1、武汉科技学院 2007 届毕业设计（论文）11 绪论1.1 研究背景鞋，是我们每天密不可分的必须品。随着人们生活水平的提高、全球时尚元素的流行，越来越多的人们特别是女士对鞋品需求越来越高，她们不仅希望有最流行的元素、最时尚的款式，更希望珍藏，让经典永远留住。所以，中国鞋业的消费速度增加很快，全球最大的品牌鞋业制造国意大利也看好中国市场。在 2006 年 10 月 9 日举办的中国国际鞋业博览会上，由意大利国家展团奉献“我爱意大利鞋”国家鞋秀，向参加北京国际鞋业博览会的各国专业人士，生动地展示了意大利鞋业、品牌的精湛设计和制造水平，更让中国消费者通过鞋秀，深刻认识了意大利鞋的创造性、灵感、品位和
2、一个世纪以来的时尚传统。正因为中国消费者对时尚与品质的追求，给意大利鞋业提供了庞大的市场开发空间。因此以意大利为首的南欧鞋商对中国的高端鞋业市场表现出了浓厚的兴趣，并表露出了势在必得的架势。而中国鞋业虽然出口量节节上升、在国外的市场份额占有率也不断扩大，但却是低端市场，主要是运动鞋和橡胶鞋，还没能进入时尚与复杂的制作领域，无法与高端市场的国家竞争。就在博览会的前两天，欧盟刚刚开始对中国皮鞋征收 16.5%的反倾销税，其中以意大利为首的南欧国家在制裁案中态度最为强硬，他们不惜采取“威逼或贿赂”的手段拉拢别国放弃公正、迫使欧盟委员会通过对中国的“限鞋令” 。但就在博览会上，赴华的南欧鞋商众多，其中
3、最庞大的就是意大利团队，共有32 家企业参展，他们都看中了中国提供的庞大的市场开拓空间。意大利尚摩登国际贸易有限公司董事长麦凯尼也表示，目前意大利鞋在全球最大的出口市场是美国，在亚洲最大的出口市场是日本，然后是香港和中国内地。但照目前的发展趋势来看，中国内地很快就会超过香港、日本，甚至是美国。由此可见，南欧鞋商是看好了中国高端鞋市场有备而来，中国皮鞋遭征反倾销税之际，外国高档鞋的到来，让中国企业也开始积极拓展海外市场，作为全球最大的鞋业生产国和出口国，2005 年中国鞋生产总量达 90 亿双，出口贸易额为 171 亿美元，分别占全世界的 53%和 60%。2005 年 1 月中国放开鞋品出口市
4、场以来，意大利进口的中国鞋一下子增长了 7 倍。让外国同行感到无奈的是，中国鞋质量不错，合成材料的鞋与意大利区别不大，而一双中国鞋的批发价才三四欧元，只相当于一双意大利鞋生产成本的 1/5 至 1/6。难怪罗马、米兰和威尼斯街头，人们常常可以在商店和超市里看到琳琅满目的中国鞋。但中国鞋只是在低端市场占据了一席之地，高端市场却无法与意大利等国媲美。所以要想不再受别国的制裁、摆脱别国的压制，中国企业必须走自创品牌的路子，虽然这条路很难达到立竿见影的效果，但这是解决问题的根本方法，武汉科技学院 2007 届毕业设计（论文）2也是发展壮大企业的长久之计。品牌才是现代市场的灵魂。根据对这个问题的了解，再
5、加上自己在哈森鞋业有限公司里了解的情况，想以哈森品牌为例，做一个中国品牌顾客满意度的实证调查，以消费观念新潮的在校大学生为调研对象，分析出这个群体对哈森品牌的一些看法和建议，希望对中国鞋业的现存问题有所了解。1.2 研究目的自 2005 年开放鞋品市场以来，以意大利为首的高档鞋品国将视野放到了中国这个大市场上，从此，高档鞋蜂拥而至，分割了国产品牌的市场份额。虽然高档鞋的进入打乱了原有的市场状态，使国产品牌的品牌价值下降，但对我国鞋业来说也有好的方面：为我们提供了最新的鞋品潮流信息，可以让我们紧跟时尚不落伍；对我国鞋业起到促进作用，让企业认识到没有自己的名牌就没有保障。所以总体来说有利有弊，就看
6、企业如何看待如何经营。刚好我工作的单位就是生产和销售为一体的哈森鞋业有限公司。通过在公司的培训对公司有了大致的了解，在我看来公司还有很大的发展空间，市场还不是完全成熟，北方市场还没有完全打开；而南方市场只有少数地区的销量好，如江浙一带和武汉地区，但其他地区的市场竞争力不够。正因为存在这么多的问题，所以想就其中某一方面来调查研究，证实下是否是问题存在的原因之一。但因为一个企业的不足是有很多因素的，而顾客是最基本也是最关键的，所以以顾客的满意度来判断企业的工作是否做到位了是最为合适的，然后发现存在的问题以及其解决方法。这对于了解我国鞋业市场具有重要的意义。2 关于顾客满意度的概念2.1 顾客的概念
