1、合肥天晟海洲景秀世家营销策划报告之一项目回顾合肥市简介历史文化内涵与底蕴 一、合肥地理位置 合肥位于安徽省中部，地处长 江、淮河之 间的华东丘陵地区中部。江淮分水岭南测，巢湖北岸，淝河之水穿流而过。二、 “合肥”地名的由来 “合肥”名称之由来，说法有二。北魏 郦道元水经注云：夏水暴涨，施（今南淝河）合于肥（今东淝河），故曰合肥。这是一种说法。 唐代有人提出另一种说法，淝水出 鸡鸣山，北流二十里分而为二，其一东南流（南淝河），经过这里入巢湖；其一西北支（ 东淝河），二百里出寿春入淮河。 尔雅上指出“ 归异出同曰肥”。二水皆曰肥，合于一源，分而为二，故曰合肥。三、合肥的历史沿革 合肥历史悠久，自秦
2、置县，至今已有 2200 多年的历史。秦置合肥县，属九江郡。曾为扬州治。西晋属淮南郡。东晋改汝阴县。隋初复改合肥县，为庐 州治所。宋 为庐州，元为庐州路，明为庐州府治。清为江南省庐 州府治， 1912 年废合肥县，分置肥东、肥西县。1952 年成为安徽省会。1988 年辖东市、西市、中市、郊区 4 区和长丰、肥东、肥西 3 县。2002 年市区调整并扩大范围，更名为庐阳区、瑶海区（含新站综合开发实验区）、包河区和蜀山区（含经济技术开发区、高新技术开发区）四区，三县不变。由于北接中原，南近江南，合肥历为军事重镇和兵家必争之地，自古就有“江南唇齿，淮右襟喉”， “江淮首郡、吴楚要冲 ”之称。尤其是
3、三国 时期魏吴在合肥长达 32 年之久的交兵， 为合肥留下了逍遥津、教驽台、三国新城等众多的三国遗迹。悠久的历史，造就了众多的名人。影响较大的有包拯、李鸿章、段祺瑞和台湾首任巡抚刘铭传 、诺贝尔奖获得者杨振宁等。因此，又有“三国故地，包拯家乡”的称谓。1地方文化习俗 一、城市内各区域在居民心目中的印象合肥“风扇型”的城市空间布局较有特色， （即以东区、北区和西南区三片“扇叶”环绕老城区），因此，一般居民均习惯 于以东区、北区、西南区和老城区的概念来区分城市的不同区域。老城区：即环城公园以内的区域，也是合肥老城墙内的区域。面积仅 5.2 平方公里。是1952 年合肥成为省会时城市的大致规模。由于
4、 长期以来合肥一直以此 为中心发展，至今已成为城市的商贸、金融、服务、文化、行政的综合性中心。在市民的心目中，它的中心地位无可替代，却又拥挤、嘈杂、交通不便。东区：是合肥的老工业区，以纺织 、机械、化工等工业门类为主，空气质量较差， 环境杂乱，建筑老旧而缺乏特色，居民素质和经济收入较低，治安状况不佳。近年来沿靠近老城区的位置和交通干线长江东路附近以及新站开发区发展较快。但在一般居民的心目中，它的落后、低档次和治安差的形象却难以根本改观。北区：和东区的情况类似，是原 规划中的仓储区。由于距老城区较近，近年来住宅建设速度较东区为快。西南区：是合肥市老的文教区，基础较好。随着城市 规模的不断 扩大，
5、它也涵盖了高新、经济、政务文化三大开发区。原区内生产性企业“退二进三 ”、“退二进区”的比例也较多，是城市内最有活力的区域。在一般居民的心目中，西南区的概念等同于较高的档次、较好的环境以及较优越的文化氛围。二、地方性、区域性禁忌合肥是个新兴的城市。1952 年成 为省会时，只有五、六万人。外来人口比例相当大。相应的地方性、区域性禁忌也就较 少。三、重视教育成为城市文化的 显著特征目前合肥市拥有大学生的比例仅次于北京、上海、深圳，位于全国第四位。合肥市民普遍重视子女教育，教育投资蔚然成 风。2合肥宏观经济发展 2003 年合肥市完成生产总值 477.78 亿元，按可比格价格 计 算，比上年增 长
6、 13.3%。三次产业比例为 8.5449.8841.58。按户籍人口计算，人均 GDP 突破 10000 元，达 10562 元，比上年增加 1288 元。全年完成全社会固定 资产投资 255.11 亿 元，比上年增 长 51.2%。实现消费品零售额 207.43 亿元，同比增长 12.3%。2003 年全市城镇居民人均可支配收入 7785 元，增长 9%；农民人均生活消费支出 2060 元，增 长 27.8%；城镇居民人均使用面积 16.84 平方米，农村居民人均居住面积 28.7 平方米。综上所述，合肥市的经济发展尚 处于欠发达阶段; 合肥市作为省会，在全省中的人口和经济集聚能力也较弱;
