1、1,第九章 网络广告,2,本章内容,3,第一节 网络广告概述,最早的互联网广告出现在1994年的美国。当年10月27日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired ()，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告横幅。,一、网络广告的起源,4,1997年3月，一幅Intel的46860像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte网站上，这是中国第一个商业性的网络广告,5,互联网媒体测评机构Nielsen Online发布了2010年中国互联网广告市场报告，报告称中国网络广告的全年市场价值总计约211亿元人民币，而在2007年仅为93.4亿元人民币。,二、网络广告的发展,6,互联网在近几
2、年的发展则是不容忽视的亮点，其市场份额已然超越了传统的杂志媒体。,7,中国互联网广告五大广告主行业：(1)零售行业在2010 年广告价值估算达42亿元人民币（份额达19.9%） (2)汽车（19.5%) (3)时尚类(9.7%） (4)计算机及电子产品（9.5%） (5)快速消费品(8%),8,广告是广告主以付费方式运用大众传媒劝说公众的一种信息传播活动。* 网络广告的五大要素： （1）广告主 （2）广告费用 （3）广告媒体：网络 （4）广告受众 （5）广告信息,三、网络广告的定义,9,四、网络广告的特征 (1)传播范围广 (2)交互性强 (3)针对性明确 (4)可统计性 (5)成本相对较低
3、(6)感官性强 (7)新的计费模式：目前比较流行的计费模式有CPM、CPC和包月方式。 (8)实时性与持久性的统一,10,一、网络广告的重要名词(1) Advertisement Views(广告浏览)：网幅广告被用户下载、显示的的次数，一般以一段时间内的次数来衡量，等同于Impression。 (2) Advertisement Management(广告管理)：指利用特定的系统管理网站，同时提供即时的显示数、点击数统计，高级的广告管理系统还要能根据访问者的特点和时间选择出现不同的网幅广告。,第二节 网络广告的类型,11,(3) Banner(网幅广告、旗帜广告)：以GIF，JPG等格式建立
4、的图象文件，定位在网页中。 (4) Click ratio(点击率)：被点击次数与被显示次数之比。 (5) Cost per Action(每行动成本)：广告主为规避广告费用风险，只有在广告产生销售后才按销售笔数付给广告站点的费用。 (6)CPM是Cost Per Thousand Impressions的缩写，即每千人次浏览的收费。,12,(7)Cost per Thousand Click-Throughs(千人点击成本)：也是千次成本计算单位，以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式。 (8) Pageviews(页面浏览量)：网站各网页被浏览的总
5、次数。,13,二、网络广告的类型1. 电子邮件广告-最便宜的广告形式包括邮件列表广告(Direct Marketing)和电子刊物两种形式。 2. 电子公告牌广告（BBS） 3. Usenet广告,14,4、Web广告（1）文字链接广告:在万维网的网页上出现的文字广告，一般是企业或产品的名称，点击后链接到相关的页面上。（2）按钮型广告（Button）:通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（logo），并注明“Click me“字样，希望网络浏览者主动来点选。,15,16,17,（3）横幅广告（Banner）:横幅广告也称旗帜广告、网幅广告，是在页面的顶端或其他地方出现长条状广告。它可以是
6、静态图片，也可以是动态的画面。（4）弹出窗口式广告：在打开一个网页时，会自动弹出一个小窗口用于展现广告。这种新窗口可大可小，窗口内可展现文字、图片或动画。,18,19,20,（5）跑马灯式广告（浮动广告）：跑马灯是在网页上出现的不断移动的小图片。运用跑马灯来进行广告宣传可以吸引浏览者的注意力，通过点击链接到广告主的站点上。（6）通栏广告：横贯页面，视觉冲击力大。（7）两种垂直广告（摩天楼广告）：尺寸比以前大一些，呈长方形。,21,22,23,24,第三节 网络广告的策划与发布,25,26,网络广告策划流程,27,网络广告策划流程,28,网络广告投放前准备,调研分析,媒体选择,29,网络广告投放