7、一般来说，顾客的含义有广义和狭义之分。广义的顾客是指任何接受或者可能接受商品或服务的对象。也就是说，凡接受或可能接受任何单位、个人提供商品或服务的个人或单位都称为顾客。狭义的顾客是指企业产品或服务的最终消费者，即广义顾客概念中的消费顾客。消费顾客既包括生活性消费者，也包括生产性消费者。我们通常所说的顾客是包括在消费顾客里的。2.2 顾客满意度的概念顾客满意是一种累积的概念，是顾客从企业提供产品或服务中获得的感受与期望比较的结果，是基于一个结果或过程上的满意。当感知低于期望时，顾客会感到不满意，甚至会产生抱怨和投诉；当感知与期望相当时，顾客就会感武汉科技学院 2007 届毕业设计（论文）3到满意
8、；而当感知远超过期望的时候，就有可能产生顾客忠诚。由于不同的产品带给顾客的感受有所不同，因此与其期望相比较的结果，即对不同产品满意的程度是不同的。对于理性的顾客来说，他们会选择相对满意程度最高的产品作为他们发最佳选择。顾客满意度就是顾客对所消费的产品或服务的满意状态和程度。简言之，就是顾客满意的程度。3 问卷设计为了能更好的说明哈森鞋业的顾客满意度的情况，也为了数据便于收集，此次调研就以武汉市各高校大学生为目标群体。他们的年龄分布为 17-26 岁。首先设计了针对目标群体的问卷，问卷设计好后，运用了简单的抽样调查方法，针对武汉市各高校大学生进行了问卷调查。3.1 问卷内容从 2007 年 3
9、月份开始进行问卷设计、修改和审定工作，并将目标群体定位为武汉市四所大学的大学生。设计的问卷分别对武汉科技学院、中南财经政法大学、中南民族大学和华中农业大学的学生进行哈森鞋业顾客满意度的调研。问卷的内容分别从产品与价格方面、销售与服务方面以及品牌形象方面进行阐述。这样做的目的有两点：第一，充分考虑到样本的多样性和普遍性；第二，为了更详细的调查出顾客的满意度。3.1.1 问卷中的量表设计问卷的绝大部分是以里克特式量表（Likert-type scale）法的量表形式构成的。里克特（Likert）量表是现代调查研究中被普遍采用的一种测量量表。它的基本形式是给出一组陈述，这些陈述都是某人对某个单独事物
10、的态度有关。要求调查对象表明其态度 5。此次调研的问卷由三个部分构成。它们分别是：产品价格量表、销售服务量表与品牌形象量表。量表填答方式以 5 点量表法。对于“产品价格量表” ，进行了一系列描述。这些描述包括：哈森鞋品的质量、款式、舒适度、品种多样性、包装、重复购买和价格高低对顾客满意度的影响。例如：“您认为哈森品牌产品的总体质量如何；” “您认为哈森品牌的鞋品款式新颖时尚性如何；” “您认为哈森鞋品的穿着舒适度怎样”等诸如此类的十余项表述。 （具体量表内容请参看附录部分）采用五点量表法，记分方式如下“很差”给 1 分；“较差”给 2 分；“一般”给 3 分；“较好”给 4 分；“很好”给 5
11、 分。另外，对于“销售服务量表” ，也进行了一系列在鞋品销售和服务中的具体表现的相关描述。例如：“您一般购买鞋品的场所是” ；“您购买或看到哈森鞋武汉科技学院 2007 届毕业设计（论文）4品的场所是” ；“您对哈森的促销方式满意程度；” “您感受到的哈森处理顾客抱怨时的效率如何”等诸如此类的十余项表述。 （具体量表内容请参看附录部分）此量表也采用四点量表法，记分方式为“很低”给 1 分；“较低”给 2 分；“一般”给 3 分；“较高”给 4 分；“很高”给 5 分。最后，对于“品牌形象”量表，进行了一系列对品牌形象方面的具体描述。描述包括：“您认为哈森产品营业员工的服务态度；” “您感受到的
12、哈森品牌鞋品宣传力度如何”等诸如此类的表述。 （具体量表内容请参看附录部分）此量表还是采用五点量表法，记分方式为“很差”记 1 分；“较差”记 2 分；“一般”记 3 分；“较好”记 4 分；“很好”记 5 分。问卷要求大学生根据其实际情况填答。3.1.2 问卷其他内容设计除了以上里克特量表外，还设计了一些基础部分的内容。比如：关于购买哈森鞋品的场所及是否看过哈森广告的调查。在对问卷设计的过程中，充分考虑了研究主体的特性，以便更方便的了解哈森女鞋的顾客满意度，也便于以后对特定的途径进行哈森品牌信息的宣传和推广方面的工作。所以每个问题都是有必要的。3.2 抽样方法及实施在此次调研中采用了整群随机