7、城乡发 展不均衡，城 乡居民收入差距 较大;合肥市居民生活水平与主要省会城市相比有一定的差距; 城市化水平在全国处于中下游的地位。3竞争环境分析宏观竞争背景分析 近年来，随着国民经济的持续 增长，城市化 进程的加快，居民收入的增加，以及国家宏观经济政策的综合作用下，合肥市房地 产开发市场连续 8 年保持了持续健康快速发展的良好局面。2003 年，合肥市房地产开发市场继续呈现出投资 增长、结构改善、品质提高、服务改进、市场活跃、产销两旺的特点。 2003 年创造了历史最高水平，当年，全市房地产开发投资95.26 亿元，同比增长 138.09%；施工面积 1071.71 万平方米，同比增长 78.
8、26%；其中新开工面积 597.34 万平方米，同比 113.31 增长%；商品房竣工面积 369.39 万平方米，同比增长76.69%；销售面积 284 万平方米，同比 45.95 增长%；商品房 销售额 68.06 亿元，同比增长99.37%。截至 2003 年底，全市人均住户建筑面积近 23 平方米，住房成套率 90.5%，住房自有率达 95%以上。2004 年以来，合肥市房地产投 资开发在去年高幅度增长、健康发展的情况下，一改历年开局缓慢的现象，呈现高位起步，行业经济快速运行的态势 。统计显示，前五个月全市完成房地产开发投资 37.33 亿元，同比增 长 60.72%，占同期全市固定资
9、产的增幅；施工面积达979.16 万平方米(含上年结转 702.32 万平方米) ，其中新开工面积 264.53 万平方米，竣工面积 54.89 万平方米，现房销售面 积 57.86 万平方米。其 经济 运行特点：一是房地产开发队伍不断壮大，房地 产开发投资持续增长 ，住宅投 资主体地位进一步增强。 目前，在合肥市登记备案的各 类房地产开发企业共有 579 家，其中一级资质企业 5 家，二级资质企业 50 家，三级资质 企业 132 家，四 级资质企业 137 家，暂定资质企业 255 家。共有房地产开发项目 443 个(含代建、拟建)，其中在外地的开发项目 32 个。04 年前五个月，房地产
10、开发投 资继续保持了去年高幅增长 的迅猛势头，开 发投资额比去年同期净增 14.1 亿元，其中住宅建 设投资 30.18 亿元，同比增长 68.02%，占一季度总投资额的 80.84%，住宅投资比重比去年有明显提高，表明合肥市商品住宅开发主体地位在加强，这是去年住宅市场旺销，住宅需求量加大，房价增长较快的市场回应，也反映了今年合肥市房地产的投资发展趋势。二是房地产市场交易活跃，市 场供应量进一步放大。 与房地 产投资迅猛增长相呼应，新开工面积增势更为强劲。04 年前五个月新开工面积 264.53 万平方米，已达去年全年新开工4面积的 44.28%，其中住宅达去年全年住宅新开工面积的 45.30
11、%。这与合肥市的国民经济快速发展、城市规划和建设的引 导带动、城市基 础设施投入空前加大、市场需求能量释放是分不开的。与此同时，04 年随着城市基础设施投资建设朝东 区倾斜，华都城市花园、强生花园、国安家园等数个规模较大的住宅开发项目已抢先登场。这 些中低价位的商品住户， 04 年已陆续上市，将缓解东区住宅项目 总量小、供求不平衡的矛盾 。政务区的快速建设对房地产投资的影响日益明显，据统计，目前政务区范围内除已在建在销 的国际花都、浅水湾等开发项目外，还有已经或即将动工的房地 产项目有丹青花园、恒 润花园、蝴蝶苑、普一华亭等以及翠林苑、汇林阁、翠亭苑、嘉和苑等复建项目，成 为我市房地产开发的又
