1、I目 录一、微博相关理论分析 .3（一） “微博”的含义 .3（二）微博的分类 .3（三）微博的主要特点 .3（四）微博与广告和公关的关系 .41.微博与广告 .42.微博与公关 .5（五）微博的作用 .61.提升关注度 .62.信息传播功能 .63.提供互动新渠道 .64.为企业带来巨大的潜力市场 .7二、微博营销的发展现状 .7（一）微博营销应用现状 .71.活动营销 .72.植入式广告 .83.创新型客户服务 .84.品牌形象的宣传和维护 .9（二）微博营销创造的价值 .91.有利于信息的及时发布 .92.有利于提高营销沟通的效果 .93.有利于降低营销费用 .94.有利于提升品牌形象
2、.105.有利于企业的危机管理 .10三、当前微博网络营销发展存在的问题 .10II（一）微博营销活动的不稳定性 .10（二）企业微博营销策略模糊 .10（三）微博平台的监管制度不完善 .11（四）传统企业缺乏相关的专业人才 .11四、微博的网络营销发展的对策 .11（一）注重对企业微博的管理 .11（二）企业合理地尝试微博营销 .121保守尝试 .122有效准备 .12（三）完善企业微博的监控制度 .12（四）加强企业对微博营销人才的培养 .13五、案例分析 诺基亚 N8 发布会微博直播 .13（一）诺基亚 N8 产品概述 .131.产品 .132.特点 .13（二） “诺基亚 N8，创熠发
3、布会” .13（三） “诺基亚 N8，创熠发布会”分析 .151.营销亮点 .152.营销效果 .153.发布会成功分析： .16六、结束语 .16参 考 文 献 .171基于“微博”的网络营销中文摘要盘点当前的热门关键词， “微博”绝对是名副其实的一个。虽然美国的 twitter 早在2006 年就锋芒毕露，但在国内，直到 2009 年新浪微博测试版的问世，一股“织围脖”的热潮才席卷而来，搜狐、网易、腾讯各门户网站纷纷推出自己的微博服务，甚至电信运营商也加入了这个阵营。目前，大多数企业都认可网络的宣传效果，他们也通过自办企业网站等形式进行产品和服务展示，但这种静态的宣传方式，难以获得大量用户
4、的关注。微博是比较新锐的传播手段，一部分具有前瞻性的企业已经开始利用微博传播速度快、互动性强等特点，对自己的产品、服务、活动进行营销，并取得了不错的效果。本文通过对基于“微博”网络营销的特征，微博营销的价值，微博营销的现状及存在的问题进行分析，针对性的提出微博的网络营销发展的对策，为企业能在网络经济蓬勃发展的今天如何探索微博网络营销的价值，提高自身竞争力方面提供一定的理论依据，对企业开展网络营销具有积极的意义和应用价值。关键词微博；网络营销；商业价值；营销模式2The network marketing Based on Micro blog AbstractInventory of the
5、current hot keywords, “micro blog“ is absolutely true one. Although the United States of twitter as early as 2006 to hard-edged, but in the country until 2009 Sina test version of the advent of micro-blog, an upsurge of “woven scarf“ was swept, Sohu, Netease, Tencent have launched the portal Own mic
6、ro-blog service, and even telecom operators have joined this camp. At present, most companies have been recognized by the network advertising effects, they also through self-administration and enterprises websites and other forms of the products and services show, but this static form of publicity,
7、difficult to acquire a large users attention. Micro blog is more radical new means of dissemination, part of forward-looking companies have started using the micro blog spread speed, strong interactivity etc, to your own products and services, marketing activities, and have achieved good effect. Thi
8、s paper based on the “micro blog“ network marketing characteristics, micro blog marketing value, micro blog marketing the current situation and existing problems were analyzed, and purposefully presents micro blogs network marketing development countermeasures for enterprise can in the network econo
