1、 院系：经济与管理学院专业：工商管理 05-1班姓名：冯欣 49 号学号：200506030149策划人：冯欣一. 目录第一部 市场环境分析1. 营销环境分析2. 消费者分析3. 产品分析4. 企业和竞争对手的竞争状况分析5. 企业与竞争对手的广告分析第二部分 企业与竞争对手的广告分析1. 广告的目标2. 目标市场策略3. 产品定位策略4. 广告诉求策略5. 广告表现策略6. 广告媒介策略第三部分 广告实施计划1. 广告时间2. 广告表现3. 广告发布计划4. 广告费用预算第四部分 广告活动的效果预测和监控1. 广告效果的预测2. 广告效果的监控二. 前言近年来，随着生活水平的提高，人们对物质
2、生活的需求已经被满足，逐渐转变为对生活质量的需求，生活质量包括精神生活和较生理需求高一级的另一种物质需求，这种高一级的物质需求也可以说是一种爱好或娱乐，比如对花卉的培养、对盆景的爱好等。有需要就有市场，生态园艺是个新兴的行业，下面表达一下我自己对其的认识。三.公司简介昆山市森隆绿艺有限公司是具有一定规模的城市园林景观、绿化规划设计、施工、养护，苗木储销一条龙服务的现代化专业公司，获得 9000 质量体系认证，是国家城市园林绿化二级企业，国家园林古建筑叁级资质企业.。森隆集团最初创立于 1990 年，发展至今已成为一家涉足房地产开发、房屋租赁、绿化工程建设、房屋销售、物业管理、管理咨询等的大型企
3、业，森隆集团凭借雄厚的实力和前瞻性的决策眼光在上述各行业领域中走在前列。四.市场环境分析（一） 营销环境分析1. 企业市场营销环境中宏观的制约因素。它包括企业目标市场所处区域的宏观经济形势，市场的政治、法律背景和市场的文化背景。作为新兴行业，生态园艺目标市场所出区域的宏观经济形势还不是太好，不过市场整治、法律背景的影响不是太明显，市场的文化背景及当地的社会文化对其影响比较大。而且目前耕地资源持续减少、生态灾害频繁发生、系统抗干扰能力不强等是生态系统可持续发展的主要限制因素；连锁超市降低价格，争夺市场份额，而一些邮购公司参与竞争，导致市场价格进一步下降 2. 市场营销环境中的微观制约因素。它主要
4、包括企业的供应商与企业的关系和产品的营销中间商与企业的关系。因为作为一个新兴行业，其企业的供应商还不是太多，且供应商与企业的关系及营销中间商与企业的关系都还不稳定，这就要求个方面积极准备和努力，建立稳定良好的关系，为生态园艺的发展提供更好的环境。3. 市场概况。市场概况主要包括市场规模，市场的构成和市场构成的特性。2004 年园艺用品市场规模达 85.3 亿欧元。其中盆栽植物、花坛植物占 39%，花园家具占 16%，果树及观赏树木占 12%，园艺工具、装饰物各占 10%和 7%。园艺工具中，除草机占 55%，销售额达 4.7 亿欧元，履带锯、剪刀各占 17%和 5%。从销售渠道来看，手动工具中
5、，专业店份额不足三分之一，建材市场、百货商场、超市、邮购公司占69%，而价格较高的电动工具中，消费者倾向于专业店，所占份额为 66%。但 2001 年以来，园艺用品市场萎缩了四分之一，2004 年销售额再次下降了 5%。主要原因是连锁超市降低价格，争夺市场份额，而一些邮购公司参与竞争，导致市场价格进一步下降。4. 营销环境分析总结。该总结主要包括机会与威胁，优势与劣势，及重点问题。新生事物的优势显而易见，机会总是很多，如最新开发的浮阳生态工艺装饰品融入自然！浮阳生态园艺鱼缸、菜园子鱼缸、室内菜园子、室内生态鱼缸室内菜园 菜园鱼缸种菜的鱼缸拥有无限的想象空间让人自由驰骋，假如让这块宝地白白空着实
6、在有点儿可惜，那么将带有蔬菜无土栽培床的鱼缸放在室内，市民可一边赏鱼，一边种菜养花。真正实现了鱼缸里种菜，既可以在室内养鱼陶冶情操，又可以在室内种菜，室内养花尽享都市“休闲农业” 的乐趣！来表达对自然和生态、人与自然之间的和谐篇章，并赋予整个家庭装饰的气势与诗意。浮阳生态园艺鱼缸、菜园子鱼缸、室内菜园子、室内生态鱼缸室内菜园 菜园鱼缸略带神秘的现代东方美和简约的设计风格，浮阳生态工艺装饰品正渐渐俘获着越来越来多顾客的心！（浮阳生态工艺装饰品水族箱里一天到晚游泳的鱼，这个神秘而以充满乐趣的水世界，浮阳生态园艺鱼缸、菜园子鱼缸、室内菜园子、室内生态鱼缸室内菜园 菜园鱼缸种菜的鱼缸是那样的吸引人的双
