成本。由于购买的数量变多了，客户的组织变大了，客户的购买流程也就变得更大，参与购买的人员也比以前更多，所以销售员要明确一点，就是必须用 SPIN 技巧开发五种参与决策者的需求。在实际工作中，任何一个大客户在购买产品时，都会有五种人参与决策，即决策人、相关的财务人员、支持人员、技术人员和实际使用产品的人员，这五种人都对采购决策产生非常重要的影响。决策人1.需求决策人就是在一个单位中对各项采购作出决定的那些人。决策人通常是高职位者，这类人一般都不愿意在各种表格上签字，因为每签一个字就意味着承担了更多的责任。显然，
2、决策人关心的就是所购买的产品的安全度和可靠性。此外，决策人通常还非常关心投入产出比。2.对策销售人员在接触决策人的时候，一定要非常专业，让他觉得产品是可信的。只有满足了决策人对可靠性的需求，他才会决定购买，才会在定单上签字。因此，销售员应该给决策人提供大量看得到、摸得着的数据，让他产生安全感，这就是针对决策人的销售方法。财务人员1.需求在采购决策的过程中，有一类人也会参与，即财务人员或者说是控制预算的人员。财务人员的需求非常简单只要采购在预算之内，并且符合公司的各种财务流程，财务人员就会支持。2.对策在拜访财务人员的时候，首先不要介绍产品，而要先了解你所销售的这类产品是否在客户预算之内，以及客
3、户的财务流程是什么样的。如果客户没有相应的预算，或者采购不符合客户的财务流程，那么销售员就要开发出足够多的理由，让财务人员觉得可以为这个采购而改变财务流程或预算。支持人员1.需求第三类人员就是在购买活动中的支持人员，即客户内部支持采购行动的人员，他们对销售的帮助可能会非常大。哪些人有可能是支持人员呢？比方说公司的秘书或相关的助理，虽然他们不是决策人，但他们的影响不容轻估。这类人的需求和决策人、财务人员的需求是不一样的，他们的需求就是得到销售人员的尊敬。同时，他们也可能有一些小恩惠的需求，如一件小礼品。2.对策依据以上情况，在推销过程中，对待这些支持者一定要非常有礼貌、非常友好，尽量满足他们受尊
4、重的需要。此外，优秀销售员的公文包里总会有一些非常重要的东西，就是各种小礼品。恰当运用一些小礼品有时可以发挥非常大的作用。很多时候，销售员把小礼品送给决策人之后，发现决策人很快就把小礼品转送给同事，这说明决策人对这样的小礼品没有兴趣。那么谁对这些小礼品有兴趣呢？就是支持人员。把小礼品送给诸如助理或秘书这样的支持人员，往往能发挥很好的作用。技术人员1.需求在购买产品尤其是技术产品的过程中，决策人肯定会征求技术人员的意见，或者要求技术人员进行技术审核。那么技术人员的需求就是大量可供分析的技术资料，通过这些资料来判断产品技术是否可靠。2.对策在与技术人员的沟通过程中，不需要说太多，重要的是给他大量相
5、关的技术资料，让他从中发现支持购买行为的理由。产品使用者1.需求最后一种影响决策的人就是产品的使用者。其实使用者的需求非常简单，就是产品使用起来一定要尽可能方便。使用者不关心价格，也不太关心售后环节，他最关心的就是产品使用起来是否方便。2.对策销售人员在见到使用者的时候，一定要了解他怎样进行工作，然后介绍新产品怎样使他的工作变得更加轻松。所以在和使用者接触的时候，一定要现场演示新产品，并鼓励他进行尝试，从中体验一下新产品给工作带来的方便。上面介绍了在以客户为中心的销售过程中可能见到的影响决策的五种人。要想使客户最终购买产品，就必须尽量争取上述五种人的支持。在与这五种人的沟通过程中，SPIN 技
6、巧是一件利器，它对每一种人都适用。它的目的就是使这五种人的隐藏需求都变成一种明显的需求，从而以一个团队的姿态推进销售流程。第 5 讲 如何应对低调反应要点回顾确保销售流程与购买流程同步 1客户的购买流程 2销售员的工作流程 掌握 SPIN 提问技巧为了确保销售流程与购买流程同步，在销售工作中应用得最多的一条技巧就是 SPIN提问技巧。它是一种更加深入且有助于销售人员推动客户购买流程的技巧。SPIN 提问式销售技巧由现状问题、困难问题、牵连问题和价值问题组成，其目的就是促使客户的隐藏需求变成明显需求，让客户最终采取购买行动。一个钉子和一个国家如果一匹战马缺少了一个钉子，很可能就会使这匹战马的一条
