1、中国服装提升之道：成功模式不可复制在未来的发展过程当中，我们要打造整体的竞争力，包括产品、文化、管理、服务、物流等等。最近十年，中国服装品牌发展非常迅速，呈现百花齐放的格局。既有一些销售额比较大的大众品牌，也有一些出自于设计师，创意、定位比较精准的个性化品牌，中国服装品牌发展越来越国际化。一直以来，中国服装品牌都在通过研究国外品牌摸索自身的发展之道。在这个学习的过程当中，很多品牌从制造业开始，慢慢转向做自有品牌;也有很多直接切入了市场的流通渠道，打出了自己的品牌;更有很多设计师通过自己的创意、艺术的眼光，创造了自己的品牌。实际上国外品牌的发展也走过同样的道路，中国服装品牌要用更短的时间去追赶别
2、人几十年、上百年的发展历程。目前，中国已经成为国际品牌竞争的重要市场，在这个激烈竞争的市场过程当中，我们要思考我们到底有什么样的能力参与到国际化竞争?我们的竞争力到底在哪里?以往中国服装品牌靠一项专长迅速占领市场，赢得了一些的消费者。不管做夹克、做西装、做衬衫、做西裤、女裤，通常都是单一品类发展起来的。国外单品发展也一样，他们非常注重产品的品质、功能。但是，现在服装品牌要生存和发展不能再仅仅依靠单方面的优势。这几年在信息技术的支持下，国外品牌的竞争力已经形成一个系统。这是一个有策划、有规划的集团军作战体系。不仅产品品质要好，品牌宣传要有方法，同时管理手段也要跟得上品牌的反应速度。所以，中国服装
3、品牌今后将面对拥有综合实力国际品牌的竞争。能不能竞争得过人家?能不能顶住最后一道防线?使得我们能够利用本土优势战胜国外品牌，甚至于通过这样的平台走向国际，提升自己的综合实力迫在眉睫。当然，综合所以，我们从品牌策划开始，需要从品牌的定位当中去思考。到底我们的产品针对什么样的消费群?这种不同的消费群所对应的渠道又是什么样的形式?是百货商场的形式?或者是独立开设门店的形式?是开设大店的形式?或者开设小店的形式?为什么国内消费者认同、认知国际品牌?因为这些品牌通常能讲出他一套历史和一套原由出来。一些国外品牌常常标榜自己是为皇家某某人定制衣服的，他们长期关注自己消费群体的社会活动形式。比如打马球、打板球
4、等等，每个消费群体的背后通常有一个圈子，这个圈子的生活方式形成了品牌文化所要叙说的重要原由。同时，他们坚持在这个领域当中去生根，不断坚持为这个层次的人、这个圈子的人去服务。多年的累积，多年的精工细作形成了他们品牌的重要的内在文化基因。这个文化基因就成为了他们的核心竞争力。而国内的一些品牌，今天赞助这个项目，明天赞助那个项目，往往不知道为什么要赞助它，只知道这个项目让品牌曝光率更高一点，我就去赞助它。或者我迎合它的时候请几个代言人标榜一下，知名度打开了，以后并没有想到代言的背后还要操作什么，这就考验我们在文化思考过程当中，是不是由抽丝剥茧的方式理解到背后的因素。这些是国外有历史的品牌，但是现在有
5、一些品牌并不是沉淀多少文化历史，而是通过一个市场了解消费者的消费特性，然后经过有效的组织系统跟设计环境系统，来达到这种消费者时尚的追逐感觉。用很合适的价钱、快速的反应机制，以及良好的激励体系把设计师跟生产、跟消费者终端、跟形象有机的结合在一块，形成快速的竞争力。这种品牌发展很快，有席卷全球之势。在未来的发展过程当中，不管选择用文化的形式打造自己的品牌，或者选择用快速反应的方式去获得时尚的高占有率，这两种方式都会互相不断的去促动。在品牌的发展过程当中，品牌首先考虑如何让人们对品牌有好感，除了文化风格，企业的表现风格也可能是这个品牌的重要方面。在国外，社会责任已经被陆陆续续的企业作为重要的一个组成