13、抽样的方法。这是因为如果样本所属群体很大或包括的地理位置很广，采用整群抽样法较为简宜。3.2.1 调研总体此次调研选取了武汉市教育局网站上的武昌地区的大学校园为样本框即调研总体。明确的定义调研总体，有助于保证抽样的规范和样本的合格 7 。3.2.2 抽样方法抽样设计作为调研的有机组成部分，总是根据调研方法的不同而采取不同的抽样技术 8 。本次调研的凑样由于是个人完成，考虑到时间、人力、财力的限制，在运用整群随机抽样的思想的基础上，选择了离本校近的四所学校作为调研样本。3.2.3 样本分布根据上面的抽样方法，总共在如下四所大学的校园里共抽取 150 个学生做调研。2007 年 3 月，针对所抽取
14、的学校的学生开始了实地问卷调查。调研实施过程中，得到了不少同学的支持，在他们的帮助下，问卷才得以顺利的完成。本次共发出 150 份问卷，回收问卷 137 份。回收率为 91.33%。但经过调查武汉科技学院 2007 届毕业设计（论文）5筛选，删除数据不全和无效的问卷 37 份。剩下 100 个有效样本的抽样分布表如表 2-1 所示：表 3-1 各校园样本分布表武汉科技学院 30中南财经政法大学 29中南民族大学 25华中农业大学 16单位：份3.3 统计工具简介问卷统计的全部过程均采用 SPSS 统计软件。SPSS 是由美国 SPSS 公司自 20 世纪 80 年代开发的大型统计学软件包。SP
15、SS11.5 具有完善的数据输入、编辑、统计分析、报表、图形制作功能 9 。本次调研所用到的描述统计分析（Descriptive Stastistics） 、均数比较分析（ Compare Means ） 、相关分析（Correlate）及生成的报表都是由此软件完成。3.4 调研问卷的信效度检验在问卷调查法中，研究或调查工具编制甚为重要，问卷如果编制得宜，则研究才更具可靠性与价值性 10 。 以下便是对此调研问卷信效度的分析。3.4.1 项目分析项目分析是题项是否应该删除而首先应该考虑的问题 11 。通过对问卷中量表的重新记分、排序、分组和独立样本 T-Test 检验高低两组在每个题项的差异，
16、问卷中的共 34 个题项的 t 值均达到显著。表明问卷具有鉴别度，所有题项均能鉴别出不同受试者的反应程度。3.4.2 因素分析项目分析完后，为检验量表结构有效度，应进行因素分析。通过因素分析，得出下表的 KMO 值。KMO 值是反应题项的平均共同性水平。根据学者 Kaiser 的观点，如果 KMO 值小于 0.5，较不宜进行因素分析。因素分析的题项最多不能超过 30，如果超过应该以 0.6 的标准进行衡量，本问卷一共 34 题，属于后种情况。此次调研的量表的 KMO 值大于 0.6。 （如下表所示）表明可以进行因素分析。武汉科技学院 2007 届毕业设计（论文）6A量表的KMO值为:表3-2
17、A量表的KMO值KMO and Bartletts TestKaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .601Bartletts Test of SphericityApprox. Chi-Square 160.171df 36Sig. .000B量表的KMO值为：表3-3 B量表的KMO值KMO and Bartletts TestKaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .638Bartletts Test of SphericityApprox. Chi-Square 97.6
18、33df 28Sig. .000C量表的KMO值为：表3-4 C量表的KMO值KMO and Bartletts TestKaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .619Bartletts Test of SphericityApprox. Chi-Square 64.221df 15Sig. .0003.4.3 信度分析在因素分析完后，为进一步了解问卷的可靠性与有效性，做了如下的信度检验。在里克特态度量表法中常用的信度检验方法为“Cronbach ”系数。如果一个量表的的信度越高，代表量表越稳定。理论上认为，如果研究者编制之研究工具的
