1、http:/ 项目研究背景为准确市场定位,我们对七星佳园项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质,我们采用是实地考察与相关人员访谈相结合的方式,依托黄骅港商品住宅市场相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论,一起达到如下目标:(1) 了解黄骅港地产市场的整体状况及变动趋势;(2) 了解黄骅港住宅市场产品设计的发展趋势(3) 了解市场的分布情况及客户群体构成情况(4) 掌握七星佳园项目所处的地块基本特征(5) 掌握七星佳园项目周边房地产市场的走势及主要竞争对手楼盘的基本情况(6) 明确七星佳园项目与周边主要竞争对手楼盘以及其余快去的优势、劣势所在(7) 掌握目标群体及业内专业人士对项目的初步认
2、识(8) 明确七星佳园项目构建有事的市场机会及企业机会(9) 提出七星佳园项目的市场定位(包括项目定位、目标客户定位等)的若干思路(10) 提出七星佳园项目在后期产品包装设计中的若干思路(11) 提出七星佳园项目的项目营销及推广思路第二部分 市场情况分析目前黄骅港开发区人口近 3 万人,至 2020 年发展到 20 万人。随着人口的增加,黄骅港开发区现有住宅将远远不能满足城市发展的需要;黄骅港开发区处于城市开发初期,未来土地供应量大,可开发土地的规模和条件都比较有利,地块尚属于空地,区域内道路平整,未来两年房地产将成为“城市发展”带动的“竞争产业” ;主要的住宅房地产开发集中在海防路以西,土地
3、的未来升值潜力要优于海防路东侧地块,项目的可操性很大。 1 黄骅港开发区房地产市场主要特征:(1)政策支持明晰、土地集中放量(2)投资客群信心充足(3)企事业单位集资楼占据市场一定份额(4)商品房市场初现、圈地待建特征明晰(5)黄骅港开发区基础设施建设步伐加快2 市场情况分析港口房地产市场尚不成熟,政府对当地住宅发展的重视程度不高,意将生活住宅中心设在中捷及黄骅市区。港口已不再审批住宅用地。3 市场供应状况分析(1) 供应量持续放大(2) 今年投放市场楼盘特点集资房、福利房、商品房持续建设,以高层为主,(3) 价格持续走高。http:/ 市场需求状况分析(1) 住宅需求分析,随着港口的不断发展
4、,港口市场还有很大发展空间(2) 住宅基本特征分析,二居及小三居更适合市民需求5 市场前景预测宏观经济环境以及政策性方面看,今后 510 年以至更长时期,港口经济将会保持高速增长。第三部分 区域市场分析一、区域环境简介海兴县柒元仓储物流项目、七星佳园商业服务项目是海兴县人民政府招商引资,实施海兴临港开发区的重点项目之一,是集酒店、商业街、居住、临港仓储物流等项目于一体的综合性建筑群体。项目用地位于渤海新区规划中的商业商务中心区,现属海兴县临港开发区,周边交通四通八达,北临石黄高速 2 公里,距渤海新区 1 公里,距在建中的净水湖公园 0.8 公里;南至沿海高速(环城高速)出口处 1.5 公里;
5、东至沿海公路 0.3 公里;西面与入海河相距 0.5 公里;二、区域楼市分析项目建设区域内无在建楼盘三、周边竞争项目市场调研分析本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标,并以此界定不同市场层次的特征,从而为七星佳园制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准。1、 位置及配套分析项目名称 位置 交通状况 周边配套金龙渤海新城 海员俱乐部南 公交直达实验小学、港口中学、港口医院 1 公里、毗邻海员俱乐部海天雅居 海员俱乐部南 公交直达实验小学、港口中学、港口医院 1 公里、毗邻海员俱乐部本案 海防路新村大桥南 公交暂无周围无建成项目,医疗、教育、商业设施相对匮乏分析:金龙与海天雅居地处