7、前准备,一、调研分析,30,网络广告投放前准备,二、网络媒体选择,31,网络广告投放前准备,二、网络媒体选择,32,33,网络广告策划,一、网络广告策划的内容,广告战术的策划相对于战略策划是一个具体的工作，是对战略的具体运用。,34,网络广告策划,一、网络广告策划的内容,35,网络广告策划,二、网络广告策划战略,广告时间战略，从时间前后顺序上实施广告计划，在产品推出初期重点是说服顾客，产品推出一定时间后，市场日趋成熟，这时广告应以开拓市场为主，在后期，广告则配合巩固现有市场，阻止竞争对手进入；,产品战略，根据自己的产品特点而实施的战略，不同产品性质的不同往往会有不同的战略安排。,广告地域战略，
8、是要在什么地方实施广告，实施后要把产品推向什么地方，分全方位地域和局部性地域。,广告的目标战略，分市场渗透、市场扩展、市场保持三种类型，是广告要达到什么样的目的的安排和布置.,36,网络广告策划,二、网络广告策划战略,37,网络广告策划,三、网络广告策划战术,38,网络广告策划,四、网络广告策略,创新策略,形象策略,个性化策略,公益广告策略,做到观念新、创意新、设计新，进行大手笔整体网络广告策划，要营造出一个“卖方市场”的新空间。从内容到形式上的创新，网页设计要新颖，声像并茂，内容丰富多彩并且做到定期更新。,通过网站构筑企业形象，加强网络站点之间形象识别系统沟通，建立起页面与页面之间的统一感和
9、整体感，使网站具有独特的视觉形象与强劲的视觉冲击力和吸引力。,利用网络广告双向沟通交互性的特点，实现消费者在网上能够随意了解感兴趣的产品信息，满足消费者的个性化需要。,在树立公益形象，提升品牌在社会上口碑和美誉度。,39,网络广告策划,四、网络广告策略,立体网络策略,促销策略,心理策略,在市场细分化基础上，按照某一特定标准(如年龄、购买力、偏爱等)把一个整体市场划分为立体化的不同层次的网上消费者群，有针对性地提供不同的产品并进行网络广告宣传。,为配合企业开展促销活动，如打折优惠等，这是提高人气指数的一种网络广告宣传策略。,根据消费心理学原理来进行策划，引导网民们加速完成注意、兴趣、联想欲望、动
10、机直到做出购买决策等一系列心理活动过程，使网上消费者达到心理上的满足和满意的一种网络广告策略。,40,网络广告策划,五、网络广告创意,广告创意的前提是什么？,广告产品的定位,41,网络广告策划,六、网络广告制作,色彩的运用：1.色彩要符合人的生理功能和心理功能；2.色彩要根据时间来定；3.色彩要根据发布广告网站整体色调和竞方广告色调来定。文字的运用1.文字要达到字体统一、笔画粗细统一、斜度统一、空间统一；2.文字设计要适应人们的阅读习惯；要考虑字体的形态特征、要适合总的设计风格；3.标题文字与内容能协调统一；要重点突出；要有力、简洁、大方，具有较强的视觉冲击力；且要注意处于色彩画面中的标题文字
11、，底色与文字的色彩对比效果；4.美术字设计上字体造型精炼单纯，易读耐看，可认性强，能准确地表达内容；须与广告的宣传内容相吻合；要有个性色彩，造型新颖、独特、易记，能给人以独特的审美感受和留下深刻印象；要有时尚气息和富于审美情趣，美观大方，格调高雅，令人看后感到舒服和愉快；5.装饰文字的设计一定要根据主题的需要，从广告的主题出发，不能主观臆断，滥用装饰文字。,图片广告设计,42,网络广告策划,六、网络广告制作,标题：1.标题要选择适合广告主题表现内容，如：陈述式、新闻发布式、疑问式、劝导建议式、颂扬式、参与测试式、诉求式；2.广告标题要简明扼要，重点突出，吸引人眼球。正文1.最吸引人的内容先说，
12、然后再将其他内容依次展开；2.正文与标题配合良好；3.语言通俗易懂，尽量使用口头用语；4.开宗明意，直截了当。,文案写作,43,网络广告策划,六、网络广告制作,主页制作明晰快速 1.页面制作时要尽量明了主页的内容，提高主页的速度；2.主页的内容应以文字为主，图片为辅，即使某些标志性图片或企业的VI(视觉识别)必须要放在主页上。新颖多样的风格1.网页创意、布局、色彩依然是吸引消费者的重要手段；2.同一商品的广告网页，按照消费者的需求侧重点不同，可以制作成不同的创意风格，以期满足各类消费者的需要；3.每隔一段时间，还可以更新网页，制作不同的广告，使消费者耳目一新。,页面制作,44,网络广告策划,六