9、my booming today how to explore micro blog marketings value, improve their own competitiveness provides theoretical basis for enterprises, and to develop the network marketing has positive significance and application value. Keywords: Micro-Blog; network marketing; commercial value; marketing model3
10、一、微博相关理论分析（一） “微博”的含义微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过 WEB、WAP 以及各种客户端组件、个人社区，以 140 字左右的文字更新信息，并实现即时分享 1。最早也是最著名的微博是美国的 twitter，根据相关公开数据，截至 2011 年 1 月份，twitter 在全球已经突破 2 亿注册用户。2009 年 8 月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。至 2011 年 3 月份，新浪微博用户已超过 1 亿，增长速度
11、迅猛。（二）微博的分类目前，国内微博市场主要有 10 款产品，包括新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博、百度 i 贴吧、做啥网、嘀咕网、同学网、9911 微博客、Follow5。此外，新华网、人民网、凤凰网以及和讯财经等多家网站也推出了自己的微博产品。各微博平台培养了大量的微博用户，微博如何分类，是分析微博的途径之一。从微博的属性来看，可以分为企业微博、社会团体微博、媒体微博和个人微博；从微博的知名度来看，可以分为明星微博、名人微博 2还有平民微博；从微博的信息完整度来看，可以分为带 Verified 认证的微博和普通注册微博；从微博活跃度来看，可以分为微博达人与一般微博。本文主要涉及的分类
12、以前两种为参考。（三）微博的主要特点1百度百科2 明星微博指该微博帐号得到非常多的人关注，在微博上拥有如现实中的明星般待遇；而名人微博指现实中的名人、明星等开设的微博，二者不同。4微博兼具了 IM 的个体性、即时性，社区论坛的话题讨论性,博客空间信息的发布和分享性，SNS 社区的人际关系联结性，并且信息的发布非常的便捷，伴随着手机互联网的快速发展，微博的优势将更将明显。微博的显著特点有三方面：（1）个体性:每个人都可以借助各种工具发送微博，参与话题的讨论和传播，每个人既可以是信息的浏览者，也可以是信息的传递者。 （2）短消息：微博信息是 140 个字符的文字集成，简洁概要，编辑方便快捷，也非常
13、便于人们的阅读和理解。 （3）及时性：因为微博的简洁概要，用户可以通过手机、电脑等工具随时随地的发布、接收、讨论和转发微博信息，信息能够及时快速地进行传播。（四）微博与广告和公关的关系1.微博与广告 网络广告是网 络营销的主要方法之一，在网络营销方法体系中具有至关重要的地位。网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。微博庞大的用户群体,蕴藏着巨大的商业价值，在这个不缺乏注意力的平台上，用户对微博上信息的信任度高，对微博上的商业信息、商业活动也都有很高的信任度，对关注的人或粉丝推荐的产品更是充满好感，具有很大的潜在营销价值。所以，网络广告与微博的融合将非常
14、有效。传统的媒体价值链一般由信息内容广告商品消费这几部分构成，微博的存在将其中环节减少，发出信息的同时就是在发布隐性广告，在一定程度上直接引导消费。相对于单纯的显示广告不能同用户本身的活跃度密切联系来说，微博广告投放更加精准，更巧妙，更加有吸引力。目前越来越多的小企业开始采用社会化媒体来进行营销推广，来自 Postling 信息图显示：小企业使用的社交网络中，有 78%的用户使用 twitter，紧随其后的是使用Facebook，占 75%。如图 2-1：5图 21 小企业使用社交网络比例易观智库 Enfodesk 产业数据库发布的数据显示，2010 年中国网络广告市场规模为275.2 亿元，
15、较 2009 年增长 76.6%。如图 2-2：说明：网络广告是指用专业的广告横幅、文本链接以及多媒体等方式，通过互联网刊登或发布广告，利用互联网将相关信息传递给消费者的广告动作方式，包括关键字广告、品牌图文广告、Email 广告、视频广告及其他图 22 2008Q1-2010Q4 中国网络广告市场规模2.微博与公关微博的信息传播方式，为营销带来事半功倍的功效，同时也会产生很多不可预知的后果，对公关的影响尤其巨大。公关是为了提升企业和品牌的知名度与美誉度，塑造良6好的企业品牌形象；突出产品优势，促进产品销售；弱化并扭转可能危机，在内外部之间建立一种良好关系的手段，是一种有意识的管理活动，建立关
16、系是公关的核心。过去公关面对的只是少量的传统媒体，在一定程度上可以引导甚至操控舆论。但在微博时代，公关面对的是一对一纷繁复杂的个体关联，微博用户的多样性决定了公关行为不可能再有控制，而是转变为对不同特征人群的适配。好事不出门，坏事传千里。微博在传播速度和传递范围上都要比传统的 SNS、BBS 和个人博客大得多。有关研究表明：对于好消息，一个人知道后平均会告诉他身边的 6 个人；而坏消息平均来说会被传播给身边 23 个人。对公关而言，微博上的任何一个负面信息都是潜藏的火星，每一条微博都能被普通用户查看，转发分享，随时都有被激发的可能，这就意味着企业需要关注所有潜在的用户和可能产生关联的人。随着微