6、部分。因为，品牌的价值往往是一个企业社会责任表现水平的一个认可。这种社会责任，既有慈善事业，也有你表达出来的一种生活方式，或者引领社会发展的生活方式价值观。所以，怎么去营造整个品牌的形象和企业的形象，也是非常重要的一个环节。去年在参加一次学习的过程当中，有一个老师谈到“领导力”问题。一个企业的整体化能力，关键就是领导力的组成能不能形成。以往我们在创业过程当中，可能靠个人责任感，靠个人的领导魅力，可能驱动了企业的发展。但是下一个阶段的发展，却不是靠个人，一定是要靠组织的推动力，来推动整个企业进一步的发展跟竞争。实力的提升并非一朝一夕的事情。领导力有三方面组成：文化、系统建设、执行力。如果在公司里
7、一个人在文化方面，在社交方面非常强;另外有一个在系统的规划设计建设方面、企划方面非常内行，建章立制，流程梳理;另外一个有战斗力，比如品牌推广、行销管理、渠道管理。如果能有这三方的领导份子组成的话，那这个企业竞争力应该说会非常强。所以，在未来的发展过程当中，我们要打造整体化的竞争力，要注重供应链的体系建设、管理体系的建设、组织体系的建设。从开始生产到最终如何卖出去，要把这个系统建设起来，并且加以信息化。现在大家要求快速反应，一个星期铺一次货，这新货上到底是通过生产的快速加单呢?或者店与店的流转?每个店销售能力的研究，到底是打折，或者促销，或者转向二级、三级的销售系统，这些都是我们现在非常缺乏的一
8、些知识。但国内相关专业人才却比较缺乏，而对于越大的公司这种分析系统越重要。在商品的管理过程中，除了产品的定位、风格。这种时尚的把握快一点不行，慢一点也不行，要掌握得刚刚好，这就涉及到设计人员的管理问题。企业需要让设计师从消费者角度去理解消费的习惯，同时又用艺术的角度对趋势文化的理解角度，把文化、时尚的信息引入到跟这三者结合到一块。同时，利用激励机制把设计师跟市场的角度调动起来。他既要遵循品牌所定位的风格，同时又要关注品牌市场销售。所以设计管理，现在大家都在研究，怎么样把它流程化，怎么样控制设计管理跟整体终端的关系。我们常常谈到，到底是老板不相信设计师呢?或者是设计师没有市场的眼光呢?或者是没有
9、市场的思考能力。设计师往往更有想象力，更加感性一点，他很容易感性地判断他想要做的东西。但是老板更加的理性一点，同时又更加看重利益的表现问题，这之间的矛盾调和确实要达到互相妥协，才能够使整个产品的设计跟市场的需求达到有机地统一起来。现在，国内服装品牌的销售渠道正走向多元化。越来越多专卖店开设，也有“ShoppingMall”的方式，同时我们现在看到超市的成长，不同的品牌选择不同的终端渠道。渠道的管理：一个是对经销商的管理，一个是对消费者的管理。现在消费者的要求非常高，你如果不知道消费者在哪里，你就没有办法用力，特别是现在网络时代。所以未来消费者的管理，消费者模型的研究，也是我们关注的一个重要问题
10、。以前说美国才三亿人，一年怎么要消费那么多的服装?现在我明白了，是因为人们的生活方式多元化了，使得服装的穿着要跟生活方式相配套，所以人们的服装穿着多了。中国正处在融合交替的时代，这种在未来的发展当中，将会进一步的细分化。服装品牌的整体发展之道都在每一个品牌的实践过程当中，并没有一个统一绝对的“道”是大家都可以复制的话，每一个品牌都会用他们的实践来走出他们的成功之道。中国女装曾经盛言“南不过长江，北不过黄河”，但风头正劲的深圳女装使之成为历史。无论走在中国的哪个一、二线城市，大型百货商场里深圳女装品牌随处可见，占据商场服装销售量的半壁江山。10 多年来，深圳自创的服装品牌，不但彻底改变了昔日深圳