7、眸） 。 “浮阳生态工艺装饰品让您的家居生活宁静自然，亲切、温馨而又充满生机！浮阳生态园艺鱼缸、菜园子鱼缸、室内菜园子、室内生态鱼缸现代时尚前卫的家庭装饰，浮阳生态园艺鱼缸、菜园子鱼缸、室内菜园子、室内生态鱼缸室内菜园 菜园鱼缸种菜的鱼缸将健康，时尚的新的休闲生活方式。为都市人的生活添绿加彩，填补室内生态装修的空白。 威胁与机会总是同在，这也表现出了它的劣势，那么重点问题有以下几方面。园林园艺学战略性植树为干旱地区节水 2007-11-13 战略性植树为干旱地区节水 随着气候变化对干旱地区水资源的威胁。 （二）.消费者分析1. 消费者的总体消费态势。在生态园艺这个行业里，消费者也都是一批新人，
8、平时也许没有这些习惯，购买场所也不固定，购买数量不定，也不认特定的牌子，品牌忠 诚度较小，在该方面的花费也不固定，弹性较大，而且反映两极分化，有的意见建议很多，而有的却完全满意和喜欢，没有任何的意见和建议。因为市场还不够大，所以消费者获得新品种的途径较少，原因也缺乏特定性。2. 现有消费者分析现有消费者分析包括现有消费者构成，现有消费者的消费行为和现有消费者的态度。消费者的构成可以按地域划分，按年龄划分，按购买时间，购买用途等多方面来分。简单举例如下：按地域划分可以简单分为本地人口，境内外来人口和境外人口；按年龄划分可以分为老、中、青、少、幼（幼的应该比较少，因为生态园艺的消费者一般要具有经济
9、能力和消费能力） ；按购买时间可分为春季消费爱好者、夏季消费爱好者、秋季消费爱好者和冬季消费爱好者；按购买用途可分为自己观赏型消费者和送人消费者等等。3 .潜在消费者分析潜在消费者分析应从潜在消费者特性，潜在消费者当前购买行为以及潜在消费者被本品牌吸引的可能性三方面分析。众所周知，随着市场竞争的加剧，如何争夺有限的市场、有限的消费者已成为各商家的头等大事。但一些高明的商家往往不仅仅着眼于争夺眼前的消费者，更致力于培养未来的消费者。据说美国福特汽车公司每年都要把附近小学的学生接到公司参观，并且免费为他们提供午餐。该公司人员说，虽然这些学生现在不会买汽车，但他们长大了以后都要买，应该让他们从小就知
10、道福特公司是世界上最好的汽车公司。这种做法颇值得我们的商家学习。（三）产品分析1.产品特征分析产品特征分析主要是对产品的性能，产品的质量，产品的价格，产品的材质，生产工艺，产品的外观与包装以及与同类产品的比较等各方面的分析。生态园艺的功能是多方面的，概括起来讲，主要体现在美化景观，调节小气候和改善环境质量方面。生态园艺可以改善环境质量。绿色园艺植物吸收二氧化碳，放出氧气，维持碳氧平衡，此外，还可以吸收有毒有害气体。污染空气和危害人体健康的有毒有害气体种类很多，有些有毒气体在一定浓度下，有许多种类的植物对它们具有吸收和净化能力。有研究表明:当 SO2 通过树 林时，浓度有明显降低，每公顷柳杉林每
11、年吸收 720kgSO2。臭椿、夹竹桃、罗汉松、银杏、女贞、广玉兰、龙柏等都有较强的吸收能力。还可以美化景观、丰富建筑群体轮廓。生态园林是美化市容，增加城市建筑艺术效果，丰富城市景观的有效猎施，使建筑“锦上添花” ，把城市和大自然紧密联系。2. 产品生命周期分析生态园艺的生命周期因不同的品种而有不同的差异，而且这个差异的跨度很大，比如有的观赏花之类的，生命周期只有一个季节，而有的彭景之类的生命周期由长达数十年之久，产品的生命周期又变化性很大，没有一定的规律可循，所以不像其他规律性商品经历推行期，成长起，成熟期，衰退期。所以，针对这种生命周期弹性较大的产品，应在具体问题上进行具体分析。3. 产品