19、信度低于 0.60 以下，应重新编制较为适宜 13 。如下表所示，量表的内部一致性系数均大于 0.6，表明具有内部一致性。武汉科技学院 2007 届毕业设计（论文）7A 量表的一致性系数为：表 3-5 A 量表的一致性系数Reliability CoefficientsN of Cases = 100.0 N of Items = 9Alpha = .6015B 量表的一致性系数为：表 3-6 B 量表的一致性系数Reliability CoefficientsN of Cases = 100.0 N of Items = 8Alpha = .6213C 量表的一致性系数为：表 3-7 C 量
20、表的一致性系数Reliability CoefficientsN of Cases = 100.0 N of Items = 6Alpha = .60513.4.4 正式量表经过编制预测问卷、预试、项目分析、因素分析、信度分析得出以下一份“哈森女鞋顾客满意度”问卷。本研究共有以下三个分量表：A“产品与价格分量表” 、B“销售与服务分量表” 、C“品牌形象分量表” ，三个分量表发层面名称、代号与其题项如下：表 3-8 哈森女鞋顾客满意度量表量表/层面名称 代号 包含题项 题项数一.产品与价格分量表1.质量影响层面 qua A1+A2+A3+A4+A5+A6+A7 72.价位影响层面 pri A8
21、+A9 2产品与价格分量表总分 total(1) qua +pri 9二.销售与服务分量表1.员工业务水平层面 lev B1+B2+B3+B4+B5 52.员工能力层面 abi B6+B7 23.顾客投诉层面 com B8 14.售后层面 aft B9 1销售与服务分量表总分 total(2) Lev+ abi+ com+ aft 9三.品牌形象分量表1.宣传层面 pro C1+C2+C3 32.员工仪表层面 app C4 1武汉科技学院 2007 届毕业设计（论文）83.知晓度层面 kno C5 1品牌形象分量表总分 total(3) Pro+ app+ kno 5(具体量表题目内容请参见附
22、录部分)4 研究内容及结果分别按照描述性统计、均值分析、主成分分析这三种统计方法的不同使用情况将调研内容分成如下几个方面研究问题。4.1 问题一：哈森女鞋顾客满意度调查的基本信息哈森女鞋顾客满意度基本信息包括：了解哈森品牌的渠道、购买哈森品牌的场所、及广告的收看率。所采用的统计方法为基本的描述性统计。通过统计软件绘制出条形图、柱形图进行哈森顾客满意度基本信息的比较。4.1.1 购买哈森女鞋场所统计结果及比较购 买 场 所 统 计67219 2 0 1010203040506070801 2 3 4 5 6人数 购 买 场 所 统 计附录：1.大型商场超市；2.鞋品专卖店；3.网上购物；4.小型
23、百货店超市；5.一般批发市场；6.地摊4-1 购买场所统计图从上图可以看出，大多数消费者都是在大型商场购买哈森女鞋。一方面说明哈森鞋业的销售重点放在大型商场上；另一方面说明，随着我国生活水平的日益提高，消费者的消费品味也提高了，消费者都喜欢在大型商场超市里挑选自己心仪的物品，而诸如：地摊、一般批发市场和小型百货超市已经渐渐被消费者淘汰。因为消费者觉得地摊、一般批发市场和小型百货超市的产品质量没有保障，得不到应有的售后服务，且店面档次也不高，对高要求的消费者没有吸引力。但由于我国的消费购买能力跨度大，地摊、一般批发市场和小型百货超市对一部分购买能力低的消费者还是有吸引力的，然而却不是哈森想要的市
