1、第四章,企业营销管理,学习目的,通过本章的学习，掌握市场营销基本概念，了解市场营销管理的基本内容，能对营销环境和消费者行为进行深入分析，掌握目标市场选择的基本方法，制定有效的营销组合策略。,学习目标,了解市场营销的内涵，树立正确的营销观念 明确营销环境及消费者行为分析的要素 掌握目标市场营销基本过程 熟悉并能有效制定营销组合策略 了解市场营销理论新的发展,本章内容,第一节 市场营销概述 第二节 营销环境及消费者行为分析 第三节 目标市场营销 第四节 市场营销组合策略 第五节 市场营销理论新趋势,第一节 市场营销概述,一、市场与市场营销 二、市场营销管理 三、市场营销观念,一、市场与市场营销,（
2、一）市场 定义1：菲利普科特勒指出：“市场由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。” 定义2：市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。,一、市场与市场营销,市场包括三个主要因素 ，即人口、购买力和购买欲望，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买欲望,一、市场与市场营销,（二）市场营销 定义1：1931年美国市场营销协会(AMA)定义委员会 ：“市场营销是引导商品或劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。” 定义2：市场营销就是个人和集体通过创造、提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所
3、需所欲之物的一种社会和管理过程。美国学者菲利普科特勒,一、市场与市场营销,其具体含义如下： （1）营销是一种创造性行为。 （2）营销是一种自愿的交换行为。 （3）营销是一种满足人们需求的行为。,二、市场营销管理,（一）定义 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案、商品或服务进行的分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的实质就是需求管理。 营销管理的任务就是协调需求的水平、时机和性质，以促进企业目标的实现 。,二、市场营销管理,（二）不同需求水平下，营销管理的任务：1.在负需求的状况下，市场营销管理的任务是转变市场营销 ；2.在无需求的状况下
4、，市场营销管理的任务是刺激市场营销 ；3.在潜在需求的状况下，市场营销管理的任务是开发市场营销；4.在下降需求的状况下，市场营销管理的任务是重振市场营销 ；5.在不规则需求的状况下，市场营销管理的任务是协调市场营销 ；,二、市场营销管理,6.在充分需求的状况下，市场营销管理的任务是维持市场营销 ；7.在过量需求的状况下，市场营销管理的任务是降低市场营销 ；8.在有害需求的状况下，市场营销管理的任务是反市场营销 。,三、市场营销观念,（一）含义 市场营销观念：又称营销理念、营销哲学，是指企业开展营销活动的基本指导思想，是企业对特定市场的现状及其发展趋势的根本看法和根本态度。 营销观念概括了一个企
5、业的经营态度和思维方式，是企业开拓市场、实现营销目标的根本指导思想。,三、市场营销观念,（二）市场营销观念的发展1.生产观念 生产观念认为，消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品，生产导向型的企业应致力于提高生产效率和分销效率，以降低产品的价格，方便消费者购买。 2.产品观念 产品观念认为，消费者喜欢的是高质量、多功能、具有某些特色的产品，产品导向型的企业应致力于生产高质量的产品，并不断对产品进行改进，增加产品功能，使产品不断完善。,三、市场营销观念,3.推销观念 推销观念认为，如果企业不极力推销与促销，消费者就不会自觉地购买足够他所需求的产品，因此，企业必须努力推销和促销产品，才能扩大产
6、品的销售量。 4.市场营销观念 市场营销观念认为，要达到组织的目标，关键在于决定目标市场的需求，并且能够比竞争者更有效地满足目标市场的需求。,三、市场营销观念,5.社会市场营销观念 社会市场营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需求，并且在保持或提高消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效地满足目标市场的需求。 在社会市场营销观念下，必须考虑企业利益、顾客需求的满足和社会利益三者的统一。,第二节 营销环境及消费者购买行为分析,一、市场营销环境分析 二、消费者购买行为分析,一、市场营销环境分析,（一）营销环境的含义 “市场营销环境是由企业营销职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响着营销