12、一大板块。商品房竣工销售量大幅增加。 历年来，上半年房屋竣工面 积 、商品房交付量与投资量一样，也较下半年稍低，但今年淡季不淡，商品房竣工面 积 54.89 万平方米，销售面积占同期竣工面积的 105.41%。以价位划分则大致是均价在 3000 元/ 平方米以上销售平稳，2500-3000 元/平方米销售火爆，2500 元/平方米以下供不应求。从购房群体看，目前合肥市新建商品住宅消费主要以本地居民 为主，占 总住宅消费量的80%左右。 因城市化发展原农民住房基本上由各级政府统一复建解决，目前住房消费主要还是自住使用，但去年以来外来创业、大中 专就业生、务工人员购房特别是投资性购房比例开始有一定
13、幅度上升。三是房价总体保持稳中有升态势。其原因首先是成本压力的拉 动，是 继去年上涨的钢材等各类建材价格，04 年初以来仍不断攀高， 涨幅达 10%-40%不等；其二目前土地购置价格继续保持上升势头，随着土地管理的不断规范，目前所有土地都进入土地储备中心，基本上是通过拍卖或挂牌出让，地价在 竞争中不断抬升， 据测算，目前合肥土地成本约占房价成本的40%左右 。在目前开发的项目中，即使个 别早期取得的低价土地、低价建材，也是以现实市场价格为基准来计算价格成本的。因此合肥市房价在去年快速上 涨的基础上，仍呈上 扬趋势。就 04 年以来情况看，全市楼盘 价格普遍上 涨，特 别是多层 住宅尤为明显。区
14、位和户型较好的楼盘，一般均在 2800 元/平方米， 预计今后房价仍将上涨，但涨幅可能趋缓。四是商品房屋空置较为合理。 今年前五个月，全市商品房累计空置面积 57.03 万平方米，空置面积中，空置时间在一年以内的待销房 26.56 万平方米，占总量的 46.55%，空置时间在一年以上的滞销房屋 30.48 万平方米，占总量的 53.45%。今年五月底，商品房空置率约为 7.9%，与 03 年底相比下降了 0.7 个百分点。按物业类型划分，普通住宅空置面 积 26.34 万平方米，占 总 量的 46.19%，商业营业用房22.51 万平方米，占空置总量的 39.47%，办公楼空置面积 7.32
15、万平方米，占空置总量的 12.84%。5从全市各类物业空置情况来看，空置房屋未 对开发企业的正常 经营行为造成影响，空置量比较合理。支持和推动合肥市房地产投资高速增长有多方面因素：一方面是全市国民经济的快速发展，去年居民人均可支配收入达 7788 元，同比增 长 9%；人均 GDP 达 12980 元，明显超过了目前全国人均 GDP 达 1000 美元的大关。经济的活跃，收入的增加，有力地支撑了房屋消费需求的日趋旺盛和消费结构的不断升级。另一方面是行政区划调整扩大，政 务区快速启动建设和新的园区设立、新的现代化大城市建 设目标确立， 为房地 产开发投资提供了新的更广阔的发展空间和平台。第三方面
16、是大量的外地企业投资进一步成 为合肥市房地产业投资的重要组成部分。第四方面是居民住房消费结构升级，和外地来肥务工人员购房比例不断增大，推动了合肥市商品住房市场需求旺盛。从今年前五个月房地产开发投资各项指标来看，合肥市房地产开发市场总体是健康和平稳的。与此同时，合肥市房地产开发市场还存在一些需要解决的 问题。一是城市经济发展对房地产开发依赖性的潜在风险。目前，我市房地产开发投资占全社会固定资产投资近 40%的份额 ，有可能造成城市经济对房地产开发投资增长的依赖。一旦房地产开发投资增幅下降，可能 对城市经济增长造成一定影响。二是商品房供应中的结构性矛盾不容忽视。一方面 为房屋套型面 积过大，房屋配
17、置 资源浪费，造成商品房总价过高，小套型或低价位住宅物业偏少，这样造成消费者选择余地小，因而部份物业销售进展缓慢， 资金回笼时间长， 这种现象在小高 层特别是高层住宅市场中表现较为突出。另一方面是商品房供 应区域分布不均。新开 发 的商品住宅在城市的北、西、南部区域较集中，而东部区域商品房开 发供应量相对不足。三是房价涨幅超过居民收入可支付能力， 预计今年房价仍将保持上 涨趋势，但 涨势将放缓， 应采取措施合理调控，增加中低价位商品房供应量，以平抑房价满足市场需求。四是小区建设缺少地方特色。主要表 现为一些楼盘的规划 设计相似，舶来品居多，缺乏个性，地方特色不明显。目前合肥房地产开发已进入大盘