24、武汉科技学院 2007 届毕业设计（论文）9场。从哈森的规模和市场占有率来看，它看中的是中、高档次的消费者市场，所以大型商场超市和专卖店是它基层销售的主要模式。从上图还可以看出，专卖店和网上购物的人也不在少数，证明这两种地方的市场潜力也是很大的。众所周知，诸如李宁之类的大品牌都是从专卖店做起来的，而随着电子商务的发展，网上购物也越来越多的受到白领一族的喜爱，因为便捷、快速。由此可以得出以下结论：第一，哈森要想得到更高的市场占有率，坚持大型商场的销售模式是最有利的。商场里不论营业环境还是消费档次都比普通场所要高的多，这也就是为什么国内外知名品牌都选择高档商场进驻的原因。第二，扩宽销售模式。可以把
25、专卖店和网上购物作为继大型商场之后的新的模式，因为它们的潜在市场还是蛮大的，特别是网上购物，作为刚开始发展的新渠道一定不要错过。4.1.2 收看哈森品牌广告统计结果及比较广 告 收 看 率12523601020304050601 2 3人数 广 告 收 看 率附录：1.看过；2.没印象；3.没看过4-2 广告收看率统计图在被调查的 100 人中，有 12 人看过广告，有 52 人对哈森广告没印象，还有 36 人没看过哈森的广告。从这个统计图不难看出对于哈森的广告很大一部分的人是没有印象的，说明哈森在品牌宣传方面的工作做的不夠好，还没有完全重视广告的效应。据了解，哈森在 2005 年以前是不做广
26、告的，不论是报纸、杂志或是广告媒体统统看不到它的身影，它只在它的专柜或专卖店做做产品推销和宣传，所以只有逛街的消费者才能知道它，而它却因此失去了其他渠道获得顾客的机会，也就失掉了一大部分重要的客户。这与哈森高层的领导思想有关，但值得庆幸的是他们终于了解到不做广告在今天的市场经济社会是行不通的，所以为了哈森的长久发展，做宣传、加强品牌推广是必不可少的工作。4.2 问题二：哈森女鞋顾客满意度现状武汉科技学院 2007 届毕业设计（论文）10哈森女鞋顾客满意度现状包括如下内容：产品和价格、销售和服务及品牌形象对顾客满意度的影响程度。在调研过程中，要求同学按照 5 级里克特量表对上述 3 种影响的程度
27、进行判断，依次用 1、2、3、4、5 表示很低、较低、一般、较高和很高。通过分析各种行为的均值，可以比较各种影响的程度。研究此问题所采用的统计方法为：分别比较三张量表的平均数。另外还做出一些统计图便于分析比较。由于各量表层面所含括的题数不一样，因而不能以层面的平均数比较受试者在各层面的得分高低，于是将各层面平均得分再除以层面题数，求出“层面中每题的平均分”再进行比较。表 4-1 量表各层面平均值 量表/层面名称 平均数Mean题项 每题平均分一.产品与价格分量表1.质量影响层面 22.6 7 3.292.价位影响层面 7.36 2 3.68产品与价格分量表总分 29.96 9 3.33二.销售
28、与服务分量表1.员工业务水平层面 16.82 5 3.362.员工能力层面 6.22 2 3.113.顾客投诉层面 2.77 1 2.774.售后层面 3.04 1 3.04销售与服务分量表总分 28.85 9 3.21三.品牌形象分量表1.宣传层面 9.63 3 3.212.员工仪表层面 3.56 1 3.563.知晓度层面 3.34 1 3.34品牌形象分量表总分 16.53 5 3.314.2.1 产品与价格的现状及比较具体数据如图所示：武汉科技学院 2007 届毕业设计（论文）11质 量 影 响 ,3.29价 位 影 响 ,3.6833.13.23.33.43.53.63.73.81质
29、 量 影 响价 位 影 响4-3 产品与价格对满意度影响分布图从上图可以看出，在第一个量表中价格因素对顾客满意度的影响比产品质量对顾客满意度的影响要高。这样的结果说明价格因素对顾客的消费行为的影响在目前看来比产品质量对顾客的消费行为的影响要重要些。这符合我们大多数消费者的想法。其实现在最制约顾客购买中、高档产品的是消费者的购买能力；反过来说也就是中高档商品的价位高，普通消费者还无法承担，也就是价格制约了消费者的消费行为，它也一直都是消费者和制造商关心与争论的问题。哈森女鞋的价位为什么会那么高主要是因为鞋的工艺精、质地好、技术先进。但实际上很多消费者还不了解这些，只是凭感觉去判断贵与不贵，而忽略