7、管理者成功地保持和发展同其目标市场客户交换的能力。” 菲利普科特勒 营销环境分析的意义：通过对市场营销环境的分析，一是有助于企业把握市场机会，回避环境威胁；二是使企业的市场营销活动能更好适应市场环境；三是有利于企业开拓新的市场，为营销决策提供依据。 市场营销环境按影响范围的大小来分，一般分为微观环境和宏观环境。,一、市场营销环境分析,（二）宏观环境 宏观环境指影响企业的较大的社会力量，包括政治、经济、人口、自然、科学技术、法律、文化等因素。 1.政治法律环境 政治法律环境主要是指国家的政治变动引起经济的变化及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会经济活动。 2.经济环境 影响营销活动的经济因
8、素主要有消费者收入、消费结构、消费者的储蓄和信贷等。市场不仅需要消费者，而且还需要购买力，其中收入因素和消费结构对营销活动影响较为直接。,一、市场营销环境分析,3.人口环境 人口是构成市场的直接要素，市场就是由具有消费欲望，并有货币支付能力的消费者所组成，购买货物的人越多，市场容量就越大，所以任何一个企业都必须重视对人口环境的研究。 人口环境的主要内容有以下几方面：一是人口数量与增长速度 ；二是人口结构，人口的结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构和社会结构等 ；三是人口的流动性 。,一、市场营销环境分析,4.技术环境 技术是一把双刃剑，一方面新技术革命能为企业带来市场营销机会，另一方
9、面也给企业带来了巨大的压力，并且改变了企业生产经营的内部因素和外部环境，引起了企业市场营销策略的变化。 5.自然环境 企业营销的自然环境，是指影响企业生产和经营的地质、地形、资源、气候等因素。重点在于： 一是要深入研究资源短缺对企业营销的影响； 二是使企业的营销活动与环境保护有机协调。,一、市场营销环境分析,6.社会文化环境 社会文化环境包括价值观念、教育水平、消费风俗、审美情趣等。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。,一、市场营销环境分析,（三）微观环境 企业微观环境是指直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业内部、供应商与营销中介、客户、竞争者和公众。1.企业自身状况 营销
10、部门在制定营销决策时，首先要争取企业决策层的理解和支持，使营销计划能在决策层的推动下得以实施；同时，要充分考虑财务、研发、采购、生产等部门的情况，并与之共同研究制定和完善营销计划，通过相互协作实施计划，才能保证营销活动顺利开展和营销目标的实现。,一、市场营销环境分析,2.客户 客户是企业营销环境因素中最重要的环境力量。客户通常是指与企业有着业务关系或利益关系的组织或个人，也就是通常所说的用户或消费者。3.供应商与营销中介 供应商是专门提供市场所需资源的企业和个人，营销中介一般是指中间商，指在促销、销售以及把产品转移到最终购买者的过程中而给企业以帮助的所有单位和个人 。,一、市场营销环境分析,4
11、.竞争者 菲利普科特勒将企业的竞争环境分为四个层次: 1）欲望竞争 2）类别竞争 3）产品形式竞争 4）品牌竞争,一、市场营销环境分析,5.公众 公众是指对本组织实现其营销目标具有实际或潜在利益关系或影响的群体。 企业公众相当广泛，包括政府公众、媒介公众、金融公众、群众团体公众、地方公众、一般公众、企业内部公众等。,二、消费者购买行为分析,消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。 （一）消费者购买动机 1.消费者购买动机的涵义 消费者购买动机，是指能够引起消费者购买某一商品或服务的内在动力，它是购买行为的原因和条件。 2.消费者动机的类型 （1）求实动机 （2）求廉动