17、博平台的成熟、微博用户真实性认证的完善以及微博用户自我意识的提高，会有越来越多的人热衷于独立发布信息并推广自己所发布的信息，微博信息大量生成，企业无法有效地进行管理检查，必将导致信息舆论的反馈滞后，这对企业公关来说是非常大的挑战。（五）微博的作用1.提升关注度在微博平台上，粉丝的数量和信息内容的质量，决定了一个微博的商业价值，属于典型的注意力经济。持续地发布具有价值的独具特色微博信息，就可以吸引足够多的粉丝关注。只要一个微博有了一群庞大的粉丝听众，那么推广任何东西都会轻而易举的展现给关注的粉丝。众多粉丝的评论、转发、好友（发音：at,+昵称，表示在微博中提到某人，对方可看到你说的话，并能借此相
18、互沟通）等，微博上发布的信息将会被无限的传播到网络上的各个角落，带来极大的注意力。2.信息传播功能微博具有引导民间声音的信息汇集，实现给予民众发言权，传播信息的功能。微博的低门槛，评论、转发、分享等功能，使用户可以随时随地发布和接收信息，这也让许多企业看到运用微博开展网络营销的前景。3.提供互动新渠道7微博平台可以实现企业与用户之间一对一的直接沟通交流，这样的方式能增加平民用户的存在感和归属感，能促使他们更主动的去传播、分享那些令他们愉快、感兴趣的信息。运用到营销活动中，消费者会特别地关注他们心仪产品的企业微博，以便随时接收企业的最新产品信息、打折促销信息。企业通过粉丝之间的互动评论，可以了解
19、用户对产品的消费点评，甚至通过微博平台与消费者直接达成交易。4.为企业带来巨大的潜力市场虽然微博正式进入中国上网主流人群视野是从 2009 年 8 月新浪微博测试版的推出，但是发展速度惊人。DCCI 预计，2010 年底，中国互联网微博累计活跃注册账户数将突破6500 万个，2011 年中将突破 1 亿；2011 年底、2012 年底、2013 年底，这一数字将分别有望突破 1.5 亿、2.8 亿、4.6 亿。不到一年的时间，中国庞大的微博用户数量以及快速增长的趋势，使众多的企业开始关注到微博营销的潜力和巨大商机。二、微博营销的发展现状微博营销是刚刚新起的一种网络营销方式，随着微博的火热，催生
20、了与之相关的营销方式，即微博营销。每一个人都可以在新浪，网易等网站平台注册一个微博，然后利用各种工具更新自己的微博。每天更新的内容可以与大家交流，或者有大家感兴趣的话题可以一起讨论，在不经意间达到营销的目的。（一）微博营销应用现状由于微博在中国刚刚起步，微博营销在国内的微博客中还不是很普及，国内的微博在这方面的初次尝试是 Follow5 微博客，他们接连成功举办了孙楠大连公益演唱会和水木年华北京工体十年启程演唱会，开创了国内微博营销的先河，其它各大门户网站的微博也不甘落后，在各个网站做广告的同时也在蠢蠢欲动，都渴望在这个将来可能成为新的媒介形式的微博上分一杯羹。从目前来看，微博营销具体在实际中
21、的操作可体现为以下四类。1.活动营销微博平台上可以设计巧妙的用户参与和互动，调动网友的积极性，吸引更多的受众参与，在互动的过程中传递产品信息，增加产品销售量。利用微博平台强大的内容资源8优势，为活动做辅助宣传支持，让受众深层次了解产品，产生对品牌的美誉度。在国内的各大微博平台上，活动营销天天都在上演，一个成功的活动营销，主要一个准备就是礼品的质量和数量。越好的礼品，获奖名额越多，越有人关注。这就是免费的午餐效应，想得到它的人会收听你，帮你转播，帮你评论，帮你别人。如此发展，活动效果就出来了。收听你的人会越来越多，转播越来越多，评论越来越多。丰厚的礼品加上微博的及时与广泛性，活动所传递的消息就能
22、遍布到网络上，成为网络上的话题热点。2.植入式广告我们熟知的植入式广告，就是电影电视剧、游戏、节目、活动中的某些桥段中所涉及到的广告，它已融入成为 “故事情节”的一部分了，广告是在人们没有意识到的情况下间接地展示出来的。在微博这个新鲜活跃的平台上，人们可以在合适的地方，合适的时间，植入一个不让人产生厌恶的广告，有时还可能给人带来愉悦的感觉。在微博上，广告可以分为企业的主动宣传和借助名人效应两种形式。（1）企业的主动宣传企业可以随时跟踪了解微博上的热门话题，将企业的产品或服务巧妙融入话题讨论中，达到广告宣传的目的。如利用微博发布产品形象设计有奖征集、限期特价打折销售以及企业动态、最新产品信息等，
23、结合在微博上发表的相关热点话题，通过整合、设计、推出更加吸引人的讨论话题，加强与网民之间的互动，宣传企业产品和服务。（2）借助名人效应企业可以动员微博名人撰写和发布与特定产品、服务有关的微博信息，依靠名人效应，实施软性广告宣传，向受众宣传和推销特定的产品或服务。一些公司选择比较知名的微博，主动与博主联系，同舆论领袖和带 Verified 认证标志的名人合作，以支付酬金的形式，就产品发布、评测、使用心得等活动，邀请博主在微博上发布短文或信息。微博明星真实的说出他们日常使用什么产品例如用什么品牌的手机，去哪里旅游吃饭了，点了什么菜等等。在网络时代，舆论领袖完全不限于传统概念的社会精英和公共知识分子，比如博客老大徐静蕾和微博女王姚晨。3.创新型客户服务企业在微博上构建品牌页面，同时组建各种品牌小组，将同一品牌的粉丝聚合到一起，通过微博平台向粉丝用户发送各种产品、促销信息，微博的的即时性和分享性可以