30、了为什么它会这么贵。其实，这主要是由于哈森公司的品牌宣传做的不够好有关，而且它的主打品牌哈森是针对 25-35 的成熟白领，而下属品牌卡迪娜、卡文针对的是年轻时尚族却宣传的更少，所以才导致真正了解这个品牌的人很少。而它的老对手百丽宣传力度强，不仅有时尚风而且也有成熟美，所以它把不同层次的顾客都吸引了，因此它的知名度在同一个层面上比哈森有名，这也是哈森应该学习的地方。4.2.2 销售与服务的现状及比较具体数据如图所示：武汉科技学院 2007 届毕业设计（论文）12销 售 与 服 务3.36 3.112.77 3.0400.511.522.533.541 2 3 4销 售 与 服 务图 4-4 销
31、售与服务对满意度影响分布图如图所示，对于顾客投诉的评价是最低的，相比较而言其他的影响稍微高点。说明哈森在对待顾客投诉方面做的还不够，不能及时做出反应，以至于顾客对其的评价不好。顾客投诉也是好多企业面临的问题，但能解决好的没有几个公司能做到。它是顾客满意度中重要的指标，也是影响企业销售的重要因素。还好，现在大多数企业都已认识到它的重要性，以各种方式来解决顾客投诉上的难题（在后面的建议中右具体讲到） 。而另外三方面做的还不错，企业可以继续保持。4.2.3 品牌形象的现状及比较具体数据如图所示：3.213.563.3433.13.23.33.43.53.61 2 3品 牌 形 象品 牌 形 象图 4
32、-5 品牌形象对满意度影响分布图如图所示，再次验证哈森女鞋的宣传力度不够，对市场的影响力太小，相对于员工仪表和企业知名度而言，它的评价更低。这也正是公司一直不重视品牌宣传的后果。员工仪表评价高也是与公司、商场的培训有关。一般的大型商场都要就穿统一的服装，整理好自己的仪容仪表，所以在这个方面评价高也是理所当然的。武汉科技学院 2007 届毕业设计（论文）13对于宣传方面，哈森公司开始认识到了宣传的重要性，加大了在广告方面的比重，例如：在上海南京路上的某大型商场的外墙上滚动播放哈森广告。哈森的广告我看过，有气派，有档次，但是播放途径单一，而且只针对某一区域的消费者，很有局限性。这与公司的内部营销结
33、构有关，外销占 80%，而内销只占 20%。目前，外销市场已基本发展成熟，所以现在正主攻内部市场，抢占失去的市场份额。4.2.4 产品与价格、销售与服务及品牌形象对满意度影响的比较根据均值表的信息我们还可以看出产品与价格、销售与服务及品牌形象对满意度的影响，具体数据如下：3.333.213.313.153.23.253.33.351产 品 与 价 格销 售 与 服 务品 牌 形 象图 4-6 各因素对满意度的总影响由上图就可看出以下问题：第一，产品与价格对于顾客满意度更为重要，而品牌形象是第二位，最后才是销售与服务。所以企业要想顾客满意度高，首先要在产品与价格上花功夫，提高产品的时尚性、新颖性
34、，用超前的思想看待当前的鞋业市场，努力在鞋品上不断创新出新的花样，以适应多变的时尚时代。其次是品牌形象。它们也是重要的组成部分，涉及到公司形象及公司未来的发展道路等问题。以前哈森在品牌形象上做的还不够好，宣传力度还不够，与公司的规模不相符，因此现在认识到了这些问题，正在努力的改进。最后是销售与服务。其实它们也很重要，只是相对于其他两个而言它稍微逊色了点。但它触及到销售最前沿，不能忽视。说到底，这三方面的因素都很重要，但它们之间还有个主次之分。这就要求企业不能对其中任何的环节掉以轻心，各方面都要抓，但市场还没有完全成熟地情况下，就要把握好主与次的关系。4.3 问题三：顾客满意度的模型构建武汉科技
35、学院 2007 届毕业设计（论文）14要提高顾客忠诚度，需要首先了解顾客对现有服务的满意度，从中找出差距，进一步提高顾客满意度水平，因此近年来企业越来越关注顾客的满意度，满意度指标体系是顾客满意度测量的基础，其设计的合理性直接影响到满意度研究的结果，是满意度研究中的最为重要的一个环节。在满意度指标构建中，基于对行业理解程度的不同，研究人员对指标体系结构的掌握程度也不同。对于指标体系的结构比较模糊的情况，可以采用主成分分析对各个指标进行确定权重。4.3.1 主成分分析简介主成分分析是设法将原来众多具有一定相关性（比如 P 个指标） ，重新组合成一组新的互相无关的综合指标来代替原来的指标，通常数学