12、机 （3）求名动机,二、消费者购买行为分析,（4）求新动机 （5）求美动机 （6）求便动机 （7）模仿或从众动机 动机之间不但有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的动机，即“优势动机”才能导致行为。,二、消费者购买行为分析,（二）影响消费者购买行为的主要因素 消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。 1.心理因素 影响消费者购买行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习以及信念和态度等因素。,二、消费者购买行为分析,2.外部因素 （1）个人因素 消费者购买决策受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期
13、阶段、职业、经济状况、生活方式、受教育程度、个性以及自我观念的影响。 （2）经济状况 经济状况主要指个人可任意支配的收入水平，它是决定消费者购买行为的根本因素。,二、消费者购买行为分析,（3）文化因素 文化因素制约着消费者的道德规范、价值观念、思维方式与风俗习惯等各个方面。文化因素是影响消费者行为的基本因素，文化的影响是潜移默化的。 （4）社会因素 消费者受社会因素的影响范畴比较广，包括家庭、所处社会角色和地位以及相关群体等。,二、消费者购买行为分析,（三）消费者购买决策过程购买者完整的决策过程是以购买为中心，包括购前购后一系列活动在内的复杂的行为过程。如图4-1 ：,二、消费者购买行为分析,
14、1.引起需要 当消费者感觉到一种需要并准备购买某种商品以满足这种需要时，购买决策过程就开始了。这种需要可能是由内在的生理活动引起的；也可能是受到外界刺激引起的，如广告宣传或促销；或者是内外两方面因素共同作用的结果。 2.搜集信息 消费者的信息来源主要有以下几个途径:相关群体；自身经验；市场信息；公众媒体。,二、消费者购买行为分析,3.评估比较 消费者广泛搜集信息资料后，就会根据掌握的信息资料对所需商品的各个方面进行比较评价，从中选择一种满意的方案。 4.购买决策 消费者经过比较评价后将要做出购买决定，这时他们还要综合考虑一些相关问题:商品本身的特点；消费者的经济条件；消费者对购买对象的需求程度
15、；他人的态度；服务态度等。 5.购买后感受 购后感受是消费者对已购商品通过自己使用或他人的评价，对满足自己预期需要的反馈，重新考虑购买这种商品是否正确，是否符合理想等，从而形成感受。,第三节 目标市场营销,一、市场细分(Segmenting) 二、目标市场选择（Targeting） 三、市场定位(Positioning),一、市场细分(Segmenting),（一）市场细分的概念 所谓市场细分是指企业通过市场调研，根据消费者需求、购买行为和购买习惯的差异性，将整体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 市场细分的客观基础:一是消费者需求的相似性；二是企业资源的有限性和市场的竞争性。,一、
16、市场细分(Segmenting),（二）市场细分的意义 1.有利于选择目标市场和制定营销策略 2.有利于发掘市场机会，开拓新市场 3.有利于提高营销资源的利用率 4.有利于企业提高经济效益,一、市场细分(Segmenting),（三）市场细分标准 市场细分能否有效地进行很大程度上取决于细分标准的选择，营销者可以根据不同的细分标准将整个市场划分成多个细分市场或子市场。 消费者市场细分标准是根据影响消费者需求的四大因素，即地理、人文、心理和行为来制定的。 1.地理因素 按地理因素进行细分，就是依据消费者所处的不同地理区域进行细分。,一、市场细分(Segmenting),2.人文因素 总体市场以不同
17、消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族等人文因素的差别，形成一个个有差别的消费群体。3.心理因素 按心理因素细分市场就是根据消费者的生活方式、个性、心理动机等对市场进行细分。 4.行为因素 行为细分依据消费者购买行为的分类和差别，可以从购买时机、追求的利益、使用状况、更新频率以及态度、忠诚度等具体标准出发，将总体市场逐一细分。,一、市场细分(Segmenting),（四）有效的市场细分的条件 营销者采用一定的细分标准，运用合理的细分方法依照科学的程序对市场进行细分，但并非细分出的子市场都是有效的，如果细分出来的细分市场具备以下条件基本是有效的。 1.可衡量性