18、和品牌 时代，新开发的上规模、上档次的小区不少，但却很少具有像上世纪九十年代开发的琥珀山庄那 样的特色小区。6微观竞争背景分析 楼盘名称 龙岗静安新城楼盘位置 新安江路北侧，马岗大道西侧，静安大道南侧售楼电话 4328666 4328777 4328888发展商 合肥龙岗房地产开发有限责任公司投资商 安徽省静安实业（集团）有限公司规划设计 安徽省规划设计院景观设计 TOP 同一国际（香港）都市建筑设计有限公司销售代理 道易地产机构环境配套交通状况 2、102、132、135、146、233总占地面积 23 万平方米总建筑面积 40 万平方米规划户数容积率 1.56绿化率层高产品类型 多层为主，
19、小高层、别墅为辅规划设计车位情况建筑风格主力户型100 平方米左右的三室两厅，90 平方米左右的两室一厅户型设计 户型范围 83210 平方米建筑设计建材配备水 市政供水电梯中央空调 无配套设施小区配套智能化系统 可视对讲、红外探头等楼盘售价 一房一价，一期一组团均价约 1830 元/平方米，二组团11 月份开盘，预计均价 1900 元/ 平方米左右付款方式及折扣交房时间 2005 年 11 月7销售情况 一期一组团销售结束宣传重点 城市生活家物业单位 戴德良行物管费 未定装修标准 毛坯楼盘点评 通过引入境外（香港）的设计、管理单位，很好的提升了项目的品质感及内涵，就产品的规划水平而言，基本上
20、可以代表龙岗开发区的最高水平。开发商经验不足的原因导致产品细节方面的一些缺失，如停车位的配备、小区生活配套设施等。楼盘名称 华都城市花园楼盘位置 合肥长江东路 46 号售楼电话 05514320966、4320977发展商 合肥华都房地产开发有限公司建筑设计景观设计行销策划 上海富阳物业咨询有限公司环境配套 长江批发市场，无前无大的公建配套交通状况 233、132 路公交总占地面积 12 万平方米总建筑面积 10 多万平方米规划户数容积率 低容积率（不超过 2）绿化率 40%层高 3 米产品类型 纯多层规划设计车位情况 未定建筑风格 现代风格主力户型100 平方米左右的三室两厅，90 平方米左
21、右的两室一厅户型设计 户型范围 85210 平米建筑设计建材配备水 市政电梯 无小区配 中央空调 无8配套设施 幼儿园、功能会所、商业街套智能化系统 红外线监控等保系统楼盘售价 1780 元/平米付款方式及折扣交房时间销售情况 销售率 93%，2003 年 6 月 9 日开盘宣传重点 新花园住宅，新城市生活物业单位物管费 未定装修标准 毛坯楼盘点评 典型的低成本营造模式，可以认为其是龙岗静安新城的追随者。楼盘名称 东河丽景楼盘位置 新安江路南侧，广德路西侧售楼电话 7684655 7683555 4328355开发商 安徽国润投资发展有限公司建筑设计 合肥市建筑设计研究院景观设计 合肥市园林规
22、划设计研究院营销策划 宏源营销策划交通状况 2、102、132、135、146、233总占地面积 规划面积 70 亩（楼书标明 53378 平方米）总建筑面积 70000 平方米规划户数容积率 1.31绿化率 37.8%层高 2.9 米产品类型 纯多层规划设计车位情况建筑风格主力户型 100 平方米左右的三室两厅户型设计 户型范围 建筑面积 83.76160 平方米建筑设计建材配备水 一次性供水（市政）小区 电梯 无9中央空调 无配套设施配套智能化系统 可视电子防盗门、背景音乐楼盘售价 一房一价，整体均价 2000 元/平方米左右付款方式及折扣交房时间销售情况宣传重点 纵览商界风云，坐享财富家园物业单位 新长江物业物管费 未定装修标准 毛坯楼盘点评 销售控制有力，10 月 30 日的销售火暴，首批放出的100 套房子售空，一期 300 多套也基本被预订一空，剩余部分多数为复式房。