36、上的处理就是将原来 P 个指标作线性组合，作为新的综合指标 16 。4.3.2 哈森女鞋顾客满意度模型的构建以调研的数据为依据，关于产品与价格、销售与服务品牌形象三者之间的主成分分析如下：表 4-2 方差分解主成分提取分析表Total Variance ExplainedInitial Eigenvalues Extraction Sums of Squared LoadingsComponent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %1 2.711 11.786 11.786 2.711 11.786
37、 11.7862 2.464 10.715 22.501 2.464 10.715 22.5013 2.040 8.869 31.369 2.040 8.869 31.3694 1.652 7.181 38.551 1.652 7.181 38.5515 1.501 6.526 45.076 1.501 6.526 45.0766 1.374 5.976 51.052 1.374 5.976 51.0527 1.300 5.654 56.706 1.300 5.654 56.7068 1.127 4.902 61.608 1.127 4.902 61.6089 1.053 4.576 66.1
38、84 1.053 4.576 66.184Extraction Method: Principal Component Analysis.武汉科技学院 2007 届毕业设计（论文）15表4-3 表4-4初始因子载荷矩阵表4-3Component Matrix(a)Component1 2 3 4 5 6 7 8 9总体质量 .393 .261 -.185 .102 .095 -.307 .215 .257 -.352款式 .322 .497 .015 .354 -.106 .431 -.067 -.034 .226舒适度 .438 .332 -.134 -.290 .025 -.075 .27
39、5 .032 .349多样性 .208 .316 -.334 .543 .114 .045 .317 .111 -.161做工质量 .605 .294 -.094 -.305 -.128 -.231 -.145 .130 .020包装 .663 .384 .015 -.058 -.007 -.112 -.108 -.090 .097重复购买 .417 .336 -.252 .440 -.146 .091 -.079 -.342 -.034价格 .052 .103 -.111 .004 .801 -.064 -.271 .063 .115相对价格 -.335 .089 .017 .488 .59
40、5 .069 -.122 -.097 -.050方便程度 .401 -.023 .408 -.406 .310 .017 -.037 .005 -.166店面档次 .538 -.342 .218 -.052 .220 .332 .061 -.017 -.144营业环境 .430 -.315 .282 .070 .039 .276 -.182 .025 -.339促销方式 .105 -.223 .155 .355 -.376 -.378 -.397 -.110 -.062开票速度 .244 -.210 .492 .214 .109 -.393 .047 -.149 .327取货速度 .302 -
41、.291 .471 .342 -.020 -.258 -.086 -.039 -.045处理抱怨 .213 -.369 .169 .224 -.230 .322 .352 .430 -.075处理退货 .248 -.422 .153 .137 .134 .044 .384 -.114 .439服务态度 -.303 .329 .401 .175 .014 -.133 .202 .385 .250业务水平 -.124 .409 .543 -.015 .031 .201 -.134 .320 -.009服饰仪表 -.068 .389 .306 .005 -.195 .319 -.467 .110 .