18、2.可进入性 3.可赢利性 4.反应差异 5.稳定性,二、目标市场选择（Targeting）,所谓目标市场，是指在市场细分的基础上，企业决定要服务的最佳细分市场，即企业的产品和劳务所要满足的特定消费者群。 （一）评估细分市场 一般而言，企业评估细分市场应考虑以下几点：(1)有适当的规模；(2)有一定的发展潜力；(3)竞争对手末完全控制的市场；(4)符合企业目标和资源。,二、目标市场选择（Targeting）,（二）选择目标市场 企业考虑的目标市场选择模式一般有以下五种:(1)产品市场集中化，企业只生产某一型号、规格的产品，满足某一群体的需求；(2)产品专业化，企业只生产某种类型(规格)的产品去
19、满足不同类型消费者的需求；(3)市场专业化，它是指企业生产不同类型、规格的产品去满足某一固定的消费群体的需求；(4)选择性专业化，企业同时生产不同类型和规格的产品，去满足不同类型消费者的需求；(5)全面进入，企业为所有消费者生产各种类型的产品，以满足不同消费者的需要。,二、目标市场选择（Targeting）,（三）制定目标市场营销策略 一般有以下三种营销策略可供选择 ：1.无差异营销策略 它是指企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组合策略吸引所有顾客，是一种求同存异的营销策略。 2.差异化营销策略企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，针对每个细分市场，分别设计不同的产品和营销方案。,
20、二、目标市场选择（Targeting）,3.集中营销策略 集中营销策略就是企业选择一个或较少的几个子市场（一般不超过三个）作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有较大份额，而不是在整体市场上占有小份额，故又称为密集性营销策略。,二、目标市场选择（Targeting）,（四）目标市场营销策略选择应考虑的因素 1.企业资源 2.产品的同质性 3.市场的同质性 4.产品的市场生命周期 5.竞争对手的策略,三、市场定位(Positioning),（一）市场定位的涵义 市场定位，就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，强有力地塑造企业或产品的特色，树立一
21、定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱，占据一定的心理位置。 （二）市场定位的类型 1.迎头定位 这是一种与在市场上处于支配地位的竞争对手针锋相对的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销渠道等方面少有差别。,三、市场定位(Positioning),2.避强定位 这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，而将自己置于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。 3.重新定位重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。,三、市场定位(Positioning),（三）市场
22、定位策略 1.属性定位策略 根据特定的产品属性来定位，产品属性包括制造该产品时用的技术、设备、原材料及该产品的功能、产地、历史等因素。 2.竞争性定位策略 根据与竞争对手有关的属性或利益来定位，即以竞争产品为参照，强调“人无我有，人有我优”。 3.质量价格定位策略 这是指对照质量和价格来定位。,三、市场定位(Positioning),4.利益定位策略 这是指根据产品所能满足的需求或所提供的利益及解决问题的程度来定位，强调顾客购买产品时追求的利益和获得的附加价值。 5.使用者定位策略 将其产品指向某一类特定的使用者，以根据这些顾客的看法塑造恰当的产品形象。 6.比附定位策略 这是指企业通过比拟名
23、牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品提升自己产品的品牌的定位策略。,第四节 市场营销组合策略,市场营销组合策略，就是指企业可以控制的各种市场手段的综合运用，即综合地运用产品策略(Product)、价格策略(Price)、渠道策略(Place)、促销策略(promotion)等各种可能的手段，来实现企业市场营销战略的总目标，简称4Ps组合策略。 一、产品策略 二、价格策略三、渠道策略四、促销策略,一、产品策略,（一)产品整体概念从市场营销的观点看，任何能满足人类某种需要或欲望的东西都是产品，产品的这种概念就称为产品的整体概念。 产品整体概念把产品理解为由核心产品、形式产品、期望产品、延伸