6、已建设成型规划区内,交通便利,临近中小学校,体量较大,占据相当大的销售优势,尤其渤海新城项目更是港口市场价格操控者。2、 整体规划分析项目名称 占地面积 建筑面积 容积率 建筑特色设计金龙渤海新城 199301 228441 1.33小高层、别墅、多层综合住宅,整体容积率较低海天雅居 100000 100000 1.8 高层建筑为主,围合式布局,借助金http:/ 14834 83775 1.58 围合式住宅,其他待定整体规划分析:3、 园林景观设计及绿化率分析项目名称 景观设计特点 绿化率金龙渤海新城 内有环形人造湖,设计大片绿地,景色优美 35%海天雅居 台地式景观 44%本案 商务区划明
7、显,采取四合院 布局,兼有古典气息 40%以上4、 楼宇配套设施分析项目名称 楼宇配套设施 装修金龙渤海新城 普通楼宇对讲 毛坯房海天雅居 可视楼宇对讲 毛坯房本案 可视楼宇对讲 毛坯房楼宇设施分析:5、 户型及销售率分析居 室 面 积/m 2项目名称 规划套数一 居 二 居 三 居 四 居 销售率金龙渤海新城 56-61 m2 76m2-86 98m2136 0海天雅居 85-88 120 00 80-97 104-136 0本案0 06、 价格分析目前,金龙渤海新城待开盘价位为:3600 元左右海天雅居开盘价位为:3500 左右建议本小区定价不超过 3000市场存量分析:项目名称 存量金龙
8、渤海新城 现房剩余 20 套以内期房为 4 栋高层 19-22 层海天雅居 4 栋高层四、客户群分析1、 客户类别细分(1) 职业特征类国有的私营控股大型企业职工及个体投资经营者占主要地位,当地居民占比重逐渐降低(2) 家庭构成http:/ 主导客户群分析(1) 年龄以 2545 岁中青年为主(2) 大型企业职工月收入均在 2500 元以上。(3) 私有车拥有量呈逐年上涨趋势,但外来企业职工多以班车为主。(4) 因认同当地发展潜力,且港口房租较高,当地居民二次置业几多次置业较为普遍(5) 工程进度的速度对置业热情有直接的影响(6) 邻里素质的高低对中高收入阶层置业心里有重要的影响(7) 国家新
9、出台的房地产调控政策对投资者有一定影响,但对港口影响不大(8) 当地居民对地块归属问题较为关注,认为地块距现有生活区较远3、 主导客户群购房动机分析(1) 购房目的婚房、居住、投资(2) 购房关注因素A 项目体量B 邻里素质C 安全程度D 房屋面积E 生活便利程度F 地块归属问题G 价位问题J 政策变动4、 主导客户群购房偏好(1) 购买面积:90110m 2(2) 目标客户最在意的功能区:卧室、客厅(3) 目标客户认为客厅的主要功能:休闲、待客(4) 目标客户认为最满意的主卧面积:1012m 2(5) 目标客户心目中卫浴的意义:洗漱、方便、洗澡(6) 目标客户使用浴缸的程度:低(7) 目标客
10、户对主卧浴室的空间规划:便池、洗脸池、可有热水器(8) 目标客户对主卧浴室的面积需求:4 m 2(9) 目标客户对厨房的面积需求:56 m 2(10) 目标客户对餐厅的面积需求:无明显需求(11) 目标客户认为最佳的采暖方式:地热供暖(12) 目标客户希望小区的会所功能:娱乐休闲(13) 目标客户对园林景观风格的偏爱:绿化率高(14) 目标客户购买房产最重视的因素:价位、面积、实用性第四部分 地块 SWOT 分析一、地块环境调研1、 项目土地性质调查本地块坐落于海兴县城海防公路西侧,高压走廊北侧,属仓储用地2、 地块周边环境调查http:/ 自然景观(2) 人文历史景观3、 地块交通条件调查(