12、的品牌形象分析产品的品牌形象分析主要是企业赋予产品的形象和消费者对产品形象的认知。作为一个新兴行业，消费者对产品的形象认知还比较模糊，所以最主要的就是企业所赋予产品的形象了。企业可以赋予其产品以高质量生活的标志，体现优雅，尊贵生活，或者形成送礼的时尚也可以，既美观又美化环境，陶冶情操，一举数得。4.产品定位分析产品定位分析有产品的预期定位， 消费者对产品定位的认知和产品定位的效果。对于产品的定位，如果与其定位过高，则有可能会导致无法渗透在消费者中，不被消费者了解和接受，从而没有市场。但是如果定位过低的话，又会影响企业的利润，因为定位如果过低很可能会导致高层消费者不接受，这样，即使占有了很大的市
13、场份额，利润还是上不去。（四）企业和竞争对手的竞争状况分析企业和竞争对手的竞争状况分析主要从企业在竞争中的地位，企业的竞争对手和企业与竞争对手的比较等几方面入手。新兴行业中企业较少，所以竞争者相对较少，但因为企业少，所以各竞争对手之间的竞争就相对很激烈。如果处于主导地位的话应该比较有 利，所以应注重创新和市场，争取主导。尽量在各方面优于竞争对手，只有把对方比下去，你才能上去。（五）企业与竞争对手的广告分析企业与竞争对手的广告分析要从企业和竞争对手以往的广告活动的概况，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略，企业和竞争对手的产品定位策略，企业和竞争对手以往的广告诉求策略，企业和竞争对手以往的广告表
14、现策略，企业和竞争对手以往的广告媒介策略，广告效果等几个方面入手，但因为该行业中广告很少，所以在这里就不再多加分析了。五广告策略（一）广告目标：在学市场营销是讲道，广告就是广告主付费，通过媒体，对大众传播，宣传其产品的商业活动。还有的说，广告广告，就是广而告之的意思。由此看来，不管从那个层面上讲，广告的目的都是为了推广自己的产品，为了让自己的产品更有知名度，为了让消费者记住自己的产品，从而达到好的效益，（二）目标市场策略。连同下面的产品定价策略，这两个我们在前面都有提到，这里不再重复。（三）广告诉求策略广告的诉求对象：从事广告策划，不管产品是什么，品牌是什么，也不管策划案是大还是小，策划者的第
15、一步工作就是要明确广告的对象是谁，是什么人，是什么消费群体，只有明确了广告的诉求对象后，其他问题的考虑才会有意义。所以，界定广告策划的诉求对象是制定广告策划的首要环节。生态园艺的诉求对象就是喜爱绿化和植物花卉盆景等的人群。广告的诉求重点：首先，什么媒体说什么话，其次，媒介的巧妙组合有利于需求的加深，再次，诉求程度的步步逼近，最终说动消费者。我们不能只向外国人学习，因为真正合适的还是本土文化，因为广告不仅是科学，艺术，更是一门文化，应充分了解我们民族的文化和思想。只有真正了解大众心理，才能做出成功的广告。诉求方法策略：感性消费时代需要情感广告 。情感广告的诉求方式主要有直接作用诉求方式和间接作用
16、诉求方式。情感影响态度的直接方式最容易发生在下述场合：人们较少了解对象和较少信息加工的机会。广告诉求的心理机制是经典条件作用和社会学习过程。其结果是形成“ 移情” ，即将情感信息与特定的广告商品或服务信息意义联系起来。间接作用的诉求方式即情感通过对信息加工过程间接影响态度的变化。情感对信息加工过程的影响，一种表现是当情感体验同显示的材料内容一致时，人们的回忆要比对不一致的材料回忆得更好。（四）广告表现策略广告表现是运用视觉化、形象化的方式将广告要传递的信息表达出来的过程。广告要表 现的主题内容，由广告创意、广告形象、广告画面、广告语言文字、广告衬托来体现。 模式： 广告表现 1.广告的主题 2
17、.广告的创意 3.各媒介的广告表现 .平面设计 .文案 .电视广告分镜头脚本 4.各媒介广告的规格 5.各媒介广告的制作要求六.广告实施计划（一）广告时间1. 在各目标市场的开始时间：广告的时间很重要，因为现在媒体的费用都比较昂贵，长期广告代价比较大，所以，大多数企业都会选择一个对自己比较有利的时间去播放广告，这样不仅事半功倍，还能节省不少的费用。比如夏季某一饮料要退出，就应该在饮料旺季钱做广告，让人们对产品有所认识和接受，才有可能让别人去买自己的产品。2. 广告活动的结束时间：当广告对产品的销售已没有太大的帮助，或者收回的利润远不及广告费时，就可以结束广告了。 3. 广告活动的持续时间：从将