24、产品和潜在产品五个层次组成的一个整体。 如图4-2：产品整体概念图示。,一、产品策略,一、产品策略,（二）产品生命周期理论 产品在市场上的销售状况及获利能力随着时间的推移而变化。这种变化的规律像有机生命体一样，具有诞生、成长到成熟，并走向衰亡的过程，这个过程在市场营销中指产品从进入市场开始，直到最后在市场中淘汰的过程，我们称之为产品的生命周期。 产品生命周期由四个阶段组成，即：投入期、成长期、成熟期、衰退期。在这里，必须强调，产品生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品在市场上存在的时间，即市场寿命。如图4-3所示 ：,一、产品策略,一、产品策略,产品处于生命周期不同的阶段，企业应采用不同的策
25、略来开展营销活动 。1.投入期策略 企业的产品处于投入期时，一般要经过试销阶段，这时产品处于发展初期，还存在着各方面的不足，如产品的生产工艺尚未完善、质量和性能不够稳定、制造成本高等等。因此在这一时期，企业要让新产品在市场上站稳脚跟，并扩大市场占有率，提高销量，以取得利润。,一、产品策略,2.成长期策略 这时产品已定型，生产工艺逐步完善，开始大批量生产，销售渠道也已铺开，销售量迅速上升，成本降低，利润增加，但这时竞争者也开始大量加入，竞争加剧。在成长期，企业在战略上应突出个“优”字，做到“人有我优”，即保证产品质量，树立良好声誉。,一、产品策略,3.成熟期策略 产品经过成长期的一段时间后，产品
26、进入成熟期，销售量和利润都比较高，但销量增速减慢，市场趋于饱和，甚至开始呈现下降趋势，市场竞争激烈，各种品牌、各样款式的同类产品不断出现。而且，来自新产品或替代产品的竞争威胁也在加剧。 在成熟期，企业的战略体现一个“扩”字和一个“改”字，即要巩固原有市场并使其进一步扩大，同时，注意产品的改进，使产品生命周期出现再次循环，以延长成熟期。,一、产品策略,4.衰退期策略 在衰退期，一种产品如果已失去对顾客的吸引力或被新产品所替代，其销售量由缓慢下降变为急剧下降，利润减少，甚至会出现亏损，竞争减弱，顾客的需求已发生转变。这个时候，企业的营销战略应突出一个“转”字和一个“撤”字，在适当时机退出市场。,一
27、、产品策略,（三）产品组合策略 企业生产和销售的全部产品项目的结构就称为产品组合。产品组合是由产品线构成的。产品线是由使用功能相同、但规格不同的一组产品项目所构成的。产品组合体现为一定的宽度、深度和关联度。产品组合的宽度是指企业经营的产品类别即产品线数目的多少。产品组合的深度，是指企业经营的各产品线内的平均项目的多少。产品组合的关联程度，是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其他方面相互联系的程度。 产品组合策略，就是根据市场需求和企业目标，对产品组合的宽度、深度和关联程度进行决策。,一、产品策略,（四）产品的品牌和包装策略 1.产品的品牌策略 品牌，俗称牌子，它是指企业用以区别其他类
28、似产品的名称、词句、符号、设计，或它们的组合。 企业在进行品牌决策时，一船可以作出以下几种选择： (1)使用或不使用品牌 (2)采用制造者品牌还是销售者品牌(3)采用统一品牌还是个别品牌,一、产品策略,2.产品包装策略 所谓产品包装，即指产品在运输、存贮和销售过程中，为保持其价值和使用价值，保护产品和美化产品，采用一种综合性的技术经济措施的容器和包扎物。 产品包装在市场营销活动中的作用归纳为：保护产品；便于运输、携带和存贮；便于销售，方便使用；美化产品，促进销售。,一、产品策略,包装策略有以下几种：(1)类似包装策略 (2)组合包装策略 (3)再使用包装策略 (4)附赠品包装策略 (5)改进包
29、装策略,一、产品策略,（五）新产品开发 1.新产品的涵义 新产品就是已正式投入生产并受到市场欢迎的那些在结构、性能、材质、制造工艺等一方面或几方面比老产品有显著改进或提高的产品称为新产品。 2.新产品的种类 (1)全新的新产品，也称新发明产品 (2)换代新产品，即革新现有产品 (3)改进新产品，即改变现有产品 (4)仿制新产品，也称本企业新产品或新牌子产品,二、价格策略,（一）价格的含义价格是商品价值的货币表现，是市场营销组合中一个非常敏感的重要因素，它在很大程度上决定和影响着其他市场营销组合因素。在市场营销活动中，企业的定价工作受到各种因素的影响和制约，其中尤以定价目标、市场需求、竞争者行为