11、人到外地购衣的习惯，同时还使深圳变成国内外客商青睐的服装采购地。根据相关数据统计，截至 2009 年，深圳服装业实现产值 1300 亿元人民币，出口 106 亿美元，有服装企业 3200 多家，从业人员 40 多万，自有品牌 800 多个，其中国内知名品牌 200 多个，产品畅销国内100 多个大中城市，在大城市一类商场的市场占有率高达 60以上，显示了深圳女装领先全国的绝对实力。从最早的“三来一补”加工贸易，到如今走上研发设计制造民族品牌服装之路，二十多年来深圳服装业经历了从蛹到破茧而蝶化的过程，现已成为全国女装界的一面旗帜。在瞬息万变的市场，深圳女装品牌如何站稳市场？怎样做强做大？作为深圳
12、服装业发展见证人和参与者的深圳服装行业协会秘书长沈永芳揭开了答案。深圳服装行业女装品牌如何站稳脚跟，畅销全国？沈永芳言简意赅地作出解答：“移民城市和毗邻港澳，造就品牌风格的多元化和国际化特质，构成了深圳女装的特殊优势和竞争力”。由于深圳是一个移民城市，企业家和服装设计师来自全国各地，还有相当一部分港澳台企业到深圳落户发展，这在文化基因上构成了移民城市所特有的文化多元性，从而导致各自品牌在内涵和设计外观上具备了 DNA 性质的个性化和差别化。“看杭州知名女装品牌对自我风格的阐述，就如同欣赏一篇篇充满诗意的宣言，清新婉约，几乎已成了杭派女装的标签。而深圳的服装品牌文化是多元性的。大家对市场的目标定
13、位非常明确和准确，始终坚持在走一条路线，如天意坚持民族服饰传统风格，欧柏兰奴就是欧式路线，淑女屋就是少女装，杰西优雅女人。基本上不雷同、不抄袭。”沈秘书长说道。而另一方面，深圳毗邻香港，地缘优势使其易于通过香港及时了解国际服装款式、色彩、面料及国际服装市场的变化动态，对世界潮流的把握处于领先地位，具有较强的产品创新能力。因此，深圳女装形成了“时尚、高品质”的形象，在布料和设计的国际化方面领先全国，使深圳女装之花开到了全国各地。政府强力推进是基石有业内人士曾经说过，开放式的文化环境和宽松的发展环境很让深圳女装品牌天生没有束缚感，是之能够快速发展的基础。“我们有一个很好的平台，就是政府。政府不干预
14、企业，放手让企业去干去闯，给企业一个自由发挥的空间，政府不管就是最大的管。”沈永芳说道。在让品牌自由成长的过程中，针对企业遇到的困难和难题，政府也是积极伸出援助之手。“在深圳服装品牌北上参展最初困难时期，深圳政府相关领导一直陪着品牌参展，给品牌鼓劲，虽然只有有限的经费支持，但是给了品牌信心和勇气，使我们能够上北京开新闻发布会，把深圳的品牌推出去，让我们的整体形象在京城叫响。”沈永芳说道。除此之外，一直以来，深圳市政府在为深圳服装行业创造良好的发展环境，积极引导女装品牌企业做大做强，促进了女装产业的快速、健康发展。首先，深圳市政府规划建设大浪服装产业集聚基地和公明内衣产业集聚基地，强化产业集聚优
15、势；其次，在深圳市政府支持下筹建了深圳市服装研究开发中心，来推动服装业形成新的活力和规模效应；除此之外，近年来深圳市政府还提出打造“深圳女装区域品牌”，并开始将“深圳女装”进行整体推广等。展会提供良好的展示平台除品牌自身的努力以及宽松的发展环境，作为深圳市女装品牌企业展示舞台的“中国(深圳)国际品牌服装服饰交易会”也发挥着不可小觑的作用。作为行业风向标和晴雨表，深圳服装交易会举办的目的在于给深圳的服装企业一个交易和展示的平台。通过展会，企业树立了品牌形象，找到品牌加盟商与百货，拓宽销售渠道。“品牌参展，实际上是在树立自己品牌的形象。展会就像是一个无声语言，这个语言表达了企业品牌是什么。像玛丝菲