7、腿受到损伤，不能跑得更快；由于这匹马不能跑得更快，可能战场的有关信息就不能及时传递到将军的手里；由于将军得不到战场的消息，可能就会做出一个错误的判断，导致整个战斗的失败；这场战斗的失败又会影响到整个战役，使整个战役也失利，那么整个战役的失败就可能使一个国家从此消亡。这个著名的假设很有启发意义SPIN 提问方法就是使客户意识到正如一个小小的钉子可能关系到一个国家的命运一个小小的问题，有可能会给客户带来非常严重的后果。只有当销售员这样提问的时候，客户才有可能真正地产生购买行动。用 SPIN 技巧可以使客户的需求变得非常重要、非常迫切，从而使客户说出这样一句话“好吧，我现在就买”。调整客户的优先顺序
8、客户决定购买后，就进入了下一个阶段，即选择优先顺序阶段。客户决定购买产品后，就存在一定的偏好，它代表了客户所看重的产品特征。作为销售员，这个时候要做的工作，首先就要了解客户的偏好、明确客户的优先顺序，然后调节客户的优先顺序，使客户优先考虑的产品特性和你的产品达到一致，这样才会进入下一个流程。如果客户选择的优先顺序和销售员推荐的产品存在着差距，那么销售员就要运用优先顺序调整技巧，使客户在购买产品时的优先顺序和推荐产品达到一致。调整优先顺序的技巧就是充分利用汉语的特性。汉语的每一个词语都有两个概念：一个是这个词语的内涵，另外一个就是它的外延。比如“名牌”，它的内涵就是出名的牌子；但是它的外延包括了
9、很多东西它可能意味着高质量，也可能意味着优质服务，还有可能意味着最先进的技术。所以说调节客户的优先顺序，其实就是利用客户所说的词语的内涵和外延的不同来调整客户的优先顺序。1步骤在应用优先顺序调整技巧的时候，销售员必须进行认真的记录。首先要询问客户最关心的是哪几个问题，并准确记录这些问题；然后用客户的优先顺序比照你的产品特性；最后利用词语的内涵和外延的差异，逐步调整客户的优先顺序，使之与你的产品的优先顺序相吻合。只有在客户的优先顺序和产品的优先顺序达到一致的情况下，客户才会出现购买行为。【案例】一个客户在买一台手提电脑的时候，他很可能说想买一个便宜点的，那么便宜就可能是客户排列优先顺序时的第一个
10、选项。这个时候客户所说的便宜，可能仅仅指的是便宜的内涵，即价钱低。如果销售员所推荐的手提电脑恰好价格昂贵，怎么办？这个时候就必须调整客户的优先顺序。便宜的外延主要包括两个：一个是它的购买成本，另外一个就是它的使用成本及使用年限。作为销售员，就要把外延尽可能扩大，就要问一下客户所谓的便宜是指哪一方面？是单指使用成本，还是使用成本加上购买成本以及使用寿命？经过这样提醒以后，客户就可能把便宜的外延扩大了，他就会想到，买一个东西不仅要考虑它的购买成本，还要考虑到使用成本和使用的年限。可能客户原来想买一台一万元的电脑，现在通过销售员进行优先顺序的调整，最终他可能会选择两万元的电脑。因为他意识到一万元电脑
11、的所谓便宜，仅仅指的是一次性采购成本便宜，而两万元电脑的便宜指的是采购成本加使用成本和使用年限，总体考虑它可能比一万元的电脑更加便宜。2注意事项以客户为中心的销售中，客户已经变得非常专业，他的反应和传统的反应就有所不同。专业的客户会有很多语言上的托词，比如“你们的产品非常好，给我们留下了深刻的印象，我们会认真考虑，需要的时候会和你联系”等，这些都是客户的托词，所以一定要注意，不要被他的言语所打动，重要的是看客户最终的行为。也就是说，在以客户为中心的销售中，客户的行为才是决定客户所处阶段的检验标准。严守 FAB 法则在这里，我们要强调一下 FAB 这个方法。（Feature）是产品的客观属性，如长、宽、高、材料等；（Advantage）是产品属性的具体的作用，或者是对客户的一个具体帮助；(Benefit)就是给客户带来的利益。在向客户推荐产品或做产品展示的时候，一定要照此进行，这样客户比较容易接受新产品。【案例】现在要销售一种木质地板。如果用 FAB 法则介绍木质地板，可能就是这样：木质地板的属性就是纯木做的，是天然的纯木；纯木的优势就是纯天然，不含任何化学成分；而不含任何化学成分给客户带来的好处就是有利于健康。这样进行推荐的时候，客户就比较容易信服。