30、、成本和公共政策等因素对价格的确定具有十分明显的影响作用。,二、价格策略,（二）定价方法 企业可以采用的定价方法是多种多样的，主要有：1.成本导向定价法通过核算生产成本及合理的利润率进行定价，从长远看，产品的销售价格都不得低于成本费用。 2.需求导向定价法 以需求为中心的定价方法是根据市场需求强度和顾客反应来确定价格。 3.竞争定价法 以竞争为中心的定价法是以竞争者的售价作为企业定价依据的一种方法。,二、价格策略,（三）常用的定价策略 1.新产品定价 （1）撇脂定价 ，所谓撇脂定价，是指在新产品投入市场的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。 （2）渗透定价 ，
31、所谓渗透定价，是指企业将其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。,二、价格策略,2.心理定价 主要有以下几种形式 :（1）整数定价 （2）尾数定价 （3）声望定价 （4）习惯定价 （5）招徕定价,二、价格策略,3.折扣定价 具体有以下方式： (1)现金折扣 (2)数量折扣 (3)功能折扣 (4)季节折扣 (5)促销折让,二、价格策略,4.差别定价 所谓差别定价又称为歧视定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。具体有： （1）顾客需求差别定价 （2）产品形式差别定价 （3）产品部位差别定价 （4）销售时间差别定价,三、分销渠道策略,
32、（一）分销渠道的含义 分销渠道是指企业的商品和服务从生产者向消费者转移过程中取得这种货物和服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 分销渠道具有以下特征: （1）分销渠道主要是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的。 （2）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。 （3）在商品从生产者流向最终消费者或用户的流通过程中，最少要经过一次商品所有权的转移。 （4）分销渠道并不是生产者和中间商之间相互联系的简单结合，而是企业之间为达到各自或共同目标而进行交易的复杂行为体系和过程。,三、分销渠道策略,（二）分销渠道的职能 1.联结产销 2.沟通反馈信息 3.促进销售 4.风险分担 5.实体分配
33、6.协商谈判,三、分销渠道策略,（三）影响分销渠道设计的因素 1.顾客特性 顾客的人数、地理分布、购买方式(频率、批量)等特性，是分销渠道设计要考虑的基础性因素。 2.产品特性 （1）产品的理化性质 （2）产品单价 （3）产品的时尚性 （4）产品标准化程度 （5）产品技术复杂程度,三、分销渠道策略,3.中间商特性 分销渠道设计，要考虑中间商的费用水平、服务能力和合作意愿。 4.竞争特性 5.企业自身特性 （1）企业的财力、信誉 （2）渠道的管理能力 （3）企业控制渠道的愿望 此外，企业产品组合的状况，也会影响渠道设计的类型。6.环境特性,三、分销渠道策略,（四）分销渠道类型 1.直接渠道与间接
34、渠道 （1）直接渠道。生产者将产品直接销售给消费者或用户，不经过中间环节，属直接渠道，也即零级渠道。 （2）间接渠道。在生产者与消费者或用户之间有中间机构加入，商品销售要经过个或多个中间环节，属于间接渠道，包括一级渠道、二级渠道、三级渠道等。,三、分销渠道策略,2.长渠道与短渠道 如果有中间商加入，按照经过的中间环节或层次的多少，就有长渠道与短渠道之分。经过一个中间环节的，叫短渠道；经过两个或两个以上中间环节的，叫长渠道。 3.宽渠道和窄渠道 分销渠道的宽窄取决于渠道的每个层次(环节)中使用同种类型中间商数目的多少。 4.多渠道与单渠道 单渠道系统是指生产者只通过一条分销渠道销售产品，多渠道系
35、统是指企业对同一或不同细分市场，同时采用多条渠道的分销体系，并对每条渠道或至少对其中一条渠道拥有较大控制权。,四、促销策略,促销即促进销售。它是指企业通过人员和非人员的方式，把企业的商品、服务等信息传递给消费者，从而达到刺激需求、促成购买、扩大销售的目的的全部活动的总称。 促销组合，是指企业在促销活动中，根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，把人员推销、广告、营业推广、公共关系等四种促销方式有机地结合起来，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。,四、促销策略,（一）人员推销 1.人员推销的涵义 人员推销是指一个企业委派自己的销售人员，直接向消费者或用户销售某种产品和提供某种服务的一种直接