13、、网络广告制作,文字链广告1.要抓住消费者心理和需求进行策划；2.语言要精练，要有一定诱惑力或者有一定悬念和好奇感。网幅广告（banner）1. 图片：图片的大小合适，要引人入胜的故事有出人意料的视觉效果等；2.广告语：要直截了当，要具有新闻性；3.编排设计：要反映出广告的目的，要遵循自然的阅读顺序，要吸引人或容易阅读等；4.颜色：要和谐，有感染力，与广告主题吻合等；5.动态网幅会运动的元素，或移动或闪烁，要做好广告运动频次和时间设置，做好各图片和传达信息之间合理性；6.交互性网幅广告要做好具体形式的策划和技术支持（游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等）。7.网幅广告链接要设置精确。,
14、各类广告形式的制作,45,网络广告策划,六、网络广告制作,视频广告1.内容上要贴近消费者的喜好、兴趣，要体现宣传主题；2.视频中要采取一切的手段嵌入宣传信息；3.视频要短小精悍；4.视频内容要积极向上，体现品牌内涵。电子邮件1. 要做到图文并茂，吸人眼球；2.邮件标题要精练；3.内容要具有一定的新闻性和可读性，并将广告内容插在其中；4.邮件中的链接要链接到广告主页面和产品服务特定的页面。,各类广告形式的制作,46,网络广告策划,六、网络广告制作,插播式广告1.广告内容要动静结合，炫彩夺目；2.广告插播内容策划要根据消费者需求而设定；3.将最重要的信息放在最前面展示，且要时间长一些，并加以动态形
15、式强化。赞助式广告1. 要将品牌与赞助内容紧密结合，且要在各子频道和栏目重复出现；2.广告内容要与广告页面内容紧密结合；3.广告要体现在下载速度快的广告形态中；4.内容要做到图文并茂，有独特性。,各类广告形式的制作,47,网络广告策划,七、选择网络广告发布渠道及方式,48,网络广告策划,七、选择网络广告发布渠道及方式,49,50,51,52,网络广告投放,一、春季广告投放,53,网络广告投放,二、秋季广告投放,54,55,(1) CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand Impressions) 千人印象成本 比如说一个广告 横幅的单价是1元/CPM的话，意
16、味着每一千个人次看到这个Banner的话就收1元，如此类推 ，10，000人次访问的主页就是10元。（2）每次点击成本（Cost Per Click-Through，CPC） 以每点击一次计费。 ,网络广告的计价方式,56,（3）每行动成本（Cost Per Action，CPA） 是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。（4）每购买成本（Cost Per Purchase，CPP） 是广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用（5）包月方式,57,58,无论是CPA,还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的
17、“点击”，甚至进一步形成购买后才肯付费；CPM则只要求发生“目击”（或称“展露”、“印象”），就产生广告付费。相比而言，CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPP则对广告主有利。,59,60,网络广告评估,一、网络广告评估的三个阶段,投放中监测,投放前预估,投放后评估,61,网络广告评估,二、网络广告评估的四种模式,62,网络广告评估,三、网络广告评估的指标,63,网络广告评估,四、网络广告评估的方法,1,2,3,根据监测来的各项指标进行对比分析广告效果，可单一也可综合。,运营第三方监测机构或者监测软件进行分析。,通过一些线下的研究活动，或者是网络调查活动，针对目标的用户进行专项研究来实现。,