11、1) 主要交通干道:海防路,307 国道,三号路、一号路(2) 主要的公共交通及其线路:暂无公交线路,计划安排班车(3) 项目对外交通状况:石黄高速 石(家庄)-黄(骅港)高速与京沪高速、津汕高速、石太高速、沧保高速相接,形成了直达黄骅港的疏运大通道。307 国道(黄骅港-银川)直通黄骅、沧州神(府东胜煤田)黄(骅港)铁路,全长 860 公里,国家 1 级干线,横跨内蒙、陕西、山西、河北四省区。沧黄铁路(沧州黄骅港) ,全长 91 公里,与京沪铁路、神黄铁路接轨。海防公路南可达山东、江浙,北可至天津,通过秦皇岛与东北三省相连。津汕(天津广东汕尾)高速公路在黄骅市与黄骅港开发区之间穿过。邯黄铁路
12、 邯郸黄骅港铁路正在建设中。4、 周边市政配套设施调查周边现有商业:(1) 餐饮 2.5 公里(2) 超市 2.5 公里(3) 医疗机构 3.5 公里(4) 文化教育 4 公里(5) 邮政、电信、银行 3.5 公里二、SWOT 分析(1) 优势S1. 绝版多层设计S2. 价位优势S3. 政府政策优势S4. 产品设计以中小户型为主S5. 地处未来商贸区,发展潜力巨大S5. 紧邻净水湖公园(2) 劣势W1. 由于地块关系,处于海兴地块位置偏W2. 产权问题W3. 孩子上学问题 W4. 周边发展较慢 配套不齐全W5. 交通不便(3) 机遇O1. 80-110 平米户型产品市场紧俏O2. 根据国家政策
13、多层为市场空缺,直接竞品项目较少O3. 价格的优势占领市场O4. 城市建设的发展(4) 挑战T1. 市场政策影响,楼市观望氛围浓厚T2. 新的宏观调控政策的出台,楼市走向不明http:/ 项目地理位置对未来市场形成巨大的潜在威胁T4. 近期开盘楼盘形成直线竞争第五部分 价格定位一、开发成本核算1、 项目成本计算条件说明社区总占地面积 m2,总建筑面积 m2, 容积率 ,可销售面积 m22、 项目成本核算名称 数量 / m2 建安标准(元 / m2) 建安造价/元占地面积 14834总建筑面积 83775地上建筑面积 83775住宅 68875配套公建 14900地下建筑面积 0项目名称 计费标
14、准及计算方法(仅供参考) 测算基数 金额/元一、土地成本二、前期工程费1、临时水、电、路及场地平整费 建安计算0.8%2、可行性、方案咨询、规划设计费 地上建面5 元/m23、测量、勘察、设计费 建安概算2.5%4、执照费 建安概算0.1%5、标底编制费 建安概算0.3%6、预算审查费 建安概算0.1%7、招投标费 建安概算0.07%8、质量监督费 建安概算0.25%9、工程监理费 建安概算2%10、黏土砖费 地上建面14 元/m 211、竣工图费 测量、勘察、设计费70%10%12、档案保证金 10 万元三、基础设施费1、红线内 建安面积8%红线外 建安面积8%2、环境设计与绿化 建筑面积8
15、 元/m 2四、房屋建安工程及设备、装修费1、建安工程费http:/ 面积1500 元/m 2配套公建 面积3000 元/m 2地下建筑面积 面积3000 元/m 22、设备及装修费用五、不可预见费用 一至四项3%六、上交开发办的管理费 一至五项0.1%七、管理费 一至五项2.5%八、贷款利息 总建面100 元/m 2九、两税一费 销售收入5.5%十、销售费用 销售收入3%十一、开发成本 一至十项平均成本 按总建筑面积综合成本 俺可售地上面积扣除地下造价后综合成本 按可售地上面积十二、销售收入住宅 销售面积均价地下车位 销售面积均价商铺 销售面积均价十三、毛利率十四、所得税 税率( %)十五、
16、净利率十六、投资总收益二、价格定价市场比较定价法1、 权重因素对项目的地段、交通、品质、规划以及配套等各方面因素综合权重评定。2、 选择项目金龙渤海新城、海天雅居3、 价格比较项目/影响因素 地段因素 交通因素 品质因素 规划因素 配套因素 工程进度 报价海天雅居金龙渤海新城 1 1 1 1 1 1 3500本案三、结论定价策略:低开高走拉大价差,用低价区吸引人气。高区价格一致价格建议:http:/ 元平米。第六部分 产品定位一、客户群定位1、 目标客户群特征(1) 行业特点案例一:港务局 张姐背景:结婚十年,夫妻俩都在港务局工作,家庭年收入 7-10 万。目前住房为一套房,有购房愿望,表示经