36、销售方式。 2.人员推销的特点 （1）灵活机动，适应性强； （2）区别对待，针对性强； （3）双向沟通，反馈性好； （4）及时促成购买，缩短购买时间； （5）搜集信息，兼做服务；（6）推销费用较大，对人员素质要求较高。,四、促销策略,3.人员推销程序 人员推销过程主要包含基本的六个步骤。如图4-4 。,四、促销策略,（1）确定推销目标；（2）接近潜在顾客； （3）推销介绍与展示； （4）排除顾客异议； （5）达成交易； （6）追踪服务。,四、促销策略,（二）广告 1.广告的涵义 广告是指企业或个人以付费的形式，通过一定的媒体，公开传播企业及其产品的各种信息，以达到促进销售、增加盈利的一种大众传
37、播方式。 2.广告的特点 （1）公开表达性； （2）非人员性； （3）方式灵活性； （4）信息传递的单向性； （5）效用滞后性。,四、促销策略,3.广告决策的内容 （1）确定广告目标 所谓广告目标，是指企业广告活动在一定时期内所要完成的特定传播任务。 （2）确定广告预算 制定广告预算还要考虑以下几种因素的影响：1）产品生命周期阶段2）市场份额 3）竞争情况,四、促销策略,（3）设计广告信息 广告信息设计主要包括确定广告信息内容、设计广告表达结构、设计广告表达形式和选择广告信息发送者。 （4）选择广告媒体 广告媒体是企业向目标顾客传递信息的载体，是广告宣传所使用的物质手段。广告媒体的种类很多，主
38、要包括报纸、杂志、广播、电视、直接邮寄、户外广告等。 （5）评估广告效果 评估广告效果的目的在于了解消费者对广告理解和接受的程度，以及广告对产品推销所起的作用。,四、促销策略,（三）营业推广1.营业推广的含义 营业推广又称销售促进，是指除人员推销、广告宣传、公共关系以外的，能有效激发消费者购买和提高促销效率的一切促销活动。 2.营业推广的方式 营业推广方式包括针对消费者、中间商和业务员等不同的营业推广工具，这里主要介绍针对消费者的营业推广方式，其常用的方式有以下几种： （1）赠送样品 （2）购买奖酬,四、促销策略,（3）组合销售 （4）试用品尝 （5）折价优待 （6）以旧换新 （7）廉价包装
39、（8）奖励券 此外，还有现场展销、购物赠品、分期付款、限时折扣、特价优惠、购物积分、包退包换、特价日销售等营业推广方式。,四、促销策略,对中间商的营业推广方式主要有免费提供陈列样品、推广资助、销售竞赛、协助经营和发放刊物、邮寄宣传品等。 对推销人员的营业推广方式有推销竞赛、推销津贴等。企业根据具体情况，还可以开展优胜重奖、高额补助，采取超额提成、红利及利润分成等，也可以对表现出色的推销人员给予精神和荣誉上的鼓励。,四、促销策略,(四)公共关系 1.公共关系涵义 公共关系，是指社会组织运用沟通手段使自己与公众相互了解和相互适应，以争取公众的理解、支持和协作的一系列管理活动。 2.公共关系促销的原
40、则 （1）真实性原则 （2）平等互利原则 （3）整体一致性原则 （4）全员公关原则,四、促销策略,3.公共关系促销的活动形式 （1）发现和创造新闻 （2）开展公益性的活动 （3）策划专门性公关活动 （4）导入CIS （5）危机公关活动,第五节 市场营销理论新趋势,一、网络营销 二、关系营销 三、直复营销 四、整合营销 五、情感营销,一、网络营销,（一）网络营销的概念与特征 1.概念 网络营销是指企业为实现营销目标，借助电脑通讯、联机网络和数字交互式媒体开展营销活动的营销方式。2.网络营销的特点1)市场全球化 2)产品个性化 3)价格公开化 4)渠道直接化 5)服务大众化 6)交易虚拟化,一、网
41、络营销,（二）网络营销的运作方式 1.网上市场调查 2.网上消费者行为分析3.网上产品和服务策略 4.网上价格策略5.网上直销 6.网络广告,二、关系营销,（一）关系营销的概念及特征 1.概念所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 2.特征（1）双向沟通 （2）合作（3）双赢（4）亲密（5）控制,二、关系营销,（二）关系营销的基本模式 1.关系营销的中心顾客忠诚 培养顾客忠诚主要基于三点：（1）企业要分析顾客需求； （2）从关系营销的基本模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程