18、要推出产品开始，到广告对产品的销售已没有太大的帮助，或者收回的利润远不及广告费时为止，就是广告活动所持续的时间。（二）广告表现广告表现主要分析各媒介的广告表现及其制作要求。现在的媒介种类最主要的两种分法就是口语和文字，口语主要是从听觉入手去打动人，而文字是从视觉入手，通图文等方式吸引你注意，从而达到广告效果，当然，还有两者结合的，如电视广告。这其中有电视广告，电视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色，以声、像、色兼备，听、视、读并举，生动活泼的特点成为最现代化也最引人注目的广告形式。与广播媒体一样，电视也是瞬时媒体，所以要在创意方面加倍努力，以独特的技巧和富有吸引力的手法传达广告讯息。主要可以有
19、以下表现方式：a.故事式。b. 时间式。c. 印证式。用知名人士或普通人士来引证商品的用途及好处，以达到有口皆碑的效果。 d.示范式。 e.比喻式。f.幽默式。g. 悬念式。h. 解决问题式。i. 名人推荐式。j. 特殊效果式。广告片的制作方式有现场拍摄、室内拍摄和电脑制作等三种方式。广告制作要具备借以表现广告信息的基本要素，包括图像、声音和时间。图像，即呈现在电视屏幕上的映像。它是电视广告的主要构成要素，具有生动、直观、具体等特点。声音是电视广告表现的另一个重要因素，它是声波通过电视机还原的结果，是各种声音信息的再现。声音与图像配合，向观众提供丰富的信息，具有很强的表现力和真实感。电视广告离
20、开了时间因素，信息就无法传达。在电视广告中，时间有 3 个含义：其一是指广告的实际长度；其二是指电视广告的表现时间；其三是电视广告观众的心理感受时间。视觉和听觉这两个要素，也是通过时间来构成变化和节奏的。（三） 、广告发布计划各媒介的广告规格和广告媒介发布排期表都要提前做一个发布计划，在生态园艺行业，因为此类广告还不太好找，所以在此略去。（四） 、广告费用预算广告费用的预算主要有广告的策划创意费用，广告设计费用，广告制作费用，广告媒介费用，其他活动所需要的费用，机动费用等各方面费用，从而预算出费用总额。七广告活动的效果预测和监控（一） 、广告效果的预测每个广告播出后都需要一定的预测，包括广告主
21、题测试，广告创意测试，广告文案测试及广告作品测试。因为你需要了解你的广告的主题是否正确，广告是否有创意，或者说你的主题和创意是否能被消费者正确理解，其次，你还要对你的文案及广告作品进行一下测试，尤其是在覆盖面还不广泛的生态园艺行业，更要注重广告效果的预测。（二） 、广告效果的监控1. 广告媒介发布的监控：监控组织有媒介监控和广告监控。 - 媒介监控主要监控各地报纸的报道，根据选择的主题剪辑报纸。可在媒介门户网站上浏览所有这些剪辑。也提供可选的服务，如在媒介上发布消息的分析报告和跟踪。广告监控则监控您在报纸或广播和电视上发布的广告2. 广告效果的测定：广告效果的测定可以从广告传播效果的测定、广告销售效果的测定、广告社会效果的测定这几方面进行。企业在实施广告促销决策之后,会产生一定的广告效果一次完整广告投放应该对广告进行基本评价,广告效果主要表现在三个方面 :一是广告的销售效果; 二是广告的诉求认知效果; 三是广告的综合效果。可以用销售额衡量法.这种方法就是实际调查广告活动前后的销售情况,以事前与事后的销售额之差作为衡量广告效果的指数. 还可以用小组比较法. 小组比较法是将同性质的被检测者分为三组 ,其中两组个看两个不同广告，一组未看广告，然后比较看过广告的两组效果之差,并和未看过广告的一组加以比较. 通常将检测的数字结果用频数分配技术来计算广告效果指数.
