1、发现中国市场利润区作者：华红兵美国加州和中国的深度合作实在是一件具有现实意义和战略意义的睿智选择，中国大陆是全球最大的新兴市场，其增长速度引人瞩目，加州是美国经济实力最强劲的地区，如果加州的企业要“争取更多的市场份额，争取更大的利润空间”那么争取中国大陆市场是必由之路，同样经济战略意义上的互补性也决定了中国大陆企业向大洋彼岸加州伸出友谊之手。合作是共识，问题是怎么合作，中国大陆的市场究竟是一种什么样特质的市场？为什么许多国外品牌抢占中国大陆市场时频频触礁？为什么有些欧美的市场专家感慨说，一些在欧美通行的市场游戏规则到了中国大陆市场常常碰壁？容易迷茫的利润区一个容易理解的问题是，在无利润的市场和
2、增长是一个明显的陷阱。但是难以理解的是，在中国大陆这样一个高速增长的繁荣经济区域内的企业增长同样可能是危险的。为什么呢？增长是重要的，但更重要的是如何实现增长。对深入了解中国大陆市场特性的企业而言，企业可以轻松找到大量利润区，而对于不了解中国大陆市场独特规律的企业而言，即使取得了市场的份额，也找不到利润区。太平洋隔开的不仅仅是海，还是两种不禁相同的市场游戏规则。比较一下便可以一目了然。实际上常规的营销观念是：1、品牌立足2、获得市场份额3、利润随之而来中国大陆的市场观念是：1、消费者最看中的是什么？2、在何处可以获利？3、如何在该处获得市场份额？一个比较有说服力的案例是五年前在手机领域中国功夫
3、挑战洋品牌。五年前的中国大陆没有国产手机商，只有MOTO,爱立信，诺基亚，菲利浦等国际品牌，而这些国际品牌 100%的占有中国大陆市场份额。当中国大陆国产手机问世时，没有人相信中国功夫会成功，因为中国大陆的国产手机商既无品牌与资金的优势，又无技术与管理优势。但国产手机采取三项市场策略五年来取得了中国大陆市场份额的半壁江山。介绍一下以便观察中国市场的独特规律。首先，中国消费者最看中的是手机的款式，色彩与图案，或者说东方人爱美，对于美观的东西偏爱有加，所以国产手机层出不穷的色彩与款式打动了消费者，而国际品牌如爱立信还在诉求“以爱立信，以信致远”强诉自己的科技而忽视了以美动人。因此一批爱美的消费者转
4、而购买国产手机。其次，国际大品牌的营销渠道还在中国移动，中国电信这些专有渠道的橱窗里被动的展销，而中国的手机商开始探索用卖电视机或是卖冰激凌的方式遍地开花，冗现顾客购买的便利性，最后国产手机厂商采用公关第一，广告第二的手法与消费者零距离沟通，使得一大批并非完全理性的认同技术领先的顾客认同了技术略为逊色的国产品牌。在总结这场中外手机品牌商战的经验与教训时，并不知情的专家说，中国大陆的手机是靠低价取胜的。其实这是一个认识上的误区。依我近十年策划 100 多个中外品牌的成功经验而言，了解中国大陆比了解自己更为关键，否则我们无法解释这样的现象，为什么十年前，法国的标致与德国大众同时进入中国，以同样价格
5、策略甚至法国标致更胜一筹的质量，却以标致退出中国大陆市场的失败结局谢幕。接近客户接近利润区当然，在过去的 10 年中，涌现了这样的一些成功的品牌，它们的企业领导人洞察到（或直觉认识到）中国大陆的市场游戏规则正在发生深刻的变化。他们开始自己探索或与最熟悉中国市场的咨询公司合作，近十年来，不断有国外品牌的企业领导人找到我，问我中国市场策略的捷径是什么，我的答案是：愈是接近客户，愈是接近利润。我注意到这样一个事实，那些成功的企业领导人对于中国市场的营销策略很特别，他们看问题的方法与众不同，从而他们采取了不同的行动。他们从过去以品牌为先导，以产品为中心、重视市场份额转向新的、以客户和利润为中心。美国通
6、用汽车在中国上海、美国宝洁公司在中国广州均取得了辉煌胜利，从可口可乐、肯德基溶入中国大陆寻常百姓家的成功经验中，越来越多的成功企业足以鼓舞着美国加州的企业加快与中国大陆经济合作的信心。中国大陆有一句俗话：只有思想不滑坡，办法总比困难多。当诚实而有智慧的中国人王凡先生出任加州驻华办事处经贸办主任时，我知道，加州企业了解中国大陆市场的机会更多更准确了。纵观国外品牌进入中国大陆市场，其利润是如何实现的呢？要知道，企业赢利是一种极为复杂的因果关系系统。明确地表述和设计企业的赢利模式是一种关键的战略技能，尽管从各种各样的营销战术组合中找出赢利的战略要旨并不那么容易。所以发现规律或者说认知规律性的模式需要
7、更多的成败案例注解。我注意到，每一行业或每一公司情况都与其它行业或其他公司差异巨大。我探索与总结了一百多种成功品牌的营销路线后发现，“以客户为中心进行市场策划”和“以利润为中心进行企业设计”是未来中国市场两大基本规律。基于以上原理，我试图在解释企业的“利润为何产生”以及“利润如何产生”这两条基本命题。在此背景下，至少有 16 种赢利模式被发现，它们解释了各种行业中利润的产生并非偶然，而是有规律可循。这 16 种赢利模式分别是：1、大额交易模式2、个性化定制模式3、行业标准模式4、专业制造模式5、概念行销模式6、区域领先模式7、服务营销模式8、市场细分模式9、差异化定位模式10、品牌创新模式11
8、、售后利润模式12、新产品利润模式13、技术垄断模式14、低成本扩张模式15、公关致胜模式16、利润乘法模式以上这些模式既是市场模式也是利润模式，从来没有孤立的利润模式在现代市场中存在。也许以上模式还不足以解释所有的企业现象，可能更多的赢利模式将在未来若干年中被发现。不过已经证明的经验是在某些行业，企业的利润是在两种或三种以上赢利模式的共同作用下发生的。同样由于企业之间的理念、预期、文化方面的差异，即使中国大陆一个行业是十分有利可图的，赢利模式也已为业界认同，不同企业的业绩仍然存在明显差别。为什么会是这样呢？因为任何行业从较长市场周期来看都不存在“永恒不变的利润区”，中国大陆句话“世界上唯一不
9、变的是变化。”所以随着利润区永不停止的移动，企业的赢利模式一定是品牌动态的均衡变化之中的，模式所以能赢利不是由于一成不变的流程使然，模式的意义在于揭示企业赢利的规律性或是潜在游戏规律。因此，在中国大陆市场，建立企业秩序生成利润的赢利模式是成功的先决条件。最后我想提醒各位的是，掌握以利润驱动的客户企业为中心的设计是一门艺术，它可帮忙企业重新审视自己，将更多的注意力集中到客户偏好和利润增长上面。更多的成功机会留给那些经过重新策划与设计了的中外企业获得健康成长的路径。华红兵：北京华红兵营销研究院院长、中国实战派营销专家、著名策划人，曾从事 100 多个中外品牌策划和企业设计工作，多次到新加坡、澳大利亚等国外讲学，他的观点代表了一批最了解中国大陆市场的专家们的看法。