42、度是产生满意感的来源； （3）顾客维系。维系原有顾客，减少顾客的流失比争取新顾客更为有效。,二、关系营销,2.关系营销的构成梯度推进 贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法，具体如下： 一级关系营销(频繁市场营销或频率营销):维持关系的重要手段是利用价格刺激使目标公众重复购买以增加财务利益。 二级关系营销:建立顾客关系要优于价格刺激，进而增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等。 三级关系营销:增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。,三、直复营销,（一）直复营销的含义及基本特性 直复营销(direct marketi
43、ng)即“直接回应的营销”，它是以赢利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。 直复营销的三个基本特性:1.互动性2.可衡量性3.空间上的广泛性,三、直复营销,（二）直复营销的具体方式 1.邮购 2.电话营销 3.电视营销 4.其他媒体营销 5.网上营销,四、整合营销,（一）整合营销的含义及特征 1.含义： 整合营销是现代企业所建立的以市场为导向的一种经营方式，它要求企业所有部门的所有活动，在努力为顾客的利益服务的同时，要整合和协调工作。同时，它还强调企业与市场之间的互动关系，努力发现潜在市场和创造新市场。 2.特征：（1）营销手段
44、的整体组合； （2）企业整体的协调配合；（3）企业用动态的观念主动分析市场环境，把握市场动向，发现和开拓新的市场。,四、整合营销,（二）整合营销实施中的4C观念 整合营销中的4C观念是指：1.消费者( consumer ) 指消费者的需要和欲望。企业要把顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。 2.成本( cost ) 指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。,四、整合营销,3.便利(convenience) 指购买的方便性。和传统的营销渠道相比，新的观念更重视服务环节，在销售过程中，尽最大努力为消费者提供方便，让
45、顾客既购买到商品，也购买到便利。 4.沟通( communication ) 指与用户沟通，企业的产品要想完全被消费者接受，不能单靠加强劝导顾客，而要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，才能培养顾客的忠诚。,四、整合营销,（三）整合营销沟通 整合营销沟通(integrated marketing communications，IMC)也称整合营销传播。它是指企业在经营活动过程中，以消费者为核心，通过精确的定位，综合协调地使用各种形式的传播方式，通过与顾客或其他相关利益人的一对一沟通，来推进企业品牌信赖度、美誉度和亲和力，从而达到建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广
46、告传播和产品营销的目的。,五、情感营销,（一）情感营销的涵义 情感营销就是以消费者内在的情感为诉求，通过激发和满足顾客的情感体验来实现营销目标的策略方法。 情感营销的核心是站在客户的立场上考虑问题，密切关注客户的需求，向客户提供他们真正满意的产品和服务。,五、情感营销,（二）情感营销的作用 1.情感营销能营造更好的营销环境 2.情感营销能提高消费者的忠诚度 3.情感营销是战胜竞争对手的强有力手段,五、情感营销,(三) 情感营销的内容 1.开发情感产品 情感产品贵在传达情感，而情感又是通过产品的可靠性、安全性、便利性和舒适性来体现的。 2.塑造情感品牌 创造名牌过程中，应提出符合社会认同的品牌价
47、值观念，用真诚、深厚的情感进行品牌传播，以打动消费者、吸引消费者，让顾客喜欢你的品牌，接受你的品牌，形成品牌忠诚。,五、情感营销,3.情感定价 情感价格主要有以下几种形式：（1）按顾客预期定价（2）让利定价 （3）折扣让价4.情感促销 情感促销目前主要有： （1）制作情感广告 （2）提供情感环境 （3）实行情感服务,本章思考题,1.什么是市场营销？ 2.营销管理的实质及任务？ 3.营销宏观环境因素包括哪些？举例说明技术因素对企业营销活动的影响。 4.什么是市场细分，如何有效进行市场细分？ 5.消费者购买动机有哪些？ 6.营销者针对购买动机如何制定推销策略？ 7.网络营销的兴起对企业营销活动产生怎样的影响？ 8.如何从整体产品概念出发改进产品开发设计？ 9.心理因素怎样影响价格决策？ 10.如何通过营销渠道建立企业竞争优势？ 11.品牌建设如何解决本土化与国际化的矛盾？ 12.营销者如何提高营业推广的效率?,