16、尔、歌力思、杰西、亿弘润、影儿等这些沉淀了十几年的品牌每年都还参展，他们是通过展会在不断提升自己品牌的内涵，告诉大家品牌是什么，用品牌的语言来表达一种诉求。比如歌力思，它就从品牌形象和展位的陈列上，用无声的语言来体现我是优雅女人的品牌概念。”沈永芳说道。从近年来举办的活动来看，展会的档次和层面也越来越高，比如像今年的展会，法国时装工会主席迪迪埃戈巴赫和法国设计师协会主席格拉斯曼先生都会带高级服装设计师来参加，而英国时装周组委会总导演 John 来导演本次的“风雨十年 一路有你”的闭幕式晚会，他将会带来英国最新的流行趋势以及英国圣马丁学院和英国时装艺术学院今年评选出来的优秀设计师的作品。“本届会
17、展结束后要全方位地做个调研，不光为了做展会而作展会，要为企业做好服务。了解了企业真正的需求点，才能引导企业走一条正确的路。”沈永芳最后说道。新闻链接深圳市服装行业协会将开展培训课程本月 18 日至 19 日，深圳市服装行业协会将举办“2010 年深圳商品企划培训课程系列”培训，为深圳服装服饰企业提供系统的商品企划学习与实操的服务，帮助企业改善运营思维，实现企业产供销平衡，促进企业及品牌快速成长。据主办方介绍，本次培训特邀到北京金方略时尚品牌管理咨询中心专家洪东妮授课，她将以传授专业知识、现场实战讲解与沙盘推演相结合的方式全面解读 SPA 模式下的商品运营和 SPA 商品企划的功能两大方面，内容
18、包括 SPA 模式下的商品运营、SPA 商品运营环与生意链、SPA 商品运营的组织建设与环境需求、SPA 商品运营实务、商品企划、商品企划系统的基本构成七大块。据了解，北京金方略时尚品牌管理咨询中心，长期以来致力于为中国成长型时装公司提供商品企划咨询与培训服务。金方略主张从生意的角度出发，为服饰企业提供包括商品企划组织建设、季度商品企划、商品运营与管理、供应链管理等综合运营管理服务。现代女性，作为拥有独立人格的个体，对自身的需求越来越高，而服装作为女性第一大消费，其身份标示作用促使女性在服装消费上，花费大量人力物力财力，往往要从杂志，互联网上搜罗各种时尚信息知识，自主性形成服饰搭配的意愿，然后
19、再去服装店挑选，这种搭配上的自发行为，往往使得女性着装缺乏合理的形象设计而黯然失色。正因为看准了中国女装消费，缺乏服装搭配知识的专业指导，菲格迪娅将巴黎的色彩诊断学引入中国，即根据个体不同肤色、体态、心理特质提供配套色彩群，从中选择合适衣服与之搭配，这些专门的服装搭配知识，每个加盟店的人员都能得到免费培训，然后传递给消费者，这种将服饰行业及专业形象搭配顾问服务于一体的全新复合式服饰搭配 FCB 营销模式，使得加盟店不但强化了国际品牌专业服务的概念，也迎合了女性感性消费的需要，让消费者真正感受到人性化的服务与一站式购物的轻松与乐趣。女性服装 衣海战术众所周知，女性心理，多彩幻变，对衣服的要求是宁
20、可唯一，不可一唯，即每件衣服款式最好世界上只有一件，但是我也绝对不是忠于这件，更多选择等着我。这种心态是女性购衣最常见的心态，他们希望周一到周五，一年 365天，天天不同款，天天好心情，扮靓自己，与众不同就是最大享受。所以菲格迪娅每季至少推出五百余款新产品，千余种的搭配方案，用衣海战术使得女性消费者眼球不得停歇，而为了配合多变的款式，专卖场以女主角一天和一周的工作和生活方式为主线，利用色彩学、搭配学、陈列学将不同风格的服装分类陈列，同时配合包饰、饰品、手表、鞋等女性生活息息相关的饰品进行搭配陈列结合背景音乐道具让消费者进入菲格迪娅就能感受日常生活的场景。中国女装市场经过多年运作，虽有起色，但鉴于中国服装界手段技术落后，设计理念落楼，缺乏对市场的分析，所以被菲格迪娅占领非常正常，因为他们给加盟商制定了详细的开店投资分析、店铺装饰、广告支持、经营运作、市场营销分析，所以大批加盟商、代理商有了一整套完整的，切实可行的开店方案和运作指南，所以后期上全国加盟商共同联动，集体造势，把菲格迪娅推向了一个新高潮。