42、187宣传力度 -.273 .426 .405 .099 -.078 -.334 .215 -.014 -.236社会贡献 -.050 .474 .382 -.154 .097 -.030 .235 -.279 -.271知名度 -.177 .176 .314 -.116 -.095 .272 .303 -.562 -.043Extraction Method: Principal Component Analysis.a 9 components extracted.表4-4Component Score Coefficient MatrixComponent1 2 3 4 5 6 7 8
43、9总体质量 .145 .106 -.091 .062 .063 -.224 .166 .228 -.334款式 .119 .202 .007 .214 -.070 .314 -.052 -.030 .214舒适度 .162 .135 -.066 -.176 .017 -.054 .211 .028 .331多样性 .077 .128 -.164 .329 .076 .032 .243 .099 -.153做工质量 .223 .119 -.046 -.185 -.085 -.168 -.112 .116 .019武汉科技学院 2007 届毕业设计（论文）16包装 .245 .156 .008 -
44、.035 -.005 -.082 -.083 -.080 .092重复购买 .154 .136 -.124 .266 -.097 .066 -.061 -.304 -.032价格 .019 .042 -.055 .002 .534 -.046 -.208 .056 .110相对价格 -.124 .036 .009 .296 .396 .050 -.094 -.086 -.047方便程度 .148 -.009 .200 -.246 .206 .012 -.028 .005 -.157店面档次 .198 -.139 .107 -.032 .146 .241 .047 -.015 -.137营业环境
45、 .159 -.128 .138 .042 .026 .201 -.140 .022 -.322促销方式 .039 -.091 .076 .215 -.250 -.275 -.305 -.097 -.059开票速度 .090 -.085 .241 .129 .072 -.286 .036 -.132 .311取货速度 .111 -.118 .231 .207 -.013 -.188 -.066 -.034 -.043处理抱怨 .079 -.150 .083 .135 -.153 .235 .270 .381 -.071处理退货 .091 -.171 .075 .083 .090 .032 .2
46、95 -.102 .417服务态度 -.112 .133 .197 .106 .009 -.097 .155 .342 .237业务水平 -.046 .166 .266 -.009 .020 .146 -.103 .284 -.008服饰仪表 -.025 .158 .150 .003 -.130 .232 -.359 .098 .178宣传力度 -.101 .173 .198 .060 -.052 -.243 .166 -.012 -.224社会贡献 -.018 .192 .187 -.093 .065 -.022 .181 -.247 -.258知名度 -.065 .071 .154 -.0
47、70 -.063 .198 .233 -.499 -.041Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Scores.由上表可得9个主成分如下：F1=0.393x1+0.322x2+0.438x3+0.208x4+0.605x5+0.663x6+0.417x7+0.052x8-0.335x9+0.401x10+0.538x11+0.430x12+0.105x13+0.244x14+0.302x15+0.213x16+0.248x17-0.303x18-0.124x19-0.068x20-0.273x21-0.05x22-
48、0.177x23F2=0.261x1+0.497x2+0.332x3+0.316x4+0.294x5+0.384x6+0.336x7+0.103x8+0.089x9-0.023x10-0.342x11-0.315x12-0.223x13-0.210x14-0.291x15-0.369x16-0.422x17+0.329x18+0.409x19+0.389x20+0.426x21+0.474x22+0.176x23F3=-0.185x1+0.15x2-0.134x3-0.334x4-0.094x5-0.015x6-0.252x7-0.111x8+0.17x9+0.408x10+0.218x11+
49、0.282x12+0.155x13+0.492x14+0.471x15+0.169x16+0.153x17+0.401x18+0.543x19+0.306x20+0.405x21+0.382x22+0.314x23F4=0.102x1+0.354x2-0.29x3+0.543x4-0.305x5-0.058x6+0.44x7+0.004x8+0.488x9-0.406x10-0.052x11+0.07x12+0.355x13+0.214x14+0.342x15+0.224x16+0.137x17+0.175x18-0.015x19+0.05x20+0.99x21-0.154x22-0.116x23F5=0.095x1-0.106x2+0.025x3+0.114x4-0.128x5-0.007x6-0.146x7+0.801x8+0.595x9+0.31x10+0.22x11+0.39x12-0.376x13+0.109x14-0.02x15-0.23x16+0.134x17+0.014x18+0.031x19-0.195x20-0.078x21+0.97x22-0.95x23F6=-0.307x1+0.431x2-0.75x3+0.45x4-0.231x5-0.112
