1、第4章 旅游目标市场营销,目 录,第一节 旅游市场细分,1,第二节 旅游目标市场选择及策略,2,第三节 旅游产品的市场定位,3,宝洁公司的细分,始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。宝洁拥有9个品牌的洗衣粉，8个品牌的香皂，5个品牌的洗发水，4个品牌的洗涤剂。,课堂思考：为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好。宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53
2、%的市场份额，这绝不是一个品牌能够实现的。,“海飞丝”的个性在于去头屑 “潘婷”的个性在于对头发的营养保健 “飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺 “沙宣”则定位于调节水分与营养 “伊卡璐”定位于更黑、更有生命力通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。,第一节 旅游市场细分,什么是市场细分？旅游市场细分？ 为什么要对市场进行细分？ 市场细分的原则 市场细分的标准 市场细分的方法,问题导入：,1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？ 2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？,企业资源有限,需求个性
3、化、多元化,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？,不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。 -杰克.韦尔奇,一、旅游市场细分的概念,1、市场细分 市场细分是1956年美国营销学者温德尔斯密在产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中提出的。,整体市场,“细分市场 1” “细分市场 2”,一、旅游市场细分的概念,市场细分就是指按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。一个消费者群就是一个细分市场（子市场）如：服装市场可细分为：
4、传统、时尚、经济、豪华四个子市场。,一、旅游市场细分的概念,互动空间,细分市场是对企业的产品进行细分（ ）（1）对 （2）错,企业选择目标市场的前提是进行市场细分（ ） （1）对 （2）错,市场细分的基础是消费需求的差异性（ ）（1）对 （2）错,同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。,同质市场与异质市场,一、旅游市场细分的概念,一、旅游市场细分的概念,天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？ 为什么？,课堂思考：,下列属于异质市
5、场的是（ ） 白糖市场 食盐市场服装市场 煤炭市场,2 旅 游 市 场 细 分,一、旅游市场细分的概念,在市场经济中流行着这样一句名言： 没有一个市场能够容纳所有的企业，也没有一个企业能够独占整个市场。,旅游市场是典型 异质市场,由于旅游者所处地理条件、社会文化环境，以及个性、价值观念、收入水平等方面的不同，他们对旅游产品的品种、数量、价格和服务都有着不同的需求与偏好。旅游市场具有十分鲜明且仍在发展的异质特征。,一、旅游市场细分的概念,旅游市场细分是指旅游营销者通过市场调研，依据旅游者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某旅游产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消
6、费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。,一、旅游市场细分的概念,为什么要进行市场细分？吸引所有人购买我的产品难道不好吗？,认识 误区,二、旅游市场细分的作用,1旅游者的差异性,2企业资源的有限性,我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。,公司 资源,顾客 需求,3 宁做鸡头，不做凤尾,在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王,三、旅游市场细分的原则,1.可衡量性,2.可进入性,3.有效性,4.差异性,四、旅游市场细分的标准,如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？,1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。 2、但是，其实我们还有另
7、外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。,四、旅游市场细分的标准,1.地理细分,3.心理细分,2.人口细分,4.行为细分,市场细分变量,四、旅游市场细分的标准,四、旅游市场细分的标准,（一）地理细分,四、旅游市场细分的标准,（一）地理细分,按气候细分,四、旅游市场细分的标准,（一）地理细分,大都市,郊区,按人口密度细分,乡村,山区,四、旅游市场细分的标准,（二）人口细分,1、按年龄细分,幼儿,青年,成年,老年,四、旅游市场细分的标准,（二）人口细分,2、按性别 细分,服装,化妆品,杂志,香烟,四、旅游市场细分的标准,（三）心理细分,1、按社会阶层细分,上上层,上下层,中上层,下
8、上层,中下层,下下层,四、旅游市场细分的标准,（三）心理细分,2、按生活方式细分,简朴型,嬉皮型,时髦型,节约型,四、旅游市场细分的标准,（四）行为细分,按追求的利益细分,我吃东西讲究 经济实惠,经济,我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃不下,服务,我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在乎,质量,四、旅游市场细分的标准,资料：钟表市场上消费者追求的利益,23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一般质量 31%的购买者侧重品牌名望,宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dref
9、t)、象牙雪(lvory Snow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。,宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：1汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍
10、一用，污垢一无”2奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。3奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”。,4格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。 5波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。 6象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱 性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。 7卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。,8达诗。是宝洁公司的价
11、值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。9 时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果良好。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到53%，这是单个品牌所无法达到的。,总结： 一个理想的细分市场往往是用一连串的因素组合起来的。如一个企业要经营服装，需要对市场进行细分。由于消费者服饰的需求受到年龄、性别、职业、收入、文化程度、婚姻、居住地区、性格、兴趣等多种因素的影响，所以就形成了一张由这么多因素组成的市场细分表。,四、旅游市场细分的标准,四、旅游市场细分的标准,小组讨论：市场细分的标准是
12、不是越多越好？,从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。,【案例】某服装企业的市场细分,蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为1418的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（ ）（1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量,互动空间,四、旅游市场细分的标准,下列细分变量中，属于人口变量的是（ ）1）消费者的职业 2）消费者的生活方式 3）消费者的个性 4）
13、消费者所追求的利益,互动空间,互动空间以下是根据什么标准进行市场细分的？,交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（ ） 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（ ） 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ） SK-以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（ ）,统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的
14、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。,案例分析,案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量? 地理环境：城市。 人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。 心理因
15、素：多喝多漂亮,五、旅游市场细分的方法,单变量法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市场细分的方法(如游乐园根据年龄分为成人与儿童市场)；多变量法，按影响旅游消费需求的两种及两种以上的因素进行市场细分(如同时以旅游者的收入状况(高中低)、年龄 (老年、中年、青年、儿童)动机追求(观光度假、修学求知等)三个变量因素细分)；,系列变量法，按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。,【案例】万豪酒店的品牌细分,万豪酒店（Marriott）是与 希尔顿、香格里拉等齐名的 酒店巨子之一，总部位于美国,希尔顿、香格里拉等这样单一品牌公司通常将内部质量和服务标准延伸到许多细分市场上；而“万豪”则偏向于
16、使用多品牌策略来满足不同细分市场的需求，人们（尤其是美国人）熟知的万豪旗下的品牌有“庭院旅馆（Courtyard Inn）”、“波特曼丽嘉（Ritz Carlton）”等。,在美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及Marriott Marquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，Marriott Ma
17、rquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。,在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。,在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体-Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店
18、市场上，万豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownPlace Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residance Inn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。,伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了Springfield Suites（弹性套房）-比Fairfield Inn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向
19、Springfield（弹性套房）品牌转化。 经过多年的发展和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌,请在此处输入您的标题,01,点击此处输入您的内容，建议用微软雅黑,03,点击此处输入您的内容，建议用微软雅黑,05,点击此处输入您的内容，建议用微软雅黑,02,点击此处输入您的内容，建议用微软雅黑,04,点击此处输入您的内容，建议用微软雅黑,06,点击此处输入您的内容，建议用微软雅黑,请在此处输入您的标题,点击此处输入您的内容，建议用微软雅黑,点击此处输入您的内容，建议用微软雅黑,点击此处输入您的内容，建议用微软雅黑,点击此处输入您的内容，建议用微软雅黑,点击此处输入您的内容，建议用微软雅黑,点
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