17、济能力可以。描述:大约 36、7 岁,不是本地人,大姐穿着都很朴素,人很实在。语录:想买房啊,可是要看价钱噢,也没有很多钱。以前我们在渤海新城看过房,后来一直没开盘,就没买。买的话肯定要买个三房才够住啦!110 平米左右,差不多吧!你们这个位置有点偏户型很好噢,价格高过 3000 了吗?总价 2、30 万差不多吧?心理特点:想低价位购入特征描述:对未来的发展存在一定质疑购买行为特征:纯投资,以后估计不住;案例二:某局刚就业年轻男士背景:住在宿舍,骑自行车上下班。由于刚参加工作,没有太多的钱,必须家里资助来买房子;描述:约 20-25 岁,随和健谈。语录:现在的房地产市场看不懂在渤海新城买房的话
18、,小孩上学近。为了小孩上学,很多同事都在渤海新城买房宁可多花点钱在位置好的地方买海天雅居准备开盘,价钱也就是 3200 那样,我们朋友们想买一块,能够承受3000-3700 的价格水平我们这里都是年轻人 超过 30%的首付就买不起了心理特点:喜欢位置好的 价位只是一方面特征描述:贷款买房 没多少钱购买行为特征:自己以后常驻黄骅港 纯居住2、 项目定位(1) 地产项目定位之基准http:/ 居住 时代绝版多层住宅附加价值纯七星未来城市中央都市菁英真我主场(2) 竞争性分析项目名称 海天雅居项目地址 中兴大街与 1 号路交叉口开发商 沧州美好家园房地产开发有限公司项目概况 高层 19 层 多层 1
19、8 栋 占地 80 亩 总建面 10 万平米均价 3500 元主力户型 85-120 平米 二期为 4 栋高层销售电话 0317-5766611 13102712711项目名称 渤海新城项目地址 中兴大街与 307 国道交叉口开发商 沧州金龙房地产开发有限公司项目概况 分三期开发,一期共计 14 栋,其中 5 栋多层,9 栋小高层,二期为 10 栋高层,三期为三栋高层和部分别墅均价 3700 元 8 月中旬搞活动主力户型 一室 56-61 两室 76-92 三室 106-136 销售电话 0317-5761188 8883588产品定位项目名称 七星佳园项目地址 海防路开发商 沧州柒元房地产开
20、发有限公司品牌打造产品精致http:/ 共计 80 亩地。分两期开发,一期共计 4 栋多层,二期为 7 栋高层均价 3050 元主力户型 两室 80-97 三室 106-136 销售电话 0317-8883211二、策划推广卖点诉求(1) 地段优势:城市向南 未来城市副中心(2) 环境优势:远离污染 追求超广阔生活(3) 建筑风格:绝版六层建筑(4) 户型设计:人文化经典户型设计(5) 总价优势:公摊少、净化水入户、自打地热井物业费低,生活费用低(6) 品质优越:建筑过程严格管理、严格把关,邀请权威部门检测,保证居住安全(7) 人性建设:建设前牺牲利润,完全采纳意向客户建议建设楼盘(8) 物业管理:知名物业公司介入,专业安全。(9) 风水绝佳第七部分 产品规格策略一、 建筑风格北方气候干旱,降雨较少,周边植被色调单一,在冬季,更是一片枯涩,与积累的灰尘一起,形成一种灰蒙蒙,缺乏活力的形象。为此,我们需要一种简洁、清新、亮丽、健康的建筑风格简约现代建筑。巧妙地运用代表简约现代风情的建筑符号:外墙局部使用文化石和涂料,小窗采用防锈锻铁。现代式简约建筑风格,南面设敞廊和阳台,屋顶设立平台。素混凝土墙面,局部装饰体现现代简约建筑风格常见手法,如门窗洞口上部墙面铺设简约的弧形或直线形檐口、阳台栏杆处的镂空绿铀花饰艺术派等特征。